Με ρεκόρ δεκαετίας στην άνοδο της διαφημιστικής δαπάνης και με… συνωστισμό νικητών στη μάχη της τηλεθέασης έκλεισε το 2021 για την τηλεόραση. Η κυβέρνηση επεκτείνει τα φορολογικά κίνητρα για την επένδυση σε διαφήμιση για το νέο έτος, ενώ τα κανάλια επιδίδονται σε non-stop επένδυση με επίσπευση προγραμμάτων και πρεμιέρες με το «καλημέρα» του 2022.

Με νέα διακυβεύματα και με επέκταση της επιδότησης της διαφήμισης για το 2022, ξεκινά η ετήσια διπλή μάχη ανάμεσα στα πανελλαδικά κανάλια στον στίβο της τηλεθέασης και στο ρινγκ των εσόδων. Το 2021 μας αποχαιρέτησε με ρεκόρ αύξησης στη διαφημιστική δαπάνη, ενώ η τελική κατάταξη των καναλιών βάσει τηλεθέασης κρίθηκε κυριολεκτικά στον… πόντο. Κάπως έτσι, το 2021 τους άφησε όλους… νικητές, ενώ το νέο έτος το κοντέρ μηδενίζει και η μάχη επαναπροσδιορίζεται από την αρχή, με βάση τις ανατροπές στην τηλεθέαση με τη σημαντική άνοδο του Mega, αλλά και το comeback του Alpha. Οι πλέον ευνοημένοι έρχονται δυναμικά για να δρέψουν τους καρπούς της ανοδικής τους πορείας στα νέα ετήσια deal για το 2022 που αναμένεται να κλείσουν το επόμενο δίμηνο, ώστε να αντανακλούν τις ανατροπές που συντελέστηκαν το τελευταίο τρίμηνο του 2021 στον χάρτη της τηλεθέασης, ενώ η… παλιά φρουρά των «πρώτων» όχι μόνο δεν έχει πει ακόμα την τελευταία της λέξη, αλλά διεκδικεί την παραμονή της στο βάθρο.

Με αύξηση που φέρεται να αγγίζει σχεδόν το 25% έκλεισε η διαφημιστική δαπάνη στην τηλεόραση το 2021 σύμφωνα με εκτιμήσεις τηλεοπτικών πηγών. Το τελευταίο τρίμηνο του έτους διέψευσε τις προβλέψεις για επιβράδυνση της διαφημιστικής επένδυσης και αντί για άνοδο 10%, η δαπάνη από την έναρξη της σεζόν έως τα Χριστούγεννα «έτρεξε» με αύξηση 18-19%. Οι επιδόσεις του τριμήνου Οκτώβριος-Δεκέμβριος έδωσαν την τελική ώθηση ώστε η ετήσια διαφημιστική δαπάνη που προβλεπόταν γύρω στο 21% να διαμορφωθεί τελικά σε ποσοστά κοντά στο 25% που αποτελεί άνοδο ρεκόρ για την τελευταία δεκαετία.

Κίνητρα για διαφήμιση
Το νέο έτος μπαίνει με τον πήχη πλέον να βρίσκεται ψηλά –χωρίς ακόμα να μπορεί να εκτιμηθεί αν έπιασε «ταβάνι»- ενώ με νέα τροποποίηση του νόμου, η κυβέρνηση επεκτείνει το μέτρο φοροαπαλλαγής για τις επιχειρήσεις που επενδύσουν στη διαφήμιση και για το 2022. Όπως ορίζεται στο Άρθρο 119 του νόμου 4867/21, επεκτείνεται και για το 2022 η προσαυξημένη έκπτωση διαφημιστικής δαπάνης κατά ποσοστό 30%, έναντι του 100% που ίσχυε για το 2020 και το 70% για το 2021. Για να επωφεληθεί από το μέτρο της προσαυξημένης έκπτωσης μια επιχείρηση, θα πρέπει η διαφημιστική της δαπάνη για τα φορολογικά έτη 2021 και 2022 να ανέρχεται τουλάχιστον στο 105% της δαπάνης του 2019 προ εκδόσεως πιστωτικών τιμολογίων κύκλου εργασιών. Σύμφωνα με πηγές της αγοράς, τα φορολογικά κίνητρα που επεκτείνονται για το 2022 βοήθησαν στην αύξηση της δαπάνης για το προηγούμενο έτος, αλλά δεν ήταν αυτά ο κρίσιμος παράγοντας που έφερε την αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης, αλλά η είσοδος νέων προϊόντων και υπηρεσιών καθώς και η άνοδος της κατανάλωσης σε προϊόντα σούπερ μάρκετ.

Μπαράζ πρεμιέρας και non-stop επένδυση
Στο νέο τοπίο που διαμορφώνεται με την αυξημένη διαφημιστική δαπάνη και την επέκταση των κινήτρων, τα κανάλια απαντούν με διαρκώς εντεινόμενη επένδυση σε πρόγραμμα ακόμα και μέσα στον διαφημιστικά άνυδρο Ιανουάριο. Η χρονιά ξεκινά δυναμικά με αριθμό ρεκόρ σε πρεμιέρες. Μετά την έναρξη του Survivor εν μέσω εορτών που επανέφερε τον Σκάι σε θέση μάχης τόσο στην prime time όσο και σε σύνολο ημέρας, εσπευσμένα προχωρούν και άλλες πρεμιέρες, με τον ΑΝΤ1 να ξεκινά ήδη από προχθές το «Ελλάδα έχεις ταλέντο» στην prime time του Σαββάτου και το Star να αντεπιτίθεται από τη Δευτέρα 10 Ιανουαρίου –και για πρώτη φορά τόσο νωρίς- με το Master chef. Το Mega έριξε στη μάχη τη νέα σειρά «Σκοτεινή θάλασσα», ενώ ο ΑΝΤ1 επαναφέρει το «Ράδιο αρβύλα» και τις «Άγριες Μέλισσες».

Το 2021 έκλεισε με μια ισορροπία… τρόμου στην κορυφή και τρία κανάλι σχεδόν ισόπαλα. Με βραχεία κεφαλή την πρωτιά στο κοινό ηλικίας 18-54 πήρε ο ΑΝΤ1 με ποσοστό 12,8%, σε απόσταση αναπνοής ακολούθησε το Star με 12,7% και ο Σκάι με ετήσιο μέσο όρο 12,4%. Ο Alpha έκλεισε σε ό,τι αφορά την ετήσια τηλεθέαση με 11,7%, ενώ το Mega πλησίασε το διψήφιο με 9,4%. Με μεγάλη απόσταση έκλεισε το Open με ποσοστό 6,4% και η ΕΡΤ1 με 4%.