Με απόσυρση διαφημιστικών κονδυλίων από την τηλεόραση απειλούν οι διαφημιζόμενοι, αν τα κανάλια επιμείνουν στη θέση τους για μη καταβολή επιστροφών στο τέλος του έτους. Οι τηλεοπτικοί σταθμοί πιέζουν την κυβέρνηση να φέρει άμεσα νομοθετική ρύθμιση για κατάργηση τριμερών συμβάσεων με αναδρομική ισχύ.

Στα χαρακώματα συνεχίζεται η μάχη καναλιών και διαφημιζόμενων με αντικείμενο τα πιστωτικά τζίρου, καθώς πλησιάζει το τέλος του έτους. Μετά τη δήλωση προθέσεων των τηλεοπτικών σταθμών να μην καταβάλλουν επιβραβεύσεις, οι διαφημιζόμενοι αντιδρούν δυναμικά και βγαίνουν στην αντεπίθεση, απειλώντας με μαζική απόσυρση διαφημιστικών κονδυλίων. «Αν δεν πάρουμε πιστωτικά σημειώματα, κόβουμε τη διαφήμιση τώρα».

Ο «πόλεμος» που έχει ξεκινήσει, αναμένεται να συνεχιστεί μέχρις εσχάτων, καθώς ούτε οι τηλεοπτικοί σταθμοί φέρονται αποφασισμένοι να υποχωρήσουν από τις θέσεις τους. Και ενώ το μπρα-ντε-φερ βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη, με ενδιαφέρον αναμένεται η νομοθετική ρύθμιση της κυβέρνησης για τα media, όπου θα ενταχθούν και διατάξεις για τις σχέσεις καναλιών-media shop-διαφημιζόμενων.

ΑΜΕΣΗ ΠΕΡΙΚΟΠΗ ΣΤΟ AD SPENDING
Για την έκβαση της διαμάχης που έχει ξεκινήσει, οι επόμενες εβδομάδες θα είναι κρίσιμες. Στο επίκεντρο της διαπραγμάτευσης μπαίνει η δαπάνη για τους δυο πιο δυνατούς διαφημιστικά μήνες του έτους, τον Νοέμβριο και τον Δεκέμβριο. Η… μπάλα βρίσκεται στο γήπεδο των διαφημιζομένων που θέτουν ζήτημα ισοσκελισμού των ισολογισμών τους και απειλούν να κόψουν από τα προϋπολογισμένα διαφημιστικά τους κονδύλια. «Οι εταιρείες έχουν θέσει στόχους και τώρα αν πραγματοποιηθεί η απειλή των καναλιών, οι στόχοι αυτοί πέφτουν έξω.

Αν δεν δώσουν τα κανάλια τα πιστωτικά τζίρου, οι διαφημιζόμενοι δεν θα έχουν τη δυνατότητα να καλύψουν την απώλεια στους ισολογισμούς τους και θα πρέπει να κόψουν διαφήμιση», αναφέρει στέλεχος της διαφημιστικής αγοράς. Δεν πρόκειται για απειλή, αλλά για απλή αντίδραση σε μια κίνηση των καναλιών που ανατρέπει τα συμφωνηθέντα, αναφέρουν πηγές από εταιρείες μεγάλων διαφημιζόμενων που σχολιάζουν «δεν έχουμε λογική ρεβανσισμού, τα κανάλια πρέπει να καταλάβουν ότι αυτό που κάνουν θα τους γυρίσει μπούμερανγκ».

Παράλληλα, θίγουν το θέμα του timing ως καθοριστικό στην τρέχουσα συγκυρία. «Κακώς τα κανάλια άνοιξαν αυτή τη συζήτηση στην εκπνοή του έτους, στο τέλος του χρόνου δεν μπορείς να βρεις άλλες λύσεις, να κόψεις από αλλού».

Τη στάση μεγάλης μερίδας των διαφημιζόμενων να μειώσουν τη διαφημιστική τους δαπάνη κατά το τελευταίο δίμηνο, επιβεβαιώνουν και στελέχη τηλεοπτικών σταθμών. «Μας λένε ότι αν είναι να μην πάρω πιστωτικό τζίρου, θα κόψω από τη διαφήμιση. Αν π.χ κάποιος έχει προϋπολογίσει 1 εκατομμύριο ευρώ για να πάρει επιστροφή 10%, θα σταματήσει το ad spending στις 900.000 ευρώ».

ΑΝΥΠΟΧΩΡΗΤΑ ΤΑ ΚΑΝΑΛΙΑ
Η απαίτηση των καναλιών να μη δώσουν επιστροφές στο τέλος του 2020 αναιρώντας την πάγια τακτική ετών, πυροδοτεί το κλίμα με τους διαφημιζόμενους να αρνούνται να το συζητήσουν και το μεταθέτουν για το μέλλον, βγάζοντας το τρέχον έτος από οποιαδήποτε σχετική συζήτηση.

Αντιμέτωποι με την απειλή για μείωση της δαπάνης, οι τηλεοπτικοί σταθμοί που άνοιξαν αυτή τη συζήτηση εμφανίζονται ανυποχώρητοι στην αρχική τους θέση, ενώ επιμένουν ότι η μη καταβολή επιστροφών θα εφαρμοστεί από το τρέχων έτος. «Οι διαφημιζόμενοι μας λένε αφήστε την φετινή χρονιά, το συζητάμε αν είναι για το 2021.

Εμείς επιμένουμε ότι όχι, θα γίνει φέτος!». Σχετικά με την απειλή για απόσυρση διαφημιστικών κονδυλιών, κάποιοι στους τηλεοπτικούς σταθμούς εμφανίζονται δύσπιστοι. «Όταν κάποιος χρειάζεται τη διαφήμιση αυτή την περίοδο, δεν θα τη σταματήσει λόγω των πιστωτικών. Επίσης, μόνο οι μισοί διαφημιζόμενοι έχουν συμφωνίες με επιβραβεύσεις, πολλοί διαπραγματεύονται με χαμηλότερη τιμή, και δεν είναι αυτοσκοπός τους η επιβράβευση», αναφέρει υψηλόβαθμο στέλεχος τηλεοπτικού σταθμού.

«ΤΑ MEDIA SHOP ΤΑΖΟΥΝ ΑΥΘΑΙΡΕΤΑ ΠΙΣΤΩΤΙΚΑ ΤΖΙΡΟΥ»
Η σημερινή στάση των σταθμών με αφορμή την πανδημία, στην πραγματικότητα δεν «απαντά» μόνο στην τρέχουσα ανάγκη να μειωθούν τα κόστη για τα κανάλια, αλλά έρχεται να θίξει μια ευρύτερη ανισορροπία που εντοπίζουν οι σταθμοί στη λειτουργία των τριμερών σχέσεων της διαφημιστικής αγοράς τα τελευταία χρόνια.

«Πρέπει να γίνει ένα μάζεμα και μια εξισορρόπηση ώστε να μην δίνουν τα media shop αυθαίρετα πιστωτικά τζίρου», αναφέρει υψηλόβαθμο στέλεχος τηλεοπτικού σταθμού και συνεχίζει: «Τα τελευταία τρία-τέσσερα χρόνια, γίνονται πολλά spec, οι διαφημιστικές για να προσελκύσουν τον πελάτη τάζουν υπερβολικά ευνοϊκά πιστωτικά, και μετά έρχονται σε εμάς μας λένε έχω αναλάβει αυτές τις δεσμεύσεις, δεν μπορείς να μου τα τινάξεις στον αέρα». Στο πλαίσιο αυτό παρατηρείται ότι ακόμα και μεγάλοι διαφημιζόμενοι που έχουν μειώσει σημαντικά τα διαφημιστικά τους κονδύλια, στο τέλος του χρόνου απαιτούν το ίδιο ποσοστό επιβραβεύσεων.

«ΜΕΙΩΜΕΝΟΣ ΤΖΙΡΟΣ ΙΣΟΝ ΜΕΙΩΜΕΝΕΣ ΕΠΙΒΡΑΒΕΥΣΕΙΣ»
«Έρχονται με συμφωνίες όπου αναφέρεται πως όσο ad spending και να κάνεις το πιστωτικό τζίρου θα είναι τόσο. Υπάρχουν δηλαδή deal διαφημιστών με διαφημιζόμενους που δεν έχουν συμφωνηθεί και με τα κανάλια, στις οποίες το ποσό της επιβράβευσης δεν είναι σε συνάρτηση με το ποσό που επενδύεται σε διαφήμιση. Και έτσι προκύπτει ότι ενώ σε ετήσια βάση η διαφημιστική δαπάνη εμφανίζεται μειωμένη, το ποσοστό των πιστωτικών τζίρου είναι το ίδιο».

Όπως αναφέρουν πηγές από τους τηλεοπτικούς σταθμούς που επιθυμούν κατάργηση των επιστροφών, ενώ μειώνεται η δαπάνη, όταν θέτουμε ζήτημα για το ποσοστό επιβραβεύσεων μας λένε «ούτε να το συζητάς, έτσι είναι». Η δική μας απάντηση είναι: «Έτσι ήταν! Και πρέπει να αλλάξει. Οι επιβραβεύσεις σε μειωμένο τζίρο πρέπει να είναι μειωμένες». Αυτό, μάλιστα, όπως αναφέρουν, προβλέπεται από κάποιες τριμερείς συμβάσεις όπου αναγράφεται κλιμάκιο τζίρου-από τάδε ποσό έως τάδε ποσό- η επιβράβευση θα είναι π.χ. «έως 8%». «Κάποιοι αρνούνται να δουν τη λέξη “έως” και επιμένουν στο τελικό ποσοστό».

ΣΗΜΕΙΟ-ΚΛΕΙΔΙ Η ΝΟΜΟΘΕΤΙΚΗ ΡΥΘΜΙΣΗ;
Και ενώ μαίνεται η διαμάχη ανάμεσα σε κανάλια και διαφημιζόμενους, κομβικό ρόλο στην έκβαση της υπόθεσης αναμένεται να διαδραματίσει η νέα νομοθετική ρύθμιση που σχεδιάζει η κυβέρνηση συνολικά για τον χώρο των media. Στο σχέδιο νόμου που βρίσκεται στα πρόθυρα της Βουλής, αναμένεται και διάταξη για την κατάργηση των τριμερών συμβάσεων.

Το σημείο-κλειδί το οποίο θα επηρεάσει την εν εξελίξει διαμάχη καναλιών και διαφημιζόμενων είναι το στοιχείο της αναδρομικότητας. Σύμφωνα με πληροφορίες, ο νόμος θα προβλέπει κατάργηση τριμερών συμβάσεων όχι μόνο εφεξής, αλλά και με αναδρομική ισχύ για όσες ήδη έχουν υπογραφεί μέσα στο 2020.

Τα κανάλια ασκούν πίεση στην κυβέρνηση για την σχετική διάταξη, καθώς θεωρούν ότι μια αναδρομική κατάργηση των τριμερών συμβάσεων αφαιρεί το «αγκάθι» των νομικά δεσμευτικών συμφωνιών και εμμέσως νομιμοποιεί τους τηλεοπτικούς σταθμούς να υλοποιήσουν το σχέδιό τους να μην καταβάλουν επιστροφές στο τέλος του έτους.

Ακόμα και με αυτή τη διάταξη, δεν είναι σαφές ακόμα πότε θα κατατεθεί το σχετικό σχέδιο νόμου. Πληροφορίες από το κυβερνητικό στρατόπεδο τοποθετούν την κατάθεση του νομοσχεδίου στο τέλος του έτους, ενώ τα κανάλια πιέζουν για επίσπευση ώστε να επωφεληθούν το ταχύτερο από τις ευνοϊκές διατάξεις.

ΠΡΟΘΕΣΜΙΑ 15 ΗΜΕΡΩΝ ΓΙΑ ΑΛΛΑΓΗ ΣΤΑΣΗΣ
Οι επόμενες 15 ημέρες θα είναι οι πιο κρίσιμες, καθώς οι διαφημιζόμενοι με την απειλή της απόσυρσης κονδυλίων ζητούν από τα κανάλια μέσα στις επόμενες δύο εβδομάδες να οριστικοποιήσουν τη στάση τους και να μην «τραβήξουν» το θέμα έως τις 31 Δεκεμβρίου. Με τον τρόπο αυτό δίνουν μια τελευταία ευκαιρία στα κανάλια να αναθεωρήσουν. Αν όμως δεν βρεθεί μέση λύση, θα αποσύρουν άμεσα διαφημιστικά πακέτα από τον αέρα των τηλεοπτικών σταθμών αξιοποιώντας τον απαιτούμενο χρόνο για να καλύψουν το κενό που θα προκύψει στους ισολογισμούς τους, από τη μη καταβολή των επιβραβεύσεων.

Σημαντική αναδιάρθρωση των καναλιών της ΕΡΤ
Μέσα στον Νοέμβριο η ΕΡΤ1 μετατρέπεται σε HD και το ΕΡΤsports παύει να εκπέμπει τηλεοπτικά, «μοιράζοντας» το περιεχόμενό του σε ΕΡΤ1 και ΕΡΤ3

Νέα δεδομένα διαμορφώνονται τον Νοέμβριο για τη δημόσια τηλεόραση, που θα βρεθεί με ένα κανάλι λιγότερο ρίχνοντας όλο το βάρος στους 3 βασικούς της τηλεοπτικούς σταθμούς. Η ΕΡΤ προχωρά σε σημαντικό ανασχεδιασμό των καναλιών της που περιλαμβάνει δύο παράλληλες ενέργειες.

Πρώτον, η ΕΡΤ1 που αποτελεί τον βασικό πυλώνα με πολυσυλλεκτικό πρόγραμμα και σειρές μυθοπλασίας, μετατρέπεται πλέον σε HD, με στόχο την καλύτερη δυνατή εικόνα. Δεύτερον, το EΡT Sports (που ήταν το μόνο HD κανάλι της δημόσιας τηλεόρασης έως τώρα) κατεβαίνει από τον τηλεοπτικό αέρα και βγαίνει από το τηλεκοντρόλ. Συγκεκριμένα, το αθλητικό κανάλι που ξεκίνησε να λειτουργεί το 2019, θα καταργηθεί και θα μετατραπεί σε διαδικτυακό κανάλι που θα παρέχεται μέσα από την ψηφιακή πλατφόρμα του ERTflix.

Οσο για το περιεχόμενο του EΡTSports, αυτό θα «μοιραστεί» επιλεκτικά στα υπόλοιπα κανάλια της δημόσιας τηλεόρασης με στόχο να ενισχυθούν σε επίπεδο τηλεθέασης. Οι αγώνες της Basket League που εξασφάλιζε η δημόσια τηλεόραση, θα μεταδίδονται στην ΕΡΤ3, η οποία τα Σαββατοκύριακα μετατρέπεται σε ΕΡΤ3sports, ενώ αλλά αθλητικά γεγονότα όπως η Formula 1 θα μεταδίδονται από την ΕΡΤ1.

Στόχος της διοίκησης της ΕΡΤ είναι να μειώσει τον κατακερματισμό του κοινού σε τέσσερις σταθμούς και να αξιοποιήσει το αθλητικό περιεχόμενο ενισχύοντας τα βασικά της κανάλια. Με την απόφαση κατάργησης του EΡTSports ως τηλεοπτικού σταθμού, τα πανελλαδικά κανάλια -ιδιωτικά και δημόσια- μειώνονται πλέον σε 10, έξι αδειοδοτημένα συν το Μακεδονία TV και τρία της δημόσιας τηλεόρασης.