Με κοινή αφετηρία, αυξημένο κατακερματισμό σε όλες τις ζώνες λόγω της δυναμικής ενεργοποίησης 7 καναλιών και μεγάλη αγωνία για τα διαφημιστικά έσοδα λόγω της σημαντικής ανόδου της συνολικής επένδυσης ξεκινά η τηλεοπτική σεζόν που οριοθετείται από την εκκίνηση της μάχης στην prime time τη Δευτέρα 19 Σεπτεμβρίου. Το σύνθημα του αφέτη που θα σημάνει την έναρξη του τηλεοπτικού «πρωταθλήματος», θα ακουστεί για πρώτη φορά συντονισμένα καθώς τέσσερα κανάλια κατέληξαν σε συμφωνία κυρίων για κοινή αφετηρία. Παρά τις συνθήκες ακραίου ανταγωνισμού που επικρατούν φέτος στην τηλεόραση, στην αποδρομή του καλοκαιριού οι διοικήσεις του Mega, του Alpha, του Star και του ΑΝΤ1 προσήλθαν εκ νέου σε διάλογο και έφτασαν σε deal για την πρεμιέρα των μεγάλων και ακριβών πρότζεκτ της prime time στις 19 Σεπτεμβρίου.

Συμφωνία των τεσσάρων – εκτός deal ο ΣΚΑΪ
Η προσπάθεια συνεννόησης επιχειρήθηκε για πρώτη φορά τον Μάιο, χωρίς να φέρει οριστικό αποτέλεσμα. Το πλήρωμα του χρόνου έφτασε και πλέον υπό το βάρος ενός νέου αστάθμητου παράγοντα που είναι η πορεία της Εθνικής Ομάδας στο Eurobasket, τα τέσσερα κανάλια αποφάσισαν να ριχτούν στη μάχη ομαδικά μετά το τέλος της κορυφαίας διοργάνωσης που θα μεταδίδει η ΕΡΤ έως τις 18 Σεπτεμβρίου. Και άλλοι παράγοντες όπως η μη ετοιμότητα για πρόωρες πρεμιέρες, συνέβαλαν στην τελική συμφωνία. Από τις συζητήσεις απείχε ο Σκαί, ο οποίος φάνηκε απρόθυμος να μπει σε πλαίσιο μίνιμουμ συνεννόησης με τους ανταγωνιστές του. Ακόμα και εκτός άτυπης συμφωνίας, ωστόσο, το κανάλι του Φαλήρου αναμένεται να κινηθεί πάνω-κάτω χρονικά στα ίδια πλαίσια με το Mega, τον Alpha, το Star και τον ΑΝΤ1. Με βάση όλα αυτά, για πρώτη φορά στα τηλεοπτικά χρονικά της τελευταίας δεκαετίας όπου τα κανάλια έκαναν ελιγμούς για να πετύχουν την καταλληλότερη ημέρα πρεμιέρα με πρεμιέρες τον Αύγουστο ή ακόμα και έκτακτες μετακινήσεις των πρώτων επεισοδίων σε… κενές εστίες, όπως η prime time του Σαββάτου, τα μεγαλύτερα assets σε 4 κανάλια θα βγουν στον αέρα την ίδια ημέρα με απόκλιση λίγων λεπτών. Αν δεν γίνουν αλλαγές της τελευταίας στιγμής, τη Δευτέρα 19 Σεπτεμβρίου στις 21.00 θα σταθούν στο σημείο εκκίνησης η «Γη της ελιάς» στο Mega, ο «Σασμός» στον Alpha, το GNTM στο Star καθώς και οι νέες σειρές του ΑΝΤ1, με επικρατέστερη για την εν λόγω ζώνη το «Ποιος Παπαδόπουλος», ενώ ο Σκαί αναμένεται να ρίξει στη μάχη τη «Στοργή».

Νωρίτερα ΕΡΤ και OPEN
Ποια κανάλια δε μετείχαν στην συμφωνία κοινής αφετηρίας και θα προηγηθούν; Η ΕΡΤ αποφάσισε να ξεκινήσει τις πρεμιέρες των σειρών της από τη Δευτέρα 12 Σεπτεμβρίου, οπότε θα ξεκινήσουν σταδιακά το «Κάνε ότι κοιμάσαι» με τον Σπύρο Παπαδόπουλου (Δευτέρα), τα «Καλύτερά μας χρόνια» (Τρίτη), τα «Νούμερα» με τον Φοίβο Δεληβοριά (Παρασκευή) και το «Φλόγα και άνεμος» στην prime time του Σαββάτου. Τι κι αν ο Αντετοκούνμπο και η πιθανότητα καλής πορείας της Εθνικής Ομάδας στο Eurobasket οδήγησε τους ιδιωτικούς σταθμούς να κάνουν στην… άκρη, η ΕΡΤ πάει ανάποδα στο ρεύμα και αξιοποιεί το γεγονός ότι θα τραβήξει τα βλέμματα λόγω μπάσκετ, για να λανσάρει στα κενά της prime time τις νέες σειρές της. Μάλιστα, η δημόσια τηλεόραση προχωρά σε κάθετο προγραμματισμό, αφιερώνοντας κάθε ημέρα σε μία σειρά με διπλά επεισόδια back-to-back στη λογική του binge watching των πλατφόρμων streaming. Μία εβδομάδα νωρίτερα από τους «μεγάλους» θα βγει και το Open, το οποίο επιστρέφει στον δρόμο της επένδυσης σε πρόγραμμα με τρεις σειρές μυθοπλασίας. Το κανάλι του Κορωπίου αποφάσισε να απέχει από τη μάχη της prime time τις καθημερινές, καθώς μετά τις 21.00 θα μεταδίδει ταινίες. Η prime time του Open θα είναι στις 20.00 οπότε αναμένεται να πάρει θέση μάχης η νέα καθημερινή σειρά εποχής «Έρωτας φυγάς», ενώ πριν το κεντρικό δελτίο ειδήσεων στις 18.00 θα μεταδίδεται η κομεντί «Η δική μας οικογένεια». Μοναδική παρουσία του Open στην prime time θα είναι το «Κόκκινο ποτάμι» που οδεύει κατά πάσα πιθανότητα για τη βραδινή ζώνη της Κυριακής, όπως και στον πρώτο του κύκλο.

Σταθεροποίηση δαπάνης το καλοκαίρι – αίνιγμα η πορεία από Σεπτέμβριο
Την ώρα που οι μηχανές ζεσταίνονται για την «απογείωση» των νέων προγραμμάτων στον τηλεοπτικό αέρα, αγωνία επικρατεί για την πορεία της διαφημιστικής δαπάνης που έδειξε μεν σημάδια σταθεροποίησης μέσα στο καλοκαίρι, αλλά πλέον μπαίνει σε αχαρτογράφητα νερά λόγω του ενεργειακού. «Φέτος είναι πολύ δύσκολο να γίνει οποιαδήποτε πρόβλεψη για την πορεία των διαφημιστικών εσόδων, κανένας δεν μπορεί να εκτιμήσει με σιγουριά», αναφέρει εμπορικό στέλεχος μεγάλου καναλιού στο MW, τονίζοντας ότι οι εξελίξεις στο ενεργειακό είναι ζωτικής σημασίας. Μετά τη σημαντική πτώση του ad spend τον Απρίλιο και τον Μάιο, που προκάλεσε τους πρώτους τριγμούς στην τηλεοπτική αγορά, ο Ιούνιος και ο Ιούλιος σε ό,τι αφορά τη διαφημιστική δαπάνη παρουσίασαν σημάδια εξομάλυνσης, ενώ ακόμα και ο «νεκρός» διαφημιστικά Αύγουστος αναμένεται να είναι στα ίδια επίπεδα ή λίγο πάνω από πέρυσι λόγω της επίπτωσης που είχαν πέρυσι οι φωτιές. Το ερώτημα του ενός εκατομμυρίου είναι πως θα κινηθεί η αγορά από τον Σεπτέμβριο και μετά. Το γεγονός ότι το περσινό τρίμηνο Οκτώβριος-Δεκέμβριος κινήθηκε με δυνατό ρυθμό αύξησης, τοποθετεί σε υψηλά επίπεδα τη βάση σύγκρισης. Θα φτάσουν τα διαφημιστικά έσοδα τις επιδόσεις «ράλι» του τελευταίου τριμήνου του 2021;

Μίνιμουμ στόχος οι περσινές υψηλές επιδόσεις
Την ώρα που λανσάρονται νέα προγράμματα υψηλού κόστους σε συνολικά επτά κανάλια, το λιγότερο που ελπίζουν οι τηλεοπτικοί σταθμοί είναι η διατήρηση της δαπάνης στην περσινή υψηλή βάση. Κάποιοι εκτιμούν ότι αν και φέτος η δαπάνη διατηρηθεί στα ίδια επίπεδα με το 2021, τα κανάλια θα πρέπει να είναι ικανοποιημένα. Άλλοι, ωστόσο, τονίζουν ότι ακόμα και αν επικρατήσει το… καλό σενάριο (να παραμείνει η δαπάνη όσο και πέρυσι), δεν θα είναι good enough. «Στην πραγματικότητα, το να φτάσουμε στα περσινά επίπεδα δεν αρκεί σε κανένα», αναφέρει υψηλόβαθμο στέλεχος της τηλεοπτικής αγοράς βάζοντας ακόμα υψηλότερα τον πήχη. Και αυτό γιατί αυξάνεται σημαντικά το κόστος της επένδυσης για τους τηλεοπτικούς σταθμούς.

Στα 50 εκατ. Ευρώ ανέρχεται το μέσο κόστος προγράμματος
Το μέσο κόστος προγράμματος για ένα κανάλι σημειώνει σταδιακή αύξηση τα τελευταία τέσσερα χρόνια, ακολουθώντας την πορεία του διαρκώς αυξανόμενου ανταγωνισμού ανάμεσα στους τηλεοπτικούς σταθμούς για μια θέση στον… ήλιο της διαφημιστικής πίτας. Όπως αναφέρουν πηγές της αγοράς, η παραγωγή περιεχομένου συνολικά έχει αυξηθεί με την άνοδο στις αμοιβές συντελεστών που έχουν πλέον περισσότερες προτάσεις και διαπραγματευτική ισχύ, καθώς και με τα υψηλότερα standards παραγωγής όπως περισσότερο εξωτερικά γυρίσματα που απαιτούνται λόγω εσωτερικού αλλά και διεθνούς ανταγωνισμού (βλ. Netflix). Εκτιμάται μάλιστα, ότι το μέσο κόστος προγράμματος για κάθε κανάλι αγγίζει πλέον τα 50 εκατομμύρια ευρώ τον χρόνο (χωρίς τα λειτουργικά έξοδα, κόστος άδειας κ.λπ.) την ώρα που μέχρι πριν μερικά χρόνια κυμαινόταν κατά μέσο όρο γύρω στα 40 εκατομμύρια ευρώ. Το αυξημένο κόστος επένδυσης εξισορροπείται από την κρατική επιδότηση του ΕΚΟΜΕ για τις σειρές μυθοπλασίας, ωστόσο, πηγές της αγοράς αναφέρουν ότι η επιχορήγηση τείνει να «εξουδετερωθεί» στην πράξη. «Τα τελευταία 3-4 χρόνια που υπάρχει το πρόγραμμα στήριξης οπτικοακουστικών παραγωγών, το ΕΚΟΜΕ επιστρέφει στα κανάλια το 35-40% για τις σειρές, όμως το κόστος των παραγωγών έχει ανέβει σταδιακά περίπου 40%».

Νέο ρεκόρ στο others και η time-shifted τηλεθέαση
Η μάχη της νέας σεζόν αναμένεται σφοδρή με υψηλά stakes για τις διοικήσεις των καναλιών. Η διεύρυνση της μέτρησης της Nielsen από την 1η Σεπτεμβρίου για να αποδίδεται στα κανάλια και η μεταχρονολογημένη τηλεθέαση των προγραμμάτων τους ανοίγει μια πόρτα στο μέλλον, εγείροντας ωστόσο πολλά ερωτήματα για την επικοινωνιακή αξιοποίηση των νέων data. Λόγω της παράλληλης μετάδοσης των πιο δυνατών και ακριβών «χαρτιών» των καναλιών, η time shifted τηλεθέαση θα δώσει επιπλέον στοιχεία, ενδεχομένως και… «άλλοθι» για όσους βελτιώνουν τα ratings τους με την προσθήκη της on demand θέασης. Στον χορό των υβριδικών υπηρεσιών που επιτρέπει την ετεροχρονισμένη θέαση των προγραμμάτων του με το πάτημα του κόκκινου κουμπιού μπαίνει και το Star. Το κανάλι της Κάτω Κηφισιάς εγκαινιάζει μέσα στην προσεχή εβδομάδα το Star hybrid, μέσω του οποίου θα είναι άμεσα διαθέσιμα μετά τη live μετάδοσή τους το GNTM, οι εκπομπές, τα τηλεπαιχνίδια και τα δελτία του. Παράλληλα, η άνοδος του others που μέσα στο καλοκαίρι «χτύπησε» νέα ρεκόρ ξεπερνώντας ακόμα και το 45%, εγείρει νέες ανησυχίες για τα ελεύθερα κανάλια. Λόγω πολύ μεγάλου κατακερματισμού στην πρωινή ζώνη όπου «παίζουν» απέναντι 10 εκπομπές, «επιτυχία θα θεωρείται πλέον όποιος πιάνει το διψήφιο, για να μην πω το οριακό διψήφιο, δηλαδή ακόμα και 9,7%», αναφέρει τηλεοπτικό στέλεχος. Όσο για την prime time, συνολικά έξι κανάλια θα μοιραστούν περίπου το 65% της τηλεθέασης (χωρίς την ΕΡΤ), όπερ σημαίνει ότι αν το Mega και το Alpha με «Γη της ελιάς» και «Σασμό» παραμείνουν στα περσινά επίπεδα (αθροιστικά γύρω στο 40-45%), ο δρόμος για τους υπόλοιπους τέσσερις σταθμούς θα είναι σπαρμένος με… μονοψήφια.