Τηλεόραση: «Επίθεση» στα media shops από τα κανάλια για τις επιστροφές

Αναστάτωση στην τηλεοπτική διαφημιστική αγορά. Το Mega πρωτοστατεί στην «εκστρατεία» για τη μείωση των επιστροφών έναντι των media shops, στο πλευρό του συμμαχεί και ο ΑΝΤ1. Εκτός μένουν ο Σκάι και το Open που συνεχίζουν χωρίς μείωση στις επιστροφές. Εκκρεμεί η τελική απόφαση για τη στάση του Star και του Alpha που θα κρίνει αν θα διαμορφωθεί διευρυμένο «μέτωπο» κατά των media shops.

Σε τροχιά σύγκρουσης με τη διαφημιστική αγορά με στόχο να μειωθούν οι επιστροφές που υπερβαίνουν το 9,9% εισέρχεται μερίδα των πανελλαδικών καναλιών, προκαλώντας αναταράξεις και σοβαρή αναστάτωση στις σχέσεις μεταξύ σταθμών και media shops. Την ώρα που η τηλεοπτική αγορά φέρεται να συζητά ενωμένη την προοπτική να μειώσει το κόστος της επένδυσης σε πρόγραμμα εφαρμόζοντας κοινές πολιτικές, το Mega πρωτοστατεί σε μία προσπάθεια να περιοριστούν οι επιστροφές προς τις διαφημιστικές εταιρείες ανοίγοντας νέο «μέτωπο». Θα υπάρξει συστράτευση γύρω από τη νέα πρωτοβουλία του Mega να μειώσει τις επιστροφές ώστε να μην υπερβαίνουν το 9,9%;

Το θέμα ετέθη στα υπόλοιπα πανελλαδικά κανάλια από τον νέο ισχυρό άνδρα του Mega, Γιάννη Βρέντζο που πρόσφατα ανέλαβε καθήκοντα στο κανάλι της Συγγρού. Το Mega πέτυχε τον στόχο του και κατάφερε να κατακτήσει την πρώτη θέση στους πίνακες τηλεθέασης μετά από το δυναμικό «μπάσιμο» κατά τη σεζόν 2021-2022 με πολύ υψηλή επένδυση που φέρεται να άγγιξε τα 70 εκατ. ευρώ. Τα αποτελέσματα από τα έσοδα που συνέλεξε το Mega μετά από το ιστορικό αυτό άλμα που του χάρισε την πρωτιά, δεν ικανοποίησαν τους ιθύνοντες που αποφάσισαν να πάρουν το θέμα στα χέρια τους και να θέσουν ζήτημα αλλαγής τους τρόπου λειτουργίας της αγοράς όπου οι επιστροφές υπερβαίνουν το 9,9%. Η υπέρβαση του ποσοστού που ορίζει ο νόμος αγγίζει το 16% και γίνεται στην πράξη με διάφορες νόμιμες πρακτικές, είτε με τη χρήση άλλων χρηματοοικονομικών εργαλείων προς τα media shops, είτε με επιπλέον επιστροφές οι οποίες όμως δεν δίνονται στις διαφημιστικές (κάτι που απαγορεύεται) αλλά σε πελάτες τους.

«Συμμαχεί» με το MEGA ο ANT1- στάση αναμονής από STAR και ALPHA
Στο «άρμα» του Mega που έθεσε πρώτο ζήτημα «εξυγίανσης του τηλεοπτικού κλάδου» φέρεται να έχει προσαρτηθεί ο ΑΝΤ1 που συμφωνεί κατ’ αρχήν με την γενική ιδέα να περιοριστούν τα μπόνους και οι επιστροφές προς τα media shops. Μια ενδιάμεση στάση τηρεί ο όμιλος Βαρδινογιάννη (Star- Alpha) που αρχικά όταν τέθηκε το ζήτημα δεν έδωσε μεν το ok αλλά φέρεται να το εξετάζει για επόμενη φάση. Σαφείς αποστάσεις τηρεί ο Σκάι, ο οποίος βρίσκεται ξεκάθαρα εκτός από τη συζήτηση για μείωση των επιστροφών ακολουθώντας δική του εμπορική πολιτική, ενώ και το Open απέχει εντελώς από τις συζητήσεις για περιορισμό των yeb.

Από την πλευρά του, το Mega εφαρμόζει ήδη στην πράξη τις αλλαγές που διεκδικεί, καθώς ήδη έχει δώσει στα media shops κλίμακες που κινούνται σε χαμηλότερα επίπεδα ενώ φτάνουν κατ’ ανώτατο όριο στο 9,9%. Σε ίδια πρακτική προχωρά και ο ΑΝΤ1 δίνοντας επίσης τις αντίστοιχες κλίμακες στις διαφημιστικές με την ελπίδα να μειώσει τα yeb και να επωφεληθεί απ’ αυτό. Με τη συνήθη εμπορική του πολιτική συνεχίζει ο Alpha που για την ώρα δεν έχει δώσει διαφοροποιημένες κλίμακες στη διαφημιστική αγορά, ενώ το ενδεχόμενο να εφαρμόσει την πρακτική του Mega φέρεται να εξετάζει το Star. Η στάση των δύο καναλιών του ομίλου Βαρδινογιάννη είναι κρίσιμη καθώς θα κρίνει αν η πλάστιγγα της πλειοψηφίας θα γείρει υπέρ της νέας πολιτικής κατά των media shops. Η απόπειρα κοινού μετώπου με στόχο τη μείωση των επιστροφών προς τις διαφημιστικές βρίσκεται σε εξέλιξη καθώς ακόμα δεν είναι βέβαιο αν θα εξελιχθεί σε συστράτευση ή αντιθέτως θα υπάρξει υποχώρηση από όσους το ξεκίνησαν.

«Επίθεση» βλέπουν τα media shops
Από την πλευρά τους, τα media shops αντιδρούν στη συντονισμένη προσπάθεια μείωσης των επιστροφών και κάνουν λόγο για «επιθετική συμπεριφορά» κατά του συνόλου της διαφημιστικής αγοράς. Όπως αναφέρει χαρακτηριστικά στέλεχος media shop στο MW, «τα κανάλια την ώρα που πετάνε χρήματα σε trash παραγωγές οι οποίες δε φέρνουν καν τηλεθέαση, προσπαθούν τώρα να βγάλουν όσα περισσότερα μπορούν από τη διαφήμιση που τους έχει στηρίξει». Αν μάλιστα ενταχθούν στο «μέτωπο» και το Star και ο Alpha, εκτιμάται από τα media shops ότι η διαφημιστική αγορά θα κόψει κονδύλια που θα κατευθυνθούν στα άλλα δύο κανάλια (Σκάι και Open) και μοιραία κάποιος από τους 4 (Mega, ANT1, Star, Alpha) θα χάσει χρήματα. Κάποιοι δίνουν και πολιτική διάσταση στον «πόλεμο» που εξαπολύεται, επισημαίνοντας ότι τα κανάλια λειτουργούν με τις ευλογίες της κυβέρνησης που άλλαξε το νομοθετικό πλαίσιο περί διαφήμισης πριν 18 μήνες ακολουθώντας τις δικές τους εισηγήσεις, ενώ στα media shops εμφανίζουν μόνο εμπόδια. Πληροφορίες αναφέρουν, μάλιστα, ότι η αγορά ήδη δίνει την απάντησή της καθώς υπάρχουν ενδείξεις για απόσυρση διαφημιστικών κονδυλίων από όσους εφαρμόζουν τη «σφιχτή» περί επιστροφών πολιτική.

Την ίδια στιγμή, η δαπάνη συνεχίζει με πτωτική τάση, καθώς ο Ιούνιος είναι ο τρίτος συνεχόμενος μήνας με αρνητικό πρόσημο σε σχέση με τον αντίστοιχο μήνα πέρυσι.

Σύμφωνα με τις πρώτες εκτιμήσεις, ο Ιούνιος «τρέχει» με μείωση που είναι ωστόσο ακόμα ελεγχόμενη καθώς περιορίζεται με μονοψήφιο αρνητικό. Η ανησυχία για περαιτέρω μείωση της δαπάνης κυρίως λόγω της ενεργειακής κρίσης, η οποία αναμένεται να μειώσει την κατανάλωση, παραμένει και οι εκτιμήσεις για το δεύτερο εξάμηνο της χρονιάς κάνουν λόγο για συνέχιση της πτωτικής τάσης στα διαφημιστικά έσοδα.

«Σπάει» το μέτωπο και για τη σμίκρυνση της σεζόν;
Όσο για την περιβόητη συμφωνία περί σμίκρυνσης της σεζόν που περιλαμβάνει καθυστερημένη έναρξη της prime time στα τέλη Σεπτεμβρίου, παύση ενός μήνα τα Χριστούγεννα και φινάλε για όλα τα προγράμματα μέσα στον Ιούνιο (για τη σεζόν 2022-2023), πυκνώνουν οι φωνές που επισημαίνουν ότι ένα τέτοιο deal στην πράξη δεν θα τηρηθεί, ενώ υπογραμμίζουν και τα πρώτα δείγματα του «σπασμένου» μετώπου. Την ώρα που συζητείται ένθερμα το πώς θα μειωθούν τα επεισόδια και άρα το συνολικό κόστος της επένδυσης, ο ΑΝΤ1 ανακοίνωσε στις διαφημιστικές εταιρείες ότι το τηλεπαιχνίδι «Ποιος θέλει εκατομμυριούχος» με τον Γρηγόρη Αρναούτογλου δεν θα τελειώσει έως τις 10 Ιουλίου, όπως η πλειοψηφία των εκπομπών, σειρών και σόου αλλά θα συνεχίσει έως τις 31 Ιουλίου. Παράλληλα, καθώς το σενάριο για εκλογές το φθινόπωρο φουντώνει, τα επιτελεία των ενημερωτικών εκπομπών σχεδιάζουν επαναφορά ακόμα και εντός… Αυγούστου (τη Δευτέρα 22 ή 29). Με τα όρια ανάμεσα στις ενημερωτικές εκπομπές και τις άλλοτε καθαρόαιμες ψυχαγωγικές να έχουν «θολώσει» μετά το Metoo, η τάση αυτή για πρόωρη πρεμιέρα των ζωντανών εκπομπών δεν αποκλείεται τελικά να συμπαρασύρει σε πρόωρη έναρξη και το υπόλοιπο daytime.

Σκέψεις και για πλαφόν επένδυσης
Καθώς η απόπειρα να περιχαρακωθεί χρονικά η σεζόν κρέμεται από μία κλωστή και αποδεικνύεται ιδιαίτερα εύθραυστη και δύσκολο να τηρηθεί λόγω πληθώρας παραγόντων, στο τραπέζι πέφτει άλλη μία ιδέα. Ας ξεκινήσει ο καθένας τη σεζόν όποτε θέλει, ας «κάψει» όσα επεισόδια κρίνει σωστό, αλλά να υπάρχει όριο στα κόστος επένδυσης. Σύμφωνα με πληροφορίες, στο πλαίσιο των συζητήσεων που γίνονται ανάμεσα στα κανάλια, ακούστηκε και η πρόταση να οριστεί ένα ανώτατο πλαφόν επένδυσης για το πρόγραμμα, που να μην υπερβαίνει τα 40 εκατ. ευρώ. Με τον τρόπο αυτό εκτιμάται ότι τα 5 μεγάλα κανάλια θα προστατευτούν από τυχόν δυναμικές εισόδους νέων παικτών με διάθεση για τεράστιες επενδύσεις που μπορεί να ανατρέψουν το status quo, ενώ θα βάλουν όρια και στους υφιστάμενους «παίκτες» της τηλεοπτικής σκακιέρας. Η σκέψη αυτή για την ώρα παραμένει σε επίπεδο συζήτησης καθώς οι περισσότεροι θεωρούν ότι είναι πρακτικά ανέφικτη κυρίως σε ό,τι αφορά τον υπολογισμό του κόστους των προγραμμάτων.