Σε θετική τροχιά συνεχίζει το ad spending στην τηλεόραση, καθώς ο Μάιος και ο Ιούνιος «τρέχουν» με αύξηση έως και 75% σε σχέση με το αντίστοιχο –εν μέσω πρώτου lockdown- διάστημα πέρυσι. Παρά τα θετικά δείγματα, αγωνία επικρατεί στα κανάλια για το δεύτερο εξάμηνο του έτους, όπου αναμένεται σημαντική επιβράδυνση της διαφημιστικής δαπάνης που θα πέσει σε… μονοψήφια ποσοστά. Με ράλι ανόδου το πρώτο εξάμηνο και πτώση κατά το δεύτερο, το 2021 εκτιμάται ότι θα «κλείσει» με αύξηση 16-18%.

Με θετικούς ρυθμούς αύξησης σε σχέση με τους αντίστοιχους μήνες το 2020 «τρέχει» η διαφημιστική δαπάνη στην εκπνοή της τηλεοπτικής περιόδου, δίνοντας ενθαρρυντικά σημάδια για το πώς θα εξελιχθεί η επένδυση σε διαφήμιση κατά το υπόλοιπο έτος. Μετά τον Απρίλιο στον οποίο καταγράφηκε διπλασιασμός (αύξηση 100%) της δαπάνης σε σχέση με τον περσινό Απρίλιο του πρώτου σκληρού lockdown, και ο Μάιος παρέμεινε σε τροχιά «άνοιξης».

Σύμφωνα με πληροφορίες από την τηλεοπτική αγορά, ο Μάιος έκλεισε με συνολική αύξηση της δαπάνης που αγγίζει το 75% σε σχέση με τον αντίστοιχο μήνα πέρυσι, αν από την εξίσωση αυτή εξαιρεθούν τα χρήματα που εισέπραξαν τα κανάλια από την κρατική διαφήμιση για την καμπάνια Covid, που δόθηκαν πέρυσι το Μάιο. Υπενθυμίζεται ότι εν μέσω πρώτου lockdown, οι πανελλαδικοί τηλεοπτικοί σταθμοί ελεύθερης λήψης έλαβαν πέρυσι περίπου 4 εκατ. ευρώ από τη λεγόμενη «λίστα Πέτσα» (συνολικού ύψους 20 εκατ. ευρώ). Αν, ωστόσο, συνυπολογιστούν και τα χρήματα της καμπάνιας «Μένουμε σπίτι» από τον περσινό Μάιο, η άνοδος της διαφημιστικής δαπάνης για τον αντίστοιχο μήνα φέτος παραμένει υψηλή, αλλά υποχωρεί περίπου στο 40%.

ΔΥΝΑΜΙΚΑ ΚΑΙ Ο ΙΟΥΝΙΟΣ ΛΟΓΩ… EURO ΚΑΙ ΤΕΛΙΚΩΝ ΡΙΑΛΙΤΙ
Την ίδια φόρα με τους προηγούμενους μήνες φέρεται να διατηρεί και ο Ιούνιος, ο οποίος ενισχύεται φέτος από την παρουσία του Euro (σε αποκλειστική μετάδοση από τον ΑΝΤ1), αλλά και από τους τελικούς ριάλιτι (βλ. Masterchef και «Φάρμα) και φινάλε σειρών όπως το blockbuster«Άγριες Μέλισσες» που άγγιξε ποσοστό τηλεθέασης έως 43%. Ο πρώτος μήνας του καλοκαιριού που σηματοδοτεί και το τέλος της τηλεοπτικής σεζόν, μπήκε δυναμικά, καθώς κατά το πρώτο του δεκαήμερο φέρεται να σημειώνει ήδη αύξηση της τάξεως του 60% σε σχέση με τον αντίστοιχο μήνα πέρυσι.

Με δεδομένο, πάντως, ότι ο περσινός Ιούνιος κατά το δεύτερο 15ήμερο βγήκε από την τροχιά της μεγάλης πτώσης και επανήλθε σε φυσιολογικά επίπεδα με το τέλος της καραντίνας και το άνοιγμα του τουρισμού, υπολογίζεται ο φετινός Ιούνιος θα κλείσει με αύξηση της τάξεως του 40-50%. Στο ποσοστό αυτό υπολογίζεται και το επιπλέον έσοδο που θα φέρουν στον ΑΝΤ1 οι αγώνες του Euro. Ήδη για την κορυφαία ποδοσφαιρική διοργάνωση έχουν πουληθεί μεγάλα διαφημιστικά πακέτα, ενώ μέρος των εσόδων θα περάσουν στον Ιούλιο οπότε θα διεξαχθούν οι ημιτελικοί και ο τελικός του Euro.

ΑΓΩΝΙΑ ΓΙΑ ΤΟ ΔΕΥΤΕΡΟ ΕΞΑΜΗΝΟ
Με τις ενδείξεις από το τελευταίο τρίμηνο αλλά και τα πρώτα δείγματα του Ιούνιου, στελέχη της τηλεοπτικής αγοράς «τολμούν» τις πρώτες εκτιμήσεις για τη συνολική πορεία του 2021 σε σχέση με τη διαφημιστική δαπάνη, κάτι που αποκτά μέγιστη σημασία λόγω και της υπερεπένδυσης που σχεδιάζουν οι τηλεοπτικοί σταθμοί για να σταθούν στον ανταγωνισμό. Το 2021 αναμένεται να έχει την… αντίστροφη πορεία από ότι το 2020, όπου το πρώτο εξάμηνο ήταν οριακά καταστροφικό και το δεύτερο η δαπάνη επανήλθε σε κανονικά επίπεδα, μετά το πέρας του πρώτου Covid σοκ σε όλα τα επίπεδα της οικονομίας.

Σε ό,τι αφορά το 2021, σύμφωνα με εκτιμήσεις τηλεοπτικών σταθμών, το πρώτο εξάμηνο αναμένεται να «κλείσει» με συνολική αύξηση της τάξεως του 35% (σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα πέρυσι), ενώ στο δεύτερο μισό της χρονιάς ο ρυθμός αύξησης της διαφημιστικής δαπάνης αναμένεται να επιβραδυνθεί σημαντικά. Όπως αναφέρουν πηγές της αγοράς, «το δεύτερο εξάμηνο του 2020 πήγε πολύ καλά, καθώς τα κανάλια απορρόφησαν διαφημιστικά όσα χρήματα δεν ξοδεύτηκαν τους πρώτους μήνες του έτους. Φέτος, όμως, αναμένεται να γίνει το αντίστροφο…».

ΘΕΤΙΚΟ ΠΡΟΣΗΜΟ ΑΛΛΑ ΜΟΝΟΨΗΦΙΟ
Στα εμπορικά τμήματα των καναλιών εκτιμάται ότι κατά τους τελευταίους μήνες του 2021, το πρόσημο στη διαφημιστική δαπάνη θα παραμείνει μεν θετικό, αλλά θα υποχωρήσει ίσως και σε… μονοψήφια ποσοστά, διαμορφώνοντας έτσι το συνολικό μέσο όρο της χρονιάς σε αύξηση του adspending της τάξεως του 16-18%.

Η αγωνία για το πώς θα κυμανθεί η δαπάνη στο δεύτερο εξάμηνο της χρονιάς παραμένει στα ύψη, καθώς υπάρχουν ακόμα πολλοί άγνωστοι παράγοντες που καθιστούν τις προβλέψεις λιγότερο αξιόπιστες. «Όλοι περιμένουμε το πώς θα αντιδράσει η αγορά στο ενδεχόμενο να έχουμε και τέταρτο κύμα της πανδημίας. Υπήρξε μεν άνοδος τον Απρίλιο και τον Μάιο, αλλά δεν μπορούμε να βασιστούμε πλέον απόλυτα στις προβλέψεις. Θα πρέπει να δούμε την επίπτωση που θα έχει στην οικονομία, όταν σταματήσουν οι επιδοτήσεις από το κράτος, που κράτησαν ζωντανές πολλές μικρομεσαίες επιχειρήσεις», αναφέρει υψηλόβαθμο στέλεχος τηλεοπτικού σταθμού.

«ΦΡΕΝΟ» ΣΤΟ ΡΑΛΙ ΑΝΟΔΟΥ
Η πορεία της διαφημιστικής δαπάνης στο δεύτερο εξάμηνο του 2021 αποτελεί κρίσιμο μέγεθος, καθώς από αυτήν θα κριθεί η βιωσιμότητα της αναπτυξιακής στρατηγικής που θέτει σε εφαρμογή για τη νέα τηλεοπτική σεζόν η πλειοψηφία των τηλεοπτικών σταθμών. Το ράλι ανόδου της διαφημιστικής δαπάνης τους πρώτους μήνες του 2021, αναμένεται να κατεβάσει ταχύτητα.

Την ίδια στιγμή, η τηλεόραση «πλειοδοτεί» αφειδώς σε μια αόρατη δημοπρασία παρουσιαστών, στελεχών και ηθοποιών ανεβάζοντας στα ύψη τα κασέ, την ώρα που το περιβάλλον της αγοράς για το προσεχές εξάμηνο δύσκολα χαρτογραφείται με ασφαλείς όρους.

ΣΤΗ… ΣΕΝΤΡΑ NOVA ΚΑΙ COSMOTE TV ΓΙΑ ΤΑ ΔΙΚΑΙΩΜΑΤΑ ΤΗΣ SUPER LEAGUE
Σε κοινό «γήπεδο» κατεβαίνουν οι δύο συνδρομητικές πλατφόρμες διεκδικώντας αμφότερες το ελληνικό πρωτάθλημα ποδοσφαίρου. Ανοιχτό το ενδεχόμενο η Super League να «σπάσει» για πρώτη φορά με μισές ομάδες στη Nova και μισές στην Cosmote. Κρίσιμος παράγοντας που ίσως αποτελέσει πρόκριμα είναι η «μάχη» που προηγείται για το Αγγλικό Πρωτάθλημα.

Στο πεδίο της συνδρομητικής τηλεόρασης θα παιχτεί η επόμενη μεγάλη αναμέτρηση για τα αθλητικά δικαιώματα. Μετά το κλείσιμο μεγάλων διεθνών διοργανώσεων των προσεχών ετών σε ΑΝΤ1 (Mundial 2022) και ΕΡΤ (Euro 2024 και Euro 2028), το εγχώριο πρωτάθλημα ποδοσφαίρου θα αποτελέσει το καλοκαιρινό ματς υψηλών αξιώσεων με δύο βασικούς διεκδικητές: τη Nova που παραδοσιακά «φιλοξενεί» το πρωτάθλημα της Super League, ίσως το πιο δυνατό «χαρτί» στο οπλοστάσιο του αποκλειστικού της περιεχομένου, και η Cosmote που για πρώτη φορά δηλώνει θετική να μπει στη διεκδίκηση του ελληνικού πρωταθλήματος.

Ο ΑΝΤ1, παρά τη φορά που έχει πάρει διεκδικώντας τα αθλητικά δικαιώματα, δεν θα εκδηλώσει ενδιαφέρον για το πρωτάθλημα της Super League, ενώ εκτός θα μείνει και η ΕΡΤ.

Το «ντέρμπι» ανάμεσα σε Nova και Cosmote αναμένεται να φουντώσει στην καρδιά του καλοκαιριού, ωστόσο, ήδη έχουν στηθεί τα… γκολπόστ και αναμένονται οι κινήσεις στρατηγικής από τους δύο παίκτες. Βασική παράμετρος που δεν έχει ακόμα διαλευκανθεί είναι αν η Super League – το ΔΣ της οποίας συνεδριάζει τακτικά τις τελευταίες εβδομάδες- θα αποφασίσει να κατέβει και πάλι στην κεντρική διαχείριση με ενιαίο deal για όλες τις ομάδες του ελληνικού πρωταθλήματος ή αν θα διαπραγματευτεί καθεμία ξεχωριστά τα νέα συμβόλαια για τα τηλεοπτικά της δικαιώματα. Η εκδοχή της κεντρικής διαχείρισης φέρεται να μην ευνοεί τις μεγάλες ομάδες που μπορούν να πετύχουν οικονομικά καλύτερα deal αν «κατέβουν» στο… παζάρι κατά μόνας και πετύχουν διμερείς εμπορικές συμφωνίες με τα συνδρομητικά κανάλια.

H Nova η οποία εξασφάλισε πέρυσι όλες τις ομάδες της Super League με επιμέρους συμφωνίες με την καθεμία, φέρεται να πλήρωσε συνολικά πάνω από 50 εκατ. ευρώ, ενώ από την πλευρά της Ομοσπονδίας «διαρρέονται» προσδοκίες για ενιαίο deal ύψους 60-70 εκατ. ευρώ, ποσά που πολύ δύσκολα θα «πιάσουν», ενώ χαρακτηρίζεται «όνειρο θερινής νυχτός» από στελέχη των συνδρομητικών. Η Super League ευελπιστεί να ανεβάσει στα ύψη τα κέρδη της από τα τηλεοπτικά δικαιώματα μέσω της αναμέτρησης –για πρώτη φορά στα δικά της χωράφια- των δύο κορυφαίων συνδρομητικών πλατφορμών της χώρας. Έως την ώρα που γράφονταν αυτές οι γραμμές, δεν έχει ακόμα κατατεθεί καμία προσφορά από Nova και Cosmote που τελούν εν αναμονή των αποφάσεων του ΔΣ της Super League.

Πρόκριμα για τις εξελίξεις αναμένεται να αποδειχθεί η Πρεμιέρ Λιγκ. Η λύση στον… γρίφο για το ελληνικό πρωτάθλημα θα έρθει –όπως λένε κάποιοι- μέσω… Αγγλίας. Και αυτό γιατί μέσα στις επόμενες εβδομάδες ανοίγει το tender για τη διεκδίκηση της Premier League που αναμένεται επίσης να διεκδικήσουν και οι δύο συνδρομητικές πλατφόρμες. Για την προσεχή περίοδο 2021-2022 τα δικαιώματα της Premier League παραμένουν στην Cosmote, ενώ ανοίγει τώρα η διεκδίκηση για την επόμενη τριετία.

Πηγές της αγοράς αναφέρουν ότι η αναμέτρηση Nova-Cosmote για τα δικαιώματα του Αγγλικού Πρωταθλήματος –το οποίο σημειωτέον άγγιξε το ποσό των 25 εκατ. ευρώ σε προηγούμενη ανάλογη διαδικασία- ενδέχεται να κρίνει και τις εξελίξεις στα… εγχώρια γήπεδα. Η επερχόμενη μάχη μπορεί να αποτελέσει μοχλό πίεσης για τη τύχη της Super League, ενώ ανάλογα με το τίμημα που θα «κλειδώσει», ενδέχεται να αποδυναμώσει τη διαπραγματευτική ισχύ ενός εκ των δύο «αντιπάλων».

Η μάχη για την Premier League θα ολοκληρωθεί στα τέλη Ιουνίου και ανάλογα την έκβασή της, θα δώσει ενδείξεις για το πώς θα κινηθούν Nova και Cosmote στη διεκδίκηση της Super League. Αν αποκλειστεί το σενάριο της κεντρικής διαχείρισης, δεν αποκλείεται να «σπάσει» το ελληνικό πρωτάθλημα για πρώτη φορά ανάμεσα σε δύο συνδρομητικές πλατφόρμες (έχει «σπάσει» ξανά μεταξύ Nova και ΕΡΤ), με κάποιες ομάδες να «κλείνουν» στην Cosmote και κάποιες στη Nova.