Αντιδράσεις για τις νέες ρυθμίσεις της διαφημιστικής αγοράς που φέρνει ο «νόμος Πέτσα». «Άδειασμα» των διαφημιζόμενων στη διάταξη που ορίζει ότι δε θα δοθούν πιστωτικά σε όσους προσαύξησαν τη δαπάνη για να επωφεληθούν από την επιδότηση διαφήμισης. Στο επίκεντρο της αντιπαράθεσης η ρύθμιση για τα spec και την προαγορά χρόνου. Σημαντικές μειώσεις για τα κανάλια.

Αντιδράσεις για τις νέες ρυθμίσεις της διαφημιστικής αγοράς που φέρνει ο «νόμος Πέτσα». «Άδειασμα» των διαφημιζόμενων στη διάταξη που ορίζει ότι δε θα δοθούν πιστωτικά σε όσους προσαύξησαν τη δαπάνη για να επωφεληθούν από την επιδότηση διαφήμισης. Στο επίκεντρο της αντιπαράθεσης η ρύθμιση για τα spec και την προαγορά χρόνου. Σημαντικές μειώσεις για τα κανάλια.

Με ανάμεικτα συναισθήματα υποδέχθηκαν οι φορείς τους μιντιακού οικοσυστήματος το κείμενο 100 σελίδων του λεγόμενου «νόμου Πέτσα» που περιλαμβάνει σημαντικές διατάξεις για τη διαφήμιση και τις άδειες στα κανάλια. Στις διοικήσεις των τηλεοπτικών σταθμών καταγράφεται σε μεγάλο βαθμό ικανοποίηση για την ευελιξία στο ζήτημα των 400 εργαζομένων όπου θα προσμετρώνται πλέον και εργαζόμενοι σε συνδεδεμένες εταιρείες, όπως αποκάλυψε η στήλη στο MW της 27ης Ιουλίου, αλλά και τον καταμερισμό των δόσεων για τις τηλεοπτικές άδειες σε 10 μηνιαίες υπο-δόσεις ανά έτος που ρυθμίζει ο νόμος.

Την ίδια στιγμή, η διαφημιστική αγορά εγείρει σημαντικές αντιρρήσεις στις διατάξεις του νόμου «Ενσωμάτωση στην εθνική νομοθεσία της Οδηγίας Ε.Ε. του Ευρωπαϊκου Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου της 10/3/2010 για την υπηρεσία οπτικοακουστικών μέσων και άλλες διατάξεις» που αφορούν την προσαρμογή του πλαισίου της διαφημιστικής αγοράς στις συνθήκες που έχουν διαμορφωθεί λόγω πανδημίας.

Ή ΠΙΣΤΩΤΙΚΑ ΤΖΙΡΟΥ  Ή ΕΠΙΔΟΤΗΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ
Στο επίκεντρο των αντιδράσεων της αγοράς είναι η διάταξη που ορίζει ότι δεν θα δοθούν πιστωτικά ούτε για το 2020 σε όσους διαφημιζόμενους έκαναν χρήση της προηγούμενης διάταξης για προσαυξημένη έκπτωση διαφημιστικής δαπάνης.

Η διαφημιστική δαπάνη εκπίπτει προσαυξημένη κατά ποσοστό 100% για το φορολογικό έτος 2020 και κατά 60% κατά το φορολογικό έτος 2021, υπό συγκεκριμένες προϋποθέσεις οι οποίες ήταν ήδη γνωστές από το Σεπτέμβριο -όπως η δαπάνη να είναι τουλάχιστον ίση με την δαπάνη του 2019-, ενώ στο άρθρο 48 του «νόμου Πέτσα» προστέθηκε μία ακόμα: «Να μην έχει λάβει η επιχείρηση το φορολογικό έτος 2020 και το φορολογικό έτος 2021 αντίστοιχα πιστωτικό τιμολόγιο που αφορά έκπτωση κύκλου εργασιών (τζίρου) διαφημιστικής δαπάνης, καθώς και κάθε άλλης μορφής έκπτωση βάσει στόχων του άρθρου 12 του ν. 2328/1995 (Α’ 159)».

Λίγο πριν την εκπνοή του έτους και ενώ το μέτρο για επιδότηση της διαφήμισης έχει θεσπιστεί από τον περασμένο Σεπτέμβριο, ο νόμος Πέτσα θέτει το δίλημμα για τους διαφημιζόμενους «Ή πιστωτικά τζίρου από τα κανάλια ή προσαυξημένη έκπτωση στη διαφημιστική δαπάνη από το κράτος».

Πηγές της αγοράς κάνουν λόγο για αιφνιδιασμό που «τραβάει το χαλί κάτω από τα πόδια» των διαφημιζόμενων. Κάποιοι έριξαν χρήματα στην αγορά και έχουν ήδη επενδύσει επιπλέον κονδύλια σε διαφημιστική δαπάνη προκειμένου να επωφεληθούν από την προσαυξημένη φοροαπαλλαγή και τώρα «μαθαίνουν» δια νόμου ότι δεν θα εισπράξουν τα πιστωτικά τζίρου από τα κανάλια.

Όπως αναφέρουν πηγές της αγοράς, η διάταξη περί προσαύξησης της έκπτωσης ουσιαστικά αναιρείται, καθώς όσοι αποφάσισαν να επενδύσουν επιπλέον χρήματα στη διαφήμιση το τελευταίο τρίμηνο του έτους υπολογίζοντας και τα πιστωτικά από τα κανάλια που είναι πάγια πρακτική, «την πάτησαν» κατά το κοινώς λεγόμενο. Από τη μία, δεν προλαβαίνουν να αποσύρουν την επιπλέον διαφήμιση που αποφάσισαν να επενδύσουν, ενώ κάποιοι που είναι στο μεταίχμιο του στόχου, καλούνται τώρα να αποφασίσουν αν προτιμούν να εισπράξουν τα πιστωτικά τζίρου από τα κανάλια άμεσα, ή να περιμένουν τον Ιούνιο για να πάρουν την προσαυξημένη φοροαπαλλαγή από το κράτος.

Η εν λόγω ρύθμιση έρχεται μετά από παρ’ ολίγον «πόλεμο» ανάμεσα σε συγκεκριμένα κανάλια και τη διαφημιστική αγορά, όταν οι πρώτοι δήλωσαν, χρησιμοποιώντας ακριβώς το επιχείρημα του ευεργετικού μέτρου για την προσαυξημένη έκπτωση στη διαφημιστική δαπάνη, ότι δεν θα καταβάλλουν πιστωτικά τζίρου στο τέλος του 2020. «Το μέτρο αυτό θα έπρεπε ή να έχει θεσπιστεί τον Σεπτέμβριο μαζί με τη διάταξη για την επιδότηση της διαφήμισης ή να εφαρμοστεί από το 2021 για να ξέρει η αγορά πώς θα κινηθεί», αναφέρει υψηλόβαθμη πηγή από τον χώρο των διαφημιζόμενων.

Εκτός από το «καυτό» ζήτημα των πιστωτικών, αντιρρήσεις καταγράφονται στην αγορά και για το άρθρο που εκτιμάται ότι δημιουργεί σημαντικές επιπτώσεις στα spec, καθώς απαγορεύει την προαγορά χρόνου αν δεν έχει συμφωνήσει το κανάλι με τη διαφημιστική εταιρεία για το ποια θα είναι η έκπτωση.

Πιο συγκεκριμένα, στο άρθρο 46, παράγραφος 8α αναφέρεται ως «μη εξουσιοδοτημένη πώληση διαφημιστικού χρόνου», κάθε σύμβαση με την οποία ο διαφημιστής δεσμεύεται έναντι της διαφημιστικής εταιρείας σχετικά με τη τιμή ή το CPR ή εγγυάται την τιμή ή το CPR, όταν ο διαφημιστής κατά τον χρόνο σύναψης της συμφωνίας αυτής δεν έχει συμφωνήσει με τα μέσα, καθώς και οποιαδήποτε σύμβαση μεταξύ διαφημιστή και διαφημιζόμενης επιχείρησης «χωρίς συγκεκριμένη προηγούμενη δέσμευση των μέσων ενημέρωσης ως προς την τιμή ή το κόστος ανά μονάδα διαφημιστικής φόρτισης και για συγκεκριμένο όγκο και για συγκεκριμένη χρονική περίοδο».

Η εν λόγω διάταξη έχει στόχο να βάλει φρένο στα spec που οδηγούσαν σε deal ανάμεσα σε διαφημιστικές και διαφημιζόμενους φέρνοντας προ τετελεσμένου τα μέσα ενημέρωσης. Από την πλευρά των διαφημιζόμενων, παρότι πηγές αναφέρουν ότι ίσως όντως η πρακτική με τα προσυμφωνημένα ποσοστά έκπτωσης είχε «ξεχειλώσει» , οι διαγωνισμοί για λογαριασμούς μεγάλων εταιρειών που δέχονται προσφορές από διαφημιστικές είναι μια διεθνής πρακτική που δεν πρέπει να παρεμποδίζεται και μάλιστα μέσα από διοικητικές ρυθμίσεις. Κάποιοι, μάλιστα, αναφέρουν, ότι η διάταξη αυτή παρεμβαίνει σε ένα ουσιαστικό κομμάτι ελεύθερων συναλλαγών, υποκρύπτοντας γραφειοκρατία και επιπλέον ρίσκα.

ΤΕΛΟΣ ΣΕ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ MEDIA AUDIT ΚΑΙ BENCHMARKING;
Σοβαρές επιπτώσεις που ουσιαστικά καταργούν υπηρεσίες media audit θεωρείται ότι επιφέρει άλλη διάταξη που απαγορεύει την ανταλλαγή πληροφοριών. Στην παράγραφο 10 του άρθρου 46 αναφέρεται ότι «απαγορεύεται η άμεση ή έμμεση οργανωμένη και συστηματική ή μη ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ διαφημιζόμενων επιχειρήσεων ή/και διαφημιστών ή και μεταξύ ραδιοφωνικών και τηλεοπτικών σταθμών σχετικά με τις τιμές πώλησης ή τις μέσες τιμές πώλησης ή το κόστος μονάδας διαφημιστικής φόρτισης ή τη διαφημιστική δαπάνη για την αγορά διαφημιστικού χώρου ή χρόνου από μέσα».

Πηγές της αγοράς αναφέρουν ότι η μη ανταλλαγή πληροφοριών και εμπορικών μυστικών είναι επί της αρχής σωστή, ωστόσο, όπως είναι διατυπωμένο στον νόμο, η εν λόγω διάταξη απαγορεύει και την παροχή υπηρεσιών benchmarking. Εμμέσως καταργούνται υπηρεσίες που παρέχουν διεθνείς εταιρείας όπως η Accenture, που παρέχουν στους διαφημιζόμενους συγκριτικά στοιχεία σε σχέση με τον μέσο όρο της αγοράς, ώστε να γνωρίζει κάποιος αν αγοράζει φθηνότερα ή ακριβότερα σε σχέση με τον ευρύτερο ανταγωνισμό.

ΧΩΡΙΣ ΑΥΞΗΣΗ ΤΟ ΤΕΛΟΣ
Στα ίδια επίπεδα παραμένει το τέλος επί των τιμολογίων διαφημιστικής δαπάνης, παρά το αίτημα από την πλευρά των διαφημιζομένων να αυξηθεί. Στον νόμο αναγράφεται ότι το τέλος το οποίο ενισχύει τη λειτουργία του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας θα είναι 0,02% επί των τιμολογίων διαφημιστικής δαπάνης. Πληροφορίες αναφέρουν ότι υπήρχε συμφωνία το τέλος να αυξηθεί σε 0,04% ώστε να ενισχυθεί το Συμβούλιο λόγω πτώσης της διαφημιστικής δαπάνης, να επιτελέσει τον σκοπό του, κάτι το οποίο δεν εισακούστηκε.

ΕΠΙΒΡΑΒΕΥΣΕΙΣ ΚΑΙ ΠΛΑΤΦΟΡΜΑ
Με τον νόμο Πέτσα, το ποσοστό της επιβράβευσης αυξάνεται σε 9,9% επί του συνόλου της δαπάνης, ενώ ορίζεται το νέο καθεστώς σχετικά με την ηλεκτρονική πλατφόρμα διάθεσης διαφημιστικού χρόνου την οποία τα κανάλια «δύνανται να αναπτύξουν από κοινού». Από την υποχρέωση λειτουργίας ηλεκτρονικής πλατφόρμας που όριζε το προηγούμενο νομοθετικό πλαίσιο το οποίο δεν εφαρμόστηκε τελικά πότε, περνάμε στην προαιρετική χρήση ηλεκτρονικού συστήματος όπου κάθε πάροχος θα αποφασίζει ελεύθερα ποιες υπηρεσίες θα χρησιμοποιεί.

Το ηλεκτρονικό σύστημα πρέπει να επιτρέπει στους σταθμούς την ελεύθερη διαμόρφωση της εμπορικής τους πολιτικής, να επιτρέπει τη δυνατότητα προαγοράς διαφημιστικού χρόνου, να μην επιτρέπει στους συμμετέχοντες να έχουν πρόσβαση σε ευαίσθητες εμπορικές πληροφορίες των λοιπών συμμετεχόντων και να διασφαλίζει την προστασία του ελεύθερου ανταγωνισμού και των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα.

Μετά τη λήξη της διαβούλευσης, ο νόμος Πέτσα θα κατατεθεί στις αρμόδιες επιτροπές της Βουλής όπου θα κληθούν να καταθέσουν τις απόψεις τους οι θεσμικοί φορείς της αγοράς.

ΣΗΜΑΝΤΙΚΗ Η ΕΠΙΠΛΕΟΝ ΕΝΙΣΧΥΣΗ ΚΑΝΑΛΙΩΝ ΜΕ ΕΠΙΔΟΤΗΣΗ ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΩΝ ΣΕΙΡΩΝ
«Ανέλπιστα» θετικά τα αποτελέσματα για τον μήνα που τελειώνει, συγκρατημένες οι εκτιμήσεις για τη συνέχεια.

Σε εφαρμογή τίθεται η νέα διάταξη σχετικά με το καθεστώς υπαγωγής στο επενδυτικό σχέδιο του ΕΚΟΜΕ και των καθημερινών σειρών των εγχώριων καναλιών. Πέραν των εβδομαδιαίων και υψηλότερου κόστους παραγωγών μυθοπλασίας, πλέον από τη φετινή σεζόν οι τηλεοπτικοί σταθμοί επωφελούνται από κρατική επιδότηση και σε σειρές χαμηλού κόστους με περισσότερα από 70 επεισόδια, η οποία ξεπερνά ήδη το 1 εκατομμύριο ευρώ.

Το ΕΚΟΜΕ έλαβε τις πρώτες σχετικές αποφάσεις για τις δύο καθημερινές σειρές σε Alpha και ΑΝΤ1. Πιο συγκεκριμένα, στην καθημερινή σειρά του ΑΝΤ1 «Ήλιος» ο προϋπολογισμός των επιλέξιμων δαπανών ανέρχεται στο 1.225.585 ευρώ, επί του οποίου το ποσό της επιχορήγησης που λαμβάνει πίσω το κανάλι ορίζεται στο 40%, δηλαδή σε πόσο 490.234 ευρώ. Αντίστοιχα, στην καθημερινή σειρά του Alpha «Έλα στη θέση μου» που επίσης έλαβε έγκριση υπαγωγής στο επενδυτικό σχέδιο του ΕΚΟΜΕ, το ποσό των επιλέξιμων δαπανών ανέρχεται σε 1.528.560 ευρώ, με την επιστροφή ύψους 40% να διαμορφώνεται σε πόσο επιχορήγησης 611.424 ευρώ.

Αντίστοιχες αποφάσεις αναμένονται και για άλλες παραγωγές που έχουν υποβάλει αίτημα υπαγωγής στο επενδυτικό σχέδιο όπως οι «Άγριες Μέλισσες». Υπενθυμίζεται ότι κατά την περσινή σεζόν και χωρίς τη νέα διάταξη που επιτρέπει την επιχορήγηση καθημερινών σίριαλ, το σύνολο της κρατικής επιδότησης σε σειρές μυθοπλασίας των εγχώριων καναλιών ξεπέρασε τα 7 εκατομμύρια ευρώ.