Διαφημιστές και διαφημιζόμενοι, όταν μιλούν για τηλεόραση, δεν αργούν πολύ να φτάσουν στο «ανέβηκε το CPR». Οι συζητήσεις είναι σαν δίνη, που μόλις ζωηρέψουν, ο καθένας δίνει τις δικές του ερμηνείες για να εξηγήσει το γιατί ανεβαίνει το κόστος.

Ενώ λοιπόν ασχολούμαστε με το CPR, δεν προβληματιζόμαστε όσο πρέπει για την αποτελεσματικότητα που πρέπει να έχουν οι καμπάνιες μας. Και… παρόλο που δεν βοηθάει η δραματοποίηση, μου έρχονται ξανά και ξανά  τα λόγια του ποιητή: «Άλλη καταστροφή, που δεν την φανταζόμεθαν, εξαφνική, ραγδαία πέφτει επάνω μας, και ανέτοιμους –που πια καιρός- μας συνεπαίρνει» (Κ. Π. Καβάφης). Φοβάμαι λοιπόν, μη σηκωθούμε μία μέρα και πούμε, «μα… δεν δουλεύει πια η τηλεόραση» και… θα έχουμε ξεχάσει τι δεν κάναμε εμείς για να συνεχίσει να δουλεύει.

Η ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΔΙΑΛΕΙΜΜΑΤΩΝ ΚΑΙ Η ΜΟΡΦΗ ΤΩΝ ΜΗΝΥΜΑΤΩΝ
Ας πιέσουμε λοιπόν όλοι για το αυτονόητο: Μικρότερα διαφημιστικά διαλείμματα, έστω και αν αυτό σημαίνει άνοδο των τιμών. Μία σταδιακή μετακίνηση που το γινόμενο Κόστος x Χρόνος θα δίνει το ίδιο έσοδο στα κανάλια, μέσα σε δύο χρόνια θα έχει περιορίσει το πρόβλημα. Ας αφουγκραστούμε επίσης μία πρώτη «καμπανούλα»: Το 65% των GRPs που βγήκαν στον αέρα στο Prime Time τον Μάιο του 2018, βγήκαν μέσα από δύο μόνο κανάλια! Και ήταν το πιο σωστό buying, με κάθε ποσοτικό κριτήριο. Στην πράξη βέβαια, πέρα από τα spots που είχαν διακεκριμένη θέση και πιθανολογούμε ότι οι καταναλωτές θα τα πρόσεξαν, πόσο τράβηξαν την προσοχή άραγε τα υπόλοιπα μηνύματα ανάμεσα σε αυτό το 65%; Παρατηρήσαμε μήπως κάποια αλλαγή στον τρόπο που είναι φτιαγμένα, για να τραβάνε περισσότερο την προσοχή και να δουλεύουν καλύτερα;

Το ιδιαίτερο που προσέξαμε ήταν μερικά πολύ μεγάλου μήκους μηνύματα για κάποιο διάστημα και είδαμε και κάποια «sandwiches».  Αλλά αν αυτό θα μας κάνει να προσέξουμε περισσότερο τα μηνύματα, είναι αμφίβολο. Δεν είναι τουλάχιστον περίεργο ότι δεν έχει έρθει ακόμα κάποια έρευνα να μας το επιβεβαιώνει; Και δεν θα παραξενευτώ αν και αυτό αποδειχθεί άλλος ένας αστικός μύθος. Και συνήθως, επειδή τα μεγάλου μήκους μηνύματα κοστίζουν πολύ ακριβά να τα προβάλεις, ίσα που παίρνουν Κάλυψη 1+ στο 60-70% του κοινού τους και αντικαθίστανται από τα κανονικού μήκους, τσαλακώνοντας επιβεβαιωμένες πρακτικές που θέλουν Κάλυψη 3+ για να αρχίσει να κτίζει η καμπάνια.

ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ ΞΕΒΟΛΕΜΑ ΣΤΗ ΣΤΟΧΕΥΣΗ
Η πρώτη αλλαγή που θα περίμενε κανείς, θα ήταν στο δημιουργικό για να αντιμετωπιστεί το πρώτο ζήτημα που μπαίνει στις σημερινές συνθήκες: Να  ξεχωρίσουν τα μηνύματά μας και να μας προσέξουν. Εδώ υπάρχει μια μεγάλη ανομολόγητη αλήθεια. Το «υποδόρειο»  μέλημα των διαφημιστικών τις περισσότερες φορές, δεν είναι πόσο θα ξεχωρίσει το προϊόν, όσο το πόσο θα ξεχωρίσει η δημιουργικότητά τους. Η δικαιολογία πίσω από αυτό είναι ότι αν γίνει με αυτήν την οπτική η διαφημιστική διεργασία, μειώνεται η δημιουργικότητα. Δεν είναι αλήθεια. Απλώς γίνεται λίγο πιο δύσκολη η δουλειά όλων. Και κυρίως κινδυνεύει το αφήγημα που έχουν χτίσει εδώ και χρόνια οι διαφημιστικές σχετικά με τη δημιουργικότητα. Αφήγημα που προσυπογράφουν και μεγάλοι διαφημιζόμενοι, γιατί οι χώροι είναι συγγενείς και αλληλοτροφοδοτούμενοι σε μεγάλο βαθμό.

Η ΕΠΙΣΤΗΜΗ ΤΗΣ ΨΥΧΟΛΟΓΙΑΣ & ΤΟ MARKETING
Ο Richard Shotton, Head of Behavioural Science στην Manning Gottlieb OMD και συγγραφέας του «The Choice Factory» -ένα βιβλίο για το πως η ψυχολογία μπορεί να εφαρμόζεται στο marketing- δημοσίευσε το άρθρο «Advertising and the Barry Manilow problem». Ονομάζει έτσι τη μάστιγα που διαπερνά ένα μεγάλο ποσοστό της διαφημιστικής δημιουργίας που αυτοτροφοδοτείται, αντί να εστιάζει στη μελέτη του κοινού στο οποίο απευθύνεται. Το όνομα αναφέρεται στο πείραμα του καθηγητή Gilovich κατά το οποίο ένας φοιτητής, εσκεμμένα μπαίνει καθυστερημένος στη συνεδρίαση της υπόλοιπης ερευνητικής-φοιτητικής ομάδας φορώντας ένα T-shirt με την εικόνα του αντιδημοφιλούς χαρακτήρα, Barry Manilow, για να αποβληθεί στη συνέχεια από την αίθουσα λόγω αργοπορίας.

Η ερευνητική ομάδα περίμενε ότι ένα πολύ σημαντικό ποσοστό των φοιτητών, θα σχημάτιζε αρνητική γνώμη για τον συγκεκριμένο φοιτητή, λόγω αναστάτωσης και εμφάνισης. To πείραμα επαναλήφθηκε αρκετές φορές. Στην ερώτηση του «πόσοι πρόσεξαν- επηρεάστηκαν από τον χαρακτήρα της μπλούζας», οι εκτιμήσεις του συγκεκριμένου φοιτητή έβγαζαν ένα μέσο όρο 46%. Όμως μεταξύ των φοιτητών, μετρήθηκε μόνο ένα 23%. Ο Gilovich επανέλαβε το πείραμα με άλλους φοιτητές, αντικαθιστώντας τον αρνητικό χαρακτήρα της μπλούζας με ένα δημοφιλή. Η διαφορά ανάμεσα στην εκτίμηση του πρωταγωνιστή και αυτήν της ομάδας ήταν ακόμα μεγαλύτερη από την πρώτη φορά.

Κατά τη διατύπωσή του, «Whether making a brilliant point in a group discussion contributing to a successful project, or executing the perfect jump shot on the basketball court, we sometimes find that the efforts we view as extraordinary and memorable go unnoticed or underappreciated by others». Και αυτό εύκολα επιβεβαιώνεται πρώτα απ‘ όλα στην πολιτική επικοινωνία!
Με δυο λόγια: Είτε πρόκειται για σούπερ ιδέες σε ένα group discussion είτε για το τέλειο άλμα στην μπασκέτα, υπάρχουν φορές που ενώ εμείς τα βαθμολογούμε με πολύ υψηλό βαθμό, αυτά συγκεντρώνουν χαμηλό σκορ από άλλους ή στην χειρότερη περίπτωση περνάνε απαρατήρητα.

Υπάρχει λοιπόν η τάση να υπερεκτιμούμε το ενδιαφέρον του κοινού για τις μάρκες μας. Να υποθέτουμε ότι και οι άλλοι ενδιαφέρονται όσο εμείς. Οι ψυχολόγοι το ονομάζουν αυτό «the false consensus effect», το εύρημα δηλαδή ότι υπερεκτιμούμε την αποδοχή της δικής μας συμπεριφοράς και των δικών μας απόψεων. Αυτή η υπερεκτίμηση είναι εμφανής σε μεγάλο μέρος της  παραγωγής διαφημίσεων. Τις βλέπουμε να παίρνουν σαν δεδομένο ότι θα προσεχθούν και εστιάζουν  στην τελειοποίηση του μηνύματος, χωρίς να φροντίζουν πρώτα απ’ όλα για το πως θα τραβήξουν την προσοχή. Αλλά σήμερα έχουμε μετρήσεις και από τον ψηφιακό χώρο και ξέρουμε ότι τις διαδικτυακές διαφημίσεις, σπάνια τις βλέπουν για περισσότερο από 1 sec. Άρα, τι πρέπει να γίνει; Το  αυτονόητο!

ΓΚΡΕΜΙΣΤΕ ΤΙΣ ΝΟΡΜΕΣ ΤΗΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ ΣΑΣ!
Βάλτε σαν πρώτη προτεραιότητα το να σας προσέξουν. Και με τα τελευταία δεδομένα για την Ελλάδα – του συνωστισμού σε λίγα κανάλια και ζώνες- το να ξεχωρίσεις γίνεται συνθήκη sine qua non. Αν αποτύχετε εκεί, τα υπόλοιπα δεν θα σώσουν την κατάσταση.
1. Τραβάει την προσοχή; Έχει κάποιο στοιχείο που το ξεχωρίζει;
2. Εάν όλοι οι άλλοι στην κατηγορία, κινούνται το ίδιο, γιατί και εσύ; Αν αισθάνεσαι πολύ «comfortable»… ξανασκέψου το!
3. Αυτό που θα μετρήσεις μετά, παίζει ρόλο για τη μάρκα. Και μπορείς να το μετρήσεις. Έτσι δεν είναι;

Αν σε μία ομάδα δώσετε μία σειρά από όρους ή περιγραφές που έχουν σχετική ομοιογένεια, είναι δύσκολο αργότερα να ανακαλέσουν κάποιον από αυτούς. Από αυτό, η επιστημονική υπόθεση που στηρίζεται στο πείραμα του καθηγητή Gilovich, είναι πως και μία διαφήμιση που κινείται στα standards των υπολοίπων διαφημίσεων, δεν είναι εύκολο να ανακληθεί και να συνδεθεί με το συγκεκριμένο προϊόν. Αλλά γυρίζοντας στη λίστα, αν ένας όρος της είναι σε κάποιου είδους αντίθεση με το «context» αναφοράς, (άρα και μία διαφήμιση διαφορετική), θα ανακληθεί ευκολότερα! Προσοχή όμως, γιατί όσο οι ηλικίες του κοινού είναι μεγαλύτερες, αυτή η τονισμένη διαφορετικότητα, φαίνεται να συνδέεται δυσκολότερα με το προϊόν. Αλλά ας το ξεχάσουμε προς στιγμή αυτό και ας μείνουμε σε δύο διαπιστώσεις:

Μία «ασφαλής» επιλογή (safe λύση) στον τρόπο που στήνουμε το μήνυμά μας, μία επιλογή που θα γινόταν εύκολα αποδεκτή από κάθε επιτροπή διαφήμισης ή ΔΣ εταιρίας, που δεν θα έρχονταν σε καμία ρήξη με τους τρόπους που χρησιμοποιούν οι ανταγωνιστές αυτής της κατηγορίας, ίσως να είναι και η πιο επικίνδυνη επιλογή για τη μάρκα!

Δημοσιευμένη πανεπιστημιακή έρευνα των τελευταίων δέκα ετών, βρίσκει ότι δεν είναι μόνο του το διαφημιστικό μήνυμα που προκαλεί κάποια αλλαγή στάσης ή δράσης από τον καταναλωτή. Τα σήματα που εκπέμπουμε, χρώματα, σχήματα, logos, επανακωδικοποιούνται σε νοητικά «concepts», με βάση τις συνδέσεις που κάνει η μνήμη.

Η αλλαγή στάσης και η διαφοροποίηση αγοραστικής συμπεριφοράς, συνδέονται περισσότερο με αυτά και όχι με τα δικά μας σήματα (Sharp, Beal & Collins, 2009/ Oxford Press). Επομένως, αφού συνδέσεις της μνήμης είναι το απόλυτο ζητούμενο, το «distinctiveness» της διαφήμισης γίνεται και θεμελιώδης προϋπόθεση, πόσο μάλλον σε ένα περιβάλλον α. υψηλής φόρτισης & β. μειωμένου loyalty στις μάρκες, σαν αποτέλεσμα της οικονομικής κρίσης.

Έχοντας αυτά υπόψη, η μόνη άμυνα του διαφημιζόμενου στην τηλεόραση είναι να τραβάει την προσοχή με ένα ιδιαίτερο δικό του στοιχείο, προσωπικότητα, μανιέρα. Σαν πρόσφατο παράδειγμα θα μπορούσαμε να μιλήσουμε για τα κλιματιστικά Midea. Σε μία κατηγορία όπου η διαφοροποίηση μεταξύ των μαρκών δεν είναι εύκολη υπόθεση, το εύρημα να συνδεθεί η κατάληξη –ea με τα επώνυμα της Μάνης (–έας), τράβηξε την προσοχή στη νέο-διαφημιζόμενη αυτή μάρκα, που τη βλέπω να ανταγωνίζεται στα ίσα μάρκες που προϋπήρχαν πολλά χρόνια στην αγορά.

Ανανέωση: Καθώς οι εισερχόμενες πληροφορίες έρχονται με αυξανόμενη ταχύτητα και το επίκαιρο του σήμερα σε λίγες μέρες έχει ξεχαστεί, θα πρέπει ενδεχόμενα και τα μηνύματα να ανανεώνονται συχνότερα. Και αναρωτιέται κανείς μήπως ήρθε η ώρα και για διαφορετικό τόνο των μηνυμάτων, ανάλογα με τις ηλικίες αλλά και τη ζώνη προβολής.

ESCAPE, Ή COMFORT ZONE;
Θα δανειστώ εδώ μία διαφάνεια από το Thinkbox, πηγή από τη Μ. Βρετανία που και άλλοτε έχω αναφέρει. Την ώρα που κάθεσαι να δεις την ταινία σου, είσαι περισσότερο στην «Escape zone». Ενώ στην απογευματινή ζώνη, είσαι πιο πολύ στην «Comfort zone», πράγματα που μπορούν εύκολα να συνδεθούν και με την ηλικιακή διαφοροποίηση, άρα θα μπορούσαμε να έχουμε διαφοροποιημένου τόνου μηνύματα. Μήπως γενικότερα σαν διαφημιστές – διαφημιζόμενοι είναι πια επικίνδυνο να παραμένουμε στην comfort ζώνη μας;

Το κείμενο υπογράφει ο Μίλτων Παπαδάκης, www.mediarisk.gr