Τηλεόραση: Αντιδράσεις για το νέο ρυθμιστικό πλαίσιο για τη διαφήμιση

Για «αδιαφάνεια» κάνουν λόγο οι διαφημιζόμενοι λόγω της διάταξης που απαγορεύει την ανταλλαγή πληροφοριών για τους μέσους όρους που κυμαίνονται οι τιμές στην αγορά και τις υπηρεσίες media audit. Αναμένονται αντιδράσεις και σε διεθνές επίπεδο, ανοιχτό και το ενδεχόμενο προσφυγών σε ευρωπαϊκά δικαστήρια. Στον «πάγο» ο… πρώην «νόμος Πέτσα» καθώς συνεχίζεται το επιχειρηματικό μπρα-ντε-φερ για τις θεματικές άδειες.

Αντιδράσεις προκαλεί το νέο ρυθμιστικό πλαίσιο για τη διαφήμιση που ψηφίστηκε την παραμονή των Χριστουγέννων, δημιουργώντας νέα δεδομένα για τον τρόπο λειτουργίας της διαφημιστικής αγοράς για το 2021. Μετά τη δημόσια διαβούλευση για το 100 σελίδων σχέδιο νόμου του πρώην υφυπουργού Στέλιο Πέτσα που οδήγησε σε πάγωμα της προώθησής του στη Βουλή λόγω αντιδράσεων κυρίως σε διατάξεις που αφορούν τα media, η κυβέρνηση απομόνωσε τα άρθρα που αφορούν τη διαφήμιση και με κάποιες τροποποιήσεις τα έφερε στη Βουλή με τη μορφή τροπολογίας.

ΣΤΟ «ΣΚΟΤΑΔΙ» ΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΟΙ ΧΩΡΙΣ MEDIA AUDIT
Στο τελικό κείμενο που διαμορφώνει το πλαίσιο που θα ισχύσει στο τρίγωνο των σχέσεων media – διαφημιστικές – διαφημιζόμενοι, ικανοποιήθηκε σημαντικό μέρος των αιτημάτων που είχε θέσει η πλευρά των καναλιών, ενώ σημαντικές αντιδράσεις διατυπώνονται ακόμα από τη διαφημιστική αγορά και κυρίως από τους διαφημιζόμενους που καταγγέλλουν ότι το νέο πλαίσιο επιτείνει την αδιαφάνεια.

Ειδικότερα, η διάταξη που απαγορεύει «κάθε άμεση ή έμμεση οργανωμένη και συστηματική ή μη ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ διαφημιζόμενων επιχειρήσεων ή/και διαφημιστών ή μεταξύ των ραδιοφωνικών και τηλεοπτικών σταθμών σχετικά με τις τιμές πώλησης ή τις μέσες τιμές πώλησης ή το κόστος ανά μονάδα διαφημιστικής φόρτισης (cpr) ή τη διαφημιστική δαπάνη για την αγορά διαφημιστικού χώρου ή χρόνου από μέσα» στην πράξη απαγορεύει τις υπηρεσίες media audit. «Με αυτόν τρόπο η αγορά παραμένει αδιαφανής. Στόχος είναι να μην ξέρουμε τίποτα ούτε αν η αγορά ανεβαίνει, ούτε τους μέσους όρους», αναφέρει υψηλόβαθμο στέλεχος από την πλευρά των διαφημιζομένων.

ΕΝΟΧΛΗΣΗ ΑΠΟ ΤΗΝ WFA
Το εν λόγω θέμα που φέρεται να εξυπηρετεί τα κανάλια, αναμένεται να πάρει και διεθνείς διαστάσεις. Σύμφωνα με πληροφορίες υπάρχει ήδη ενόχληση στην WFA (World Federation of Advertisers) και αναμένονται σχετικά δημοσιεύματα καθώς η εν λόγω διάταξη αφορά και μεγάλες διεθνείς εταιρείες όπως η Ebiquity που παρέχουν υπηρεσίες auditing σε μεγάλους διαφημιζόμενους της χώρας μας.

Πληροφορίες αναφέρουν ότι δεν αποκλείεται να υπάρξει και προσφυγή σε ευρωπαϊκά δικαστήρια, καθώς η εν λόγω διάταξη αντίκειται στο κοινοτικό δίκαιο.

Όπως αναφέρουν χαρακτηριστικά πηγές της διαφημιστικής αγοράς, «τα κανάλια ξέρουν τι τιμές δίνουν αλλά οι διαφημιζόμενοι δεν πρέπει να ξέρουν αν αυτό είναι λογικό ή δεν είναι; Όταν ένας μεγάλος διαφημιζόμενος επενδύει πάνω από 1 εκατομμύριο ευρώ στη διαφήμιση δεν γίνεται να μην έχει μια στοιχειώδη έκθεση και να του απαγορεύονται ελεγκτικοί μηχανισμοί για τις βέλτιστες πρακτικές. Κάθε εταιρεία έχει δικαίωμα να γνωρίζει αν πληρώνει πάνω από τον μέσο όρο».

Το ακριβές περιεχόμενο της διάταξης που έχει προκαλέσει αναστάτωση και αντιδράσεις, αναμένεται να αποσαφηνιστεί στη συνέχεια με τις ερμηνευτικές διατάξεις του νόμου. Για να καμφθούν οι αντιδράσεις, ασκούνται ήδη πιέσεις ώστε κατά την ερμηνεία της διάταξης να υπάρξει διευκρίνιση σχετικά με την απαγόρευση της ανταλλαγής πληροφοριών που να εξαιρεί τις υπηρεσίες media audit.

Ένα ακόμα σημείο «αγκάθι» της τροπολογίας που παρέμεινε επίσης από τον «νόμο Πέτσα» είναι η διάταξη που ορίζει ως «μη εξουσιοδοτημένες πωλήσεις διαφημιστικού χρόνου» τις συμβάσεις «χωρίς συγκεκριμένη προηγούμενη δέσμευση των μέσων ενημέρωσης». Η εν λόγω διάταξη θέτει σοβαρούς περιορισμούς στα media spec και προκαλεί ήδη σημαντικές αντιδράσεις στα media shop. Ένα από τα ζητήματα που προκαλεί σύγχυση είναι από πότε θα ισχύει η διάταξη αυτή και τι γίνεται με διετή συμβόλαια ανάμεσα σε διαφημιζόμενους και διαφημιστικές που «τρέχουν» ήδη και δεν έχουν -όπως επιτάσσει ο νόμος- την πρότερη έγκριση επί των τιμών από τα κανάλια.

ΤΙ ΒΓΗΚΕ ΑΠΟ ΤΗΝ ΤΡΟΠΟΛΟΓΙΑ
Από το ρυθμιστικό πλαίσιο που τελικά ψηφίστηκε, απαλείφθηκε η παράγραφος του σχεδίου νόμου που επέτρεπε στα κανάλια να μην καταβάλλουν πιστωτικά τζίρου για το 2020 σε όσες εταιρείες έκαναν χρήση των διατάξεων περί επιδότησης της διαφήμισης, κερδίζοντας προσαυξημένη έμμεση φοροαπαλλαγή των εταιρειών ανάλογα με τη διαφημιστική τους δαπάνη.

Τα πιστωτικά τζίρου που αποτέλεσαν αντικείμενο πολεμικής ανάμεσα σε κανάλια και διαφημιζόμενους επί μήνες, τελικά θα αποδοθούν για το 2020 κανονικά, και σε όσους διαφημιζόμενους ευεργετηθούν με προσαυξημένη έκπτωση από το ύψος του media spending. «Αποκατάσταση του παραλογισμού» χαρακτηρίζουν φορείς της διαφημιστικής αγοράς την απαλοιφή του άρθρου που όπως είχε καταγράψει το MW αποτέλεσε αιφνιδιασμό για τους διαφημιζόμενους και άλλαζε τα δεδομένα λίγο πριν την εκπνοή του έτους. Το θέμα δεν κλείνει εδώ οριστικά.

Στην τροπολογία δεν διευκρινίζεται τι θα ισχύσει σχετικά με τα πιστωτικά τζίρου για το 2021, ενώ εκτιμάται ότι το εν λόγω άρθρο για τη μη καταβολή πιστωτικών τζίρου από τα κανάλια μπορεί να επιστρέψει για το νέο έτος καθώς δεν θα αποτελεί πλέον αιφνιδιασμό της αγοράς.

Ένα ακόμα άρθρο που ενώ υπήρχε στο σχέδιο νόμου Πέτσα, τελικά δεν περιλήφθηκε στην τελική τροπολογία είναι αυτό που έχει να κάνει με τη λειτουργία ηλεκτρονικής πλατφόρμας διάθεσης διαφημιστικού χρόνου που προέβλεπε τη δυνατότητα να συνεργάζονται και να μετέχουν από κοινού στην πλατφόρμα όσα κανάλια το επιθυμούν.

Κατόπιν αντιδράσεων από τον ΣΔΕ και την ΕΔΕΕ, το άρθρο για την ηλεκτρονική πλατφόρμα αφαιρέθηκε, καθώς κρίθηκε ότι μπορεί σε επόμενη φάση να καταπέσει ως παραβίαση αρχών ελεύθερου ανταγωνισμού και να θέσει σε κίνδυνο και τις υπόλοιπες διατάξεις του νόμου που εξασφαλίζουν σημαντικά benefits για τα κανάλια.

ΣΤΟΝ ΑΕΡΑ Ο «ΝΟΜΟΣ ΠΕΤΣΑ»
Και ενώ το νομικό πλαίσιο για τη διαφήμιση ρυθμίστηκε έστω και στην εκπνοή του χρόνου και παρά τις όποιες αντιδράσεις, στον αέρα παραμένει το υπόλοιπο σχέδιο του λεγόμενου «νόμου Πέτσα» το οποίο αποσύρθηκε για να υπάρξει νέος κύκλος διαβούλευσης. Πληροφορίες που κυκλοφόρησαν μέσα στις γιορτές ανέφεραν ότι το νομοσχέδιο θα κατατεθεί εκ νέου έως τις 15 Ιανουαρίου με μικρές διαφοροποιήσεις. Μεταξύ αυτών, στη διάταξη για τους 400 εργαζόμενους ανά κανάλι όπου πλέον θα επιτρέπεται να προσμετρώνται και εργαζόμενοι σε συνεργαζόμενες εταιρείες παραγωγής, ο αριθμός των συμβάσεων αορίστου χρόνου για κάθε κανάλι θα αυξηθεί από 280 σε 320 εργαζόμενους.

Το μεγάλο «αγκάθι» σε πολιτικό επίπεδο είναι αυτό για τις θεματικές άδειες. Η πρόβλεψη για «θεματικές άδειες» με «γενικό περιεχόμενο» που θεωρείται ότι «φωτογραφίζει» την περίπτωση του «Μακεδονία TV» και εξυπηρετεί τα συμφέροντα του ομίλου ΑΝΤ1 έφερε σφοδρές αντιδράσεις από τους υπόλοιπους καναλάρχες. Στο συγκεκριμένο επιχειρηματικό μπρα-ντε-φερ δεν έχει βρεθεί ακόμα ποιος θα επικρατήσει, ενώ και ο ανασχηματισμός που είχε ως αποτέλεσμα το «χαρτοφυλάκιο» των media να περάσει από τα χέρια του Στέλιου Πέτσα στον Χρήστο Ταραντίλη έφερε νέα δεδομένα. Πληροφορίες αναφέρουν ότι ο λεγόμενος «νόμος Πέτσα» που αναζητά τώρα νέο… όνομα, δε θα επανέλθει σύντομα και σίγουρα όχι πριν «λυθεί» ο γόρδιος δεσμός των επιχειρηματικών συμφερόντων πίσω από τις θεματικές άδειες.

ΜΕΣΑ ΣΤΟ 2021 Η ΔΙΕΥΡΥΝΣΗ ΤΩΝ ΜΕΤΡΗΣΕΩΝ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗΣ ΓΙΑ ΤΟ TIME-SHIFTED VIEWING
Σε εξέλιξη συζητήσεις ανάμεσα στα κανάλια και τη Nielsen σχετικά με την εφαρμογή μέτρησης της ετεροχρονισμένης θέασης.

Εντός του 2021 αναμένεται να υλοποιηθεί η αλλαγή στον τρόπο μέτρησης της τηλεθέασης ώστε να συμπεριλάβει και την ετεροχρονισμένη θέαση όπως γίνεται ήδη στο εξωτερικό. Η μέτρηση του time-shifted viewing με «παράθυρο» από 3 έως 7 ημέρες επανέρχεται ως θέμα συζήτησης ανάμεσα σε όλους τους φορείς της αγοράς και κυρίως τα κανάλια που θα πρέπει να συναινέσουν και να προχωρήσουν στην αλλαγή αυτή συντεταγμένα και θεσμικά ως ΕΙΤΗΣΕΕ.

Από την πλευρά της Nielsen, το σύστημα για την εφαρμογή της μέτρησης ετεροχρονισμένης τηλεθέασης είναι ήδη έτοιμο και τεχνικά εφικτό να εφαρμοστεί σχετικά σύντομα. Οι ζυμώσεις για τη διεύρυνση των μετρήσεων τηλεθέασης μπαίνουν σε πιο πρακτικά ζητήματα, καθώς οι διαπραγματεύσεις με τη Nielsen έχουν περάσει πλέον στο επίπεδο του κόστους για την παροχή της νέας υπηρεσίας. Η αγορά πλέον είναι πιο ώριμη και έτοιμη για αυτή την αλλαγή. Όπως αναφέρουν καλά πληροφορημένες πηγές, είναι πιθανό η μέτρηση τηλεθέασης να διευρυνθεί ώστε να συμπεριλάβει και την ετεροχρονισμένη θέαση από την έναρξη της επόμενης σεζόν, τον Σεπτέμβριο του 2021.

Η μέτρηση της ετεροχρονισμένης θέασης θα αφορά σε πρώτη φάση τουλάχιστον την κατανάλωση περιεχομένου στον δέκτη της τηλεόρασης. Με άλλα λόγια, για να μετρηθεί η τηλεθέαση για παράδειγμα μιας σειράς σε άλλο χρόνο από αυτόν που μεταδόθηκε αρχικά, θα πρέπει το κανάλι να έχει ενεργοποιήσει υπηρεσία υβριδικής τηλεόρασης. Για την ώρα, πρωτοπόρος στο είδος και με υψηλά ποσοστά ανταπόκρισης είναι η δημόσια τηλεόραση με το ERTflix, ενώ ανάλογη υπηρεσία για ετεροχρονισμένη θέαση του προγράμματός τους στον τηλεοπτικό δέκτη, διαθέτουν ακόμα ο Σκάι και το Open.

Σε ανάλογη τροχιά δημιουργίας υπηρεσιών υβριδικής τηλεόρασης αναμένεται να μπουν και τα υπόλοιπα κανάλια, ΑΝΤ1, Alpha, Star και Mega που τηρούν στάση αναμονής έως ότου τελεσφορήσουν οι συνθήκες για την εφαρμογή της νέας μέτρησης. Έως τη στιγμή που θα είναι μετρήσιμη και η ετεροχρονισμένη θέαση, κανάλια όπως ο ΑΝΤ1 που βασίζεται κυρίως στη μυθοπλασία -η οποία κατά κανόνα προσφέρεται για on demand θέαση-, δεν επιθυμούν να «κάψουν» το περιεχόμενό τους δίνοντας άλλες επιλογές στο κοινό. «Από τη στιγμή που για την ώρα η θέαση αυτή δεν μετριέται, θα ήταν κανιβαλισμός της τηλεθέασης του ζωντανού μας προγράμματος να δίνουμε εναλλακτικές χωρίς αντίκρισμα» όπως αναφέρει στέλεχος του ΑΝΤ1.

Ενδεικτικό είναι ότι οι «Άγριες μέλισσες» με 1.800.000 εκατομμύρια τηλεθεατές σημειώνουν άλλα 300.000 views στο σάιτ του καναλιού. Η νέα μέτρηση τηλεθέασης θα έχει και εμπορικό αποτύπωμα, αυξάνοντας το ειδικό βάρος ενός προγράμματος με την προσαυξημένη τηλεθέαση, ενώ θα επηρεάζει κυρίως τις συμφωνίες για product placement.