Το lockdown αλλάζει τα δεδομένα. Σε αναδίπλωση οδηγούνται οι τηλεοπτικοί σταθμοί στη «μάχη» για τις επιστροφές απέναντι σε media shops και διαφημιζόμενους. Η ρήξη αποφεύχθηκε, τώρα αρχίζει δεύτερος γύρος διαπραγματεύσεων. Κεντρικό αίτημα από τα κανάλια να μην δοθούν τα πιστωτικά στο ακέραιο, αλλά να περικοπούν αναλογικά με τη μείωση της διαφημιστικής δαπάνης.

Προς εκτόνωση βαίνει η τεταμένη ατμόσφαιρα ανάμεσα στους τηλεοπτικούς σταθμούς και τη διαφημιστική αγορά με επίκεντρο την καταβολή ή μη των πιστωτικών στο τέλος του έτους. Μετά από σχεδόν σαράντα ημέρες διαπραγματεύσεων και ανταλλαγής «απειλών» ανάμεσα σε media και διαφημιζόμενους, τα κανάλια που ηγούνταν της «επαναστατικής» κίνησης κατάργησης των πιστωτικών, οδηγούνται σε αναδίπλωση. Σύμφωνα με πληροφορίες, οι τηλεοπτικοί σταθμοί αποφάσισαν τελικά να εκδώσουν πιστωτικά στους πελάτες τους, διεκδικώντας ωστόσο μια περικοπή, και όχι την καταβολή τους στο ακέραιο.

Η ανατροπή αυτή οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στο lockdown που αναμένεται να περιορίσει τη διαφημιστική δαπάνη, ενώ –υπενθυμίζεται- προηγήθηκε η αυστηρή προειδοποίηση από την πλευρά των πελατών ότι θα αναγκαστούν να κόψουν διαφήμιση, αν τα κανάλια επιμείνουν στην γραμμή της μη απόδοσης των πιστωτικών.

ΤΟ LOCKDOWN ΑΝΑΙΡΕΙ ΤΗΝ ΕΠΙΔΟΤΗΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ
Όπως αναφέρουν καλά πληροφορημένες πηγές, το νέο lockdown αποτελεί ουσιαστικό στοιχείο στην εξίσωση, καθώς η εξέλιξη αυτή εκ των πραγμάτων περιορίζει τα έσοδα στην τηλεόραση και υποχρεώνει όλους τους εμπλεκόμενους σε αναθεώρηση της έως τώρα στάσης τους.

Επιπλέον, το lockdown αναιρεί το επιπλέον έξοδο τζίρου και τα θετικά αποτελέσματα που θα έφερνε η νομοθετική ρύθμιση για την επιδότηση της διαφήμισης. Ήδη κάποιοι διαφημιζόμενοι που επρόκειτο να επενδύσουν κάτι παραπάνω για να «πιάσουν» τους στόχους της εν λόγω διάταξης του νόμου προκειμένου να επωφεληθούν με έμμεση φοροαπαλλαγή, κάνουν τελικά πίσω και αναστέλλουν τα επιπλέον κονδύλια για διαφήμιση.

ΔΕΥΤΕΡΟΣ ΓΥΡΟΣ ΔΙΑΠΡΑΓΜΑΤΕΥΣΕΩΝ
Παρότι η προαναγγελθείσα και επαπειλούμενη ρήξη ανάμεσα σε κανάλια και διαφημιζόμενους για την ώρα αποφεύγεται μετά την αναδίπλωση των καναλιών, το μπρα ντε φερ ανάμεσα στις δύο πλευρές δεν τελειώνει. Από τις αρχές της περασμένης εβδομάδας, οι τηλεοπτικοί σταθμοί που έθεσαν ζήτημα κατάργησης των επιστροφών, άρχισαν να επικοινωνούν σταδιακά στα media shop τη θέση τους –ότι δηλαδή θα εκδώσουν πιστωτικά-, και να θέτουν στο τραπέζι νέα ζητούμενα.

Με βάση τα νέα δεδομένα, η διεκδίκηση μετατοπίζεται τώρα στο ποσοστό επιστροφών επί του τζίρου που θα καταβάλλουν τα κανάλια. Υπάρχει πλέον μια σαφής ομαλοποίηση της κατάστασης, καθώς αποσύρεται από το τραπέζι η πρόταση για μη απόδοση πιστωτικών, ενώ στη θέση της έχουμε μια ongoing διαπραγμάτευση για τα ακριβή ποσά.

ΟΧΙ ΠΙΣΤΩΤΙΚΑ ΣΤΟ ΑΚΕΡΑΙΟ
Οι τηλεοπτικοί σταθμοί επιμένουν ότι δεν είναι δυνατόν να δοθούν τα πιστωτικά στο ακέραιο, καθώς οι διαφημιζόμενοι έχουν ντιλάρει με τα media shop ένα ποσοστό επιστροφής χωρίς όμως να υπάρχει δέσμευση ως προς τον τζίρο που θα επενδύσουν στη διαφήμιση. Με βάση αυτό το σκεπτικό, τα κανάλια ζητούν να γίνει μια «διευθέτηση» ώστε αν ένας διαφημιζόμενος επρόκειτο να ρίξει στη διαφήμιση 1.000.000 ευρώ και τελικά επενδύσει 800.000 ευρώ, να υποστεί την ανάλογη μείωση στην επιστροφή που θα εισπράξει.

Σύμφωνα με πληροφορίες, η περικοπή που θα διεκδικήσουν τα κανάλια από media shops και διαφημιζόμενους επί των πιστωτικών, είναι της τάξεως του 20%. Μάλιστα, όπως αναφέρουν πηγές από το «στρατόπεδο» των καναλιών, δεν τίθεται θέμα αθέτησης συμφωνιών, καθώς ελάχιστες είναι οι τριμερείς συμβάσεις που έχουν υπογραφεί, ενώ σε κάποιες από αυτές προβλέπεται η πιθανότητα μειωμένου πιστωτικού όπου αναγράφεται «έως» τάδε ποσοστό.

Μπορεί να αποφεύχθηκε η ρήξη, αλλά δεν μπορούμε ακόμα να μιλάμε για λήξη συναγερμού, αναφέρουν άλλες πηγές που κάνουν λόγο για έντονη αναστάτωση η οποία δε θα τελειώσει άμεσα. Όπως όλα δείχνουν, δε θα υπάρξει κάποια συνολική λύση ούτε ενιαίο μοντέλο επίλυσης του γόρδιου δεσμού, αλλά ad hoc διαπραγματεύσεις και συμφωνίες με κάθε διαφημιζόμενο, στο πλαίσιο της εμπορικής πολιτικής κάθε καναλιού.

Πηγές και από την πλευρά των διαφημιζόμενων, αποδέχονται ότι υπάρχει βάση επαναδιαπραγμάτευσης και από τις δύο πλευρές, βάζουν όμως ένα όριο στο πόσο μπορεί να ανατραπούν τα συμπεφωνημένα. Αν το ποσοστό της μείωσης των επιστροφών είναι λελογισμένο στη βάση του ότι δεν επικράτησαν κανονικές συνθήκες καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους, θα βρεθεί ταχύτερα η μέση οδός.

ΗΠΙΟΤΕΡΕΣ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ ΑΠΟ ΤΟ ΝΕΟ LOCKDOWN
Σε ό,τι αφορά τo πώς διαμορφώνεται η διαφημιστική δαπάνη τον Νοέμβριο, οι επιπτώσεις του δεύτερου lockdown αναμένονται ηπιότερες σε σχέση με το πρώτο. Δεν θα έχουμε πτώση 40% όπως τον Απρίλιο, εκτιμούν πηγές της αγοράς, ενώ εκτιμάται ότι η όποια μείωση διαφημιστικής δαπάνης προκύψει λόγω αναστολής λειτουργίας κάποιων επιχειρήσεων ή τομέων θα εξισορροπηθεί σε έναν βαθμό από τις στοχευμένες ενέργειες τύπου Black Friday -ακόμα και αν αφορούν μόνο το e-commerce- αλλά και από το εορταστικό κύμα ενόψει Χριστουγέννων.

Σε κάθε περίπτωση, το boost της αγοράς κατά το τελευταίο δίμηνο στο οποίο ευελπιστούσαν οι τηλεοπτικοί σταθμοί για να «ρεφάρουν» την αρνητική εικόνα του πρώτου εξαμήνου δεν θα έχει την προσδοκώμενη δυναμική. Σε επίπεδο έτους, «η πτώση είναι βεβαία». Σύμφωνα με εκτιμήσεις, η διαφημιστική δαπάνη στην τηλεόραση για το 2020 θα κλείσει με μείωση από 6 έως 10%.

Χαμηλές προσδοκίες έχει η τηλεοπτική αγορά και ως προς το πρώτο δίμηνο του 2021. Τα κανάλια στρέφουν το βλέμμα στην επερχόμενη άνοιξη, και τοποθετούν χρονικά την… άνοιξη στα έσοδα από τον επόμενο Μάρτιο και μετά. Οι εκτιμήσεις αυτές αναμένεται να επηρεάσουν και τις αποφάσεις των τηλεοπτικών σταθμών σχετικά με το λανσάρισμα νέων και ακριβώς προγραμμάτων, τα οποία μετατίθενται προς το Πάσχα.