Στην τελική ευθεία για τη διεύρυνση των μετρήσεων με ενσωμάτωση της time-shifted τηλεθέασης σε «παράθυρο» 7 ημερών μπαίνουν τα κανάλια σε συμφωνία με τη Nielsen Audience Measurement. Η σεζόν που ξεκινά τον Σεπτέμβριο θα βρει την τηλεοπτική αγορά με ένα νέο εργαλείο στα χέρια, που στόχο έχει να διευρύνει τα «νούμερα» υπέρ των ελεύθερων καναλιών, προσμετρώντας για πρώτη φορά και όσους βλέπουν τα μεγάλα hit των ελεύθερων καναλιών της prime time σε μεταγενέστερο χρόνο από την αρχική τους μετάδοση. Στο επίκεντρο της ΕΙΤΗΣΕΕ είναι το περιβόητο others, που περιλαμβάνει την τηλεθέαση των συνδρομητικών και over the top υπηρεσιών, τα περιφερειακά κανάλια αλλά και την time-shifted τηλεθέαση των ελεύθερων καναλιών που φτάνει πλέον το 2,5% και ανεβαίνει. Με μέσο όρο τηλεθέασης ισοσταθμικά για κάθε πανελλαδικό κανάλι 11-12%, ο μόνος τρόπος για να αυξήσουν την πίτα είναι να πάρουν κομμάτι από το others που θεωρούν ότι δικαιωματικά τους ανήκει, αλλά με τα σημερινά δεδομένα δεν τους αποδίδεται.
Αίτημα να «αποκαλυφθεί» τι περιλαμβάνει το others
Μετά από ζύμωση σχεδόν τριών ετών, η ΕΙΤΗΣΕΕ αποφάσισε να δώσει το πράσινο φως για τη διεύρυνση της τηλεθέασης. Με επιστολή της προς τη Nielsen ζήτησε να ξεκινήσει ο επιμερισμός της time-shifted τηλεθέασης ανά πρόγραμμα από την έναρξη της προσεχούς σεζόν –αναλαμβάνοντας φυσικά το ανάλογο κόστος- ενώ έθεσε ευρύτερα θέμα για το πώς τα ελεύθερα κανάλια θα αποκτήσουν μεγαλύτερη πρόσβαση στο others που καταλαμβάνει το 25-30% της συνολικής τηλεθέασης, αλλά παραμένει ασαφώς κατανεμημένο. «Το θέμα που τίθεται προς τη Nielsen είναι πόσο split μπορεί να γίνει η κατηγορία others, να εξιχνιάσουμε τι περιλαμβάνει, να το αναλύσουμε», αναφέρει έμπειρο στέλεχος της τηλεοπτικής αγοράς, σκιαγραφώντας παράλληλα το conflict που προκύπτει με τα συνδρομητικά κανάλια.
«Εδώ προκύπτει σύγκρουση συμφερόντων κυρίως με τους συνδρομητικούς σταθμούς που δεν θέλουν να μοιράσουν την καθημερινή απόδοση προγραμμάτων τα οποία έχουν χρυσοπληρώσει, όπως αγώνες πρωταθλημάτων. Αν βλέπαμε πιο αναλυτικά στοιχεία για το others, θα φαινόταν ότι η συνδρομή των προγραμμάτων της ελεύθερης τηλεόρασης στις συνδρομητικές πλατφόρμες είναι καθοριστική». Από την πλευρά των συνδρομητικών, τα επιμέρους στοιχεία τηλεθέασης στις πλατφόρμες τους αντιμετωπίζονται ως απόρρητα στοιχεία που δεν προτίθενται να διαθέσουν στα ελεύθερα κανάλια. Το αίτημα της ΕΙΤΗΣΕΕ για περαιτέρω «break down» στην κατηγορία others με επιπλέον στοιχεία για τις τηλεθεάσεις των συνδρομητικών υπηρεσιών, προσκρούει στα συμφέροντα των pay TV και μένει για την ώρα χωρίς διευθέτηση.
Επιμερισμός time-shifted τηλεθέασης ανά πρόγραμμα
Σε πρώτη φάση, με την έναρξη της νέας τηλεοπτικής σεζόν και εφόσον έχουν ολοκληρωθεί εγκαίρως οι εργασίες που κάνει η Nielsen στο software, θα ξεκινήσει η μέτρηση της ετεροχρονισμένης τηλεθέασης για τα προγράμματα των ελεύθερων καναλιών, που διεκδικούν να πάρουν πίσω μέρος του others. «Αν έξι κανάλια κάνουν μαζί τηλεθέαση γύρω στο 73% τηλεθέαση, το 2% από το others είναι δικό μας, απλά σε άλλη ώρα», αναφέρει υψηλόβαθμο στέλεχος τηλεοπτικού σταθμού. Η Nielsen καταγράφει για κάθε κανάλι όλα τα προγράμματα που βγαίνουν στον αέρα και αποθηκεύει για κάθε ένα πρόγραμμα το ψηφιακό του αποτύπωμα. Στη συνέχεια όποτε εντοπίζει το συγκεκριμένο ψηφιακό αποτύπωμα σημαίνει ότι κάποιος παρακολουθεί το πρόγραμμα που αρχικά μεταδόθηκε στο τάδε κανάλι την τάδε ώρα. Έως τώρα η πληροφορία αυτή πήγαινε στο γενικό κουτάκι της time-shifted τηλεθέασης εν συνόλω, ενώ πλέον με την αλλαγή στο software της Nielsen θα επιμερίζεται ανά πρόγραμμα. Η προσαυξημένη τηλεθέαση θα πιστωθεί στο εκάστοτε σόου, εκπομπή ή σειρά, ωστόσο, για την ώρα τουλάχιστον, η ενσωμάτωση της time-shifted τηλεθέασης δε θα αλλάξει τους μέσους όρους των καναλιών.
Δεύτερες σκέψεις από τον ΣΚΑΪ
Και ενώ τα πέντε πανελλαδικά κανάλια (ΑΝΤ1, Alpha, Star, Mega και Σκάι) «κατέβηκαν» στον διάλογο ενωμένα και με κοινό φορέα εκπροσώπησης την ΕΙΤΗΣΕΕ, πληροφορίες αναφέρουν ότι τις τελευταίες ημέρες υπήρξε υπαναχώρηση στο θέμα της διεύρυνσης της τηλεθέασης από την πλευρά του Σκάι. Το κανάλι του Φαλήρου φέρεται να εκφράζει δεύτερες σκέψεις για τη χρησιμότητα της διευρυμένης μέτρησης. Στον διάλογο που προηγήθηκε τα κανάλια κατέληξαν ότι είναι προς το συμφέρον όλων, καθώς φαίνεται ότι οι τηλεθεατές που έχουν πολλές εναλλακτικές στην prime time κάνουν μια πρώτη επιλογή στη live μετάδοση, αλλά παρακολουθούν μετέπειτα on demand το δικό τους second-best. Οι συζητήσεις συνεχίζονται με στόχο να παραμείνει ενιαίο το «μέτωπο» και να προχωρήσει η ιστορική αλλαγή στην μέτρηση τηλεθέασης. Τυχόν αποχώρηση του Σκάι θα σημαίνει αύξηση του κόστους για τη διεύρυνση της μέτρησης τηλεθέασης για τους υπόλοιπους. Οι τελικές αποφάσεις θα ληφθούν εντός του Ιουλίου. Οι υπόλοιποι σταθμοί φέρονται αποφασισμένοι να επιμείνουν στον αρχικό σχεδιασμό, καθώς θεωρούν ότι θα είναι το πρώτο βήμα για να αποκτήσουν πρόσβαση στο «others».
Συνάντηση NIELSEN –ΕΡΤ
Σε θετικό κλίμα εξετάζει το ζήτημα της διεύρυνσης της μέτρησης τηλεθέασης και η ΕΡΤ, η οποία τα τελευταία δύο χρόνια αναζητά τρόπους να αναδείξει τη συμβολή του EΡΤFlix στην αύξηση της συνολικής θέασης των προγραμμάτων της και κυρίως των σειρών μυθοπλασίας. Η Nielsen πραγματοποίησε αναλυτική παρουσίαση στη διοίκηση της ΕΡΤ του νέου λογισμικού για τη μέτρηση της ετεροχρονισμένης τηλεθέασης, λέγοντας ότι οι περισσότεροι σταθμοί από την ΕΙΤΗΣΕΕ έχουν ήδη συμφωνήσει να γίνει αυτό το βήμα. Στο πλαίσιο αυτό, έδωσε και συγκεκριμένα παραδείγματα για τις επιδόσεις σειρών της ΕΡΤ σε βάθος εβδομάδας ως sample των δυνατοτήτων της νέας μέτρησης.
1 στους 4 βλέπει «μετά»
Ενδεικτικό είναι ότι βάσει στοιχείων που προσκόμισε η Nielsen στην ΕΡΤ, 1 στους 4 τηλεθεατές βλέπει τη σειρά «Όρκος» μετά, δηλαδή σε μεταγενέστερο χρόνο από την αρχική ημέρα και ώρα προβολής της. Ειδικότερα σύμφωνα με τα data που παρήγαγε το νέο λογισμικό της Nielsen, η συνολική τηλεθέαση της σειράς «Όρκος» μετά το πέρας 7 ημερών και μέσω της on demand θέασης αυξήθηκε κατά 25% σε σχέση με την αρχική τηλεθέαση της σειράς στην γραμμική τηλεόραση. Για το εκάστοτε πρόγραμμα, η time-shifted τηλεθέαση μετριέται ξεχωριστά για κάθε ημέρα μετά τη μετάδοσή του και στις 7 ημέρες βγαίνει συνολικά η αύξηση επί της αρχικής τηλεθέασης.
Στο πλαίσιο της συνάντησης με τη Nielsen οι ιθύνοντες της ΕΡΤ έθιξαν το ζήτημα της αντιπροσωπευτικότητας του δείγματος για την μέτρηση της τηλεθέασης. Ειδικότερα, σύμφωνα με πληροφορίες, η διοίκηση της ΕΡΤ ζήτησε το δείγμα των τηλεθεατών από το οποίο θα προκύψουν και τα ποσοστά της time-shifted τηλεθέασης να είναι αναλογικό με τα ποσοστά επί του πληθυσμού των τηλεθεατών που έχουν πρόσβαση σε Cosmote και Nova ή γενικότερα έχουν τη δυνατότητα για πρόσβαση σε on demand θέαση του τηλεοπτικού περιεχομένου. Σε σχετική ερώτηση της ΕΡΤ, αν μπορεί κάποιος να γνωρίζει από πού παρακολούθησε ετεροχρονισμένα ο τηλεθεατής, η απάντηση ήταν αρνητική. Για την ώρα τουλάχιστον δεν μπορεί να προσδιοριστεί αν η time-shifted τηλεθέαση προήλθε μέσω ΕΡΤflix, ή από τις υπηρεσίες replay και catch-up της Nova.
Η αρχική στάση της ΕΡΤ σχετικά με τη διεύρυνση της τηλεθέασης είναι θετική και στόχος είναι να προχωρήσει στις απαραίτητες εγκρίσεις από το ΔΣ για τη συμφωνία με τη Nielsen το αμέσως επόμενο διάστημα. Την ίδια στιγμή, μετά την παραίτηση του Γιώργου Γαμπρίτσου, εκκρεμεί στην ΕΡΤ η τοποθέτηση του νέου Διευθύνοντος Συμβούλου που στόχος είναι να ολοκληρωθεί έως τις 15 Ιουλίου. Για τη θέση προαλείφεται ο Τζώνης Καλημέρης.
Πως θα εισπράξουν τα κανάλια από την time-shifted μέτρηση;
Όσο για το πώς τα κανάλια θα επωφεληθούν οικονομικά και θα κάνουν monetize οποιοδήποτε επιπρόσθετο ποσοστό τηλεθέασης προκύψει με τη διευρυμένη τηλεθέαση, είναι το ερώτημα του ενός εκατομμυρίου στην τηλεόραση τα τελευταία χρόνια. Μέχρι πρόσφατα, στελέχη της τηλεοπτικής αγοράς εξέφραζαν την απορία ότι αν δεν μπορείς να βγάλεις έστω ένα ευρώ παραπάνω από τα ratings που θα προκύψουν από την ετεροχρονισμένη τηλεθέαση, γιατί να πληρώσεις για την υπηρεσία της Nielsen; Η πολυπόθητη αύξηση στα έσοδα των καναλιών ειδικά σε μια περίοδο που η διαφημιστική δαπάνη κινείται πτωτικά σε σχέση με πέρυσι, θα προκύψει σε πρώτη φάση τουλάχιστον από χορηγίες και product placement, καθώς ο επιμερισμός της time-shifted τηλεθέασης θα γίνει ανά πρόγραμμα. Αν για παράδειγμα προκύπτει ότι είδαν το επεισόδιο του GNTM κατά την κανονική του μετάδοση 1 εκατομμύριο τηλεθεατές, αλλά ετεροχρονισμένα προστέθηκαν άλλες 150.000 τηλεθεατές, η χορηγία στο επόμενο επεισόδιο θα πουληθεί με βάση το συνολικό αριθμό τηλεθεατών. Παράλληλα, εκτιμάται ότι θα επεκταθεί η πρακτική των golden breaks τα οποία βλέπουμε φέτος κυρίως στον ΑΝΤ1, με μίνι διαλείμματα έως 40 δευτερολέπτων. Τα κανάλια αναμένεται να ανεβάσουν κι άλλο τις τιμές για το πρώτο σποτ που εμφανίζεται στο διαφημιστικό διάλειμμα, καθώς θα το βλέπουν έστω για λίγο και οι «ετεροχρονισμένοι» τηλεθεατές που επιλέγουν τις catch-up υπηρεσίες και κάνουν στη συνέχεια skip τα υπόλοιπα 12 λεπτά διαφημίσεων.