Στόχος είναι η αύξηση να «χτυπήσει» τουλάχιστον 50%. Η άνοδος θεωρείται δεδομένη λόγω του πολύ χαμηλού πήχη της αντίστοιχης περιόδου πέρυσι, αλλά πρέπει να σημειώσει «peak» για να έχει ουσιαστικό αποτέλεσμα στα ταμεία των καναλιών. Την ίδια στιγμή, συνεχίζονται οι αντιδράσεις για το τέλος των υπηρεσιών benchmarking από τους διαφημιζόμενους που καταγγέλλουν «αδιαφάνεια υπέρ των μέσων».

Σε κρίσιμο ζήτημα για την τηλεοπτική αγορά εξελίσσεται η πορεία της διαφημιστικής δαπάνης το επόμενο δίμηνο, που θα κρίνει αν το κοντέρ θα «ξεκολλήσει» από τα ιστορικά χαμηλά της αντίστοιχης περιόδου πέρυσι και αν η πορεία της αγοράς θα αποκτήσει κάποια χαρακτηριστικά προς την κατεύθυνση της ανάπτυξης.

Καθώς βάσει του τελευταίου νόμου, η ανταλλαγή πληροφοριών, ακόμα και μέσων όρων για το πώς κινείται συνολικά ο κλάδος της τηλεόρασης απαγορεύεται, η ανίχνευση των δεδομένων για το πώς κινείται η διαφημιστική δαπάνη εξελίσσεται σε σαφάρι στα σκοτεινά. Με βάση το ρεπορτάζ από διαφορετικές και ποικίλες πηγές από τον χώρο της τηλεόρασης, ο Μάρτιος φέρεται να κινήθηκε ανοδικά με ποσοστά που τείνουν γύρω στο 25-30% σε σχέση με τον αντίστοιχο μήνα πέρυσι, οπότε είχαν αρχίσει τα πρώτα δείγματα καθίζησης της διαφημιστικής δαπάνης λόγω lockdown.

Το ενδιαφέρον τώρα στρέφεται στην πορεία του διμήνου Απρίλιος-Μάιος που πέρυσι σημαδεύτηκε (ειδικά ο Απρίλιος) από «βουτιά» που κυμάνθηκε από 40-44%. Το ζητούμενο για την αγορά είναι να γίνει το άλμα προς τα μπροστά ώστε να ξεφύγει από την περσινή καταστροφική επίδοση. «Η αύξηση της δαπάνης για τον δίμηνο Απρίλιος-Μάιος είναι δεδομένη και θα είναι μεγάλη, γιατί ο πήχης είναι πολύ χαμηλά», αναφέρει έμπειρη τηλεοπτική πηγή και συνεχίζει: «Το κρίσιμο θέμα είναι αν η άνοδος θα φτάσει το 50% που είναι το καλό και επιθυμητό σενάριο ή θα περιοριστεί σε ένα 20-25%, που είναι το λιγότερο που περιμένουμε».

«ΠΕΡΙΜΕΝΟΥΜΕ ΠΟΛΥ ΜΕΓΑΛΗ ΑΥΞΗΣΗ»
Λόγω της σημαντικής πτώσης πέρυσι οπότε η διαφημιστική δαπάνη περιορίστηκε στο 60% των αντίστοιχων επιδόσεων του 2019, ακόμα και αν η αύξηση φέτος ανέβει ποσοστιαία κατά 50%, η δαπάνη θα φτάσει στο 80-90% του 2019. Το κρίσιμο θέμα είναι να διανυθεί αυτή η απόσταση.

Οι αποφάσεις σχετικά με το μερικό ή ολικό άνοιγμα του λιανεμπορίου θα επηρεάσουν άμεσα τα επίπεδα της δαπάνης, ενώ το γεγονός ότι το Πάσχα είναι στις 2 Μαΐου (και όχι στα μέσα Απριλίου όπως πέρυσι), δίνει σημαντική προ-πασχαλινή εμπορική φόρα στο σύνολο του Απριλίου. «Αν βάλουμε αθροιστικούς παράγοντες το άνοιγμα του λιανεμπορίου και το Πάσχα, κανονικά περιμένουμε πολύ μεγάλη αύξηση».

Ακόμα πιο κρίσιμο μήνα για την πορεία της χρονιάς στο σύνολό της θεωρούν κάποιοι τον Μάιο. «Για να μπορούμε να μιλάμε για ουσιαστική αύξηση, θα πρέπει ο Μάιος να έχει άνοδο πάνω από 50%», αναφέρει υψηλόβαθμο στέλεχος τηλεοπτικού σταθμού. «Ακόμα και αν γίνει αυτό, το κρίσιμο θα είναι μετά, καθώς το πρώτο 7μηνο είναι το 45% της ετήσιας δαπάνης. Το θέμα είναι τι θα γίνει στο τελευταίο τρίμηνο, πόσο πάνω θα μείνει η αγορά. Για να μιλάμε για χρονιά ανάπτυξης, θα πρέπει να καλυφθεί η πτώση της προηγούμενης και να “φύγει” προς τα πάνω».

ΑΝΤΙΔΡΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΛΛΕΙΨΗ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ ΑΠΟ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΟΥΣ
Άνοδο της διαφημιστικής δαπάνης που θα ευνοηθεί εν μέρει από το μέτρο της επιδότησης της διαφήμισης με φορολογικά κίνητρα που ισχύει και για το 2021, «βλέπουν» πηγές και από τον χώρο των διαφημιζόμενων, χωρίς όμως δραματικά υψηλά ποσοστά.

Στις τάξεις των διαφημιζόμενων νέα συνθήκη που φέρεται να επηρεάζει και τις αποφάσεις περί adspending προκαλεί η απαγόρευση του benchmarking μέσω της τροπολογίας που ψηφίστηκε στο τέλος του 2020 και απαγορεύει κάθε ανταλλαγή πληροφοριών.

Οι αντιδράσεις από την πλευρά των διαφημιζομένων συνεχίζονται, ενώ πληροφορίες αναφέρουν ότι θα ζητηθεί και συνάντηση με τον αρμόδιο Υπουργό για να τεθεί εκ νέου το θέμα επί τάπητος. «Είμαστε τελείως στο σκοτάδι, πλέον, δεν υπάρχει ούτε στοιχειώδης γνώση για το πώς κινείται η αγορά και η δαπάνη», αναφέρει υψηλόβαθμο στέλεχος διαφημιζόμενης εταιρείας, που κάνει λόγω για μεγάλη επίπτωση από την πλήρη απουσία hard facts και για «αδιαφάνεια υπέρ των μέσων».

«Ο νόμος τώρα κάνει λόγο για απαγόρευση ανταλλαγής κάθε πληροφορίας. Δεν είναι άσπρο, ούτε γκρι. Είναι μαύρο. Έχει πέσει “μαύρο” στη διαφάνεια των μέσων, γιατί όταν οι διαφημιζόμενοι είχαν εικόνα για το τι γίνεται στην αγορά, δημιουργούσαν στα κανάλια συνθήκες πίεσης να κατεβάσουν τις τιμές».

ΣΕ ΙΣΧΥ ΟΙ ΣΥΜΒΑΣΕΙΣ ΜΕ ΥΠΟΓΡΑΦΗ ΠΡΙΝ ΤΙΣ 23/12
Στον αστερισμό του μέσου κόστους αγοράς περιστρέφεται και το δεύτερο καυτό ζήτημα που προκαλεί αντιδράσεις από την πλευρά των διαφημιζόμενων. Βάσει του νέου νόμου, στις συμβάσεις ανάμεσα σε διαφημιστές και διαφημιζόμενους απαγορεύεται η αναφορά σε συγκεκριμένες δεσμεύσεις για CPR χωρίς να έχουν ενημερωθεί τα μέσα. Τι γίνεται όμως με μεγάλο μέρος των συμβάσεων με 3ετή ή 2ετή διάρκεια που περιλαμβάνουν τέτοιες δεσμεύσεις, καθώς συντάχθηκαν και υπεγράφησαν πριν βγει ο σχετικός νόμος;

Σύμφωνα με πληροφορίες κατόπιν ερωτήματος που κατατέθηκε από τον ΣΔΕ για τις συμβάσεις που έχουν υπογραφεί πριν τις 23/12 (οπότε ψηφίστηκε η σχετική τροπολογία), το Υπουργείο απάντησε γραπτώς ότι οι συμβάσεις αυτές ισχύουν κανονικά και δεν υπόκεινται στον περιορισμό που θέτει ο νόμος για όσες υπογράφονται μετά την ψήφισή του.

ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ: Η ΕΡΤ «κόβει» τη δωρεάν διανομή πλάνων στα ιδιωτικά κανάλια
Τέλος στο καθεστώς της δωρεάν διανομής της εικόνας της βάζει η ΕΡΤ, που ζητά από τα ιδιωτικά κανάλια να πληρώνουν το 50% του κόστους παραγωγής για την τηλεοπτική κάλυψη μεγάλων γεγονότων τα οποία αναμεταδίδουν.

Σειρά επαφών ξεκινά ανάμεσα στα ιδιωτικά κανάλια και την ΕΡΤ, η οποία μπαίνει σε τροχιά αναδιαμόρφωσης της πολιτικής της σχετικά με τη διανομή της εικόνας της. Η πρακτική πολλών ετών σύμφωνα με την οποία η δημόσια τηλεόραση καλύπτει τηλεοπτικά με δικά της μέσα όλα τα μεγάλα γεγονότα της επικαιρότητας (Παρελάσεις, εγκαίνια, δραστηριότητες των κομμάτων, δοξολογίες κ.ο.κ.) και ταυτόχρονα ανοίγει κύκλωμα μέσω pool και διανέμει δωρεάν το σήμα της στα ιδιωτικά κανάλια αναμένεται να αναθεωρηθεί.

Σύμφωνα με πληροφορίες, η διοίκηση της ΕΡΤ είναι αποφασισμένη να βάλει τέλος στο έως τώρα ισχύον καθεστώς και να ζητήσει από τα ιδιωτικά κανάλια που επωφελούνται από την χρήση της εικόνας της, να συνεπωμίζονται το κόστος της παραγωγής της εκάστοτε τηλεοπτικής κάλυψης.

Όπως αναφέρουν πηγές από το Ραδιομέγαρο πρόκειται για μια στρεβλή πρακτική, καθώς μόνο στην Ελλάδα θεωρείται αυτονόητη υποχρέωση της ΕΡΤ να καλύπτει με δικά της έξοδα όλα τα μεγάλα γεγονότα και μάλιστα για λογαριασμό όλων των υπόλοιπων καναλιών που κάνουν live αναμετάδοση με μηδενικό κόστος. Συνταγματική υποχρέωση της ΕΡΤ είναι να καλύπτει τις δραστηριότητες των κομμάτων τις οποίες διανέμει στη συνέχεια δωρεάν αλλά πέραν τούτου, τα υπόλοιπα τηλεοπτικά γεγονότα θα πρέπει να τεθούν σε άλλο καθεστώς με συν-χρηματοδότηση από όσους επιθυμούν να τα αναμεταδώσουν.

Το εν λόγω ζήτημα αποτελεί χρόνιο «αγκάθι» στις σχέσεις της ΕΡΤ με τα ιδιωτικά κανάλια σε διάφορες περιστάσεις υψηλού ειδησεογραφικού ενδιαφέροντος με πιο πρόσφατη την παρέλαση της 25ης Μαρτίου, τα εγκαίνια της Εθνικής Πινακοθήκης, τις αφίξεις επισήμων, την έπαρση της σημαίας στην Ακρόπολη και το σύνολο των εκδηλώσεων για τα 200 χρόνια από την Ελληνική Επανάσταση.

Τις προηγούμενες χρονιές η ΕΡΤ αναμετέδιδε αποκλειστικά την παρέλαση και στο τέλος της μετάδοσης έδινε πλάνα 5 λεπτών στα ιδιωτικά κανάλια μαζί με δηλώσεις επισήμων. Λόγω του επετειακού χαρακτήρα της φετινής χρονιάς, τα ιδιωτικά κανάλια ζήτησαν από την ΕΡΤ να ανοίξει κύκλωμα για να μπορούν και εκείνοι να αναμεταδίδουν εικόνα καθ’όλη τη διάρκεια των εκδηλώσεων, όπως και έγινε.

Προηγήθηκε έντονο παρασκήνιο στο εσωτερικό της ΕΡΤ όπου μεταξύ άλλων έπεσε στο τραπέζι το ενδεχόμενο να ζητηθεί από τα κανάλια να καλύψουν το 50% του κόστους κάλυψης της παρέλασης, ενώ τα ιδιωτικά κανάλια από την πλευρά τους προέβαλαν το επιχείρημα ότι λόγω πανδημίας δεν μπορούν να στείλουν δικές τους κάμερες, με αποτέλεσμα να μην τεθεί τελικά θέμα οικονομικού ανταλλάγματος λόγω… εθνικής εορτής.

Πηγές από την ΕΡΤ αναφέρουν ωστόσο πως ήταν η τελευταία φορά που παρέχουν δωρεάν εικόνα ειδικά όταν μέσω αυτής τα ιδιωτικά κανάλια «προσβλέπουν στην τηλεθέαση». Στόχος είναι το επόμενο διάστημα να γίνουν επαφές με τα ιδιωτικά κανάλια ώστε να αποφασιστεί ένα νέο modusoperandi και να καθοριστεί συγκεκριμένο οικονομικό αντάλλαγμα για την αναμετάδοση εικόνας της ΕΡΤ.

ΕΞΑΙΡΕΣΗ ΤΗΣ ΕΡΤ ΑΠΟ ΤΟ ΕΚΟΜΕ
Ένα από τα επιπλέον επιχειρήματα της δημόσιας τηλεόρασης εκτός της διεθνούς πρακτικής, είναι ότι η ΕΡΤ είναι το μόνο κανάλι που εξαιρέθηκε από το επενδυτικό σχέδιο ενίσχυσης του ΕΚΟΜΕ για την επιχορήγηση των σειρών μυθοπλασίας. Παρότι η ΕΡΤ ζήτησε να ενταχθεί (όπως όλα τα ιδιωτικά κανάλια που κάνουν σειρές με επιστροφή χρημάτων σε ποσοστό 40%) στο εν λόγω πλαίσιο, τελικά έμεινε εκτός.

Το αποτέλεσμα είναι η ΕΡΤ να κάνει σειρές με σχεδόν διπλάσιο κόστος απ’ ότι τα ιδιωτικά κανάλια που απολαμβάνουν το προνόμιο της κρατικής επιδότησης, ενώ, παράλληλα, μέσω της διανομής της εικόνας της καταλήγει και η ίδια να «επιχορηγεί» με δωρεάν οπτικοακουστικό υλικό το ενημερωτικό πρόγραμμα των ιδιωτών, κάτι στο οποίο η ΕΡΤ επιθυμεί να βάλει τέλος.