Εάν παρακολουθεί κανείς τον δημόσιο διάλογο σχετικά με τη βιομηχανία των μέσων και της διαφήμισης εύκολα καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η τηλεόραση είναι πεθαμένη.
Του Τάσου Πλεμμένου

Όλοι την απορρίπτουν αν δεν αγνοούν κιόλας την ύπαρξή της. Κανείς πια δεν παρακολουθεί τηλεόραση. Οι Millennials κατά τα φαινόμενα δεν έχουν δει ποτέ τηλεχειριστήριο, δεν είναι καν σε θέση να χειριστούν αυτά τα παράξενα αναλογικά μαραφέτια!

Το YouTube της Google πια είναι το νέο «παλιό» στην AV ψυχαγωγία, ενώ σειρές σε πλατφόρμες όπως το Netflix αγγίζουν σε κλίμακα επιτυχίες του μεγέθους «Χτυποκάρδια στο Beverly Hills» ή «Friends».

Και τα μόνα μέρη όπου οι διαφημιζόμενοι μπορούν πραγματικά να προσεγγίσουν μεγάλο κοινό είναι το Google και το Facebook, με τους περισσότερους να ελπίζουν ότι και άλλοι θα ανατείλουν σύντομα ως σημαντικές πλατφόρμες διαφημίσεων και θα μετατραπεί το ψηφιακό δυοπωλείο σε ένα πολυδιάστατο ψηφιακό ντέρμπι.

Σωστά?

Η τηλεοπτική διαφήμιση έχει πρόβλημα marketing.

Για δεκαετίες τα τηλεοπτικά δίκτυα απευθύνονταν στα agencies. Η αξιοποίηση του διαφημιστικού χρόνου στα τηλεοπτικά μέσα ήταν πάντοτε μια αγορά περιορισμένης προσφοράς, και οι διαφημιστικές εταιρείες βασίστηκαν στο μέσο ώστε να εξασφαλίσουν ότι τα χρήματα θα συνεχίζουν να ρέουν. Δεν χρειάζεται να αναρωτηθείτε αν οι διαφημιζόμενοι γνώριζαν τα οφέλη της τηλεοπτικής διαφήμισης: η μαζική κλίμακα παρέδιδε γρήγορα, βαθιές συναισθηματικές συνδέσεις με τους καταναλωτές επιτυγχάνονταν με ευκολία, ο αντίκτυπος στις πωλήσεις ήταν δεδομένος, το κόστος ασύγκριτο. Με άλλα λόγια, εγγυημένα ευχαριστημένοι διαφημιζόμενοι πελάτες.

Και μετά ήρθε το Internet – και τα τελευταία 20+ χρόνια οι επαγγελματίες του διαδικτύου κυριολεκτικά φωνάζουν από τις στέγες (…και τα συνέδρια) για τη δύναμη της νέας ψηφιακής πραγματικότητας, κολλώντας στην μούρη σχεδόν όλων, state of the art πίνακες με δεδομένα και κομψά dashboards, αποκαλώντας ταυτόχρονα τους ανθρώπους της τηλεόρασης αρνητές και δεινόσαυρους που αντιστέκονται στην πρόοδο, απολύτως βέβαιοι ότι θα βρεθούν χωρίς δουλειά αν συνεχίζουν να επενδύουν το ταλέντο τους σε ένα μέσο τόσο παρωχημένο όσο η τηλεόραση όπου το βασικό δημογραφικό target group είναι «65 to dead».

Οι άνθρωποι του κλάδου το βρίσκουν ακατανόητο όταν τους λένε ότι το «Master Chef» και το «Survivor» προσφέρει περισσότερα λεπτά διαφήμισης κοινού κάθε μέρα από όλα τα βίντεο σε όλο το YouTube όλη την ημέρα. Γιατί είναι τόσο έκπληκτοι; Περισσότεροι από 1 εκατομμύριo άνθρωποι παρακολουθούν κατά μέσο όρο κάθε λεπτό αυτές τις εκπομπές, συμπεριλαμβανομένων των διαφημίσεων τους, ορισμένες φορές μάλιστα πολύ παραπάνω.

Πόσους γνωρίζετε που παρακολουθούν τόσα λεπτά διαφημίσεων YouTube κάθε μέρα; Χρειάζονται πολλά pre-roll και μάλιστα χωρίς skip, για να φτάσουν αυτά τα μεγέθη. Αυτές οι εκπομπές δεν είναι οι μόνες φυσικά. Ελληνικές σειρές μυθοπλασίας ή τηλεοπτικά events όπως η Eurovision προσφέρουν παρόμοιους αριθμούς. Και αν αρχίσετε να αναλύετε τα αθλητικά γεγονότα, βλ. Roland Garros ή Euro, τότε… η μπάλα χάνεται.

Ναι είναι αλήθεια ότι ένα σημαντικό κομμάτι των νέων έχει στραφεί στις πλατφόρμες και είναι πιο δύσκολο να τους βρει κανείς σήμερα, αλλά έχετε αναρωτηθεί πραγματικά πόσες παρέχουν την δυνατότητα διαφήμισης: καμία. Ταυτόχρονα, σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen, η κατανάλωση τηλεόρασης στα μεγαλύτερα κοινά ελάχιστα έχει διαφοροποιηθεί σε σχέση με μία δεκαετία πριν, ενώ στα νεανικά κοινά έχει απλά περιοριστεί. Αν πάλι σκεφτεί κανείς τις δυνατότητες που προσφέρονται για premium AV advertising, αυτές απλά περιορίζονται σχεδόν αποκλειστικά στην τηλεόραση και εν μέρει στο BVOD (broadcast video on demand), ένα πεδίο δόξης λαμπρό για τα τηλεοπτικά δίκτυα όπου στο εξωτερικό ήδη είναι το μέρος που οι διαφημιζόμενοι όλο και πιο συχνά βρίσκουν τις μικρότερες ηλικίες.

Ίσως η τηλεόραση δεν είναι τόσο νεκρή όσο φαίνεται.

Τι πρέπει να κάνει η τηλεοπτική βιομηχανία; Πρέπει να βελτιώσει το marketing. Τα agencies δεν έχουν πλέον την ίδια διάθεση να κάνουν την δουλειά για λογαριασμό των τηλεοπτικών μέσων με τους πελάτες τους με τον τρόπο που το έκαναν κάποτε. Εξάλλου, έχουν πελάτες που έχουν πιει από το όχι και τόσο Άγιο Δισκοπότηρο του digital.

Οι τηλεοπτικές εταιρείες πρέπει να κερδίσουν με τους αριθμούς: Συνολική κάλυψη, ημερήσια κάλυψη, κόστος ανά χιλιάδα, επιπτώσεις στις πωλήσεις, βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα, συναισθηματικός αντίκτυπος, ROI.

Η τηλεοπτική διαφήμιση έχει υπέροχες ιστορίες να πει και πρέπει να τις πει.

Έχουμε δει εξαιρετικές πρωτοβουλίες τα τελευταία χρόνια στο εξωτερικό, ThinkBox στο Ηνωμένο Βασίλειο, EGTA στην Ευρώπη για να ονομάσω μερικές. Τώρα που η ψηφιακή αγορά έχει ωριμάσει, που οι meta-σχηματιστές του διαδικτύου έχουν σωπάσει καθώς η αγορά βρίθει από «ψηφιακές» απάτες, fake news κ.λπ. και υπάρχει ο απαραίτητος σκεπτικισμός από τους διαφημιζόμενους σχετικά με την συμβολή της ψηφιακής διαφήμισης στο διαφημιστικό μίγμα, που φυσικά δεν είναι αμελητέα ωστόσο χρειάζεται να τεθεί στην σωστή διάσταση, τώρα που είμαστε πιο κοντά από ποτέ στη σύγκλιση (convergence) του digital με την τηλεόραση, τώρα είναι ευκαιρία να απευθυνθεί ο κλάδος οργανωμένα στην διαφημιστική αγορά για την πραγματική αξία της τηλεοπτικής διαφήμισης.

Αυτή είναι η στιγμή που ο κλάδος πρέπει να σκεφτεί σοβαρά το μέλλον του. Απλά να «απαντάει στα τηλέφωνα» δεν θα οδηγήσει στην αύξηση (ομαλοποίηση) των τιμών που του αξίζει σε σχέση με συγκρίσιμες υπηρεσίες που προσφέρουν τα ψηφιακά μέσα. Οι τιμές premium ψηφιακού βίντεο είναι σημαντικά υψηλότερες από την τηλεοπτική διαφήμιση. Έχετε αναρωτηθεί πόσες επιπλέον πωλήσεις διαφημιζόμενων προϊόντων ή υπηρεσιών προήλθαν από  τις μηχανές αναζήτησης ή τα social media χωρίς να έχουν επηρεαστεί πραγματικά από την τηλεόραση; Έχετε αναρωτηθεί γιατί όλο και περισσότερες digital only εταιρείες επιλέγουν την τηλεόραση για να μεγιστοποιήσουν την βάση τους με τελευταίο βροντερό παράδειγμα την χορηγία της Τik-Τok και του booking.com και των αγνώστων και εν πολλοίς irrelevant στο ελληνικό κοινό  Ali-pay και Just Eat takeaway.com στο πρόσφατο UEFA Euro;

Τώρα είναι η πλέον κατάλληλη στιγμή να επενδύσει οργανωμένα ο κλάδος στο marketing του εαυτού του. Εσείς τι νομίζετε;