Πώς κατάφεραν τα brands στην Κίνα να διατηρήσουν την επικοινωνία με το κοινό, αλλά και τις πωλήσεις τους, εν μέσω της κρίσης που δημιούργησε ο COVID-19 και τι μπορούν να μάθουν οι μάρκες σε άλλες χώρες;

Βέλτιστες πρακτικές διαχείρισης της κρίσης.

Πώς κατάφεραν τα brands στην Κίνα να διατηρήσουν την επικοινωνία με το κοινό, αλλά και τις πωλήσεις τους, εν μέσω της κρίσης που δημιούργησε ο COVID-19 και τι μπορούν να μάθουν οι μάρκες σε άλλες χώρες; Σύμφωνα με έρευνα που δημοσίευσε μόλις η Gartner, αρκετά κορυφαία brands έχουν καταφέρει να προσαρμοστούν με επιτυχία στις νέες καταναλωτικές συμπεριφορές, αναδεικνύοντας πρακτικές που θα μπορούσαν να αξιοποιηθούν και σε άλλες αγορές.

Βασικά διδάγματα
Ο χρόνος που τα άτομα βρίσκονται online εκτοξεύτηκε κατά 20%. Η κοινωνική δικτύωση είναι η αγαπημένη ασχολία, ωστόσο ανοδικά κινήθηκαν και το mobile gaming (+44% μεταξύ Ιανουαρίου και Φεβρουαρίου), η παρακολούθηση σύντομων video (+14%) και η ανάγνωση ειδήσεων και άλλων πληροφοριών (+14%). Σύμφωνα με την Gartner, κάποια brands κατάφεραν να καθησυχάσουν το κοινό και να ανακουφίσουν το αίσθημα μοναξιάς μέσα από μηνύματα αλληλεγγύης και ελπίδας, ενώ άλλα συνεισέφεραν και πρακτικά με υγειονομικό εξοπλισμό, προβάλλοντας τη συμβολή τους μέσα από τα social media.

Hands-on tips
Όπως προκύπτει από τα ευρήματα, υπάρχουν κάποιες πρακτικές συμβουλές που μπορούν να ακολουθήσουν οι μάρκες για την αποτελεσματική διαχείριση της παρούσας συνθήκης:
Χρήση online video για το engagement των καταναλωτών. Σε κατάσταση απομόνωσης, οι άνθρωποι διψούν για ψυχαγωγία και ενημέρωση. Μάρκες αθλητικής ένδυσης ανταποκρίθηκαν άμεσα με δημοσίευση περιεχομένου για άθληση στο σπίτι, σε μια συγκυρία κατά την οποία η χρήση της εφαρμογής short video Douyin (γνωστή ως TikTok στη Δύση) έχει διπλασιαστεί. Η Nike ξεκίνησε να ανεβάζει προγράμματα άσκησης στην πλατφόρμα και ο λογαριασμός της έχει συγκεντρώσει 346.000 followers και περισσότερα από 2 εκατ. likes.

Εστιάστε σε εναλλακτικές delivery και ενημερώνετε συστηματικά: Οι καταναλωτές γνωρίζουν ότι θα υπάρχουν καθυστερήσεις αλλά περιμένουν ενημέρωση από τα brands. Στα αρχικά στάδια της κρίσης, η μάρκα Dettol χρησιμοποίησε τον λογαριασμό της στο Weibo (γνωστό και ως «κινέζικο Twitter») προκειμένου να εξηγήσει πώς χειρίζεται την αυξημένη ζήτηση.

Να είστε ευέλικτοι, αναπτύσσοντας νέο περιεχόμενο και προϊόντα, προσαρμοζόμενοι στις νέες πλατφόρμες και τις νέες συνθήκες. Κατά τη διάρκεια μιας κρίσης, το timing είναι ουσιαστικό, ενώ μεγάλη σημασία έχει η διατήρηση της ισορροπίας μεταξύ εμπορικού μηνύματος και branding. Στη Δύση, η στρατηγική «business-as-usual» δεν ενδείκνυται και το branding θα πρέπει να έχει προτεραιότητα έναντι των πωλήσεων.
(Πηγή: WARC)