Ούτε φυσικά ο σχεδιασμός των συσκευασιών, των καταστημάτων ή των υπόλοιπων σημείων επαφής μιας μάρκας με τον καταναλωτή. To branding ξεκινάει πολύ νωρίτερα, αφορά στη διαμόρφωση στρατηγικής και στο συνεχές χτίσιμο μιας δεδομένης εμπειρίας για τον καταναλωτή σε σχέση με τη δεδομένη μάρκα.

Παλιότερα, ο εκάστοτε επιχειρηματίας που είχε μια καλή ιδέα για ένα καινούργιο προϊόν ή υπηρεσία, ακολουθούσε την κλασική συνταγή marketing. Με βάση τα 4 P’s του Κότλερ, έφτιαχνε το προϊόν του ή την υπηρεσία του όσο καλύτερα γινόταν για να απαντάει σε κάποια ανάγκη του καταναλωτή, διάλεγε την σωστή τιμή, προσπαθούσε να επιτύχει επαρκή διανομή και άρχιζε τη διαφήμιση – και PR, events, προωθητικά προγράμματα, κλπ. Μετά, περίμενε να δει πώς θα δούλευε το μίγμα του στην αγορά κάνοντας κάθε τόσο τις απαραίτητες διορθωτικές κινήσεις.

Σήμερα ο επιχειρηματίας που καταλαβαίνει τι θα πει branding δεν ξεκινάει από την ιδέα αλλά από την αγορά και το όραμά του για αυτή: Προσπαθεί να κατανοήσει και να επιλέξει τις ανάγκες συγκεκριμένων ομάδων καταναλωτών, σε συγκεκριμένες περιστάσεις και πιθανόν τοποθεσίες, σε συγκεκριμένες – υπάρχουσες ή νέες – προϊοντικές κατηγορίες. Και δεν έρχεται με μια νέα προϊοντική πρόταση αλλά με μια ολοκληρωμένη πρόταση branding που περιλαμβάνει στόχους όσον αφορά την υπόσχεση, την εικόνα και την εμπειρία καταναλωτή που θα συσχετίζεται με την μάρκα του, την αρχιτεκτονική της και την εφαρμογή στο χαρτοφυλάκιο προϊόντων και υπηρεσιών που συσχετίζονται με τη μάρκα, καθώς και την οπτική και λεκτική ταυτότητα και το πρόγραμμα μέσα από το οποίο η μάρκα θα ζει, θα προβάλλεται και θα προωθείται ανάμεσα στους καταναλωτές. Στόχος δεν είναι οι πωλήσεις ή τα κέρδη αλλά το αποτελεσματικό χτίσιμο των στοιχείων της μάρκας, θεωρώντας ότι αν η μάρκα ενισχυθεί, θα ενισχυθεί και η ισχύς και αξία της και άρα η ικανότητά της να φέρνει πωλήσεις, κέρδη ή όποια άλλα ζητούμενα έχουν τεθεί.

Το branding λοιπόν δεν είναι αποκλειστικό πεδίο δραστηριοποίησης των σχεδιαστών και των άλλων δημιουργικών ανθρώπων στις αντίστοιχες ομάδες ενός agency, ούτε καν των marketers του οργανισμού «Πελάτη». To branding ξεκινάει από τον ίδιο τον ιδιοκτήτη ή την ηγετική ομάδα μιας επιχείρησης και διαπνέει το σύνολο του οργανισμού και πολλούς από όσους συνεργάζονται μαζί του.