Μετά από 20 ολόκληρα χρόνια ενασχόλησης με τα περιφερειακά ΜΜΕ, μπορώ να τεκμηριώσω ότι οι τυχόν χαριστικές λύσεις με «επιδοτήσεις» κ.λπ. δεν πρόκειται να οδηγήσουν πουθενά. Αντίθετα είναι μονόδρομος η αλλαγή της μέχρι σήμερα λανθασμένης πορείας σχεδόν του συνόλου των περιφερειακών Μ.Μ.Ε. και η εκ μέρους τους αξιοκρατική διεκδίκηση όλων όσων τους αναλογούν.

Πρέπει επιτέλους η περιφέρεια να αρχίσει να μιλάει «τη γλώσσα της Αθήνας», τη γλώσσα του Μάρκετινγκ και της Διαφήμισης. Πρέπει επιτέλους οι επιχειρηματίες των περιφερειακών Μ.Μ.Ε. να κάνουν την αυτοκριτική τους και να αλλάξουν νοοτροπία. Δεν είναι κακό να εντοπίσουν και να διορθώσουν τα λάθη τους. Αντίθετα, κακό είναι μόνον η ημιμάθεια και ο εγωισμός που τυφλώνουν και οδηγούν σε αρνητικά, ίσως και καταστρεπτικά αποτελέσματα, σε επιχειρηματική συρρίκνωση και απόγνωση. Για να γίνω πιο συγκεκριμένος, αναφέρω παρακάτω μερικά στοιχεία από την ομιλία μου στις 24/1/2010 σε συνέδριο του Σ.Η.Π.Ε. στην Κρήτη, με τίτλο «Η περιφέρεια “αντίδοτο” στον κορεσμό των μεγάλων αστικών κέντρων».

Α. Γιατί ΔΕΝ αξιοποιούν τις Περιφερειακές Εφημερίδες τα αθηναϊκά media specialist agencies;
? Ελάχιστα στελέχη των αθηναϊκών media specialist agencies και των μεγάλων διαφημιζόμενων έχουν ικανή γνώση και εμπειρία στα περιφερειακά Μ.Μ.Ε. Ταυτόχρονα, είναι ανύπαρκτα τα στελέχη των περιφερειακών Μ.Μ.Ε. με ικανή γνώση και εμπειρία στο Μάρκετινγκ και στη Διαφήμιση. Συνεπώς δεν υπάρχει «κοινό σημείο επαφής» των δύο αγορών.

  • Ανύπαρκτοι μηχανισμοί προώθησης των περιφερειακών εφημερίδων προς τα media specialist agencies και τους διαφημιζόμενους.
  • Περιορισμένα έως ανύπαρκτα στοιχεία κυκλοφορίας και αναγνωσιμότητας για τις περιφερειακές εφημερίδες.
  • Έλλειψη μετρήσεων των περιφερειακών εφημερίδων από τη Media Services.
  • Δυσκολία στην επικοινωνία των media specialist agencies με πολλά διαφορετικά Μέσα.
  • Πολυάριθμοι τιμοκατάλογοι, τιμολογήσεις κ.λπ.
  • Τιμές χωρίς μελέτη και αιτιολόγηση (συνήθως αναίτια υψηλές).
  • Παράκαμψη των media specialist agencies με απευθείας προσφορές των εφημερίδων προς μεγάλους διαφημιζόμενους, με χαμηλότερες τιμές από αυτές των media specialist agencies.
  • Μικρός τζίρος ανά καταχώρηση και ΑΦΜ.
  • Δυσκολία στον υπολογισμό και στην απόδοση των ετησίων επιστροφών (YEB).
  • Ύπαρξη μεσαζόντων που διευρύνουν ακόμη περισσότερο το επικοινωνιακό χάσμα μεταξύ εφημερίδων και media specialist agencies (και επιπλέον χρεώνουν υπέρογκες και αναίτιες προμήθειες).

ΓΒ. Τι πρέπει να κάνουν οι Περιφερειακές Εφημερίδες για να κερδίσουν τη «μάχη της αθηναϊκής διαφήμισης»;
Φυσικά να διορθώσουν όλα τα προβλήματα που προαναφέρθηκαν. Μεταξύ άλλων θα πρέπει:

  • Να συνενώσουν τις δυνάμεις τους σε εμπορικό επίπεδο, παράλληλα με το συνδικαλιστικό. Χρειάζεται μεγαλύτερο μέγεθος απ’ ό,τι έχει ο κάθε ένας μόνος του.
  • Να μεγιστοποιήσουν την υπευθυνότητα και τη συνέπειά τους, καθορίζοντας από κοινού με τα media specialist agencies ένα πρωτόκολλο συνεργασίας, το οποίο θα τηρούν απαρέγκλιτα.
  • Να δημιουργήσουν κεντρικούς μηχανισμούς εμπορικής διαχείρισης που θα προσφέρουν ολοκληρωμένες υπηρεσίες και θα διευκολύνουν τα media specialist agencies, χωρίς ενδιαμέσους.
  • Να επαναπροσδιορίσουν την εμπορική πολιτική τους (τιμοκαταλόγους, YEB κ.λπ.) σύμφωνα με τα πραγματικά δεδομένα της αγοράς διαφήμισης.
  • Να δημιουργήσουν μόνιμους και σταθερούς μηχανισμούς προώθησης προς τα στελέχη της Διαφήμισης και του Μάρκετινγκ.
  • Να επενδύσουν σε έρευνες που θα τεκμηριώνουν την αξία τους ως εργαλεία διαφημιστικής επικοινωνίας.
  • Να επιδιώξουν σε θεσμικό επίπεδο την υποχρεωτική ανάλυση της κυκλοφορίας των πανελλαδικών εφημερίδων, για κάθε νομό ξεχωριστά. Παράλληλα, να θεσμοθετήσουν αξιόπιστους μηχανισμούς καταγραφής της δικής τους κυκλοφορίας.
  • Να επενδύσουν στον μηχανισμό καταγραφής της διαφημιστικής δαπάνης (Media Services). Είναι πάρα πολύ σημαντικό και για την αγορά διαφήμισης και για τα ίδια τα περιφερειακά Μ.Μ.Ε.
  • Να επεκτείνουν την υποδομή και τις δραστηριότητές τους, ώστε να μπορούν να υποστηρίζουν τοπικές ενέργειες προώθησης των διαφημιζόμενων.
  • Να συστήσουν μηχανισμούς Μάρκετινγκ που θα παρακολουθούν την εξέλιξη των αναγκών και των απαιτήσεων των αναγνωστών τους, καθώς και της διαφημιστικής αγοράς. Θα ήταν πολύ σημαντικό να υπάρχει ένας κεντρικός μηχανισμός Μάρκετινγκ που θα συντονίζει και θα συνεργάζεται με ενδεχόμενους περιφερειακούς.
  • Να προσαρμόζονται αναλόγως με τις εξελίξεις (εμφάνιση, περιεχόμενο, χρήση multimedia κ.λπ.).
  • Να επενδύουν στις τεχνολογικές εξελίξεις και ιδιαίτερα στην ψηφιακή τεχνολογία και στο Διαδίκτυο.
  • Να συνεργάζονται και με άλλα τοπικά Μ.Μ.Ε., αν αυτό είναι δυνατόν, για να συστήνουν ισχυρότερα μεγέθη και να αξιοποιούν συνέργειες.

Γιάννης Καραμολέγκος, Οικονομολόγος – Σύμβουλος Μ.Μ.Ε.
.

To σχόλιο έγινε με αφορμή το «Επί Τάπητος» της 26ης Σεπτεμβρίου, του τεύχους 1354 του Marketing Week, που είχε τίτλο «Τι μπορεί να γίνει με τον Περιφερειακό Τύπο;».