Σήμερα, εν έτη 2014, με την online επικοινωνία να ακολουθεί ένα φρενήρη ρυθμό ανάπτυξης παρά την κρίση, η Tempo OMD Hellas κάνει ένα ακόμα βήμα και δημιουργεί την Resolution, μια εταιρεία που αποτελεί τη φυσική μετεξέλιξη εκείνου του digital τμήματος. Τις βασικές αρχές, την ταυτότητα και τη φιλοσοφία της Resolution αποκαλύπτει στο Marketing Week ο Θωμάς Μεταξάς, Digital Media Director της εταιρείας, μέσα από μια ενδιαφέρουσα συνέντευξη, η οποία δεν έμεινε μόνο στα της Resolution, αλλά επεκτάθηκε και σε άλλα καίρια ζητήματα που απασχολούν την ψηφιακή επικοινωνία και τη διαφημιστική αγορά γενικότερα.

Marketing Week: Ο όμιλος της Tempo OMD είναι από τους μεγαλύτερους της χώρας και διαχειρίζεται πολύ μεγάλο όγκο διαφημιστικών κονδυλίων, με μια πολύ μεγάλη γκάμα διαφημιζόμενων. Η δημιουργία της Resolution υποθέτω πως επισφραγίζει τη στρατηγική του ομίλου να συνεχίσει την εξειδίκευσή του στο digital communication. Ωστόσο θα ήθελα να ρωτήσω σε τι ποσοστό προέκυψε ως ανάγκη των πελατών και σε τι ως μια εξέλιξη που απλά έπρεπε να συμβεί, νομοτελειακά.
Θωμάς Μεταξάς: Η Tempo OMD εκτός από το μέγεθος και την αξιοπιστία της, διαθέτει και αξίες οι οποίες έχουν συμβάλει σε πολύ μεγάλο βαθμό στην επιτυχία της. Αυτές είναι η μεθοδικότητα, η γνώση και η απόφαση ως προς το ποια στρατηγική πρέπει να αναπτύξουμε και ποια πεδία πρέπει να ενεργοποιήσουμε, ώστε να είμαστε στην αιχμή των εξελίξεων του χώρου της επικοινωνίας. Αυτό μας δίνει το πλεονέκτημα να προλαμβάνουμε και να είμαστε πάντα έτοιμοι να ανταποκριθούμε στις αυξανόμενες ανάγκες των πελατών μας.

Γι’ αυτό και η εταιρεία επενδύει ήδη από το 1998 στον τομέα της ψηφιακής επικοινωνίας, με τη δημιουργία τμήματος digital media το οποίο μετεξελίσσεται συνεχώς τα τελευταία 15 χρόνια. Η φυσική εξέλιξη στο χώρο αυτό είναι το λανσάρισμα της εταιρείας Resolution. H δημιουργία της είναι αποτέλεσμα της στρατηγικής μας απόφασης να αναδιαρθρώσουμε τις εξειδικευμένες υπηρεσίες digital media που προηγουμένως παρέχονταν σε επίπεδο ομίλου, κάτω από ένα brand πλέον. Η Resolution δραστηριοποιείται διεθνώς και αποτελεί το Digital Agency του ομίλου για τα performance και social media.

Το τελευταίο διάστημα έχουν δημιουργηθεί πολλές εταιρείες που δραστηριοποιούνται στο digital communication, ωστόσο η αγορά διατηρεί επιφυλάξεις για το κατά πόσο όλες αυτές έχουν την απαραίτητη εξειδίκευση, δυναμική και γνώση, ώστε να προσφέρουν τις υπηρεσίες που έχει πλέον ανάγκη ο διαφημιζόμενος σε αυτό το κομμάτι. Πώς διαφοροποιείται η Resolution από τις υπόλοιπες εταιρείες; Με ποια ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα κατεβαίνει «στη μάχη»;
H Resolution διαφοροποιείται τόσο στο επίπεδο και την ποιότητα των στελεχών που την απαρτίζουν, όσο και στις τεχνολογίες και τα εργαλεία που διαθέτει. Τα στελέχη της έχουν πολυετή εμπειρία στο χώρο της ψηφιακής επικοινωνίας και σε digital media planning και buying. Τα περισσότερα εξ’ αυτών προέρχονται από το χώρο των media, έχοντας σημαντικό βαθμό εμπειρίας στο σχεδιασμό και τη διαχείριση offline media planning και buying.

Η εμπειρία μας δίνει ένα συγκριτικό πλεονέκτημα στον άξονα του integration. Δηλαδή στο σχεδιασμό integrated καμπανιών με τη συμμετοχή offline και digital media, στη χάραξη στρατηγικής και στην αποτελεσματική στόχευση των κοινών. Τα στελέχη αυτά διαχρονικά, έχουν χειριστεί εκατοντάδες λογαριασμούς από όλες τις κατηγορίες διαφημιζομένων, συμπεριλαμβανομένων και των top ανά κατηγορία όπως τράπεζες, τηλεπικοινωνίες, FMCGs, αυτοκίνητα, κ.α. Όσον αφορά στο σκέλος της τεχνολογίας, η Resolution συνεργάζεται με τις μεγαλύτερες εταιρείες διεθνώς, όπως είναι οι Marin Software, Kenshoo, Salesforce, Appnexus κ.α.

Με την εισαγωγή αυτών των εργαλείων στην ελληνική αγορά, αναβαθμίζουμε τις υπηρεσίες μας, στο επίπεδο του planning και buying, τη διαχείριση των καμπανιών, τη στόχευση στα κοινά ενδιαφέροντος, το reporting και την ανάλυση της αποτελεσματικότητας στα μέσα τα οποία διαχειριζόμαστε. Η συμμετοχή του δικτύου μας, αφορά στη συνεχή ροή πληροφοριών, γνώσης, τεχνογνωσίας και εκπαίδευσης. Ειδικά στο τελευταίο επενδύουμε συστηματικά. Όλα τα στελέχη της Resolution είναι Google Certified, ενώ εκπαιδεύονται διαρκώς πάνω σε νέες τεχνολογίες, πλατφόρμες και τεχνικές, μέσω του δικτύου μας.

Μιλήστε μας λίγο για τις υπηρεσίες που θα προσφέρει η εταιρεία. Αν σας ζητούσα να τη χαρακτηρίσετε με μια λέξη, ποια θα ήταν αυτή;
Θα χρησιμοποιούσα μια φράση για να χαρακτηρίσω τη Resolution και αυτή θα ήταν το «performance that matters». Με την άνοδο του programmatic buying και του social advertising, καθώς και με την αυξανόμενη σημαντικότητα του search (SEA & PPC), είναι επιτακτική η ανάγκη για τους διαφημιζόμενους να έχουν μια προσέγγιση «always on». Αυτό σημαίνει ότι η Resolution Media επικεντρώνεται κυρίως στο activity και το performance, μεγέθη τα οποία μεταβάλλονται διαρκώς.

Ως εκ τούτου είναι απαραίτητες οι ενέργειες monitoring, optimization, rescheduling και rebooking σε συνεχή βάση (24/7), εν αντιθέσει με όποια επικοινωνία digital είναι campaign based. Οι υπηρεσίες που προσφέρει η Resolution είναι οι εξής: SEA (Search Engine Advertising), SEO, Social Advertising, Real-time Display buying μέσω του trading desk της Accuen, Content Marketing και Behavioral Targeting.

Αυτό που σήμερα περισσότερο από ποτέ έχει ανάγκη ο διαφημιζόμενος είναι τα αποτελέσματα. Και μάλιστα τα μετρήσιμα και τα αξιόπιστα. Πώς απαντά η Resolution σε αυτή την ανάγκη;
Yπάρχει η αντίληψη και ορισμένες φορές η πεποίθηση, ότι η αποτελεσματικότητα είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με τα «clicks» και κατά συνέπεια με το πως αυτά μεταφράζονται σε επισκεψιμότητα στο site του διαφημιζόμενου. Βάσει των στοιχείων που έχουμε στη διάθεσή μας πιστεύουμε ότι η αποτελεσματικότητα είναι μια συνιστώσα η οποία εξαρτάται από πολλούς παράγοντες και πολλά μεγέθη. Αφορούν στη διαδικασία planning, buying & bidding, τη χρήση διαφορετικών μέσων, placements και formats, ενέργειες content marketing, τη συχνότητα προβολής και τη διαφημιστική πίεση, καθώς και το συγχρονισμό των ψηφιακών μέσων με τα offline.

Ακόμα και ο τρόπος που θα στήσουμε και θα χρησιμοποιήσουμε τις τεχνολογίες μετρήσεων παίζει σημαντικό ρόλο στην αποτελεσματικότητα. Όσον αφορά στην αξιοπιστία, όποια στοιχεία προέρχονται από τη δική μας πλευρά είναι τα πλέον αξιόπιστα. Όλες οι τεχνολογίες και τα συστήματα που χρησιμοποιούμε είναι διεθνώς πιστοποιημένα. Ένα πεδίο όμως όπου ενδεχομένως να προκύψει θέμα αξιοπιστίας μελλοντικά, είναι το περιβάλλον και το περιεχόμενο στο οποίο προβάλλεται η διαφήμιση του πελάτη κάτι που συμβαίνει κυρίως σε δίκτυα. Εδώ η παραποίηση στοιχείων μπορεί να γίνει με τη μορφή masked URLs ή και nested iFrames.

Θεωρώ ότι με το εύρος του διαθέσιμου Inventory σε τοπικό επίπεδο και τις σοβαρές και αξιόλογες υλοποιήσεις δικτύων που έχουν ξεκινήσει ήδη στην ελληνική αγορά, δε θα προκύψουν τέτοια φαινόμενα. Σε κάθε περίπτωση η πολιτική μας θα είναι whitelist δηλαδή θα ξέρουμε που προβάλλεται η διαφήμιση, ενώ οι πηγές inventory θα ελέγχονται από ανθρώπους και όχι από μηχανές. Τέλος, θα εισάγουμε εργαλεία τα οποία θα εξασφαλίζουν το viewability και την προβολή του brand σε ασφαλές περιβάλλον.

Κάθε εταιρεία, πέρα από τις υποδομές και τα εργαλεία της, ξεχωρίζει από την ποιότητα των ανθρώπων της, αλλά και από την φιλοσοφία που αυτοί «κουβαλούν». Ποια είναι αυτή για την Resolution; Πριν ξεκινήσουμε την κουβέντα μας π.χ., μου είπατε ότι θέλετε να φέρνετε στους πελάτες σας «business results» και όχι «media results». Είναι αυτό κομμάτι της φιλοσοφίας σας; Και πώς το εννοείτε;
Όπως σας είπα, οι άνθρωποι της Resolution είναι καταξιωμένα στελέχη της ελληνικής αγοράς digital media, με πολυετή εμπειρία. Η φιλοσοφία που «κουβαλούν» είναι ταυτόσημη με αυτή του ομίλου της Tempo OMD. Μας διέπει το ήθος, η πιστότητα και η αφοσίωση σε αυτό που κάνουμε. Τόσο ως προς την εταιρεία και τα στελέχη της, όσο και ως προς τους πελάτες μας. Αυτά τα ποιοτικά χαρακτηριστικά έδωσαν ώθηση στην εξέλιξη των υπηρεσιών digital που προσφέρει ο όμιλος και τώρα η Resolution, πέραν των γνώσεων, της τεχνογνωσίας και της εμπειρίας που διαθέτει ο καθένας.

Θα ήθελα ωστόσο στο σημείο αυτό να εξηγήσω την έννοια «performance that matters» και ποια είναι η σχέση της με τα business results. Ο βασικός στόχος δεν είναι μόνο τα media results. Είναι πρωτίστως τα business results για τους πελάτες μας. Αυτό σημαίνει ότι στο επίκεντρο της επικοινωνίας που σχεδιάζουμε και υλοποιούμε στα digital media, βρίσκονται οι εταιρικοί στόχοι του πελάτη, είτε είναι πωλήσεις online, είτε στοχευόμενο traffic και αύξηση χρήσης στο site του διαφημιζόμενου κ.ο.κ. Άρα οποιαδήποτε διαδικασία planning, buying, optimization και rebooking γίνεται από την πλευρά μας, υλοποιείται με γνώμονα το business efficiency του διαφημιζόμενου.

Η ανάπτυξη των ψηφιακών μέσων, των social media και των εφαρμογών που τα ακολουθούν, έδωσε τη δυνατότητα στους διαφημιζόμενους να συγκεντρώσουν ένα τεράστιο όγκο από data, τα οποία όμως δεν μπορούν να τα αξιοποιήσουν. Η Resolution θα μπορούσε να προσφέρει απαντήσεις σε αυτή την ανάγκη; Με ποιους τρόπους;
Ήδη έχουμε στη διάθεσή μας ένα τεράστιο όγκο δεδομένων αποτελεσματικότητας χιλιάδων καμπανιών από όλα τα digital media που διαχειριζόταν η OMD και τώρα η Resolution. Η στρατηγική που ακολουθούμε αφορά στην αξιοποίηση των δεδομένων αυτών με τον καλύτερο δυνατό τρόπο και ήδη εξάγουμε συμπεράσματα που βελτιστοποιούν τους τομείς της στρατηγικής, του planning, buying και bidding. Μέσω λοιπόν ειδικά σχεδιασμένου εργαλείου, του Digital Campaigns Data Tool, το οποίο έχουμε αναπτύξει εσωτερικά, παραμετροποιούμε, αξιολογούμε και αξιοποιούμε αυτά τα δεδομένα. Το σύστημα αυτό ενημερώνεται real time, με την έννοια ότι τροφοδοτείται συνεχώς με στοιχεία καμπανιών.

Τα βασικά συμπεράσματα που προκύπτουν από την παραπάνω διαδικασία είναι Insights για τα κοινά που στοχεύουμε, για την απόδοση των διαφορετικών καναλιών σε πολλά επίπεδα (μέσα, placements, formats κ.α.), για την ανταπόκριση των κοινών στις διαφορετικές καμπάνιες και διαφημιστικά μηνύματα. Επιπλέον προκύπτουν και στοιχεία για την κατανάλωση περιεχομένου ψηφιακών μέσων ως ένα βαθμό. Σε συνεργασία με το τμήμα OMD Insights, διασταυρώνουμε τα στοιχεία με έρευνες από insights και συμπεριφορά καταναλωτών, έτσι ώστε να αναβαθμίσουμε ακόμα περισσότερο τη στόχευση στα κοινά που μας ενδιαφέρουν κάθε φορά και επακόλουθα, τη στρατηγική που θα ακολουθήσουμε.

Η αγορά του digital advertising αναπτύσσεται ταχύτατα, ωστόσο είναι σαφές ότι υπάρχει ακόμα ζήτημα όσον αφορά στις μετρήσεις επισκεψιμοτήτων, στην πιστοποίηση και στην αξιοπιστία τους. Οι έρευνες δε που εμφανίζονται, δεν φαίνεται να απαντούν εξ ολοκλήρου στις ανάγκες διαφημιζόμενων και διαφημιστών. Ποια είναι η δική σας αίσθηση και τι θα πρέπει να γίνει προς αυτή την κατεύθυνση;
Η πρωταρχική θέση μας σε αυτό είναι ότι πρέπει να έχουμε πιστοποιημένα στοιχεία επισκεψιμότητας από τρίτο φορέα, όποιος και αν είναι αυτός. Ταυτόχρονα, είναι απαραίτητα τα στοιχεία χρηστών (audience demographics) για τις διαδικασίες αξιολόγησης των μέσων, planning και buying. Δε γίνεται εν έτη 2014 να κάνουμε ως κλάδος, planning και buying με 2 ή 3 στοιχεία επισκεψιμότητας και χωρίς τη μετρούμενη βαρύτητα ή/και σημαντικότητα του brand name του εκάστοτε publisher.

Προς την κατεύθυνση της συλλογής στοιχείων έχουμε αναπτύξει εσωτερικά το εργαλείο Web Sites Traffic Tool, με το οποίο καταχωρούνται στοιχεία επισκεψιμότητας των sites που δέχονται διαφήμιση. Μέσω αυτού του συστήματος έχουμε τη δυνατότητα να αναλύσουμε τις επισκεψιμότητες των sites διαχρονικά, να αξιολογήσουμε τη μεταβολή τους, καθώς και να διαπιστώσουμε αν αυτή διαμορφώνεται σε μη λογικά επίπεδα βάσει της διείσδυσης Internet, αλλά του θεματικού περιεχομένου που ανήκει ο εκάστοτε publisher. Παράλληλα διασταυρώνουμε τα στοιχεία επισκεψιμότητας με στοιχεία delivery και αποτελεσματικότητας των καμπανιών μας και κατά συνέπεια μπορούμε να διακρίνουμε περιπτώσεις μη αξιοπιστίας.

Η εξειδίκευση δίνει λύσεις στις ανάγκες των διαφημιζόμενων; Υπό ποιες προϋποθέσεις; Τι πιστεύει η Resolution γύρω από αυτό το ζήτημα;
Η εξειδίκευση είναι η έννοια-κλειδί για την ορθή, αποτελεσματική και εν τέλει επιτυχή διαχείριση της επικοινωνίας στα ψηφιακά μέσα. Για να κατανοήσουμε την αξία της πρέπει να λάβουμε υπόψη μια σειρά από δεδομένα, όπως το πλήθος των καναλιών digital που εξελίσσονται αδιάλειπτα, το «άναρχο», συνεχώς αυξανόμενο και διευρυνόμενο περιβάλλον περιεχομένου (web sites), τη ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας και την ανάπτυξη νέων πλατφορμών και συστημάτων, την μετεξέλιξη του digital buying, καθώς και την ολοένα και μεγαλύτερη εμπλοκή των διαφημιζομένων στα digital media που αναζητούν το βέλτιστο digital media mix και τα benchmarks της αγοράς τους.

Ένα στέλεχος των digital media καλείται να κάνει τη δουλειά του σε καθημερινή βάση και να διαχειριστεί όλα τα παραπάνω που εξελίσσονται ταυτόχρονα. Κάθε τομέας της Resolution στελεχώνεται από εξειδικευμένους επαγγελματίες με υψηλό επίπεδο γνώσης, τεχνογνωσίας και εμπειρίας. Παράλληλα παρακολουθούμε τις εξελίξεις και τον όγκο πληροφοριών που διακινούνται, αξιολογούμε και εισάγουμε εκείνα τα στοιχεία που θα αναβαθμίσουν την ποιότητα και το επίπεδο των παρεχόμενων υπηρεσιών. Η εξειδίκευση σημαίνει υψηλότερο βαθμό εμπλοκής με το μέσο, πιο ποιοτική διαχείριση, περισσότερη εμπειρία και υψηλότερο βαθμό ετοιμότητας για να ανταποκριθούμε στις ανάγκες των πελατών.

Όμως πάμε και ένα βήμα παρακάτω: Κάθε στέλεχος ενός τομέα υπηρεσιών έχει πλέον των βασικών γνώσεων για τους υπόλοιπους τομείς. Για παράδειγμα τα στελέχη του Search έχουν γνώσεις Social Advertising. Με αυτό τον τρόπο επιτυγχάνουμε την εναρμόνιση των διαφορετικών disciplines της Resolution, ώστε να είναι ομοιογενές το αποτέλεσμα, τόσο σε επίπεδο planning και buying, όσο και στο κομμάτι του optimization και rebooking. MW

Από το display, στο native advertising και στο content marketing
Το display advertising δείχνει να υποχωρεί, ενώ εμφανίζονται νέες τάσεις που έχουν να κάνουν με το content marketing, αλλά και με το native advertising. Θα θέλαμε μια δική σας τοποθέτηση επί των τάσεων αυτών και της εξέλιξης που αναμένετε να έχουν.

Τo content marketing και το native advertising, παρά το γεγονός ότι θεωρούνται νέες μορφές διαφήμισης, εμείς τις χρησιμοποιούμε από το 2007 και μάλιστα συνδεδεμένες με τις online πωλήσεις του διαφημιζόμενου – ως OMD Digital τότε. To content marketing μπορεί να υλοποιηθεί στην πιο απλή του μορφή π.χ. ως παροχή περιεχομένου σε publishers, είτε σε πιο σύνθετη. Για παράδειγμα, παροχή περιεχομένου σε διαφορετικά κανάλια digital, επικοινωνία μέσω αυτών και απαραίτητα σύνδεση με τα properties του διαφημιζόμενου (web site, facebook page κ.ο.κ). Θεωρώ ότι αυτή η μορφή διαφήμισης πρέπει να πληροί τις εξής προϋποθέσεις ώστε να είναι αποτελεσματική: 
– Να τίθενται ξεκάθαροι στόχοι επικοινωνίας.
– Να ορίζονται τα κατάλληλα KPIs, τα οποία σαφώς θα διαφέρουν ανά κατηγορία διαφημιζομένου και ανάλογα με την ενέργεια που θα σχεδιαστεί και θα υλοποιηθεί. Εν μέρει μόνο αυτά τα KPIs θα είναι media.
– Η δημιουργία και η ανάπτυξη περιεχομένου πρέπει να είναι συνεχής και συνεπής αφού μιλάμε σε ένα κοινό, αδιάλειπτα, για ένα σχετικά μεγάλο χρονικό διάστημα.    
– Ενδείκνυται η διανομή του περιεχομένου σε πολλαπλά κανάλια digital π.χ. display, video, social για να επιτευχθεί υψηλότερη κάλυψη και βαθμός εμπλοκής με τα κοινά ενδιαφέροντος. Ανάλογα βέβαια και με το industry που δραστηριοποιείται ο διαφημιζόμενος. 
– Η χρήση των τεχνολογιών Ad Serving, Campaign Management και Audience Targeting που διαθέτει η Resolution κάνουν εφικτή τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας ώστε να βελτιστοποιήσουμε το παρεχόμενο περιεχόμενο ως προς τις ανάγκες των χρηστών. Η προέκταση αυτού θα είναι να σχεδιάσουμε και καμπάνια digital, η οποία θα στοχεύει αυτά τα κοινά.
– Να γίνεται χρήση SEO.
– Να συνδέεται οπωσδήποτε η ενέργεια με το site ή/και τις πωλήσεις (online) του διαφημιζομένου.