ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ

Κάρολος Αλκαλάι, Γενικός Διευθυντής, Star Channel
«Σταθεροποίηση της διαφημιστικής δαπάνης υπό προϋποθέσεις»

Τα έσοδα των μη συνδρομητικών τηλεοπτικών σταθμών εθνικής εμβέλειας χρηματοδοτούνται κυρίαρχα από τη διαφήμιση. Το 2015, παρά το εξαιρετικά αρνητικό και ασταθέστατο οικονομικό περιβάλλον, η διαφήμιση στην τηλεόραση παρουσίασε μονοψήφια ποσοστιαία μείωση. Όμως, τα καθαρά έσοδα των καναλιών μειώθηκαν πολύ περισσότερο, λόγω της επιβολής του ειδικού φόρου τηλεόρασης 20%. Εκτιμάται ότι το 2016, με την προϋπόθεση της επίτευξης προόδου στην εφαρμογή του προγράμματος που συμφωνήθηκε το 2015, μετά το δημοψήφισμα, η διαφημιστική δαπάνη δεν θα υποχωρήσει άλλο. Εφόσον μάλιστα επιβεβαιωθεί η τάση των τελευταίων δυο μηνών του 2015 και των πρώτων δυο μηνών του 2016, θα μπορούσε να υπάρξει ακόμα και θετικό πρόσημο μεταβολής, με μονοψήφια ποσοστιαία αύξηση, σε σχέση με το 2015.

Το κράτος καθορίζει τις εξελίξεις
Κομβικό σημείο για την τηλεόραση θα αποτελέσουν οι αποφάσεις και οι ενέργειες του κράτους, που σχετίζονται με τις διαδικασίες συγκρότησης και λειτουργίας του Ε.Σ.Ρ., προκήρυξης και υλοποίησης της αδειοδότησης, καθορισμού του πλήθους των καναλιών και του τιμήματος που θα κληθούν να καταβάλουν και βεβαίως, εφόσον υλοποιηθούν τα παραπάνω, ο τρόπος και η συνέπεια με την οποία θα ελέγχεται η τήρηση των υποχρεώσεων των σταθμών. Οι παραπάνω διαδικασίες δεν έχουν καν ξεκινήσει ακόμα και οι προθέσεις της διοίκησης θα πρέπει να διατυπωθούν οριστικά, ώστε να διαπιστωθεί σε ποια έκταση μπορεί να είναι ρεαλιστικά εφαρμόσιμες. Επί πλέον, ο νόμος περί απ’ ευθείας τιμολόγησης έχει αναβληθεί για το 2ο εξάμηνο του 2016, ώστε να αποφασιστεί αν θα εφαρμοστεί ή αν θα μετατεθεί στο απώτερο μέλλον ή και ακόμα αν θα καταργηθεί.

Μεταβολές σε μετοχικές δομές και νέα σχήματα
Δεν θα πρέπει να αποκλειστούν μεταβολές στις μετοχικές δομές σημαντικών καναλιών, ως απόρροια της μείωσης της αγοράς κατά περίπου 65% και της δυσμενούς οικονομικής κατάστασης, μετά από 7 χρόνια ύφεσης. Δεν αποκλείεται να δραστηριοποιηθούν επιχειρηματικά στον κλάδο νέοι επιχειρηματικοί όμιλοι, τόσο από την Ελλάδα, όσο και από το εξωτερικό, συμμετέχοντας σε υπάρχοντα σχήματα ή και μέσω νέων φορέων, εφόσον χορηγηθούν βεβαίως νέες άδειες.

Τάσος Μιχαλάκης, Εμπορικός Διευθυντής, Όμιλος Antenna
«Λίγη σταθερότητα και όλα θα κυλήσουν καλύτερα»

Η βασική παραδοχή είναι ότι οι πολιτικές εξελίξεις θα είναι ήπιες, μη συνιστώσες από μόνες τους λόγο αλλαγής ή και συνολικής επανατοποθέτησης των ισορροπιών της αγοράς. Αν δεν μιλήσουμε για νέες εκλογές, νέο δημοψήφισμα και χειρότερα capital controls, τότε η αγορά θα πάει καλά. Και μόνο η μη ύπαρξη capital controls θα σημάνει μια αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης. Η αγορά, αν εξαιρέσει κανείς την επίπτωση των capital controls, έδειξε αξιομνημόνευτη δυναμική το 2015 και σε επίπεδο gross δαπάνης ήταν σταθερή. Ένα 2016 χωρίς τέτοια ακραία φαινόμενα, μπορεί να παρουσιάσει αύξηση. Το πρώτο δίμηνο χωρίς να είναι αποδεικτικό, είναι ενδεικτικό της ψυχολογίας: «λίγη σταθερότητα και όλα θα κυλήσουν καλύτερα».

Σύγκληση τηλεόρασης και digital
Δομικές αλλαγές μπορεί να υπάρξουν τεράστιες, είτε λόγω του νόμου περί αδειοδότησης τηλεοπτικών καναλιών, είτε περί διαφήμισης. Η εφαρμογή αυτών των δύο νόμων, για την οποία διατηρώ πολλές επιφυλάξεις, θα αλλάξει δραστικά και δομικά την αγορά. Ποιοτικά δεν βλέπω ιδιαίτερες αλλαγές. Πιστεύω ότι η σύγκληση τηλεόρασης και digital θα είναι η φυσική εξέλιξη των πραγμάτων και αυτό που θα συνιστά την πραγματική ποιοτική εξέλιξη, αλλά έχουμε αρκετό δρόμο μπροστά μας και δύσκολα το 2016 θα είναι η χρονιά σταθμός αυτών των εξελίξεων στην αγορά μας.

Το marketing ξανακερδίζει έδαφος
Έκπληξη για την αγορά θεωρώ τις εξελίξεις που τυχόν θα επέλθουν πέρα και χωρίς τις πολιτικές ρυθμίσεις. Εννοώ: τυχόν απώλεια παραδοσιακών παικτών της αγοράς ή είσοδο νέων, αμφιβόλων προθέσεων. Και οι δύο αυτές εξελίξεις, στη παρούσα συγκυρία μου φαίνονται περισσότερο αποσταθεροποιητικές της αγοράς, παρά θετικά εξελικτικές γι αυτήν.  Έκπληξη επίσης θα είναι η, για πρώτη χρονιά μέσα στην κρίση, υπερίσχυση των δαπανών marketing έναντι των sales. Σε αυτή την άτυπη μάχη στα budgets των διαφημιζομένων, φαίνεται το marketing να ξανακερδίζει έδαφος και αν κερδίσει και τη μάχη, τότε θα μιλάμε για μια χρονιά με, έστω και μικρή, αύξηση της διαφημιστικής επένδυσης για την στήριξη των μαρκών.

ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ

Δημήτρης Ηλιόπουλος, Διευθύνων Σύμβουλος, Δέσμη Εκδοτική
«Με το καλό σενάριο θα είμαστε στα επίπεδα του πολύ κακού 2015»

 Για το 2016 είναι αδύνατη κάθε πρόβλεψη, ακόμα κι αν υποθέσουμε ότι δε θα υπάρχουν μεγάλες ανατροπές αυτή τη χρονιά σε πολιτικό ή/και μακροοικονομικό επίπεδο -κάτι που δεν είναι καθόλου βέβαιο. Η χρονιά σε εμπορικό επίπεδο εκτιμώ ότι θα κλείσει οριακά στα επίπεδα του πολύ κακού 2015, ίσως και λίγο πιο κάτω. Και αυτό είναι το αισιόδοξο σενάριο, που υποθέτει ότι η χώρα δεν θα οδηγηθεί σε νέες εκλογές, δεν θα υπάρξει παρατεταμένο κλίμα αβεβαιότητας σχετικά με την έκβαση της διαπραγμάτευσης με τους δανειστές και δεν θα υπάρχουν ακραίες κοινωνικές αντιδράσεις από την οριστικοποίηση και επιβολή των νέων  φοροεισπρακτικών μέτρων.

Συγχωνεύσεις και εξαγωγές
Μια σειρά πολύ σοβαρών ζητημάτων βρίσκεται αυτή τη στιγμή στο επίκεντρο του κλάδου, όπως για παράδειγμα οι τηλεοπτικές άδειες, το μητρώο ηλεκτρονικών μέσων, η συζήτηση για το αγγελιόσημο κ.λπ. Ο τρόπος αντιμετώπισης των ζητημάτων αυτών θα οδηγήσει είτε στην αναβάθμιση των όρων της αγοράς, είτε στη δημιουργία ακόμα μεγαλύτερων προβλημάτων. Η δε οικονομική ασφυξία που βιώνουν οι περισσότερες επιχειρήσεις στον κλάδο τις κάνει να στρέφουν το ενδιαφέρον τους σε μικρο-οικονομικά μεγέθη -περιορισμός κόστους και ελαχιστοποίηση απωλειών- και όχι σε θέματα αγοράς. Σε κάθε περίπτωση εκτιμώ πως ανάλογα με το πως θα κινηθεί η οικονομία συνολικά -και ειδικά αν το τελευταίο τρίμηνο δεν διαμορφώσει μια πιο αισιόδοξη προοπτική- εντός του έτους θα γίνει ξεκάθαρα ορατή η ανάγκη για συγχωνεύσεις και εξαγορές ανάμεσα σε εταιρείες του κλάδου.

Ανάγκη εξειδίκευσης και νέων πηγών εσόδων
Για τις εκδοτικές εταιρείες το μεγάλο στοίχημα πλέον είναι να βρουν τρόπους να εκμεταλλευτούν την εξειδίκευσή τους σε νέους τομείς – πέραν του εκδοτικού αντικειμένου. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να δημιουργήσουν νέες πηγές εσόδων και να μειώσουν το ποσοστό της διαφημιστικής δαπάνης στο σύνολο του κύκλου εργασιών τους. Θεωρώ πως είτε ως στρατηγική κατεύθυνση είτε ως αντανακλαστικό, θα μελετηθούν αρκετές τέτοιες περιπτώσεις τους επόμενους μήνες στα διάφορα διοικητικά συμβούλια των εταιρειών. Από αυτή την άποψη λοιπόν και ανάλογα με την επιτυχία των εγχειρημάτων μπορεί οι ίδιες οι εταιρείες να εκπλήξουν τους εαυτούς τους.

EΦΗΜΕΡΙΔΕΣ

Γιάννης Φιλιππάκης, Εκδότης, Δημοκρατικός Τύπος
«Πρώτο βήμα για την ανάκαμψη, η ανάκτηση της εμπιστοσύνης»

Δυστυχώς η πρόβλεψη των οικονομικών μεγεθών για το 2016, αυτή τη στιγμή μοιάζει σχεδόν αδύνατη. Αν ο κυβερνητικός συνασπισμός κατορθώσει να «επιβάλει» την ηρεμία στην αγορά, τότε υπάρχουν σοβαρές πιθανότητες να ανακοπεί  η συνεχιζόμενη ύφεση που επικρατεί τα τελευταία χρόνια. Η ανάκτηση της εμπιστοσύνης στην καθημερινότητα είναι το πρώτο βήμα για την μελλοντική ανάκαμψη, αφού είναι γνωστό ότι βασικό συστατικό του οικονομικού γίγνεσθαι είναι η ψυχολογία. Πάντως η εμμονή στην εφαρμογή μη, πραγματικά, μεταρρυθμιστικών μέτρων κάθε άλλο παρά θετική προϋπόθεση αποτελεί για την οποιαδήποτε αλλαγή της ψυχολογίας και συνεπώς των συνθηκών της αγοράς.

Να ξαναγίνουν τα ΜΜΕ πραγματικός κλάδος της οικονομίας
Η σημαντικότερη εξέλιξη που θα πρέπει να συμβεί το 2016 είναι τα ΜΜΕ να ξαναγίνουν πραγματικός κλάδος της οικονομίας. Δυστυχώς τα τελευταία χρόνια βιώνουμε μια παγκόσμια πρωτοτυπία. Στην μεγάλη πλειοψηφία τους, στον κλάδο μας δραστηριοποιούνται εταιρείες με συνεχείς ζημιογόνες χρήσεις, οι οποίες επιβιώνουν χάρη στη συνεχή και άνευ ορίων τραπεζική χρηματοδότηση. H κατάσταση αυτή δημιούργησε «επιχειρηματικά τέρατα» που αλλοίωσαν κάθε έννοια υγιούς ανταγωνισμού και απείλησαν, με ολική καταστροφή, το DNA του κλάδου. Οι ενδείξεις που υπάρχουν εδώ και ένα χρόνο είναι ότι από τη μία έχει ελαχιστοποιηθεί η τραπεζική – αλλά και η κυβερνητική -, έμμεση ή άμεση, παροχή στήριξης στα συστημικά ΜΜΕ. Από την άλλη όμως δεν έχει γίνει, από την κρατική εξουσία, σχεδόν κανένα βήμα, ώστε να εξασφαλισθεί ένα πλαίσιο ορθής επιχειρηματικής λειτουργίας.

Τηλεοπτικές άδειες και θεσμικό πλαίσιο
Η ριζική αλλαγή του τοπίου των τηλεοπτικών αδειών, η γενικότερη προσπάθεια εφαρμογής κανόνων αλλά και η δημιουργία πλαισίου λειτουργίας των ΜΜΕ μπορεί να αποτελέσει την ευχάριστη έκπληξη μέσα στην καταχνιά των ελληνικών, αλλά δυστυχώς και των διεθνών οικονομικών μεγεθών. 

Γιάννης Περλεπές, Γενικός Διευθυντής, Ναυτεμπορική
«Συρρίκνωση της αγοράς και το 2016»

Η πορεία του κλάδου θα εξαρτηθεί σε μεγάλο βαθμό από την γενικότερη οικονομική κατάσταση της χώρας. Η εδραίωση ενός γενικότερου κλίματος εμπιστοσύνης γύρω από την οικονομία θα βοηθήσει, σε ένα βαθμό, και τη σταθεροποίηση της πορείας των εσόδων. Ακόμη όμως και σε αυτό το σχετικά καλό σενάριο η όποια βελτίωση πιστεύω ότι θα έρθει με εξαιρετικά αργούς ρυθμούς κυρίως λόγω του μεγάλου κατακερματισμού της αγοράς. Οπότε και για το 2016 εκτιμώ ότι θα συνεχιστεί, έστω και με μικρότερο ρυθμό, η συρρίκνωση του συνολικού μεγέθους της αγοράς. Η βελτίωση του γενικότερων οικονομικών συνθηκών ενδεχομένως να σημάνει το τέλος της συρρίκνωσης που μετά από 6 συναπτά έτη πτώσης θα είναι σίγουρα μία πολύ θετική εξέλιξη.

Πρόκληση η αναζήτηση νέων πηγών εσόδων
Από την πλευρά του αναγνωστικού κοινού αναμένεται να συνεχιστεί η εξάπλωση του digital με βασική αιχμή του δόρατος το mobile. Αυτό σημαίνει ότι για τις παραδοσιακές εκδοτικές επιχειρήσεις, αυτές δηλαδή που δραστηριοποιούνται και στο offline, η βασική πρόκληση θα εξακολουθήσει να είναι η αναζήτηση νέων πηγών εσόδων που θα υποκαταστήσουν τα έσοδα που φεύγουν από το offline και ταυτόχρονα αναπληρώνονται σε εξαιρετικά μικρό ποσοστό από το online. Η δύσκολη οικονομική κατάσταση στην οποία βρίσκεται αυτή τη στιγμή η πλειοψηφία των εκδοτικών εταιρειών ενδεχομένως σε κάποιες περιπτώσεις να οδηγήσει και σε συγχωνεύσεις προκειμένου να δημιουργηθούν οικονομίες κλίμακας που θα επιτρέψουν τη συνέχιση της λειτουργίας τους. Στον τομέα του digital αναμένεται μία περαιτέρω ωρίμανση της αγοράς του programmatic advertising, ενώ παράλληλα το ad blocking θα συνεχίσει να είναι ένας μεγάλος πονοκέφαλος τόσο για τους εκδότες όσο και για τους διαφημιζόμενους. Μεγάλη πρόκληση για τους εκδότες εκτιμώ επίσης ότι θα είναι η χάραξη στρατηγικής απέναντι στην τάση που υπάρχει από μεγάλες πλατφόρμες να ενσωματώνουν το σύνολο του περιεχομένου και όχι μόνο links τα οποία οδηγούν στα sites των εκδοτών, π.χ. Facebook instant articles, Apple news app και Google AMP.

Φτηνότερες λύσεις σε επίπεδο CPC
Η παγκόσμια εξάπλωση του mobile και οι προκλήσεις που αυτό δημιουργεί στις διαφημίσεις, δηλαδή μικρότερος διαθέσιμος χώρος άρα και λιγότερες διαφημίσεις ενδεχομένως να επηρεάσει για πρώτη φορά και τους μεγάλους παγκόσμιους παίκτες. Ενδεικτική είναι η πρόσφατη απόφαση της Google να καταργήσει τις διαφημίσεις από το δεξί τμήμα της σελίδας των αποτελεσμάτων. Αυτό θα οδηγήσει μοιραία σε αύξηση του cost-per-click το οποίο ήδη σε ορισμένα verticals είναι ιδιαίτερα υψηλό. Ενδεχομένως λοιπόν ένα τμήμα των διαφημιζομένων να αναζητήσει φτηνότερες λύσεις σε επίπεδο CPC, που ήδη υπάρχουν, και να δούμε για πρώτη φορά, μετά από 15 χρόνια, μία κόπωση στον ρυθμό ανάπτυξης της Google.

ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ

Μιχάλης Τσαουσόπουλος, Γενικός Διευθυντής, 95.2 Athens Deejay,
9.69 Rock fm, 92.3 Λάμψη fm
«Αφουγκραζόμαστε τους κραδασμούς…»

Σε περιόδους μεγάλων οικονομικών κρίσεων, υπάρχουν πολλές πιθανότητες η ραδιοφωνική αγορά να ανατραπεί και μάλιστα πολύ γρήγορα. Λέγοντας ραδιοφωνική αγορά, δεν εννοώ το οικονομικό κομμάτι της, αλλά τα trends, τα events, αξιολογήσεις παρουσιαστών, διαγωνισμοί, δώρα κ.λ.π. Εν ολίγοις, τα γούστα και τα like των ακροατών μπορούν να αλλάξουν απότομα. Σε μια τέτοια περίπτωση, ο διευθυντής ενός ραδιοφωνικού σταθμού, θα πρέπει να είναι «alert», να πολλαπλασιάσει την χρήση των marketing tools (researches κ.λπ.) ώστε:
1. Να μην αιφνιδιαστεί
2. Να διορθώσει γρήγορα την πορεία
3. Να είναι, η έστω να δείχνει (perception) ότι είναι αυτός που οδηγεί τα trends.
Με λίγα λόγια, η μέθοδος είναι η κλασική των Ινδιάνων: Το αυτί στο χώμα για να πιάσουμε τους κραδασμούς και να προσδιορίσουμε τι έρχεται.

Κατεβάστε την ειδική έκδοση (PDF)