Johnson & Johnson, Uber και Coca-Cola Co., μεταξύ άλλων, θα απαντούσαν «καθόλου», αφού έχουν ήδη καταργήσει τη θέση. Είναι ο CMO «είδος προς εξαφάνιση» ή μεταλλάσσεται, μαζί με την ίδια την έννοια του marketing;

Μάλλον το δεύτερο. Αν και η μορφή του chief marketing officer όπως είχε διαμορφωθεί τα τελευταία χρόνια φαίνεται να πνέει τα λοίσθια, μια νέα φιγούρα αναδύεται μέσα από τις τεκτονικές ανακατατάξεις που αναδιαμορφώνουν το στερέωμα της επικοινωνίας: διαθέτει ψηφιακό σκελετό, social πνεύμα, αναπνέει τεχνολογία και έχει το βλέμμα στραμμένο στην εμπειρία του πελάτη.

Ήδη, πολυεθνικοί κολοσσοί θέτουν σε εφαρμογή νέα οργανωτικά μοντέλα, στα οποία ο ρόλος του CMO δεν έχει θέση. Τα σχετικά με το marketing καθήκοντα ανατίθενται σε στελέχη με ευρύτερες αρμοδιότητες, που συχνά συνδέονται με τις πωλήσεις, την ανάπτυξη προϊόντων, ή και την εποπτεία του retail, οδηγώντας έτσι στην ανάδυση νέων «τίτλων», όπως «chief experience officer», «president of brands» ή «chief growth officer», ο οποίος συναντάται πλέον με τη μεγαλύτερη συχνότητα.

ΝΕΕΣ ΑΝΑΓΚΕΣ, ΝΕΟΙ ΡΟΛΟΙ
Πού όμως οφείλεται αυτή η ξαφνική μετατόπιση σε δομικούς σχεδιασμούς που αφήνουν εκτός την «καρέκλα» του CMO; Τα παραδείγματα των εταιρειών που κινήθηκαν προς αυτή την κατεύθυνση αναδεικνύουν τρεις, αλληλένδετους λόγους:

1. Μετάβαση από τη μονόδρομη επικοινωνία στην αλληλεπίδραση
Στην παραδοσιακή του εκδοχή, ο CMO είναι υπεύθυνος για το πώς μεταφέρεται στον καταναλωτή η ταυτότητα και η φιλοσοφία της μάρκας. Πλέον, καλείται να χτίσει μια αμφίδρομη επικοινωνία μαζί του, με στόχο να διασφαλίσει την ουσιαστική του εμπλοκή με το brand. Ενδεικτικό είναι το case της αλυσίδας ξενοδοχείων Hyatt.

Η εταιρεία, νωρίτερα μέσα στη χρονιά, κατήργησε τη θέση του CMO και δημιούργησε αυτήν του chief commercial officer, ο οποίος αναφέρεται απευθείας στον CEO και περιλαμβάνει την εποπτεία πολλών διαφορετικών λειτουργιών, μεταξύ αυτών τα προγράμματα πιστότητας, οι παγκόσμιες πωλήσεις, το management των εσόδων, το digital και το customer service. Η κίνηση αυτή εντάσσεται στην ευρύτερη στρατηγική αναδιάρθρωση, η οποία, σύμφωνα με την εταιρεία, έχει ως στόχο να επιτρέψει στην αλυσίδα να εστιάσει όπου χρειάζεται, να θέσει προτεραιότητες και να συντονίσει τις δραστηριότητές της έτσι ώστε να ενισχύσει το engagement των πελατών της.

2. Ανάγκη οικονομικής λογοδοσίας
Ένας από τους λόγους που πολλές εταιρείες σβήνουν το «κουτάκι» του CMO από το οργανόγραμμά τους είναι το γεγονός ότι η θέση αυτή δεν ενέχει λογοδοσία με οικονομικούς όρους για την απόδοση των brands. Αυτό συνέβη με την Beam Suntory, η οποία «επινόησε» τον τίτλο του «president of brands», που αναλαμβάνει την ευθύνη για τα κέρδη και τις απώλειες των μεγαλύτερων παγκόσμιων brands της εταιρείας και θα συνεργάζεται με τους τοπικούς προέδρους. Τα καθήκοντα της θέσης θα περιλαμβάνουν παγκόσμια καινοτομία και προϊοντικό R&D, μαζί με integrated marketing communications και design.

Ανάλογο ήταν το reasoning και της Coca-Cola Co., η οποία, μεταξύ των trend-setters, «σφράγισε» το γραφείο του CMO ήδη από το 2017, με την απομάκρυνση του Marcos de Quinto. Η εποπτεία του marketing εγγράφηκε στο καθηκοντολόγιο του chief growth officer, ο οποίος έχει υπ’ ευθύνη του και την εταιρική στρατηγική και τις σχέσεις με το retail. Σύμφωνα με τον άνθρωπο που κατέχει τη θέση αυτή, Francisco Crespo, η ενοποίησή τους υπό τον ίδιο επικεφαλής, βοήθησε την εταιρεία να διασφαλίσει ότι η οικοδόμηση των brands δεν συμβάλλει μόνο στην δημιουργία ισχυρού μεριδίου αλλά μεταφράζεται και σε ανάπτυξη εσόδων και περιθωρίων κέρδους.

3. Ανάγκη για ευρύτερη εποπτεία
Ακόμη και εταιρείες που πρόσφατα προσέθεσαν τον ρόλο του CMO, αποφάσισαν τελικά ότι είναι προτιμότερη η διαχείριση των καθηκόντων του από κάποιον με ευρύτερο πεδίο εποπτείας. Για παράδειγμα, η Uber καθιέρωσε τη θέση τον περασμένο Σεπτέμβριο και μόλις λίγους μήνες αργότερα, τον φετινό Ιούνιο, τον απέσυρε, αποδίδοντας τις ευθύνες του στη senior vice president, η οποία χειρίζεται επίσης τις επικοινωνίες και τη δημόσια πολιτική, με στόχο τη διαμόρφωση μιας κοινής προσέγγισης.

Η Taco Bell επίσης επικαλέστηκε την ανάγκη επικοινωνίας ενός συνεκτικού μηνύματος σε διαφορετικά touchpoints για την κατάργηση του ρόλου του CMO. Αναβάθμισε δε το στέλεχος που κατείχε τη θέση σε global chief brand officer, δίνοντάς της την επίβλεψη μεγάλης βεντάλιας δραστηριοτήτων που υπερβαίνουν την παραδοσιακή διαφήμιση. Από την πλευρά της, η Johnson & Johnson, μετά την αποχώρηση της CMO πριν από μερικές εβδομάδες, ανακοίνωσε ότι δεν θα προχωρήσει στην αντικατάστασή της, αποδίδοντας της απόφαση σε «αλλαγή επιχειρηματικού μοντέλου». Οι αρμοδιότητες θα διαμοιραστούν σε άλλα στελέχη, μεταξύ αυτών ο executive VP-global corporate affairs και ο chief communications officer.

Η «ΕΠΙΣΤΡΟΦΗ» ΤΟΥ CHIEF GROWTH OFFICER
Ανάμεσα στους νέους τίτλους που «εφευρίσκουν» τα brands για τη διαχείριση αρμοδιοτήτων που ενέπιπταν στη δικαιοδοσία του CMO, αυτός που φαίνεται να εκφράζει περισσότερο τις ανάγκες τους είναι αυτός του chief growth officer. Ποιο είναι το συνηθέστερο προφίλ του CGO; Πρόκειται για έναν υβριδικό ρόλο, που μοιράζεται μεταξύ marketing, πωλήσεων, ανάπτυξης προϊόντων, τεχνολογίας και εμπειρίας πελάτη. Ένας «ελβετικός σουγιάς» που προορίζεται για την ενίσχυση της ανάπτυξης, αλλά με τρόπους που αφορούν εσωτερικές λειτουργίες (χτίσιμο πολυλειτουργικών ομάδων), διατηρώντας παράλληλα την επαφή με την πελατειακή βάση (εποπτεία των καταναλωτικών αναγκών).

Στην πραγματικότητα, πρόκειται για έναν ρόλο που επιστρέφει από το παρελθόν, πριν η εξειδίκευση τον διασπάσει σε CTO, CMO, CIO. Όπως φαίνεται, η «αντεπίθεση» του CGO συνδέεται με τη στροφή στο growth marketing και την έμφαση στο performance marketing, χωρίς ωστόσο να είναι ευθέως απειλητική προς τον CMO: σύμφωνα με μελέτη της Singular, μόνο το 14% των εταιρειών δηλώνει ότι έχει CGO, αν και περισσότερες από τις μισές διαθέτουν κάποιο υψηλόβαθμο στέλεχος επιφορτισμένο με το growth marketing. Άλλωστε δεν πρόκειται για ανταγωνιστικές απαραίτητα θέσεις και όπου συνυπάρχουν συνεργάζονται στενά. Ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα στοιχεία της έρευνας, σύμφωνα με τα οποία οι εταιρείες με CGO έχουν υψηλότερα marketing budgets, ενώ τείνουν να δίνουν μεγαλύτερη έμφαση σε στοιχεία όπως οι mobile εφαρμογές.

ΟΙ 5 «ΣΠΟΝΔΥΛΟΙ» ΣΤΗ ΡΑΧΟΚΟΚΑΛΙΑ ΤΟΥ ΝΕΟΥ CMO
1. Design: Το design αναδεικνύεται σε στρατηγικό asset του CMO, με την άνοδο της φωτογραφίας και του video να έχει κάνει τους καταναλωτές πολύ απαιτητικούς στο κομμάτι της αισθητικής. Το minimum viable product (MVP) έχει μετατραπεί σε minimum viable experience (MVE), και ο CMO καλείται να διασφαλίσει ακριβώς αυτή την εμπειρία.

2. Τεχνολογία: Σύμφωνα με την έκθεση Marketing Technology Landscape, ο «πλανήτης» martech μετρούσε 6.800 εταιρείες το 2018. Όλες οι τάσεις στο marketing εμπλέκουν την τεχνολογία και ο CMO καλείται να είναι μονίμως updated.

3. Insights: O ρόλος του CMO ισορροπεί μεταξύ των ρόλων του data scientist και του ψυχολόγου. Συνδυάζοντας skills ποσοτικής και ποιοτικής αξιολόγησης, οφείλει να παρακολουθεί τα μετρήσιμα data αλλά και να θέτει ερωτήσεις «ανοιχτού τύπου» που οδηγούν σε βαθύτερα insights. Η βασικότερη αυτών: «Γιατί;».

4. Ευελιξία: Έχοντας περάσει από τον «μαραθώνιο» της μακρόπνοης παγκόσμιας καμπάνιας στο «sprint» του digital και του real time, ο CMO εναρμονίζεται με το πολυκαναλικό περιβάλλον που απαιτεί ευέλικτες ομάδες, που εκτελούν με ταχύτητα, τεστάρουν τα πάντα και «παίζουν» με το δημιουργικό και την τεχνολογία όπως ποτέ πριν.

5. Προϊόν: Ίσως φαίνεται παράδοξο, ωστόσο ο νέος CMO θα διεκδικήσει το χαμένο του μερίδιο στο product development. Τώρα που το marketing έχει πρόσβαση σε όλο το εύρος, το βάθος και τον όγκο του feedback από την αγορά, η ανάπτυξη του προϊόντος επιστρέφει αξιωματικά στη δικαιοδοσία του CMO.

Η ΕΓΚΑΤΑΛΕΙΨΗ ΤΟΥ CMO ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ ΠΑΝΤΑ ΚΑΛΗ ΙΔΕΑ
Αρκετές είναι οι περιπτώσεις εταιρειών που δοκίμασαν να απομακρυνθούν από τη φιγούρα του CMO, μόνο για να ανακαλύψουν ότι το νέο μοντέλο δεν τους ταιριάζει. Στη Μ. Βρετανία, η EasyJet αναγκάστηκε να ανακαλέσει την απόφαση να συνδυάσει marketing και πωλήσεις στο χαρτοφυλάκιο ενός chief commercial officer. Αντιμέτωπη με κάτι αντίστοιχο βρέθηκε και η House of Fraser το 2017, όταν ο πρώην chief customer officer David Walmsley αποχώρησε μετά από μόλις 12 μήνες στη θέση και χρειάστηκε την αναστήλωση της θέσης του CMO.

Α. JOPE: «Ο MARKETER ΤΟΥ ΜΕΛΛΟΝΤΟΣ ΘΑ ΕΙΝΑΙ EXPERT»
Μια μετατόπιση προς την εξειδίκευση βλέπει ο Alan Jope, CEO της Unilever, αναφερόμενος στις χαμηλότερες ιεραρχικά θέσεις στο marketing. «Αν εξετάσει κανείς το brand team, παλαιότερα είχαμε group product manager, marketing manager, brand manager, associate brand manager, όλοι με γενικά καθήκοντα. Σήμερα, όλο και περισσότερο στρεφόμαστε σε business management experts, communications experts και innovation experts, ενώ στο πλαίσιο της επικοινωνίας έχουμε audience segmentation analysts, pure data analysts και programmatic media στελέχη», ανέφερε.

«Θα υπάρχουν περαιτέρω εξειδικεύσεις, ειδικά στο κομμάτι της επικοινωνίας. Οι ρόλοι θα είναι εξειδικευμένοι, όχι απαραίτητα τα άτομα. Με άλλα λόγια, κατά τη διάρκεια της σταδιοδρομίας τους, οι marketers θα μεταβαίνουν από τον έναν ρόλο στον άλλον προετοιμαζόμενοι για υψηλότερες θέσεις, όπου θα πρέπει να τα συνδυάσουν όλα. Αυτή είναι η κατεύθυνση: από τους generalists στους specialists». Όσον αφορά τη δική του εταιρεία, ο Jope δήλωσε ότι η θέση του Keith Weed, η οποία μένει ακόμα να πληρωθεί, θα κρατήσει το DNA του CMO στον πυρήνα της, διαφοροποιούμενη ωστόσο σημαντικά σε κάποια σημεία.

«ΘΕΜΑΤΟΦΥΛΑΚΑΣ» ΤΗΣ ΠΕΛΑΤΟΚΕΝΤΡΙΚΟΤΗΤΑΣ
Προς αποφυγήν παρεξηγήσεων, ο τίτλος του CMO διατηρεί τα σκήπτρα του: το 70% των εταιρειών του Fortune 500 τον συμπεριλαμβάνουν, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Spencer Stuart. (Αξίζει, ωστόσο, να σημειωθεί ότι το αντίστοιχο ποσοστό το 2009 ήταν 74%.) Για πολλούς μάλιστα, ο CMO έχει βγει δυνατότερος από τη μάχη του ψηφιακού μετασχηματισμού και έχει ενσωματωθεί ως εγγενές στοιχείο της εξέλιξης του οργανισμού. Σε αυτό έχει συμβάλλει η εμπέδωση του πελατοκεντρικού mindset και η εδραίωση ενός insight-driven μοντέλου εργασίας. Αν και η πελατοκεντρική φιλοσοφία δεν είναι κάτι νέο στον χώρο του marketing, σε μία εποχή αλλεπάλληλων disruptions, οφείλει να συνιστά τον θεμέλιο λίθο της επιχειρηματικής στρατηγικής. Με δεδομένο ότι τα πιο βαθιά insights, τα οποία οδηγούν τους μετασχηματισμούς, προέρχονται από τη λειτουργία του marketing, ο chief marketing officer καλείται να καταλύσει τα silos όχι μόνο στο δικό του τμήμα αλλά και σε ολόκληρο τον οργανισμό.

ΕΠΙ ΤΟΥ ΠΙΕΣΤΗΡΙΟΥ
Τα McDonald’s αποτελούν αυτή τη στιγμή την πιο πρόσφατη προσθήκη στη μακρά λίστα των εταιρειών που αποφάσισαν να προχωρήσουν χωρίς CMO στις τάξεις τους. Μετά την αποχώρηση της Silvia Lagnado, η οποία θα αφήσει τη θέση τον Οκτώβριο, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι δεν θα ορίσει αντικαταστάτη της και θα αναθέσει την εποπτεία του global marketing στους Colin Mitchell, Senior Vice-President of Global Marketing και Bob Rupczynski, Senior Vice-President of Marketing Technology.

Focus Points

  • Johnson & Johnson, Uber, Coca-Cola Co, Taco Bell και Hyatt, μεταξύ άλλων, έχουν καταργήσει τον ρόλο του CMO
  • Τα καθήκοντα του «παραδοσιακού» CMO ανατίθενται σε στελέχη με ευρύτερες αρμοδιότητες, που συχνά συνδέονται με τις πωλήσεις, την ανάπτυξη προϊόντων, ή και την εποπτεία του retail
  • Ένας από τους λόγους η θέση του CMO «εξορίζειται» από το οργανόγραμμα είναι το γεγονός ότι η θέση δεν ενέχει λογοδοσία με οικονομικούς όρους για την απόδοση των brands.
  • Ο ρόλος του chief growth officer επιστρέφει και συνδυάζει λειτουργίες marketing, πωλήσεων, ανάπτυξης προϊόντων, τεχνολογίας και εμπειρίας πελάτη
  • Το 70% των εταιρειών του Fortune 500 συμπεριλαμβάνουν ακόμα τον ρόλο του CMO. Το αντίστοιχο ποσοστό το 2009 ήταν 74%
  • Η ευελιξία και η πελατοκεντρικότητα αποτελούν τον πυρήνα του DNA του νέου CMO