Gaming, podcasts, smart προϊόντα και online media γνώρισαν δυναμική ανάπτυξη το 2020. Το ραδιόφωνο παραμένει ψηλά στις προτιμήσεις των καταναλωτών, ενώ οι διαφημίσεις που θεάθηκαν στα social media ξεπέρασαν για πρώτη φορά αυτές στην τηλεόραση, στις ηλικίες 16-24. Αξίζει βέβαια να σημειωθεί ότι οι τηλεοπτικές διαφημίσεις εκλαμβάνονται πιο θετικά από τους καταναλωτές, οι οποίοι τις χαρακτηρίζουν ως «ψυχαγωγικές» ή «ενημερωτικές».

Με τα smartphones να διατηρούν την κυριαρχία τους στον online πληθυσμό, τα PC/laptops, τα οποία βρίσκονταν σε πτώση πριν το 2020, έχουν καταστεί πιο σημαντικά και απαραίτητα σε μια εποχή πανδημίας στην οποία αυξήθηκε η χρήση εργαλείων για εργασία από το σπίτι. Κάποια πρώτα στοιχεία για το Q1 2021 δείχνουν, ωστόσο, ότι αυτή η πτώση θα συνεχιστεί, σύμφωνα με την έκθεση The Global Media Landscape της GWI.

Αντίστοιχα, οι gaming κονσόλες, οι οποίες επίσης συρρικνώνονταν πριν την πανδημία, κατέγραψαν ελαφριά ανάκαμψη το H1 2020 εξαιτίας της αύξησης του gaming μέσα στη χρονιά. Παράλληλα, το 2020 καταγράφηκε ισχυρή αύξηση στην κατοχή smart προϊόντων διεθνώς, ως αποτέλεσμα του αυξημένου χρόνου που περνούν οι καταναλωτές στο σπίτι, ενώ η στροφή στην αθλητική δραστηριότητα και φυσική άσκηση, με τη χρήση health-tracking εργαλείων, ευνόησε την κατηγορία των smart bands και ρολογιών.

Επιπλέον, η ηλικιακή ομάδα 35-44 αποτέλεσε το 2020 την τελευταία προσθήκη στο group των mobile-first καταναλωτών, σε επίπεδο μέσου όρου χρήσης ημερησίως. Και ενώ η ομάδα 55-64 ετών παραμένει σε μεγάλο βαθμό PC-first, σημείωσε τη μεγαλύτερη αναλογική αύξηση του χρόνου που δαπανάται στο mobile κατά το 2020. Σε επίπεδο κατανάλωσης media, η έκθεση καταγράφει ότι το ποσοστό των «heavy users» (οι οποίοι δαπανούν πάνω από 4 ώρες ημερησίως) σε online ή offline media «γέρνει» πλέον υπέρ των online. Το 2019 η διαφορά αυτή ήταν πάρα πολύ μικρή, αλλά πλέον το χάσμα μεταξύ τους μεγαλώνει.

Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΟΥ COVID-19
Ποια ήταν όμως η πραγματική επίδραση της πανδημίας στις media συμπεριφορές; Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η χρήση των μέσων μαζικής μεταφοράς και οι επισκέψεις στον κινηματογράφο κατέγραψαν τη μεγαλύτερη μείωση, παράλληλα με το effectiveness των αντίστοιχων διαφημιστικών καναλιών.

Οι μεταβολές στον τρόπο μετακίνησης επηρέασαν παράλληλα και άλλα κανάλια, με τις ραδιοφωνικές διαφημίσεις να «χάνουν» σε επιρροή και τον έντυπο Τύπο να «χάνει» σε χρόνο αναγνωσιμότητας. Στον αντίποδα, από τα Μέσα που κατέγραψαν ανάπτυξη, το gaming βρίσκεται πολύ κοντά στον τίτλο «νικητής της πανδημίας». Όχι μόνο αυξήθηκε η χρήση gaming media, αλλά αναδύθηκε και ως hub για άλλες online δραστηριότητες (όπως η παρακολούθηση τηλεόρασης) και έδωσε δείγματα εναλλακτικών ειδών social media, όπως τα gaming οικοσυστήματα σε παιχνίδια, π.χ. το Fortnite.

Η BROADCAST TV ΜΠΡΟΣΤΑ ΑΠΟ ΤΟ STREAMING
Σε επίπεδο TV/Video, ενώ η broadcast TV παραμένει η «αγαπημένη» του κοινού διεθνώς, ο ημερήσιος χρόνος θέασης μειώθηκε κατά 5 λεπτά από το 2017. Η μείωση αυτή σταμάτησε για σύντομο χρονικό διάστημα το Q2 του 2020, λόγω των συνθηκών της πανδημίας, αλλά επανήλθε το Q3. Σε επίπεδο streaming, ο μέσος ημερήσιος χρόνος θέασης αυξήθηκε κατά 18 λεπτά από το 2017, αλλά μειώθηκε μετά την κορύφωσή του το Q2 του 2020. Παρόλα αυτά, εξαίρεση αποτελούν οι χρήστες του διαδικτύου στην περιοχή MEA, όπου ο ημερήσιος χρόνος θέασης αυξήθηκε κατά 10 λεπτά.

Στην πλειοψηφία των περιπτώσεων, οι τηλεοπτικές συσκευές παραμένουν το κύριο μέσο παρακολούθησης τηλεοπτικών προγραμμάτων, ενώ παράλληλα, άλλες συσκευές αρχίζουν να κερδίζουν έδαφος, όπως το mobile. Τα mobiles/tablets συνεχίζουν να αναπτύσσονται σε επίπεδο παρακολούθησης συνδρομητικών υπηρεσιών όπως το Netflix. Ακόμα και σε μια εποχή κατά την οποία πολλοί περιορίστηκαν εντός σπιτιού, οι συγκεκριμένες συσκευές παρέμειναν πρώτες σε προτίμηση συγκριτικά με τις τηλεοράσεις και τους σταθερούς υπολογιστές.

ΤΟ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ ΠΑΡΑΜΕΝΕΙ «ΒΑΣΙΛΙΑΣ»
Το 2019, ο χρόνος ακρόασης μέσω ραδιοφώνου «οδηγούσε» το music streaming σε 20 αγορές. Έως το τέλος του 2020, ο αριθμός αυτός είχε πέσει στις 12, όλες στην Ευρώπη, με εξαίρεση το Ισραήλ και την Ιαπωνία. Παρόλο που η άνοδος του music streaming συνεχίζεται με ταχείς ρυθμούς, αυτό δεν σημαίνει ότι η ανάπτυξη αυτή πραγματοποιείται εις βάρος του ραδιοφώνου, το οποίο παραμένει ψηλά στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Σύμφωνα με την έρευνα και τα στοιχεία της από το 2012, το ραδιόφωνο προσεγγίζει σταθερά 3 στους 4 καταναλωτές.

PODCASTS: ΤΟ SUCCESS STORY-ΕΚΠΛΗΞΗ ΤΗΣ ΠΑΝΔΗΜΙΑΣ
Κατά τα πρώτα στάδια της πανδημίας, οι προβλέψεις για τα podcasts ήταν κάθε άλλο παρά θετικές, μιας η μείωση της χρήσης μέσων μεταφοράς θα επηρέαζε και την ακρόασή τους σε αυτά. Και όμως θριάμβευσαν.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της GWI για την αμερικανική αγορά, ενώ στην τηλεόραση είναι δημοφιλή τα είδη κωμωδία και δράμα σε όλες τις ηλικιακές ομάδες, στα podcasts κυριαρχεί το περιεχόμενο που συνδέεται με πραγματικά γεγονότα, ιδιαίτερα για τις ηλικίες 45+. Η μουσική, όπως είναι αναμενόμενο, σημειώνει μεγαλύτερη δημοφιλία στη μορφή audio form, ενώ η κατηγορία true crime περιλαμβάνεται στο top 3 των ηλικιών 16-34. Αξίζει επίσης να σημειωθεί ότι τα podcasts έχουν αποδειχθεί ιδιαιτέρως δημοφιλή σε χώρες όπου δεν αναμενόταν, όπως οι αραβικές χώρες και η Κίνα.

ΧΩΡΙΣ «ΑΝΤΙΠΑΛΟ» (ΠΡΟΣ ΤΟ ΠΑΡΟΝ) ΤΑ TV ADS
Η τηλεόραση παραμένει το πιο αποτελεσματικό (αν και έχει σημειώσει πτώση τα τελευταία χρόνια) media κανάλι για τους καταναλωτές σε επίπεδο ανακάλυψης νέων brands μέσω της διαφήμισης. Παρόλα αυτά, αυτό ενδέχεται να αλλάξει στο μέλλον, καθώς το 2020 οι διαφημίσεις που θεάθηκαν social media ξεπέρασαν για πρώτη φορά αυτές στην τηλεόραση, στις ηλικίες 16-24.

Αξίζει βέβαια να σημειωθεί ότι οι τηλεοπτικές διαφημίσεις εκλαμβάνονται πιο θετικά από τους καταναλωτές. Οι ίδιοι τις χαρακτηρίζουν ως «ψυχαγωγικές» ή «ενημερωτικές», τη στιγμή που οι social media και οι υπόλοιπες online ads εκλαμβάνονται ως «υπερβολικές» ή «παρεμβατικές». Κοιτώντας την ευρύτερη εικόνα από το 2015 και μετά, διαφαίνεται ότι υπάρχουν πλέον πάρα πολλοί δρόμοι ως προς το brand discovery. Η διάσπαση προσοχής μεταξύ διαφορετικών Μέσων αντανακλάται στον αριθμό των πιθανών πηγών μέσω των οποίων ο καταναλωτής μπορεί να ανακαλύψει ένα brand.

ΧΑΜΗΛΑ ΟΙ ΣΥΝΔΡΟΜΕΣ ΓΙΑ NEWS CONTENT
Παράλληλα με τα αυξημένα επίπεδα κατανάλωσης τα τελευταία χρόνια, τόσο οι υπηρεσίες τηλεόρασης όσο και μουσικής μετέτρεψαν περισσότερους δωρεάν χρήστες και trialists σε συνδρομητές επί πληρωμή. Παρόλα αυτά, οι συνδρομές για news content παραμένουν χαμηλά, με μόλις 1 στους 10 αναγνώστες online Τύπου να πληρώνει γι’ αυτό κάθε μήνα.

Αξίζει εδώ να σημειωθεί ότι τον Μάρτιο του 2020, το 33% των καταναλωτών στις ΗΠΑ και το 16% στο Ηνωμένο Βασίλειο δήλωναν ότι ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν για μια πηγή ενημέρωσης που θα τους κρατούσε έγκυρα ενήμερους σχετικά με τον κορωνοϊό. Τότε, διαφαινόταν ένα μικρό «παράθυρο»-ευκαιρία για τους publishers, να δείξουν στους καταναλωτές την αξία της ειδησεογραφικής ενημέρωσης και κάλυψης που προσφέρουν. Καθώς η πανδημία προχώρησε πέρα από το αρχικό στάδιο της αβεβαιότητας, η ευκαιρία αυτή φαίνεται πλέον να έχει παρέλθει.

KEY INSIGHTS

  • Εντείνεται το χάσμα μεταξύ online και offline media: Πριν τον Covid, βρίσκονταν «στήθος με στήθος» σε επίπεδο της προσοχής που προσέλκυαν μέσα στη μέρα, αλλά πλέον τα online media έχουν περάσει μπροστά. Τα αρχικά lockdowns φανέρωσαν διακυμάνσεις στις συμπεριφορές, αλλά από τότε και μετά η επικράτηση των online media έχει σταθεροποιηθεί.
  • Τα media επηρεάστηκαν από τις μεταβαλλόμενες συνήθειες στη μετακίνηση, αλλά όχι όπως θα περίμενε κανείς: Η κατανάλωση outdoor advertising και print media μειώθηκε καθώς ανεστάλησαν οι μετακινήσεις, αλλά τα podcasts… θριάμβευσαν. Και με περισσότερο χρόνο να δαπανάται στο σπίτι, τα smart speakers είχαν την ευκαιρία να εδραιώσουν τη θέση τους ως ένα νέο είδος media hub.
  • Η αποτελεσματικότητα των TV ads μειώνεται, αλλά η εντύπωση που αφήνουν παραμένει θετική: Παρόλο που οι τηλεοπτικές διαφημίσεις παραμένουν το πιο αποτελεσματικό media κανάλι ανακάλυψης νέων brands από τους καταναλωτές, το 2020 έδωσε σημάδια αλλαγής. Οι διαφημίσεις που θεάθησαν στα social media ξεπέρασαν για πρώτη φορά αυτές της τηλεόρασης, στην ηλικιακή ομάδα 16-24. Προς το παρόν, η εντύπωση που αφήνουν οι τηλεοπτικές διαφημίσεις είναι πιο θετική. Οι χρήστες του διαδικτύου συνήθως τις περιγράφουν ως ψυχαγωγικές και ενημερωτικές, τη στιγμή που οι διαφημίσεις στα social media θεωρούνται πιο παρεμβατικές.
  • Περισσότερος κόσμος διαβάζει ειδήσεις, και με μεγαλύτερη προσοχή: Από τις πρώτες ακόμα μέρες της πανδημίας, οι καταναλωτές στράφηκαν με όλο και μεγαλύτερη συχνότητα στις ειδήσεις και στην ενημέρωση. Ο ψηφιακός Τύπος κατέγραψε δυναμική ανάπτυξη, με την ανάγνωση ειδήσεων να αποτελεί πλέον την τρίτη πιο σημαντική αιτία χρήσης των social media. Τη στιγμή που το γεγονός αυτό δημιουργεί περισσότερες ευκαιρίες για τους διαφημιζόμενους, οι δείκτες εμπιστοσύνης έπεσαν ελαφρώς από την έναρξη της πανδημίας.
  • Το gaming συμπληρώνει πλέον άλλους τύπους media: Τη στιγμή που το gaming άνθισε το 2020, οι συσκευές gaming εισήγαγαν και νέες media δυνατότητες. Ο χρόνος που δαπανάται σε κονσόλες παιχνιδιών μοιράζεται πλέον μεταξύ gaming και παρακολούθηση τηλεόρασης. Παράλληλα, τα e-sports αναδύθηκαν ως δημοφιλής δραστηριότητα μεταξύ των νεότερων κοινών.