Ο δρόμος για τα παραπάνω επιτεύγματα μόνο εύκολος δεν είναι. Οι προκλήσεις πολλές, καθημερινές και επίπονες, απαιτούν άμεση αντιμετώπιση. Κρίνοντας εκ του αποτελέσματος όμως, τόσο η MISKO, όσο και η εταιρεία της μάρκας, η Barilla Hellas, αντεπεξήλθαν σε αυτές ιδανικά. Μάλιστα, η MISKO υποδέχεται το 2014 με δύο νέες διακρίσεις, την 1η θέση, στα βραβεία Famous Brands, που κατακτά για 7η συνεχόμενη χρονιά, αλλά και με τιμητικό έπαινο στην κατηγορία «Επώνυμο ελληνικό προϊόν» των βραβείων Made in Greece 2013. Δεν χρειαζόντουσαν περισσότερα επιτεύγματα, ώστε να ζητήσουμε από τον Θάνο Αθανασόπουλο, Διευθυντή Marketing της Barilla Hellas να μας μιλήσει για τη δύσκολη αυτή διαδρομή και τα θετικά της αποτελέσματα.

Μarketing Week: Η εταιρεία σας κ. Αθανασόπουλε είχε και έχει να αντιμετωπίσει μια ιδιαίτερη πρόκληση, την οποία πιστεύω ότι θα ήθελε να βιώσει κάθε marketer που θέλει να δοκιμάσει τις δυνάμεις του στα δύσκολα: τη διαχείριση ενός ιστορικού και άκρως ελληνικού brand από μια πολυεθνική εταιρεία, και μάλιστα σε ένα περιβάλλον βαθιάς ύφεσης. Πόσο εύκολη είναι αυτή η διαχείριση, ποιους κινδύνους κρύβει και πώς η Barilla Hellas αντεπεξήλθε σε αυτή;
Θάνος Αθανασόπουλος:
Η διαχείριση μιας τόσο ιστορικής και αγαπητής μάρκας, όπως η MISKO, εξ ορισμού ενέχει πάντα ιδιαίτερες προκλήσεις. Προκλήσεις που έχουν τη βάση τους στο βαθύ σεβασμό προς τον καταναλωτή. Για μια μάρκα σαν τη MISKO, η όποια προσαρμογή για να αντεπεξέλθει στα δεδομένα μια ύφεσης δεν είναι παρά άλλη μια απόδειξη ότι ακούει τον καταναλωτή και ανταποκρίνεται στα ζητούμενά του.

Με σταθερότητα και συνέπεια. Με αγάπη, σεβασμό και ποιότητα. Και εκεί εδράζεται το «στοίχημα» για τον marketer. Σε ό,τι αφορά τη MISKO, ο απόλυτος σεβασμός στον καταναλωτή σε μια ιστορία 87 χρόνων δεν είναι απλά μια διήγηση που καλείσαι να επαναλάβεις. Είναι μια ζωντανή σχέση στην οποία πρέπει να ανταποκρίνεσαι καθημερινά. Εκεί είναι η πρόκληση, εκεί η ικανοποίηση, εκεί και η επιβράβευση. Σε αυτό το πλαίσιο λοιπόν, η φιλοσοφία διαχείρισης της μάρκας MISKO ακολουθεί το δρόμο που χάραξε η ιστορική της πορεία τόσα χρόνια: προσφέρει πάντα την υψηλότερη διατροφική ποιότητα και εξελίσσεται συνεχώς, δίνοντας στους πιστούς καταναλωτές της, καινοτομίες που καλύπτουν τις ανάγκες τους.

Ένα παραδοσιακό brand έχει να αντιμετωπίσει πολλούς κινδύνους όταν προσπαθεί να διατηρηθεί παράλληλα σύγχρονο. Υπάρχουν κάποιες «κόκκινες γραμμές» που δεν θα πρέπει να ξεπεράσει ώστε να μην βρεθεί σε δυσχερή θέση;
Όπως είπα και πριν, ο σεβασμός σε μια από τις ανθεκτικότερες ιστορικές διαδρομές μάρκας στην ελληνική ιστορία, όπως η MISKO, είναι κορυφαία παράμετρος. Αλλά δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται ούτε «δοξαστικά», ούτε όμως και «ενοχικά». Το «δοξαστικό» άκρο μιας ιστορικής μάρκας την κάνει να αδρανεί και να παύει να ακούει τους καταναλωτές και το «ενοχικό» άκρο κάνει τη μάρκα να μεταμορφώνεται σε κάτι που αλλοιώνει το DNA της.

Κάπου στη μέση «ζει» η μάρκα. Εκεί στη μέση βρίσκεται η «κόκκινη γραμμή» που δεν πρέπει να ξεπεραστεί ούτε προς τη μία, ούτε προς την άλλη πλευρά. Όμως σε ό,τι αφορά τη MISKO, τα πράγματα είναι πιο εύκολα για το marketing. Με MISKO μεγαλώσαμε, άρα και ως καταναλωτές έχουμε το DNA της απόλυτα και αυτόματα καταγεγραμμένο μέσα μας. Έτσι λοιπόν, μεταφέρουμε το βίωμά μας παραμένοντας πιστοί στις αξίες της μάρκας, υπάρχοντας όμως και δρώντας στη σύγχρονη ελληνική πραγματικότητα.

Το brand MISKO διατηρεί ετήσια μερίδια 30%, παραμένει leader στην αγορά του, με 10 ποσοστιαίες μονάδες διαφορά από το δεύτερο επώνυμο brand. Εκτός από τη δεδομένη και μη αμφισβητήσιμη υψηλή ποιότητά του, ποια άλλα δεδομένα συνετέλεσαν σε αυτή την εξέλιξη;
Θα σας το πω απλά. Οι καταναλωτές γνωρίζουν τη MISKO πολύ καλά και επειδή δεν τους έχει προδώσει ποτέ, πηγαίνει κυριολεκτικά από στόμα σε στόμα, από γενιά σε γενιά. Αν προσθέσουμε λοιπόν στην αδιαπραγμάτευτη ποιότητα, τη συνέπεια υποσχέσεων και τελικού προϊόντος, τότε φτιάχνουμε έναν αδιάρρηκτο δεσμό εμπιστοσύνης που εκπληρώνει στο ακέραιο όλες τις προσδοκίες των καταναλωτών. Παράλληλα, η MISKO είναι η κατεξοχήν μάρκα που συνδυάζει υψηλή ποιότητα με προσιτές τιμές και ως αποτέλεσμα οι καταναλωτές την επιβραβεύουν επί σειρά ετών και τη διατηρούν μακράν στην πρώτη θέση στις πωλήσεις και στο πιάτο τους.


Σε ένα τόσο έντονα υφεσιακό περιβάλλον, μεγάλο στοίχημα είναι το χτίσιμο, αλλά και η διατήρηση μιας σχέσης εμπιστοσύνης με τον καταναλωτή. Έναν καταναλωτή, ο οποίος έχει φθάσει στο σημείο να κινείται με κριτήριο την τιμή, τουλάχιστον κατά ένα υπολογίσιμο ποσοστό. Άλλη μια πρόκληση για σας. Πώς «μιλάτε» στον καταναλωτή, έχοντας ένα premium προϊόν, το οποίο είναι ακριβότερο από τα private label;
Η διατήρηση της σχέσης εμπιστοσύνης με τον καταναλωτή έχει να κάνει με την ειλικρίνεια. Η MISKO είναι εκ φύσεως ειλικρινής μάρκα και σε αυτό το επίπεδο, μέσα στην κρίση, έχει μια μάχη εν πολλοίς κερδισμένη. Τη μάχη της σχέσης ποιότητας και τιμής. Όπως ξέρετε, τα ζυμαρικά σαν τρόφιμο είναι μια θρεπτική λύση που με πολύ χαμηλό κόστος μπορεί να θρέψει όλη την οικογένεια, προσφέροντας γεύματα υψηλής διατροφικής αξίας για όλους.

Γι’ αυτό και στην περίοδο της οικονομικής ύφεσης τα ζυμαρικά παραμένουν σταθερά μέσα στις βασικές διατροφικές συνήθειες των Ελλήνων. Η MISKO μιλάει στους καταναλωτές με ειλικρίνεια. Εγγυάται την ποιότητα χωρίς καμιά έκπτωση και με προσιτές τιμές, προσφορές και συνεχή καινοτομία, ικανοποιεί τις ανάγκες της σύγχρονης οικογένειας. Είναι αυτή ακριβώς η ειλικρίνεια που αναγνωρίζουν και επιβραβεύουν οι καταναλωτές που επιλέγουν σταθερά τη MISKO.

Το να προσπαθείς να διαμορφώσεις μια τιμολογιακή πολιτική που να συνάδει με τη σημερινή πραγματικότητα, ενισχύοντας παράλληλα την προϊοντική αξία, φαντάζει ένα δύσκολο σταυρόλεξο. Το έχετε λύσει εσείς; Και τελικά, η διατήρηση της προϊοντικής αξίας είναι «ακριβή» διαδικασία ή όχι;
Τα σταυρόλεξα μπορεί να είναι δύσκολα, αλλά όχι δυσεπίλυτα. Παρ’ ότι η οικονομική ύφεση έχει πιέσει τα κονδύλια marketing όλων των εταιρειών, εμείς πιστεύουμε ακράδαντα ότι μέσα από την κρίση μπορείς να βγεις πιο δυνατός, φτάνει να λειτουργείς σκεπτόμενος μακροχρόνια και όχι κοντόφθαλμα. Άλλωστε όταν έχεις να διαχειριστείς ένα όνομα όπως η MISKO, που πορεύεται πρώτο στις προτιμήσεις των Ελλήνων εδώ και 87 χρόνια, το εμπορικό σου εκτόπισμα όσο κι αν χρειάζεται ευέλικτη τιμολογιακή πολιτική μέσα στην κρίση, στην πραγματικότητα αντλεί δύναμη από μια ανεκτίμητη αξία με αποδεδειγμένα μοναδική αντοχή. Σε αυτή την αξία χτίζουμε καθημερινά με σεβασμό και ποιοτική συνέπεια.

Πολλά brands, ακολουθώντας τον ανταγωνισμό, έχουν μπει στη λογική των προσφορών, του downsizing συσκευασιών, αλλά και άλλων πρακτικών. Προσωπικά δεν θεωρώ κακή αυτή την στρατηγική, αλλά εκτιμώ ότι πρέπει να έχει ένα όριο, ώστε να μην περάσουμε στην υπερβολή και κινδυνεύσει η προϊοντική αξία. Τα όρια αυτά είναι ευδιάκριτα ή όχι; Και εντέλει, είναι διαφορετικά για κάθε brand ή όχι;
Αναμφισβήτητα η τιμή είναι πολύ σημαντικό κριτήριο για τους καταναλωτές σήμερα. Λογικά λοιπόν, η αγορά σε μια δύσκολη οικονομική εποχή αντεπεξέρχεται με αύξηση προσφορών. Οι προσφορές αυτές όμως λειτουργούν διπλά. Τονώνουν την αγορά αλλά και ωφελούν τον καταναλωτή. Βεβαίως και προφανώς μια εταιρεία που σέβεται τον καταναλωτή πρέπει να αφουγκράζεται τις ανάγκες της εποχής, αλλά δεν θα πρέπει ποτέ να θυσιάζει τα πάντα στο βωμό του ευκαιριακού. Η MISKO βρίσκεται πάντα δίπλα στην ελληνική οικογένεια προσφέροντας νέες οικονομικές προσφορές, δίνοντας ακόμα περισσότερες επιλογές.

Όμως, οι ποιοτικές προϋποθέσεις, όχι μόνο σε σχέση με το ίδιο το προϊόν, αλλά και σε σχέση με τη συνολική εμπειρία που προσφέρει, αποτελούν αδιαπραγμάτευτη συνθήκη για τη MISKO. Σε αυτό το πλαίσιο, τα όρια είναι σαφή και καθόλου δυσδιάκριτα για μας. Είναι πάγια δέσμευση αλλά και καθημερινή μας πρακτική να διασφαλίζουμε απόλυτα τη διατροφική και γευστική υπεροχή των προϊόντων MISKO, ακόμα και αν αυτό μας επιβαρύνει οικονομικά. Δεν παρακολουθούμε τις ευκαιριακές επιλογές, δεν παρασυρόμαστε από «σειρήνες». Για τη MISKO δεν διαπραγματευόμαστε τίποτα λιγότερο από το απόλυτα ποιοτικό.

Ποιος είναι ο ρόλος της επικοινωνίας στην προσπάθεια διατήρησης ενός brand στην κορυφή; Ποιες αναπροσαρμογές κάνατε εσείς σε αυτή, όχι τόσο όσον αφορά στο ύψος της διαφημιστικής σας δαπάνης, όσο στο που και πώς την κατευθύνετε.
Θα ακουστώ κάπως ντεμοντέ, αλλά πιστεύω ακράδαντα ότι οι βασικές παράμετροι της επικοινωνίας δεν αλλάζουν. Κομβικό στοιχείο για να αναδειχθεί αλλά και να διατηρηθεί ένα brand στην κορυφή είναι η «συμμετοχή» του καταναλωτή. Αυτή η «συμμετοχή» πάντα υπήρχε, υπάρχει και θα υπάρχει πίσω από τα επιτυχημένα brands που απολαμβάνουν διάρκεια στις προτιμήσεις των καταναλωτών όπως η MISKO. Με αυτή την έννοια, η MISKO είναι απολύτως «συμμετοχική». Μιλάει με τους καταναλωτές, ακούει τους καταναλωτές, είναι μέρος της ιστορίας των καταναλωτών μέσα από τα οικογενειακά τους γεύματα, γίνεται μέρος της νέας τους καθημερινότητας με τις καινοτόμες λύσεις που προσφέρει.

Για να το πω απλά, η «συμμετοχική» διάδραση της MISKO είναι διαρκής και αδιάλειπτη. Έτσι, οι όποιες αναπροσαρμογές γίνονται στην επικοινωνιακή μας στρατηγική αφορούν κυρίως στην ευέλικτη προσαρμογή του μείγματος των διαφημιστικών μέσων που επιλέγουμε. Φυσικά, σήμερα, όπως απαιτεί η εποχή, παρόλο που χρησιμοποιούμε και παραδοσιακά μέσα όπως η τηλεόραση και το outdoor, η MISKO έχει και πολύ έντονη παρουσία μέσα από digital εργαλεία, που επιτρέπουν ακόμα μεγαλύτερη αμεσότητα στη «συμμετοχή», τη διάδραση και την επαφή με τον καταναλωτή.

Ο Ακάκιος ξαναγύρισε στη νέα καμπάνια για να συνδράμει τη διάδραση;
Ο Ακάκιος δεν έφυγε ποτέ. Ζει και θα ζει πάντα μαζί με τη MISKO. Στη νέα καμπάνια φέρνει τη MISKO σε ένα μοντέρνο αλλά οικείο περιβάλλον και προσκαλεί τους καταναλωτές σε μια ανανεωμένη «συμμετοχή» που συνδυάζει τις παραδοσιακές και οικογενειακές αξίες με τη σύγχρονη ζωή. Στην επικοινωνία μας με τους καταναλωτές για το μυστικό της MISKO, είμαστε πολύ τυχεροί που έχουμε ένα διαχρονικά εμβληματικό όχημα στο πρόσωπο του Ακάκιου.


Η εταιρική κοινωνική ευθύνη αποτελεί πλέον αναπόσπαστο μέρος του επιχειρείν, ιδιαίτερα στις ημέρες μας. Ποια είναι η θέση της Barilla Hellas σε αυτή και ποιες κινήσεις έχει κάνει προς αυτή την κατεύθυνση;
Για τη Barilla Hellas η ενεργός και ουσιαστική συμμετοχή στην κοινωνία είναι θεμελιώδης αξία της εταιρικής μας φιλοσοφίας και αποτελεί πυλώνα της καθημερινής μας δράσης. Βασικά στοιχεία που διέπουν τη λειτουργία της ήταν και παραμένουν σταθερά στο χρόνο η καινοτομία, η προσήλωση στην ποιότητα και η υπεύθυνη λειτουργία. Μειώνουμε σταθερά το περιβαλλοντικό μας αποτύπωμα στο εργοστάσιό μας στη Θήβα και στο Μύλο μας στο Βόλο, με μετρήσιμα αποτελέσματα.

Συνεισφέρουμε στην ανάπτυξη της ελληνικής οικονομίας με επενδύσεις που ξεπερνούν τα 70 εκατ. ευρώ τα τελευταία 20 χρόνια. Στηρίζουμε την ελληνική αγροτική παραγωγή αγοράζοντας κάθε χρόνο 60.000 τόνους ελληνικό σιτάρι που προέρχεται από 260.000 στρέμματα 5.200 Ελλήνων παραγωγών με τους οποίους έχουμε μακροχρόνια συνεργασία μέσω συμβολαιακής γεωργίας. Αναλαμβάνουμε πρωτοβουλίες στήριξης του έργου διαφόρων ΜΚΟ και κοινωφελών οργανισμών. Ανταποκρινόμαστε σταθερά και με συνέπεια στα διαρκώς αυξανόμενα αιτήματα στήριξης ευπαθών κοινωνικών ομάδων από όλη την Ελλάδα και γενικότερα είμαστε ενεργά παρόντες με περισσότερους τρόπους απ’ όσους επιτρέπει η παρούσα συνομιλία να αναλύσουμε.

Το 2013 κλείνει με πολλές και σημαντικές διακρίσεις για το brand MISKO. Πέραν του προφανούς, τι άλλα οφέλη θα μπορούσαν να προκύψουν για το brand και την εταιρεία από αυτές;
Κάθε βράβευση είναι μια νέα επιβεβαίωση για τη δουλειά που κάνουμε όλοι για τη μάρκα. Μια επιβράβευση της ταπεινότητας και του σεβασμού με τον οποίο αντιμετωπίζουμε το εκτόπισμα της ευθύνης αλλά και το προνόμιο του να δουλεύει κανείς για τη MISKO. Ποτέ, κανείς μας δεν αντιμετωπίζει το κάθε νέο βραβείο της MISKO σαν αυτονόητο. Είμαστε ευγνώμονες στους καταναλωτές που μας δίνουν αυτήν την ξεχωριστή θέση. Που μας δίνουν την πρωτιά στον κλάδο και την 9η πιο ισχυρή φήμη ανεξαρτήτως κλάδου στην Ελλάδα. Και φυσικά, επειδή κάθε βράβευση αποτελεί και πρόκληση για το μέλλον, τα οφέλη που προκύπτουν γίνονται αφορμή για τη δυναμικότερη παρουσία, πρόοδο και ανάπτυξη της εταιρείας συνολικά.

Ποια είναι η γενικότερη πορεία της αγοράς ζυμαρικών; Υπάρχουν τάσεις που βλέπετε να εμφανίζονται και να ενισχύονται;
Η κατηγορία των ζυμαρικών παρουσιάζει σε γενικές γραμμές μια σταθερότητα, παρά την κρίση. Τελευταία παρατηρείται μια ελαφρώς ανοδική τάση σε ότι αφορά στον όγκο. Θεωρώ ότι αυτή η αυξητική τάση θα διατηρηθεί, καθώς τα ζυμαρικά είναι ένα τρόφιμο πολύ αγαπητό που δίνει γεύση και ποικιλία στο καθημερινό γεύμα της οικογένειας, με προσιτή τιμή. Βεβαίως οι πιέσεις για τα επώνυμα προϊόντα θα συνεχιστούν με δεδομένο ότι το εισόδημα της μέσης ελληνικής οικογένειας παραμένει περιορισμένο.

Αν θελήσουμε να περιγράψουμε επιγραμματικά τη στρατηγική την οποία θα ακολουθήσουν η Barilla Hellas και το brand MISKO το προσεχές διάστημα, σε ποιους άξονες μπορούμε να πούμε ότι αυτή θα στηρίζεται;
Σε ότι αφορά στα brands, ένας είναι ο άξονας και ένας θα παραμείνει. Η υψηλή ποιότητα. Η MISKO θα συνεχίσει να υπηρετεί τον παραδοσιακό της ρόλο, καλύπτοντας όλες τις γευστικές αναμνήσεις που έχουμε από παιδιά. Και η Barilla θα συνεχίζει να εκφράζει τη μακρά ιταλική παράδοση στα ζυμαρικά, με πολλά διαφορετικά προϊόντα που εμπνέουν τον καταναλωτή να δημιουργήσει γευστικά αριστουργήματα κάθε μέρα. Σε ό,τι αφορά την εταιρεία, θα συνεχίζουμε να διευρύνουμε τα μεγέθη μας συντονίζοντας τις ενέργειες και υλοποιώντας τη στρατηγική του Ομίλου Barilla σε μια αγορά 150 εκατομμυρίων καταναλωτών, στις 19 χώρες της Ανατολικής Ευρώπης που έχουμε στην ευθύνη μας.