Aνθρώπους που με το θάρρος της γνώμης τους δεν διστάζουν να καταθέσουν απόψεις που πάνε αντίθετα στο ρεύμα. Δέχθηκε αμέσως την πρότασή μας για μια συζήτηση χωρίς ατζέντα και περιορισμούς, δείχνοντας ότι υπήρχαν σοβαρά ζητήματα που ήθελε να θίξει. Η συζήτηση που ακολούθησε δικαίωσε τις προσδοκίες μας και με το παραπάνω.

Ο Θανάσης Παπαθανασίου μίλησε για την υπόθεση Alter, την απαξίωση της δημιουργικής Ιδέας, τη συρρίκνωση της διαφημιστικής αγοράς, τις αμοιβές των ανθρώπων της, την αυτοκριτική του κλάδου, τον ρόλο των διαφημιστικών κονδυλίων του δημοσίου. Εκτιμά ότι η αγορά δεν έχει δει ακόμα τον πάτο, ενώ παράλληλα επισημαίνει τους προσεκτικούς χειρισμούς που πρέπει να γίνουν στην digital επικοινωνία, η οποία προσφέρει σημαντικές ευκαιρίες, αλλά κρύβει παγίδες.

Marketing Week: Η διαφημιστική αγορά βρίσκεται σε πορεία διαρκούς συρρίκνωσης, ως αποτέλεσμα της οικονομικής κρίσης, τις συνέπειες της οποίας εντείνει η ανορθόδοξη δομή που είχε η αγορά αυτή τα τελευταία 20 χρόνια. Πόσο βαθιά βλέπετε να φθάνει η συρρίκνωση και από ποιους παράγοντες θα εξαρτηθεί;

Θανάσης Παπαθανασίου: Η συρρίκνωση είναι σαφής. Η διαφημιστική δαπάνη θα ισορροπήσει κάποια στιγμή χοντρικά στο 50% των επιπέδων προ κρίσης. Είναι αυτό που εννοούμε όταν λέμε «εσωτερική υποτίμηση» και που εκφράσεις της βλέπουμε παντού. Εκεί οδηγούμαστε. Τα πάντα στο 50%. Αν δεν υπήρχε το digital που περιπλέκει τα πράγματα, θα λέγαμε ότι οι μισές εταιρείες και οι μισοί άνθρωποι που δούλευαν στον χώρο θα μείνουν εκτός. Όμως το digital απαιτεί πολλά χέρια, οπότε πιστεύω ότι τελικά θα μείνει το 65% των στελεχών, αλλά ο μέσος μισθός θα είναι στο 50% του μισθού του 2008.

Όσον αφορά στις εταιρείες, πιστεύω ότι σε τρία χρόνια θα υπάρχουν μόνο 3 ή 4 μεγάλες, φουλ καθετοποιημένες και «βιομηχανοποιημένες», με περισσότερα από 200 άτομα προσωπικό, που θα παλεύουν για τους 5-6 πολύ μεγάλους λογαριασμούς. Παράλληλα, θα υπάρχουν και 10 μεσαίες, που θα αγωνίζονται για το υπόλοιπο. Είναι σίγουρα επώδυνο. Η ελπίδα είναι να αποδειχθεί πιο υγιές.

Marketing Week: Εάν θέλαμε να εντοπίσουμε τους σημαντικότερους παράγοντες που δημιούργησαν καρκινώματα στη διαφημιστική αγορά τα τελευταία 15-20 χρόνια, ποια θα ήταν αυτά;

Θανάσης Παπαθανασίου: Νομίζω ότι το μεγαλύτερο καρκίνωμα της αγοράς τα τελευταία 20 χρόνια είναι το γεγονός ότι ως κλάδος, ως επιχειρήσεις, συστηματικά απαξιώνουμε το προϊόν μας. Οι διαφημιστικές επιχειρήσεις, βασικά, υπάρχουν για δύο λόγους: Ο πρώτος είναι για να παράγουν επικοινωνιακό προϊόν και ο δεύτερος για να βελτιστοποιούν το budget επικοινωνίας των πελατών τους.

Το κρίσιμο εισόδημά μας, αυτό που κάνει τη διαφορά, δεν προέρχεται πια από την κοστολόγηση του προϊόντος μας αλλά από τον τρόπο που διαχειριζόμαστε τα χρήματα που μας εμπιστεύονται οι πελάτες μας. Αυτό συνέβη για πολλούς λόγους.

Ο κυριότερος είναι ότι ήταν πιο εύκολο και πολύ πιο αποδοτικό να δημιουργήσεις σχέσεις με πιθανούς πελάτες, ΜΜΕ κ.λπ., παρά να δημιουργήσεις κουλτούρα που θα παράγει υψηλή ποιότητα. Το δεύτερο είναι ότι το προϊόν μας έχασε σταδιακά τη μαγεία που είχε τη δεκαετία του ’90. Απομυθοποιήθηκε το know-how του, υπήρξε διάχυση της γνώσης που πέρασε και στην απέναντι πλευρά και οι δεξιότητες των ανθρώπων έφτασαν να θεωρούνται trivial. Το digital χειροτέρεψε την κατάσταση, γιατί καθένας ισχυρίζεται ότι προσφέρει υπηρεσίες που στην πραγματικότητα σπάνια αποτιμώνται αντικειμενικά.

Αυτή τη στιγμή οι πάντες κοστολογούν τον χρόνο απασχόλησης χωρίς να παίρνουν υπόψη τους την προστιθέμενη αξία που δημιουργεί η δουλειά μας. Τώρα είναι πολύ δύσκολο να γυρίσει όλο αυτό. Ο μόνος τρόπος είναι η σύνδεση του προϊόντος με το αποτέλεσμα, κάτι δύσκολο να απομονωθεί και να μετρηθεί. Όμως και διεθνώς φαίνεται ότι αυτός είναι ο μόνος δρόμος.


Marketing Week: Ακούγονται πολλά τελευταία για τον υπέρμετρο εγωισμό που είχαν αναπτύξει κάποιοι διαφημιστές, αλλά και για «υπερβολές» που είχαν βάλει στη ζωή τους. Κατά πόσο όμως οι δικές τους ανεπάρκειες και παραλείψεις έπαιξαν τον σημαντικότερο ρόλο στην συρρίκνωση της αγοράς;

Θανάσης Παπαθανασίου: Πριν πέντε χρόνια ένας κειμενογράφος, με τρία χρόνια εμπειρία και μια δυο καλές δουλειές στο book του, άνετα έπαιρνε 2.500-3.000 ευρώ το μήνα, αρκετά περισσότερα δηλαδή από έναν διευθυντή τραπεζικού υποκαταστήματος. Υπολογίζω ότι ένα 5% έπαιρνε μεγαλύτερο μισθό από τον Πρωθυπουργό ή τον Πρόεδρο του Αρείου Πάγου.

Έχω πολλές φορές αναρωτηθεί φιλοσοφικά γιατί ένας δάσκαλος σε παιδιά με ειδικές ανάγκες να παίρνει 900 ευρώ και ένας Αccount Manager να παίρνει τα τριπλά. Η απάντηση είναι προφανώς ότι ο καπιταλισμός αμείβει καλύτερα αυτόν που δημιουργεί πλούτο, αλλά από κοινωνική σκοπιά ποιος είναι πιο χρήσιμος; Αυτή η τάση του καπιταλισμού να δημιουργεί φούσκες είναι ο λόγος για τον οποίο περνάει κρίση όλο το σύστημα παγκόσμια.

Το πώς και πόσο αμείβεται μία εργασία είναι πιστεύω από τα θέματα που θα μπουν στην ατζέντα σύντομα και ο παράγοντας της κοινωνικής προσφοράς που προανέφερα θα παίξει ρόλο. Τώρα όσον αφορά στο δεύτερο σκέλος της ερώτησης, θα πω ότι δεν ξέρω ούτε έναν υψηλά αμειβόμενο στον χώρο που να μην έχει δουλέψει σαν σκυλί επί πολλά χρόνια, αφήνοντας συνήθως στην άκρη προσωπική ζωή και οποιοδήποτε άλλο ενδιαφέρον.

Είναι η φύση της δουλειάς μας έτσι. Όχι, δεν μπορώ να αποδώσω καμιά ευθύνη για την κρίση σε κανέναν από αυτούς τους ανθρώπους προσωπικά.

Marketing Week: Πιστεύετε ότι ο κλάδος κάνει αυτή τη στιγμή την αυτοκριτική του ή τα «ρίχνει» όλα στην κρίση;

Θανάσης Παπαθανασίου: Πιστεύω ότι αυτοί που έκαναν την αυτοκριτική τους και πριν την κρίση την κάνουν και τώρα. Όσοι πιστεύουν ότι η κρίση είναι αιτία και όχι αποτέλεσμα είναι ήδη εκτός χώρου.

Marketing Week: Θεωρείτε ότι κάποιοι διαφημιστές, που συνέδεσαν άρρηκτα το όνομά τους με το παλιό μοντέλο λειτουργίας της αγοράς, έχουν δικαίωμα για μια καινούργια αρχή ή μήπως πρέπει να αποσυρθούν οριστικά;

Θανάσης Παπαθανασίου: Όπως έγραψα και στο twitter (@thanasipap), οι διαφημιστικές εταιρείες δεν κλείνουν επειδή πεθαίνει η διαφήμιση, αλλά επειδή πεθαίνει ο τρόπος με τον οποίο έμαθαν να δουλεύουν. Τώρα όσον αφορά στην ερώτηση, πιστεύω ότι καθένας έχει δικαίωμα σε μια καινούργια αρχή, εφόσον είναι έτοιμος να αφήσει το παλιό μοντέλο πίσω του.

Βέβαια, το να κλείνει λόγω χρεών μια εταιρεία και ο ιδιοκτήτης να βρίσκει έναν νομιμοφανή τρόπο να ανοίγει καινούργιο μαγαζί από δίπλα, μεταφέροντας πελάτες και προσωπικό, πιστεύω ότι είναι πρωτάκουστο και απορώ πώς το επιτρέπει η ίδια η αγορά, τα ΜΜΕ κ.λπ.

Εδώ να πω ότι επικροτώ τη στάση του ANT1 σε σχέση με τα χρέη της Publicis. Μόνο αν τα Μέσα λειτουργήσουν έτσι θα αποφευχθούν αυτά τα φαινόμενα στο μέλλον. Από την άλλη, πιστεύω ότι όσοι έμπλεξαν με την υπόθεση Alter έχουν του κόσμου τα ελαφρυντικά. Η Frank δεν είχε εμπλοκή γιατί δεν μπορούσε να έχει.

Δεν ξέρω τι θα έκανα αν μου δινόταν η ευκαιρία να βγάλω κάποια εύκολα λεφτά. Βέβαια αυτά τα λεφτά είχαν σαν προϋπόθεση ότι δεν θα κάναμε τη δουλειά μας σωστά, γιατί είναι σίγουρο ότι όσοι ενεπλάκησαν έβλεπαν με διαφορετικό μάτι το Αlter στο media plan τους. Πάντως, δυσκολεύομαι να κατηγορήσω οποιονδήποτε συνάδελφο ενεπλάκη, γιατί η ίδια η αγορά τους οδήγησε σε αυτό το τεράστιο λάθος.

Marketing Week: Πιστεύετε ότι το κράτος έπαιξε βασικό ρόλο στη δημιουργία αυτής της εντελώς λανθασμένης νοοτροπίας, με βάση την οποία λειτουργούσε η διαφημιστική αγορά; Το να δίνει αφειδώς διαφημιστικά κονδύλια σε Μέσα χωρίς αξιολογικά κριτήρια, π.χ., βοήθησε στη δημιουργία αυτής της νοοτροπίας;

Θανάσης Παπαθανασίου: Το γεγονός ότι ένα πολύ μεγάλο ποσοστό της διαφημιστικής δαπάνης προερχόταν από το κράτος δημιούργησε σαφώς τεράστια στρέβλωση. Δεν ήταν δυνατόν να είσαι μεγάλη εταιρεία και να μην έχεις ένα κομμάτι της κρατικής πίτας. Αυτοί που διαχειρίζονταν αυτά τα κονδύλια αποφάσιζαν με βάση πολιτικά συμφέροντα, σχέσεις και διασυνδέσεις και βέβαια ανάλογα με το δικό τους προσωπικό οικονομικό συμφέρον, για να το θέσω κομψά.

Αυτό οδήγησε τους περισσότερους επιχειρηματίες να αισθάνονται ότι το business τους δεν ήταν το χτίσιμο διαφημιστικής κουλτούρας στην εταιρεία τους -ή η δημιουργία ενός λειτουργικού μέσου-, αλλά το χτίσιμο σχέσεων με τους ανθρώπους που είχαν πολιτική επιρροή. Εκεί έριχναν όλη τους την ενέργεια. Αυτό είχε ολέθριες συνέπειες γιατί μπήκε στην άκρη ο λόγος ύπαρξής μας, να παράγουμε αποτελεσματική επικοινωνία.

Σε μεγάλο βαθμό λοιπόν, ναι, πιστεύω ότι τα κρατικά κονδύλια κατέστρεψαν τον κλάδο κυρίως γιατί δημιούργησαν μια δίνη σήψης που ρούφηξε και πολλούς πελάτες του ιδιωτικού τομέα. Προσωπικά φέρω λίγο σαν παράσημο το γεγονός ότι, ως επικεφαλής της Frank και της Cream παλαιότερα, δεν έχω δουλέψει ούτε μία φορά με το ελληνικό δημόσιο.


Marketing Week: Ακούω κατά καιρούς παράπονα από διαφημιστές ότι το θεσμικό τους όργανο, η ΕΔΕΕ, κρατάει ουδέτερη θέση στις εξελίξεις και αφήνει τις εταιρείες μόνες τους να αντεπεξέλθουν των μεγάλων απαιτήσεων της εποχής. Ποια είναι η δική σας άποψη;

Θανάσης Παπαθανασίου: Ναι, κατά μία έννοια η ΕΔΕΕ κρατάει στάση παρατηρητή σε όλα αυτά τα φαινόμενα του κλεισίματος εταιρειών, χρεών, ιδρύσεων νέων εταιρειών κ.λπ., αλλά δεν νομίζω ότι θα μπορούσε να πάρει θέση. Επίσης δεν βλέπω με ποιον τρόπο θα μπορούσε να βοηθήσει τις εταιρείες να αντεπεξέλθουν στην κρίση, πέρα από το να παρέχει εκπαίδευση στα νέα δεδομένα.

Εδώ είναι που βλέπω δυνατότητα για έργο στην ΕΔΕΕ και το Ινστιτούτο Επικοινωνίας. Να συμβάλλουν στη δημιουργία και τη διάχυση νέας γνώσης, όπως και το να δώσουν επιστημονική διάσταση στη δουλειά μας, πηγαίνοντας κόντρα στην απαξίωση. Βλέπω επίσης ότι η ΕΔΕΕ θα μπορούσε να είναι πιο δραστηριοποιημένη σε θέματα PR για τον κλάδο.

Θα έπρεπε να παρεμβαίνει πιο συχνά, όταν διάφορα περιφερειακά κυρίως Μέσα δημιουργούν εντυπώσεις γράφοντας τερατώδεις βλακείες και ανακρίβειες που καμιά σχέση δεν έχουν με την αλήθεια.

Marketing Week: Θεωρείτε ότι το δημιουργικό προϊόν αποτελεί θύμα κι αυτό της κρίσης; Η δημιουργικότητα στην ελληνική διαφήμιση είναι ζωντανή ή βρίσκεται σε λήθαργο;

Θανάσης Παπαθανασίου: Δεν θα έλεγα ότι βρίσκεται σε λήθαργο, βρίσκεται σε αμηχανία επαναπροσδιορισμού. Αυτή την εποχή δύο τάσεις είναι κυρίαρχες: Η πρώτη τάση είναι το χιούμορ, ή μάλλον η πλακίτσα, με λαϊκίστικες ατάκες που κάνουν «γκελ» στον κόσμο, με μπροστάρηδες τις εταιρείες κινητής τηλεφωνίας. Είναι μια τάση που θα συνεχίσει και θα αυξηθεί γιατί το χαμόγελο είναι αντίδοτο στα βάσανα.

Επίσης είναι ασφαλές. Μπορεί να είναι λίγο ρηχή τάση γιατί σπάνια μια ατάκα πατάει σε στέρεη στρατηγική βάση, θα μπορούσε όμως υπό συνθήκες να οδηγήσει και σε μια ανανέωση της κωμωδίας γενικότερα. Η άλλη τάση που φαίνεται είναι η εμψύχωση του φρονήματος από brands που σπεύδουν να καταλάβουν το κενό που δημιουργείται από την έλλειψη πολιτικού οράματος για το μέλλον. Όταν αυτό το κάνουν brands που δεν είναι ελληνικά, ομολογώ ότι ενοχλούμαι. Σε αυτή την κατηγορία επικοινωνίας ανήκουν και οι διάφορες προσπάθειες για rebranding της χώρας.

Εδώ συμβαίνει το εξής παράδοξο: Ενώ η συζήτηση γίνεται για το rebranding, αυτό που καταφέρνουν είναι να μας κάνουν να νιώθουμε κάπως καλύτερα για το μέλλον και α πό αυτή την άποψη είναι ιδιαίτερα χρήσιμες αυτή την εποχή. Πιστεύω όμως ότι η ώρα για ουσιαστικό rebranding δεν έχει έρθει ακόμα. Πρέπει πρώτα να ισορροπήσουμε στον πάτο του βαρελιού και να περιμένουμε τη στιγμή που δαπάνες και έσοδα του κράτους θα ισοσκελιστούν. Τότε θα είναι η στιγμή. Όχι πιο πριν.

Τελειώνοντας, θα ήθελα να επισημάνω ότι η πιο υποτιμημένη αξία στην Ελλάδα είναι η αξία της ιδέας. Ποτέ δεν της δώσαμε την αξία που της έπρεπε. Ο δικός μας χώρος, η επικοινωνία, ξέρει καλά την αξία της αν και τελευταία έχει περάσει κάπως στο περιθώριο. Ξεχνάμε ότι τα χρήματα από μόνα τους δεν μπορούν να δημιουργήσουν νέο πλούτο.

Μόνο μια ιδέα μπορεί. Μόνο μια ιδέα μπορεί να γεννήσει αξία εκ του μηδενός. Οι καινούργιες τεχνολογίες, οι ψηφιακές εφαρμογές και όλα αυτά για τα οποία συζητάμε στον χώρο δεν έχουν καμία αξία αν δεν υπηρετούν μια ιδέα. Εκεί θα έπρεπε να ρίξουμε το βάρος μας. Εκεί θα έπρεπε να είναι το focus μας. Όλων μαζί και καθενός ξεχωριστά.


O δρόμος που βγάζει από την κρίση…
Ζητήσαμε από τον Θανάση Παπαθανασίου να σκιαγραφήσει στο βαθμό του εφικτού, όλα όσα πρέπει να κάνει σήμερα μια διαφημιστική εταιρεία ώστε να αντέξει τους κλυδωνισμούς της κρίσης και να βγει αλώβητη από αυτή. Και είπε: «Το μεγάλο πρόβλημα είναι ότι η διαφήμιση περνάει κρίση διεθνώς, ανεξάρτητα από την ελληνική κρίση. Για μια ελληνική διαφημιστική εταιρεία τα πράγματα είναι διπλά δύσκολα.

Δεν ξέρω αν υπάρχουν συνταγές, μπορώ όμως να σας πω τι κάνουμε στη Frank:
1. Πεισματική επιμονή στην ποιότητα του προϊόντος μας ακόμα και αν “μπαίνουμε μέσα” σε ανθρωποώρες.
2. Προσπάθεια να συνδέσουμε τη δουλειά μας με την αποτελεσματικότητά της.
3. Κράτημα κόστους σε χαμηλά επίπεδα, με εξωτερικές συνεργασίες όπου αυτό είναι δυνατόν.
4. Επένδυση σε νέους, “υβριδικούς” επαγγελματίες.
5. Επέκταση σε κάθε καινούργιο τομέα επικοινωνίας, άλλωστε είμαι από αυτούς που υποστηρίζουν ότι η διαφημιστική εταιρεία πρέπει να είναι όλα σε ένα.
6. Επαναθεώρηση του συνόλου της δουλειάς μας. Κάποτε το reason of being των διαφημιστικών εταιρειών ήταν η παραγωγή εμπορικής επικοινωνίας. Αν αλλάξουμε τη γωνία που βλέπουμε τα πράγματα, μπορούμε να δούμε  τη δουλειά μας σαν management δημιουργικών ανθρώπων με σκοπό τη δημιουργία ιδεών που παράγουν πλούτο. Δεν βλέπω για ποιό λόγο να μην μπορούμε να κάνουμε sites για δική μας εκμετάλλευση ή τηλεοπτικά προϊόντα ή να γίνουμε partners σε start ups. Τότε θα δούμε να ανοίγεται ένα καινούργιο πεδίο δράσης και πιστεύω ότι εκεί είναι το μέλλον. Στην επέκταση του πεδίου των δραστηριοτήτων μας».

Είπε…

  • Στη διαφημιστική αγορά θα μείνει το 65% των στελεχών, αλλά ο μέσος μισθός θα είναι στο 50% του μισθού του 2008.
  • Οι διαφημιστικές εταιρείες δεν κλείνουν επειδή πεθαίνει η διαφήμιση, αλλά επειδή πεθαίνει ο τρόπος με τον οποίο έμαθαν να δουλεύουν.
  • Το μεγαλύτερο καρκίνωμα της αγοράς τα τελευταία 20 χρόνια είναι το γεγονός ότι σαν κλάδος, σαν επιχειρήσεις, συστηματικά απαξιώνουμε το προϊόν μας.
  • Αυτοί που έκαναν την αυτοκριτική τους και πριν την κρίση, την κάνουν και τώρα. Όσοι πιστεύουν ότι η κρίση είναι αιτία και όχι αποτέλεσμα, είναι ήδη εκτός χώρου.
  • Η ώρα για ουσιαστικό rebranding δεν έχει έρθει ακόμα. Πρέπει πρώτα να ισορροπήσουμε στον πάτο του βαρελιού και να περιμένουμε τη στιγμή που δαπάνες και έσοδα του κράτους θα ισοσκελιστούν.
  • Κατά μία έννοια η ΕΔΕΕ κρατάει στάση παρατηρητή σε όλα αυτά τα φαινόμενα του κλεισίματος εταιρειών, χρεών, ιδρύσεων νέων εταιρειών κλπ, αλλά δεν νομίζω ότι θα μπορούσε να πάρει θέση.
  • Οι καινούργιες τεχνολογίες, οι ψηφιακές εφαρμογές και όλα αυτά για τα οποία συζητάμε στον χώρο δεν έχουν καμία αξία αν δεν υπηρετούν μια ιδέα. Εκεί θα έπρεπε να ρίξουμε το βάρος μας.
  • Δυσκολεύομαι να κατηγορήσω οποιονδήποτε συνάδελφο ενεπλάκη με την υπόθεση Alter, γιατί η ίδια η αγορά τους οδήγησε σε αυτό το τεράστιο λάθος.