Στην εποχή των data και της έκρηξης του ηλεκτρονικού εμπορίου, η λειτουργία του Pricing εκσυγχρονίζεται αθόρυβα αλλά σταθερά. «Το Pricing σήμερα δεν είναι απλά ένα εργαλείο ή μία ρουτίνα, αλλά κομμάτι της εταιρικής φιλοσοφίας», επισημαίνουν τα στελέχη της TGN Solutions.

Στην Ελληνική αγορά κυριαρχεί ακόμη σήμερα μια πιο «παραδοσιακή» αντίληψη για την έννοια του Pricing, όταν, τεχνολογία, data και ηλεκτρονικό εμπόριο έχουν ήδη μεταφέρει τη συγκεκριμένη λειτουργία σε μία νέα εποχή. Ποια είναι σήμερα η σύγχρονη, εξελιγμένη μορφή του Pricing και σε ποια οφέλη μπορούν να προσβλέπουν οι επιχειρήσεις μέσα από αυτήν; Τα στελέχη της TGN Solutions, μίας εταιρείας υπηρεσιών Price Intelligence & Competition Monitoring που εξελίχθηκε από start up σε έναν οργανισμό διεθνούς απήχησης, απαντούν.

MW:Ποια είναι η συνηθισμένη αντίληψη για την έννοια του Pricing και ποιο το περιεχόμενο που δίνετε εσείς;

Είναι γεγονός πως το Pricing στην συνείδηση πολλών μεταφράζεται ως η χαμηλότερη τιμή της αγοράς ή το να έχει κάποιος ίδια τιμή με τον βασικό του ανταγωνισμό. Επίσης, πάρα πολύ συχνά, γίνεται εστίαση στις κατηγορίες με το μεγαλύτερο γύρισμα τζίρου και έτσι ένας μεγάλος όγκος μικρών ή αξιακά αδιάφορων κατηγοριών μένει τιμολογιακά ξεχασμένος. Το Pricing δεν είναι απλά ένα εργαλείο, δεν είναι μια ρουτίνα ή ένα όπλο για «κυνήγι» τιμών δίχως τέλος.

Πρώτα απ’ όλα είναι ένας βασικός πυλώνας μιας εταιρίας, είναι κομμάτι της φιλοσοφίας και της κουλτούρας της, διότι είναι ένα από τα βασικά εργαλεία που θα διασφαλίσουν και θα ενισχύσουν την βιωσιμότητα και την κερδοφορία της. Το Pricing είναι ένα βασικό μέσο με το οποίο η κάθε εταιρία θα μπορέσει να πετύχει τους στόχους της, φροντίζοντας ανά πάσα στιγμή, το σύνολο των προϊόντων της να είναι τοποθετημένα τιμολογιακά σωστά στην αγορά.

Ποια είναι τα κυριότερα «pain points» στα οποία χρειάζεται να απαντήσουν σήμερα οι επιχειρήσεις για να πετύχουν το αποτελεσματικό Pricing;

Όπως όλα τα σημαντικά πράγματα που συμβαίνουν σε μια εταιρία, έτσι και το Pricing για να πετύχει χρειάζεται την δέσμευση και την υποστήριξη της διοίκησης. Η εμπειρία μας έχει δείξει πως εταιρίες που έχουν επιλέξει να έχουν ανθρώπους αφοσιωμένους στο Pricing υποστηριζόμενους από την εταιρία, είναι αυτές που έχουν καταφέρει να μάθουν, να εκμεταλλευτούν και να εξελίξουν το Pricing κάνοντας το μέρος της καθημερινότητας τους.

Εξίσου σημαντική με τον ανθρώπινο παράγοντα είναι η επένδυση στα τεχνικά μέσα, τα οποία δεν είναι άλλα από την σωστή και συνεχόμενη ροή πληροφοριών ανταγωνισμού και ένα σύστημα για την επεξεργασία τους.

Τέλος, και πιο σημαντικό όλων, είναι η δημιουργία, δέσμευση και εκτέλεση της τιμολογιακής στρατηγικής της εταιρίας ώστε να εξυπηρετεί τους βραχυπρόθεσμους και μακροπρόθεσμους στόχους της.

Σε ποια σημεία -πέρα ίσως και από τα προφανή- μπορούν οι επιχειρήσεις σήμερα να δουν σημαντικό όφελος εφαρμόζοντας σύγχρονες τεχνικές pricing;

Καλό είναι ακόμα και εάν κάτι είναι προφανές να το αναφέρουμε. Σίγουρα η χρήση σύγχρονων τεχνικών pricing βοηθάνε στους δύο βασικούς άξονες που έχει κάθε εμπορική εταιρία, στην αύξηση των πωλήσεων και της κερδοφορίας. Καθώς όμως οι άξονες αυτοί έχουν την τάση να λειτουργούν αντίστροφα, το ζητούμενο δεν είναι άλλο από την εύρεση της ισορροπίας με γνώμονα τους στρατηγικούς στόχους της εταιρίας και την υλοποίηση κάθε φορά της σωστής pricing στρατηγικής.

Υπάρχουν σήμερα δεκάδες στρατηγικές για pricing. Μπορούμε να αναφέρουμε μερικές ενδεικτικά: Cost-Plus, Going rate, Contribution margin-based, Skimming κτλ. Κάθε μία από τις στρατηγικές αυτές έχει διαφορετικό στόχο, καλύπτει μια άλλη ανάγκη και έχει διαφορετική υλοποίηση.

Το pricing μπορεί να βοηθήσει στο να εφαρμόζεται η σωστή στρατηγική στα σωστά προϊόντα, καθώς θέλουν άλλη διαχείριση τα προϊόντα από τα οποία θα έρθει ο τζίρος, άλλη αυτά απ’ όπου θα έρθει το κέρδος, διαφορετική διαχείριση θέλουν τα end-of-life προϊόντα και άλλη αυτά που μόλις βγήκαν στην αγορά.

Το σημαντικό είναι εφαρμόζοντας τις όποιες στρατηγικές και τεχνικές να δημιουργηθεί η ισορροπία ώστε κάθε προϊόν να αποδώσει τα μέγιστα προς τον στρατηγικό στόχο της εταιρίας.

Το βασικό «όπλο» πίσω από το pricing, είναι προφανώς τα data. Τι σημαίνει σήμερα ορθή και αποτελεσματική συλλογή και επεξεργασία δεδομένων, όταν μιλάμε για pricing;

Αδιαμφισβήτητα όσο αφορά στο pricing, υπάρχει ένας βασικός κανόνας: Data is King! Κάθε φορά που ο εκάστοτε υπεύθυνος κληθεί να πάρει αποφάσεις σχετικά με τις μεταβολές των τιμών, θα πρέπει να έχει στα χέρια του τις σωστές πληροφορίες της αγοράς. Η ορθότητα των πληροφοριών αυτών κινείται σε τρεις βασικούς άξονες: Data Coverage (ποσότητα), Data Matching (ποιότητα) και Data Freshness (ταχύτητα ενημέρωσης).

Οι πληροφορίες λοιπόν θα πρέπει να είναι οι περισσότερες δυνατές, σωστές στο περιεχόμενο τους με τις λιγότερες αστοχίες και φυσικά όσο το δυνατόν πιο πρόσφατες. Η ταχύτητα με την οποία μεταβάλλονται τα δεδομένα στην online αγορά καθώς και ο όγκος τους, καθιστά πολύ δύσκολη την τελειότητα, καθώς ανά πάσα στιγμή μπορεί να μεταβληθεί οποιαδήποτε πληροφορία. Όμως, όσο πιο κοντά στο απόλυτο είναι ο κάθε άξονας, τόσο πιο ακριβείς θα είναι οι πληροφορίες και ως αποτέλεσμα τόσο πιο σωστές και ποιοτικές θα είναι οι αποφάσεις που θα ληφθούν.

Πόσο απαραίτητο είναι σήμερα για τις επιχειρήσεις να έχουν γρήγορα αντανακλαστικά απόκρισης και προσαρμογής στο πλαίσιο του εντεινόμενου ανταγωνισμού και ποιος είναι ο ρόλος του pricing σε αυτή τη διαδικασία;

Ο ρυθμός με τον οποίο κινείται η online αγορά και το γεγονός ότι συμπαρασύρει και την παραδοσιακή offline, δεν αφήνει και πολλά περιθώρια ολιγωρίας. Ενδεικτικά αναφέρουμε πως στην Ελληνική αγορά πραγματοποιούνται καθημερινά, κατά μέσο όρο, περισσότερες από 400 μεταβολές τιμών ανά κατάστημα, με τους ηγέτες του Ελληνικού online να εμφανίζουν άνω των 600.

Εάν κάθε εταιρία παρακολουθεί κατά μέσο όρο 10 ανταγωνιστικά καταστήματα, τότε έρχεται καθημερινά αντιμέτωπη με 4.000 μεταβολές τιμών, τις οποίες θα πρέπει να γνωρίζει, να μελετήσει και πιθανόν να πρέπει να αντιδράσει. Σαφώς υπάρχει διαφοροποίηση από κλάδο σε κλάδο, αλλά κάθε προσφορά, κάθε newsletter, κάθε banner, κάθε μεταβολή τιμής παίζει τον ρόλο της και έχει το μερίδιο της στον τελικό τζίρο και κερδοφορία της εταιρίας, οπότε και πρέπει πάντα να γνωρίζουμε τι συμβαίνει γύρω μας την ώρα που συμβαίνει.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα γρήγορων αντανακλαστικών είναι η περίπτωση μιας εταιρίας που θα επικοινωνήσει πρώτη μια προσφορά, ώστε να είναι και αυτή που θα λάβει τη μερίδα του λέοντος των πωλήσεων. Από την στιγμή αυτή κάθε καθυστέρηση αντίδρασης εκ μέρους του ανταγωνισμού απλά αυξάνει το μερίδιο των πωλήσεων της εταιρίας.

Το ηλεκτρονικό εμπόριο κερδίζει διαρκώς έδαφος. Ποιος είναι ο ρόλος του pricing στην προσπάθεια μεγιστοποίησης των online πωλήσεων;

Ο ρόλος του Pricing είναι με μία λέξη, απαραίτητος. Είναι πολύ σημαντικό να θυμόμαστε ότι στον κόσμο των online πωλήσεων ο ανταγωνισμός είναι μόλις ένα κλικ μακριά και εν συγκρίσει με το offline περιβάλλον το χρονικό περιθώριο αντίδρασης είναι μειωμένο.

Αναμφισβήτητα οι παράγοντες που θα παίξουν ρόλο στην αγοραστική απόφαση του επισκέπτη ενός e-shop είναι αρκετοί, όπως για παράδειγμα η διαθεσιμότητα του προϊόντος, οι τρόποι πληρωμής, το κόστος των μεταφορικών, η εμπιστοσύνη του επισκέπτη στο κατάστημα, τυχόν προωθητικές ενέργειες, φυσικά η τιμή του προϊόντος και αρκετοί ακόμα.

Κάθε προϊόν που υπάρχει στην γκάμα μιας εταιρίας είναι και μια πρόταση προς τους πελάτες της, αλλιώς κακώς βρίσκεται εκεί. Κάθε προϊόν έχει τον δικό του ρόλο να παίξει στο product mix και κατ’ επέκταση στις πωλήσεις και στην κερδοφορία και θα πρέπει να έχει την ανάλογη διαχείριση.

Λαμβάνοντας υπόψη λοιπόν ένα πλήθος παραγόντων (όπως τον ρόλο ενός προϊόντος, τις τιμές και την διαθεσιμότητα του ανταγωνισμού, ελαστικότητα της τιμής, προωθητικές ενέργειες κτλ.), με εργαλείο το pricing, κάθε εταιρία είναι σε θέση με μεγάλη ταχύτητα και ακρίβεια, να μεταβάλει σωστά τις τιμές ώστε να έρθει το επιθυμητό αποτέλεσμα.

Ποια είναι τα σχέδια και οι στόχοι που θέτει η TGN Solutions για την ελληνική αγορά, στο άμεσο ή και μακροπρόθεσμο μέλλον;

Η TGN καθημερινά σε κάθε συνεργασία της θέλει να προσφέρει την σωστή πληροφορία, την σωστή στιγμή, ώστε να μπορεί ο συνεργάτης της να λάβει τις πιο σωστές εμπορικές αποφάσεις και να επιτύχει τους στόχους του. Στο άμεσο μέλλον η προσπάθεια εστιάζεται στο να βοηθήσει όσο περισσότερες επιχειρήσεις, ειδικά στην Ελληνική αγορά, να κάνουν την μετάβαση στην αξιοποίηση των δεδομένων του online ανταγωνισμού και την εκμετάλλευση αυτής της γνώσης ώστε να γίνουν πιο ανταγωνιστικές και πιο κερδοφόρες.

Η δραστηριοποίηση μας από το 2009 αμιγώς με το Price Intelligence & Competitor Monitoring σε Ευρωπαϊκό και παγκόσμιο επίπεδο, η εμπειρία μας με πελάτες από σχεδόν όλες τις χώρες της Ευρώπης, των ΗΠΑ, μέχρι και της Ανατολική Ασίας -μεταξύ αυτών Fortune 2000, μεγάλες πολυεθνικές αλλά και μεσαίες επιχειρήσεις-, με κοινό στόχο pricing, μας φέρνει κάθε μέρα πιο κοντά στο όραμα μας: Να αποτελούμε τον one stop προορισμό και σημείο αναφοράς για οποιαδήποτε εταιρία ανά τον κόσμο χρειάζεται ενημερωμένα, σωστά και ποιοτικά δεδομένα, για όποια αγορά και εάν αυτά αφορούν και για οποιονδήποτε κλάδο.

ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΑΞΙΑΣ ΓΙΑ ΚΑΘΕ ΑΓΟΡΑ ΚΑΙ ΠΡΟΪΟΝ
«Παρακολουθούμε και αναλύουμε τιμές για πελάτες μας σε ένα diverse portfolio που περιλαμβάνει την ανάλυση τιμών βρεφικών προϊόντων στη Γερμανία, τιμές πώλησης φυτών και λουλουδιών στην Ολλανδία, consumer electronics προϊόντων στον Καναδά και στη Σιγκαπούρη. Δεν υπάρχει γεωγραφικό όριο, νόμισμα ή κατηγορία προϊόντων / υπηρεσιών που δεν έχουν εφαρμογή και value οι υπηρεσίες μας»
Γιώργος Κουτσουδόπουλος, CEO TGN Solutions International GmbH

ΒΑΣΙΚΟΣ ΣΥΝΕΡΓΑΤΗΣ ΓΙΑ ΤΟ E-COMMERCE
«Έχω δει την TGN να μετασχηματίζεται από ένα software tool το 2014 -χρησιμοποιώντας ο ίδιος τις υπηρεσίες της ως πελάτης από την πλευρά του no1 retailer ηλεκτρικών συσκευών της Ελλάδας-, σε μία εταιρία με μοναδική γνώση παρακολούθησης και ανάλυσης τιμών. Ειδικότερα τα τελευταία χρόνια, η TGN συνεργάζεται με τους μεγαλύτερους retailers και brands στην Ελλάδα και στην Ευρώπη και πατάει γερά ως ένας βασικός παίκτης στα δρώμενα του ηλεκτρονικού εμπορίου»
Αλέξης Κακουράτος, Γενικός Διευθυντής TGN Solutions

ΑΠΟ START UP, ΣΕ ΔΙΕΘΝΗ ΠΑΙΚΤΗ ΤΟΥ PRICING
«Στην πορεία μου στο χώρο του retail, είχα δουλέψει τις υπηρεσίες της TGN τόσο βρισκόμενος σε μεγάλη αλυσίδα ηλεκτρικών/ηλεκτρονικών συσκευών, όσο και από την μεριά του προμηθευτή σε μεγάλο brand οικιακών συσκευών. Η TGN κατάφερε σε stealth mode, να εξελιχθεί από start-up ενός ατόμου σε μία ραγδαία αναπτυσσόμενη εταιρία που την εμπιστεύονται οι μεγαλύτεροι οργανισμοί στην Ευρώπη»
Ανδρέας Μπρούτας, Business Development Manager TGN Solutions

ΤΟ PRICE INTELLIGENCE ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΗΝ ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ
«Το Price Intelligence είναι ένα από τα αναφερόμενα ως 4 P’s οf marketing, αποτελώντας μονόδρομο για την αποτελεσματική διάθεση προϊόντων – υπηρεσιών που διατίθενται μέσω digital καναλιών»
Γιώργος Φιλιππόπουλος, Digital Marketing Supervisor, OTE Group of Companies

«Η Delonghi Kenwood εδώ και χρόνια πιστεύει στην αξιοποίηση νέων τεχνολογιών και δεδομένων (big data) υψηλής ποιότητας, για την ανάλυση της αγοράς, των τακτικών και των trends, ακολουθώντας πιστά το εταιρικό μας moto “Better everyday”. Η TGN είναι ο στρατηγικός συνεργάτης που θα μετατρέψει αυτά τα δεδομένα σε αξία»
Βασίλης Κομνηνός, CEO, Delonghi Kenwood Hellas SA

«Στην ψηφιακή εποχή είναι απαραίτητη η συλλογή, επεξεργασία και αξιοποίηση των σωστών πληροφοριών τη σωστή στιγμή. Η Intersport με τη βοήθεια των υπηρεσιών της TGN, έχει live πρόσβαση σε κρίσιμα data για τον καταναλωτή».
Γιώργος Χρηστάκης, Regional E-Commerce Digital Marketing Manager, Intersport

«Εξυπηρετώντας πάνω από 1.000 φαρμακεία πανελλαδικώς για τις ανάγκες τους τόσο σε φυσικό όσο και σε digital επίπεδο, αναγνωρίσαμε την μεγάλη αξία του Price Intelligence στον κλάδο αυτό και στήσαμε ένα Strategic Alliance με την TGN, για την αύξηση πωλήσεων και κερδοφορίας των φαρμακείων και των φαρμακευτικών εταιριών»
Βασίλης Παπακώστας, General Manager, ITEQ S.A (Pharma Omnichannel Strategies)