Στη δύσκολη περίοδο που διανύουμε δεν είναι λίγοι οι CEOs που προτιμούν την εσωστρέφεια και τη σιωπή. Άποψη έχουν βέβαια, αλλά προτιμούν να την κρατούν σε στενό κύκλο. Αυτή η τακτική όμως δεν βοηθάει, δεν αναδεικνύει τα προβλήματα και τις λύσεις τους, αλλά διατηρεί τον φαύλο κύκλο της ύφεσης. Ο Τάσος Ευαγγέλου, Διευθύνων Σύμβουλος της Diageo Hellas και της Diageo Guinness Continental Europe, δέχθηκε την πρότασή μας για μια συνέντευξη εφ’ όλης της ύλης, για ζητήματα θεσμικά, αλλά και εταιρικά.

Μιλήσαμε μαζί του για πολλά: για την υψηλή φορολογία των αλκοολούχων ποτών, την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, τον ρόλο της καινοτομίας και της εκπαίδευσης, τις θεσμικές παρεμβάσεις στην επικοινωνία των ποτών, τα νέα ζητούμενα που θέτει ο έλληνας καταναλωτής, τις τάσεις στην αγορά, τα δομικά προβλήματα, αλλά και τους λόγους που πρέπει να αισιοδοξούμε. Μια συνέντευξη «χωρίς ανάσα», με έναν άνθρωπο που «βάζει πλάτη» στα δύσκολα και δεν κρύβεται πίσω από το άλλοθι της κρίσης.

Marketing Week: Oι απανωτές αυξήσεις στον Ειδικό Φόρο Κατανάλωσης Οινοπνευματωδών Ποτών (ΕΦΚΟΠ), που σημειώθηκαν στο πλαίσιο του Μνημονίου και του Μεσοπρόθεσμου, οδήγησαν στην πτώση του τζίρου των εταιρειών αλκοολούχων ποτών τουλάχιστον κατά 30%, γεγονός που σημαίνει και λιγότερα φορολογικά έσοδα για το κράτος. Πόσο επηρέασε τον κλάδο αυτή η κατάσταση;

Τάσος Ευαγγέλου: Είναι αλήθεια ότι οι αλλεπάλληλες αυξήσεις του ΕΦΚΟΠ, σε συνδυασμό με τις αυξήσεις του ΦΠΑ, επέτειναν τον αντίκτυπο της ύφεσης που διέρχεται η ελληνική οικονομία στο σύνολό της, ασκώντας ιδιαίτερα έντονες πιέσεις στον κλάδο των αλκοολούχων, με αποτέλεσμα να έχει σημειωθεί πρωτοφανής πτώση του κύκλου εργασιών, η οποία συνεχίστηκε με επιταχυνόμενο ρυθμό το 2011.

Με δεδομένη την αδιαμφισβήτητη αναγκαιότητα για δημοσιονομική προσαρμογή και αύξηση των δημοσίων εσόδων, δεν είναι δύσκολο να αντιληφθεί κανείς γιατί ο ΕΦΚΟΠ, ως εργαλείο οικονομικής πολιτικής, έχει αντιμετωπιστεί ως πηγή πρόσθετων εσόδων για το κράτος έχοντας υποστεί πολλαπλές αυξήσεις.

Όμως, η αλήθεια είναι ότι, για να είναι αποδοτική για το κράτος η χρήση ενός μέτρου όπως ο ΕΦΚΟΠ, πρέπει να προσδιοριστεί προσεκτικά το σημείο εκείνο που δεν θα τον καθιστά αντιπαραγωγικό, που δεν θα ενισχύει δηλαδή τα κίνητρα για φοροδιαφυγή, για παράνομη διακίνηση και διασυνοριακό εμπόριο αλκοολούχων ποτών και δεν θα μετατοπίζει την καταναλωτική δαπάνη προς κατηγορίες ποτών με χαμηλότερο ειδικό φόρο. Οι διαδοχικές αυξήσεις του ΕΦΚΟΠ την περίοδο 2009-2010 επέτειναν την ύφεση στην αγορά, ενώ δεν αποδίδουν τα προσδοκώμενα αποτελέσματα.

Συγκεκριμένα, υπήρξε ραγδαία μείωση των πωλήσεων του κλάδου, με επακόλουθο την ανάλογη μείωση των κρατικών εσόδων από ΦΠΑ και άλλους φόρους, τη σημαντική απόκλιση των δημοσίων εσόδων από τον στόχο ειδικού φόρου οινοπνευματωδών και, βέβαια, τη σημαντική μείωση της απασχόλησης στο σύνολο της αλυσίδας διανομής.

Ο κλάδος μπορεί και ήδη συνεισφέρει σημαντικά στη συλλογική προσπάθεια που καταβάλλεται για την επανεκκίνηση της οικονομίας, όμως απαραίτητη προϋπόθεση, για να είναι η συνεισφορά αυτή μακρόπνοη και ουσιαστική, είναι η αποκλιμάκωση του ΕΦΚΟΠ. Μόνο η αποκλιμάκωση
–και όχι οι αυξήσεις του ΕΦΚΟΠ– μπορεί να αποτελέσει μέρος της λύσης του οικονομικού προβλήματος της χώρας, διασφαλίζοντας τη βιωσιμότητα και την ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων, προστατεύοντας την απασχόληση και δημιουργώντας αξία για την οικονομία.

Η πρόταση αυτή επιβεβαιώνεται και από την πρόσφατη μελέτη βιωσιμότητας που κλάδου, που έχει εκπονήσει το Ινστιτούτο Οικονομικών και Βιομηχανικών Ερευνών (ΙΟΒΕ).

Marketing Week: Η Diageo Hellas δεν έμεινε ανεπηρέαστη από την κρίση, αφού ανακοίνωσε μείωση όγκου πωλήσεων κατά 35% και της καθαρής αξίας των πωλήσεων κατά 38% κατά την οικονομική χρήση 2011 (01.07.2010-30.06.2011). Παρ’ όλα αυτά, οι επενδύσεις της στον τομέα του Μάρκετινγκ διατηρήθηκαν ως ποσοστό επί της καθαρής αξίας των πωλήσεων για το οικονομικό έτος 2012 (01.07.2011-30.06.2012), με την εταιρεία να δείχνει έμπρακτα ότι πιστεύει στη δύναμη του Μάρκετινγκ. Θα θέλαμε ένα σχόλιο.

Τάσος Ευαγγέλου: O καταναλωτής ήταν και παραμένει στο επίκεντρο της δραστηριοποίησής μας ανεξάρτητα από την οικονομική συγκυρία. Ο έλληνας καταναλωτής έχει δείξει επί σειρά ετών εμπιστοσύνη και αγάπη για τις μάρκες μας, γιατί αυτές τον συνόδευαν σχεδόν σε όλες τις εκφάνσεις της κοινωνικής ζωής του.

Πράγματι συνεχίζουμε να επενδύουμε στην εικόνα των μαρκών μας, οφείλω ωστόσο να ομολογήσω ότι ο τρόπος που επενδύουμε έχει αλλάξει. Και αυτή δεν είναι μια κίνηση αυθαίρετη. Ο ίδιος o καταναλωτής μάς οδήγησε σε αυτή την αλλαγή. Η επικοινωνία μας δίνει έμφαση σε νέα μέσα επικοινωνίας, όπως π.χ. τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Αυτό που είναι σημαντικό για εμάς είναι να δημιουργήσουμε μια όσο το δυνατόν πιο αμφίδρομη επικοινωνία με τον καταναλωτή μας και πιστεύουμε ότι τα νέα μέσα επικοινωνίας μας οδηγούν προς αυτή την κατεύθυνση. Ο καταναλωτής έχει γίνει πιο διαδραστικός και συμμετοχικός και εμείς πρέπει να είμαστε μαζί του σε αυτή τη νέα διαδρομή.


Marketing Week: Η μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος έχει αλλάξει άρδην τις προτεραιότητες του έλληνα καταναλωτή. Ποια brands προτιμά πλέον και για ποιους λόγους;

Τάσος Ευαγγέλου: Η συνολική κατηγορία των οινοπνευματωδών, που περιλαμβάνει την μπίρα, το κρασί και τα αλκοολούχα ποτά, πιέζεται βασικά και πρωταρχικά από τη μείωση του εισοδήματος και τον πληθωρισμό. Έτσι, το διαθέσιμο εισόδημα κατανέμεται σε κατηγορίες πρώτης ανάγκης.

Η αγορά των αλκοολούχων ποτών συνεχίζει την πτωτική πορεία, αφενός εξαιτίας της μειούμενης κατανάλωσης και αφετέρου γιατί η κατανάλωση μετακινείται σε άλλες κατηγορίες που δεν φορολογούνται, όπως π.χ. το χύμα τσίπουρο. Παρατηρούμε πως οι περιστάσεις κατανάλωσης μετακινούνται από τα σημεία επιτόπιας κατανάλωσης στην κατανάλωση στο σπίτι.

Ως έναν βαθμό οι περιστάσεις κατανάλωσης στο σπίτι φαίνεται να ευνοούν την κατηγορία της μπίρας, του κρασιού και των τοπικών προϊόντων. Έτσι, λοιπόν, αυτές οι κατηγορίες αναμένεται να μειωθούν σε μικρότερο βαθμό.

Marketing Week: Το brand value εξακολουθεί να «μετράει» για τον έλληνα καταναλωτή; Σε ποιον βαθμό επηρεάζει την επιλογή του σε ένα επώνυμο ποτό; Και τελικά, τα private label έχουν επηρεάσει την αγορά αλκοολούχων;

Τάσος Ευαγγέλου: Σαφώς το brand equity εξακολουθεί να «μετράει» για τον έλληνα καταναλωτή. Η τελική επιλογή του, ωστόσο, σήμερα επηρεάζεται και από άλλους παράγοντες, κυρίως στο κανάλι των σούπερ μάρκετ, όπως είναι η τιμή και οι προσφορές.

Παρ’ όλα αυτά, η κατηγορία των private label δεν αναπτύσσεται στα ποτά τόσο όσο σε άλλες κατηγορίες, ενώ ενισχύεται η κατηγορία των επώνυμων προϊόντων σε προσιτή τιμή (Value for Money), γεγονός που αποδεικνύει την εμπιστοσύνη του έλληνα καταναλωτή στις επώνυμες μάρκες αλκοολούχων.

Marketing Week: Η επικοινωνία των αλκοολούχων ποτών τα προηγούμενα χρόνια στηρίχθηκε στην εικόνα ενός ανώτερου lifestyle, παρουσιάζοντας δυναμικούς ανθρώπους, επιτυχημένους, με ακριβά ρούχα και αξεσουάρ. Ένα whisky ή μια vodka μετέδιδαν εικόνες μιας ζωής που σήμερα ίσως να μοιάζει εξωπραγματική για τους Έλληνες. Μήπως επικοινωνιακά ο κλάδος βρίσκεται ενώπιον ενός «πολιτισμικού σοκ», αφού θα πρέπει να αναθεωρήσει τον τρόπο που προσέγγιζε τον Έλληνα;

Τάσος Ευαγγέλου: Θα έλεγα πως αυτό το οποίο αναφέρετε δεν είναι απόλυτα ακριβές σε ό,τι αφορά στην επικοινωνία των προϊόντων της Diageo. Η δική μας επικοινωνία αναδεικνύει τον premium χαρακτήρα των μαρκών μας μέσα από την προβολή προτύπων που εντάσσονται σ’ ένα ποιοτικό περιβάλλον, αναπόσπαστο κομμάτι του οποίου είναι η μετρημένη κατανάλωση.

Για εμάς το σημαντικό είναι όχι μόνο να εντάσσουμε τις μάρκες μας σ’ ένα ευρύτερο αξιακό και κοινωνικό πλαίσιο, αλλά και να προσθέτουμε αξία σ’ αυτό. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της προσέγγισης, που ενισχύεται ολοένα και περισσότερο, αποτελεί και η νέα διαφημιστική καμπάνια του Johnnie Walker, «Keep Walking Greece».

Marketing Week: Η καμπάνια αυτή συνιστά στροφή προς τις αξίες της προσπάθειας και της προσωπικής βελτίωσης. Έτσι, το Johnnie Walker έδειξε να απομακρύνεται «έγκαιρα» από το κλασικό, πολυτελές lifestyle των αλκοολούχων ποτών. Αυτή η επιλογή δικαιώνεται σήμερα;

Τάσος Ευαγγέλου: Το «Keep Walking» είναι μια ιδέα που γεννήθηκε το 1999 και επικοινώνησε κάτι πολύ απλό που βρίσκεται μέσα στην ανθρώπινη φύση. Μίλησε για την ατομική πρόοδο. Δεν θα έλεγα ότι πρόκειται για μια επιλογή που δικαιώνεται, αλλά για μια μεγάλη αλήθεια που απλά ειπώθηκε και μίλησε σε όλους. Εμείς παραμένουμε συνεπείς στην έννοια της προόδου και της επιτυχίας, ένα μήνυμα τόσο διαχρονικό, αλλά τώρα της δίνουμε μια νέα διάσταση, πιο ευρεία και συλλογική. Μετακινούμαστε από την ατομική στη συλλογική πρόοδο.

Στις δύσκολες εποχές οι άνθρωποι ιστορικά έχουν την τάση να έρχονται πιο κοντά και να εκτιμούν περισσότερο από ποτέ τη συλλογικότητα και την κοινή προσπάθεια. Σε αυτή την πραγματικότητα, το «Keep Walking Greece» μιλάει για τη συλλογική πρόοδο και δίνει ένα μήνυμα αισιοδοξίας ειδικότερα για τους Έλληνες που στην παρούσα φάση βιώνουν μία δύσκολη οικονομική, και όχι μόνο, συγκυρία.


Marketing Week: Τα αλκοολούχα ποτά ανήκουν στην κατηγορία των προϊόντων που οφείλουν να λειτουργούν κάτω από ένα έντονα ρυθμιζόμενο περιβάλλον. Θεωρείτε ότι η τάση αυτή ρύθμισης του περιβάλλοντος Μάρκετινγκ και Eπικοινωνίας των αλκοολούχων ποτών θα ενταθεί;

Τάσος Ευαγγέλου: Δεν βλέπω την ανάγκη να ενταθεί αυτή η τάση και το όφελος από μία τέτοια εξέλιξη δεν είναι δεδομένο. Ο κλάδος μας, μέσω της Ένωσης Εταιρειών Αλκοολούχων Ποτών, δεσμεύτηκε εθελοντικά σε ένα αυστηρό πλαίσιο αυτορρύθμισης, ενώ έχει συνυπογράψει Σχέδιο Αρχών με το υπουργείο Υγείας και τη Διακομματική Επιτροπή της Βουλής, το οποίο θέτει αυστηρές δεσμεύσεις για την υπεύθυνη επικοινωνία των αλκοολούχων ποτών, η οποία εξάλλου αποτελεί το κύριο όχημα προβολής προτύπων μετρημένης και υπεύθυνης κατανάλωσης.

Η Diageo, συγκεκριμένα, πρωτοπορεί στον τομέα του υπεύθυνου Μάρκετινγκ, έχοντας θεσπίσει τον δικό της κώδικα αυτοδέσμευσης («Diageo Marketing Code»), τον οποίο οφείλουν να τηρούν όλοι οι εργαζόμενοι και οι συνεργάτες της στο πλαίσιο της εμπορικής επικοινωνίας των μαρκών μας, με σκοπό την προώθηση της υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ.

Η βλαπτική κατανάλωση αλκοόλ ως φαινόμενο οπωσδήποτε δεν μπορεί, ούτε πρέπει να αγνοηθεί. Η ουσιαστική αντιμετώπισή της, ωστόσο, ξεφεύγει από τα στενά όρια των πρωτοβουλιών Μάρκετινγκ. Ακριβώς επειδή η βλαπτική κατανάλωση αφορά σε μία περιορισμένη ομάδα καταναλωτών και εκφράζεται με συγκεκριμένους τρόπους, απαιτεί στοχευμένες και σε βάθος πρωτοβουλίες που θα προστατεύουν με τρόπο ουσιαστικό συγκεκριμένες ευαίσθητες ομάδες.

Marketing Week: Η κατανάλωση αλκοολούχων ποτών κατευθύνεται πλέον περισσότερο στο σπίτι παρά στα καταστήματα. Αυτή η πραγματικότητα έχει επηρεάσει τη στρατηγική Μάρκετινγκ των εταιρειών του κλάδου; Ποια είναι η στρατηγική της Diageo;

Τάσος Ευαγγέλου: Είναι γεγονός ότι λόγω του σύγχρονου τρόπου ζωής, του περιορισμένου διαθέσιμου εισοδήματος, ακόμη και λόγω της απαγόρευσης του καπνίσματος, η κατανάλωση αλκοολούχων ποτών μετακινείται από τα σημεία επιτόπιας κατανάλωσης στο σπίτι.

Η Diageo, διεθνώς, αξιοποιεί τη γνώση και την εμπειρία της στο Μάρκετινγκ, προκειμένου να σχεδιάσει πρωτοπόρα προγράμματα για τον αγοραστή (shopper), σύμφωνα με την αγοραστική του δυνατότητα, τις ανάγκες και τις επιθυμίες του. Στην Diageo αναπτύσσουμε συνεχώς στρατηγικές Shοpper Marketing και εφαρμόζουμε πλατφόρμες ενεργοποίησης, προκειμένου τόσο να ανταποκριθούμε στις βασικές ανάγκες του shopper, όσο και να προσθέσουμε αξία στην αγοραστική του εμπειρία και, ακόμη περισσότερο, να τον βοηθήσουμε να δημιουργήσει ο ίδιος συναρπαστικές προτάσεις κατανάλωσης στο σπίτι, για τον εαυτό του, τους φίλους και τους καλεσμένους του.

Χαρακτηριστικά παραδείγματα αυτής της στρατηγικής αποτελούν η σειρά Value for Money μαρκών, οι οποίες παρέχουν την ασφάλεια της επώνυμης μάρκας σε σημαντικά χαμηλότερη τιμή, τα premix και ready to serve cocktails, τα οποία διασφαλίζουν τη δημιουργία ενός άψογου κοκτέιλ στο σπίτι μόνο με την προσθήκη πάγου, καθώς και οι ενεργοποιήσεις στην κάβα των σούπερ μάρκετ που βελτιώνουν δραστικά την αγοραστική εμπειρία και τη γνώση του shopper γύρω από τα αλκοολούχα ποτά.

Marketing Week: Η εταιρική κοινωνική ευθύνη φαίνεται ότι σε τούτη τη δύσκολη περίοδο αποκτά ακόμα μεγαλύτερη σημασία για τους καταναλωτές. Και είναι ενθαρρυντικό το γεγονός ότι οι εταιρείες, παρά τις δυσκολίες και τηρουμένων των αναλογιών, διατηρούν τη στρατηγική τους στόχευση σε αυτή. Γιατί συμβαίνει αυτό κατά τη γνώμη σας; Και για να έρθουμε στην Diageo, η καμπάνια «City Walkers», η οποία φέτος εξελίσσεται για δεύτερη χρονιά, έχει ιδιαίτερα έντονο κοινωνικό χαρακτήρα.

Τάσος Ευαγγέλου: Στην Diageo διεκδικούμε με πάθος έναν θετικό ρόλο στην κοινωνία για τα προϊόντα μας και θέλουμε ο εταιρικός σκοπός μας «να γιορτάζουμε τη ζωή κάθε μέρα, σ’ όλη τη γη», να δηλώνει ξεκάθαρα τι αντίκτυπο θέλουμε να έχουμε για τους καταναλωτές, τους πελάτες μας και την ευρύτερη κοινωνία. Είναι πολύ σημαντικό για εμάς να προσθέτουμε αξία στην κοινωνική ζωή του καταναλωτή και τις ξεχωριστές στιγμές του, γι’ αυτό και επιδιώκουμε να λειτουργούμε ως ένας κοινωνικά υπεύθυνος πολίτης. Βασικός άξονας της στρατηγικής εταιρικής κοινωνικής ευθύνης είναι η υπεύθυνη κατανάλωση των αλκοολούχων ποτών.

Ως εταιρεία αλκοολούχων ποτών, θεωρούμε υποχρέωσή μας να συνεργαστούμε με τρίτους προκειμένου να αντιμετωπίσουμε τα φαινόμενα αλόγιστης κατανάλωσης, όπου αυτά εμφανίζονται. Έτσι αντιλαμβανόμαστε τον ρόλο μας ως ένας κοινωνικά υπεύθυνος εταιρικός πολίτης και αυτό αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της εταιρικής μας στρατηγικής. Συγκεκριμένα, σε όλο τον κόσμο και στη χώρα μας, υλοποιούμε συστηματικά δράσεις ενημέρωσης και ευαισθητοποίησης των καταναλωτών, καθώς και άλλων ομάδων επιρροής, με κυριότερη έμφαση στους bartenders.

Όπως επισημάνατε κι εσείς, πολύ σωστά, από το 2010, με την υπογραφή του Johnnie Walker, υλοποιούμε την καμπάνια «City Walkers» με κεντρικό μήνυμα «Κάθε βήμα σου και μια επιλογή». Πρόκειται για μια καμπάνια που κινείται στους σύγχρονους ρυθμούς της πόλης, αγκαλιάζει τις συνήθειες των νέων και εστιάζει στο ζήτημα «αλκοόλ και οδήγηση».

Φέτος στο πλαίσιο της καμπάνιας αυτής δημιουργήσαμε τα «10’ Responsible Spots», ένα δίκτυο μπαρ που δεσμεύονται στην προώθηση της υπεύθυνης κατανάλωσης. Παράλληλα, είμαστε μεγάλοι χορηγοί της πολύ σημαντικής ευρωπαϊκής πρωτοβουλίας Avenue, η οποία υλοποιείται στη χώρα μας με τον συντονισμό του Ινστιτούτου Οδικής Ασφάλειας «Πάνος Μυλωνάς» και η οποία πιστεύουμε ότι, μέσα από την ενεργοποίηση βιωματικών κέντρων εκπαίδευσης για την οδική ασφάλεια, θα αποδώσει βιώσιμα αποτελέσματα στο ζήτημα της οδήγησης μετά από κατανάλωση αλκοόλ.

Η στρατηγική μας για την υπεύθυνη κατανάλωση επεκτείνεται στο υπεύθυνο σερβίρισμα, με σχετική εκπαίδευση των bartenders, καθώς και στην υποστήριξη ερευνητικού έργου του Πανεπιστημίου Αθηνών σχετικά με το αλκοόλ και τους ανήλικους.


Marketing Week: Η εταιρεία τους προηγούμενους μήνες προχώρησε σε σημαντικές διορθωτικές κινήσεις. Πού εστιάστηκαν αυτές οι αλλαγές και κατά πόσο εκτιμάτε ότι απέδωσαν;

Τάσος Ευαγγέλου: Η Diageo πράγματι προχώρησε πρόσφατα σε αναθεώρηση του μοντέλου λειτουργίας της στην Ευρώπη, η οποία έγινε με σκοπό να αντιμετωπίσει τις μεγάλες προκλήσεις στην παγκόσμια οικονομία με αποτελεσματικό τρόπο, διατηρώντας και διευρύνοντας το προβάδισμά της στη βιομηχανία των αλκοολούχων ποτών. Ως αποτέλεσμα αυτής της αναθεώρησης, η Ευρώπη απαρτίζεται πλέον από τρεις αγορές, εκείνες της δυτικής Ευρώπης, της Τουρκίας και της Ρωσίας και της ανατολικής Ευρώπης.

Η αγορά της δυτικής Ευρώπης, μέρος της οποίας είναι και η Ελλάδα, αποτελεί τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της Diageo σε επίπεδο λειτουργικού κέρδους και παίζει έναν σημαντικό και ευρύτερο ρόλο στις επιδόσεις της Diageo, συνολικά. Η νέα οργάνωση, η στρατηγική και ο τρόπος λειτουργίας σχεδιάστηκαν με τέτοιο τρόπο ώστε να παρέχουν στην κάθε χώρα τη δυνατότητα να παίρνει αποφάσεις και να εστιάζει στην άψογη υλοποίηση των πυλώνων ανάπτυξής μας για το μέλλον.

Με το βλέμμα εστιασμένο εκεί που πραγματοποιούνται τα αποτελέσματα, εκεί όπου αναπτύσσονται οι ανάγκες και οι ευκαιρίες, σχεδιάζουμε τη στρατηγική και τη δράση μας με επίκεντρο τον πελάτη. «The Customer is king», αυτή είναι η επιχειρηματική οπτική που υιοθετούμε τα τελευταία δύο χρόνια και έρχεται σε πλήρη ανάπτυξη μέσα από το νέο επιχειρηματικό μοντέλο λειτουργίας. Την ίδια στιγμή, οι εξελίξεις στην τεχνολογία, τα ΜΜΕ και την ψυχαγωγία καθορίζουν τη σχέση των μαρκών μας με τον καταναλωτή.

Το Consumer Marketing και το innovation λειτουργούν σε επίπεδο δυτικής Ευρώπης, προκειμένου να εστιάσουν και να δώσουν δυναμική στις επενδύσεις τους, έτσι ώστε να αδράξουν τις τεράστιες ευκαιρίες από την παγκόσμια δικτύωση των καταναλωτών, να δημιουργήσουν ακόμη ισχυρότερους δεσμούς μαζί τους, με πιο πρωτοποριακούς, μεγάλου εύρους και οικονομικά αποδοτικούς τρόπους.

Η νέα επιχειρηματική προσέγγιση μας παρέχει τη δυνατότητα να διευρύνουμε τον πρωταγωνιστικό μας ρόλο και το προβάδισμά μας στην ελληνική αγορά.

Επικεντρωμένοι όλοι –εμπορική ομάδα και υποστηρικτικά τμήματα–, στην εμπορική μας ατζέντα, καθώς και στην προστασία και ενίσχυση της ήδη κορυφαίας εταιρικής μας φήμης, φιλοδοξούμε να μεγαλώνουμε τη διαφορά με τους ανταγωνιστές μας με ανταγωνιστικό πλεονέκτημα τους πελάτες μας, τις σχέσεις, την ποιότητα και την ταχύτητα της υλοποίησης των καινοτόμων, για τον κλάδο, προγραμμάτων.

Marketing Week: Η αντιμετώπιση της ευρωπαϊκής αγοράς ως συνόλου, όμως, δεν κρύβει παγίδες;

Τάσος Ευαγγέλου: Όχι, και θα σας εξηγήσω το γιατί. Είναι γεγονός ότι συχνά αντιμετωπίζουμε αντίσταση στην αλλαγή, στο καινούργιο. Συχνά, οι άνθρωποι βλέπουν το καλό στο καινούργιο, αλλά λένε «δεν είναι για τη δική μου αγορά. Εμείς είμαστε διαφορετικοί». Είναι μια ανθρώπινη τάση, που όμως έχει αρνητικές επιπτώσεις.

Εμείς προσπαθούμε να καταλάβουμε όσο πιο γρήγορα μπορούμε τον καταναλωτή, να μη χάσουμε χρόνο και να ανταποκριθούμε στις ανάγκες του. Γι’ αυτό και αντιμετωπίζουμε πλέον ως ενιαία αγορά τη δυτική Ευρώπη. Οι Ευρωπαίοι έχουν περισσότερες ομοιότητες παρά διαφορές και με αυτό τον τρόπο έχουμε τη δυνατότητα να ξεπεράσουμε την όποια αντίσταση μπορεί να υπάρχει στις επιμέρους αγορές και να εφαρμόσουμε γρήγορα νέες λύσεις. Φυσικά, δεν έχει καταργηθεί το τοπικό Management, απλά προσανατολίζεται στην ευρωπαϊκή πραγματικότητα.


Marketing Week: Εάν προσπαθούσαμε να εντοπίσουμε κάποια βασικά χαρακτηριστικά που θα έχει η αγορά των αλκοολούχων ποτών μετά την κρίση, ποια θα ήταν αυτά;

Τάσος Ευαγγέλου: Θεωρώ ότι η εικόνα του κλάδου θα είναι αρκετά διαφορετική από αυτή που έχουμε γνωρίσει μέχρι σήμερα. Οι εταιρείες του κλάδου, μεταξύ αυτών και η Diageo, υπό την πίεση της κρίσης και των έντονων φορολογικών επιβαρύνσεων στα αλκοολούχα ποτά, προβαίνουν σε εκλογίκευση των δαπανών τους και εστιάζουν στη διαχείριση του κόστους λειτουργίας τους, όπως επίσης και στη διαχείριση του πιστωτικού κινδύνου.

Περίοδοι κρίσης, υπό προϋποθέσεις, συνήθως αποτελούν αφορμή για εξυγίανση των επιχειρηματικών δυνάμεων μιας χώρας. Η περίπτωση όμως του κλάδου των αλκοολούχων είναι διαφορετική, καθώς έχει την ιδιαιτερότητα να μην είναι εκτεθειμένος μόνο στις επιπτώσεις της ύφεσης, αλλά και στις στρεβλώσεις της αγοράς, κυρίως σε ό,τι αφορά στην αυξημένη φορολογία που διακρίνει τα αλκοολούχα ποτά.

Επομένως, αισιοδοξούμε ότι θα εξέλθουμε από την κρίση, παράλληλα όμως δεν παραγνωρίζουμε ότι πρέπει να ληφθούν αποφασιστικά μέτρα προς την κατεύθυνση της αποκλιμάκωσης του ΕΦΚΟΠ και της άρσης της αβεβαιότητας που δημιουργεί το υφιστάμενο φορολογικό πλαίσιο για τα αλκοολούχα ποτά.

Το βέβαιο, πάντως, είναι ότι με το πέρας της κρίσης, ισχυρότερες θα έχουν εξέλθει οι εταιρείες που θα έχουν έρθει πιο κοντά στον καταναλωτή, απαντώντας στις σύγχρονες ανάγκες του, που θα έχουν διαχειριστεί έξυπνα τις επενδύσεις τους, ενώ θα έχουν επίσης επενδύσει στις σχέσεις με τους πελάτες τους.

Tέλος, κάποιοι προέβλεπαν την απόλυτη κυριαρχία του retail, κάτι το οποίο δεν έγινε. Σήμερα είναι στο 50%. Σίγουρα θα συνεχίσει να κερδίζει έδαφος, αλλά τόσο το on trade, τα επιτόπια σημεία κατανάλωσης δηλαδή, όσο και το χονδρεμπόριο θα διατηρήσουν πολύ σημαντικό ρόλο. Η σημασία της επιλογής του σωστού δικτύου διανομής είναι τεράστια. Υπάρχουν προϊόντα που «δουλεύουν» καλύτερα στη μικρή λιανική και άλλα που πάνε καλύτερα στο σούπερ μάρκετ ή και το αντίστροφο.

Marketing Week: Η χώρα βιώνει μια πολύ δύσκολη περίοδο, για λόγους που όλοι γνωρίζουμε. Θα θέλαμε ένα γενικότερο σχόλιο για το πώς έφτασε ως εδώ και πώς μπορεί να βγει από τον φαύλο κύκλο της ύφεσης. Ποιος πρέπει να είναι εδώ ο ρόλος του κράτους και ποιος του ιδιωτικού επιχειρείν;

Τάσος Ευαγγέλου: Η οικονομική κρίση που βιώνει η Ελλάδα δεν μπορεί να αφαιρεθεί από το ευρύτερο πλαίσιο της παγκόσμιας οικονομικής ύφεσης που ξεκίνησε το 2008.

Ωστόσο, σε ό,τι αφορά στην Ελλάδα συγκεκριμένα, νομίζω ότι είναι γνωστά τα προβλήματα που έχουν καθηλώσει την οικονομία στο τέλμα των τελευταίων ετών, δυσχεραίνοντας κάθε προσπάθεια ανάκαμψης μέχρι και σήμερα. Αυτά συνοψίζονται στην παρουσία ενός ασταθούς και απρόβλεπτου ρυθμιστικού περιβάλλοντος, όπως είναι οι συνεχείς αλλαγές στη φορολογία, τα διαρθρωτικά προβλήματα της οικονομίας και βέβαια η γραφειοκρατική δημόσια διοίκηση.

Αναμφίβολα, στο επίκεντρο της στρατηγικής για την ανάκαμψη θα πρέπει να βρίσκονται λύσεις που θα διαμορφώνουν συνθήκες σταθερότητας και ανάπτυξης του επιχειρηματικού περιβάλλοντος. Σε κάθε περίπτωση, η δημιουργικότητα, η ανθεκτικότητα, το πνεύμα αλληλεγγύης, καθώς και το ένστικτο ιστορικής συνέχειας που διακρίνει τους έλληνες πολίτες με κάνουν αισιόδοξο για το μέλλον του ιδιωτικού επιχειρείν και την πορεία της χώρας.

Ήδη έχουν πραγματοποιηθεί σημαντικά θετικά βήματα, τα οποία αναγνωρίζονται και από τους εταίρους μας και μου δίνουν κάθε λόγο να πιστεύω ότι από αυτή την κρίση η Ελλάδα θα βγει πιο δυνατή και πιο υγιής.