Έχει επηρεάσει το φαινόμενο της «Μεγάλης Παραίτησης» το marketing και τη διαφήμιση; Μπορεί ο κλάδος να προσελκύσει και να κρατήσει τα στελέχη που χρειάζεται; Ποιες στρατηγικές θα μπορούσε να ακολουθήσει για να δημιουργήσει σταθερές ομάδες, οι οποίες προσφέρουν συνέπεια και αξιοπιστία, μαζί με τις καινοτόμες και πρωτοποριακές ιδέες τους;
Πολλοί ήταν οι όροι που μπήκαν στη ζωή μας και στο καθημερινό μας λεξιλόγιο μετά το ξέσπασμα της πανδημίας του Covid-19. Ανάμεσα τους βρίσκεται και αυτός της «Μεγάλης Παραίτησης», ο οποίος αρχικά χρησιμοποιήθηκε για να περιγράψει την αλματώδη αύξηση του αριθμού των εργαζομένων, που παραιτήθηκαν από τη δουλειά τους, κατά τη διάρκεια της πανδημίας στις ΗΠΑ. Και ενώ το φαινόμενο δείχνει να εξαπλώνεται εκτός των αμερικανικών συνόρων, φτάνοντας σε χώρες της Ευρώπης, το ζήτημα το οποίο θα προσπαθήσουμε να εξετάσουμε στο συγκεκριμένο άρθρο είναι το κατά πόσο έχει αγγίξει τον χώρο της επικοινωνίας.
Όπως αναφέρθηκε, η «Μεγάλη Παραίτηση» ξεκίνησε μεν από τις Ηνωμένες Πολιτείες, ωστόσο υπάρχουν δεδομένα που υποδεικνύουν ότι επεκτείνεται και στην Ευρώπη. Αναλυτικότερα, στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού τον περασμένο Ιανουάριο, 4,3 εκατ. άνθρωποι παραιτήθηκαν από τις δουλειές, σύμφωνα με σχετική έκθεση του Υπουργείου Εργασίας των ΗΠΑ. Σε μικρότερη κλίμακα η τάση εντοπίζεται και στην Ευρώπη. Στη Γαλλία ο αριθμός των παραιτήσεων έφτασε σε επίπεδα ρεκόρ το τρίτο τρίμηνο του 2021, φτάνοντας στο υψηλότερο σημείο από το 2007.
Παρομοίως, στο Ηνωμένο Βασίλειο, ο αριθμός των ανθρώπων που μετακινήθηκαν από τη μία δουλειά σε κάποια άλλη έφτασε επίσης σε επίπεδα ρεκόρ μεταξύ Οκτωβρίου και Δεκεμβρίου 2021.
Στοιχεία από τη βρετανική αγορά δείχνουν ότι η «Μεγάλη Παραίτηση» έχει επηρεάσει και τον χώρο του marketing και της διαφήμισης. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα του ID Comms για το 2022, το 90% των marketers δήλωσαν ότι είναι όλο και πιο δύσκολο να κρατήσουν τα «ταλέντα» του κλάδου. Δημοσίευμα του The Drum αναφέρει πως αν και η διατήρηση των εργαζομένων είναι ένα πρόβλημα το οποίο αντιμετωπίζει η βρετανική αγορά του marketing και της επικοινωνίας εδώ και χρόνια, το φαινόμενο της «Μεγάλης Παραίτησης» το έφερε πιο επιτακτικά στο προσκήνιο. Ενδεικτικό είναι, επίσης, το γεγονός ότι η πρόεδρος της Advertising Association, Alessandra Bellini, ανακοίνωσε, στις 27 Ιανουαρίου, την πρωτοβουλία ««Talent Taskforce», στόχος της οποίας είναι να βελτιώσει την ικανότητα του industry να προσελκύει εργαζόμενους με τα απαιτούμενα προσόντα.
Η σημασία των σταθερών ομάδων
«Κάθε βιομηχανία χτυπήθηκε από το φαινόμενο της “Μεγάλης Παραίτησης”, ωστόσο ο τομέας της διαφήμισης και του marketing έχει έναν ιδιαίτερο λόγο να “ανησυχεί”, καθώς εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τους ανθρώπους του, οι οποίοι φέρνουν τις ιδέες και την καινοτομία», αναφέρει σε άρθρο του ο Gideon Spanier, UK Editor-in-chief του Campaign. Είναι γεγονός ότι μια ομάδα δεν μπορεί να «πάει μακριά» χωρίς σταθερά μέλη. Ενώ είναι φυσικό να υπάρχουν κάποιες αποχωρήσεις, οι ομάδες που δουλεύουν για πολύ καιρό μαζί παρουσιάζουν συνέπεια, αξιοπιστία αλλά και μία «χημεία», στοιχεία τα οποία απαιτούν χρόνο για να κατακτηθούν.
Οι λόγοι της φυγής
Για να κρατήσει η βιομηχανία τα στελέχη της, χρειάζεται να εντοπίσει τις αιτίες πίσω από το πρόβλημα, όπου αυτό εμφανίζεται. Ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι αιτίες προϋπήρχαν της πανδημίας, κατά τη διάρκεια αυτής προστέθηκαν κι άλλες, ενώ καθώς περνά ο καιρός εμφανίζονται νέες.
Αναφερόμενος στη βρετανική αγορά του marketing και της επικοινωνίας, ο Gideon Spanier τονίζει ότι πολλοί από τους λόγους, που απομακρύνουν τους επαγγελματίες του χώρου, προηγούνται της πανδημίας και συμπεριλαμβάνουν τις χαμηλές χρηματικές απολαβές, τον ανταγωνισμό των πελατών, οι οποίοι «κλέβουν» τα «ταλέντα» της αγοράς, αλλά και η έλλειψη συμπεριληπτικότητας.
Οι διαφημιζόμενοι αλλά και τεχνολογικοί κολοσσοί, όπως το TikTok και το Facebook, «παίρνουν κόσμο» από τα agencies και τα Media, αναφέρει ο ίδιος, ιδιαίτερα καθώς τα ψηφιακά κανάλια κερδίζουν όλο και μεγαλύτερα μερίδια της διαφημιστικής δαπάνης. Αξίζει να σημειωθεί ότι, σύμφωνα με το Group M, το 78% της διαφημιστικής δαπάνης στη βρετανική αγορά κατευθύνεται στο διαδίκτυο.
Η αίσθηση του ανήκειν
Επίσης, ο Spanier εστιάζει στο πόσο συμπεριληπτικός είναι ο κλάδος στο Ηνωμένο Βασίλειο αλλά και στο πόσο έχει επενδύσει στη διαφορετικότητα. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα All In census της Ad Association, βασικές δημογραφικές ομάδες δεν αντιπροσωπεύονται επαρκώς στη συγκεκριμένη βιομηχανία. Εστιάζοντας κανείς στα στοιχεία της έρευνας, θα δει για παράδειγμα ότι οι μαύροι εργαζόμενοι αντιπροσωπεύουν το 3% των εργαζομένων στη διαφήμιση, ενώ αντίστοιχα οι εργαζόμενοι με ασιατική καταγωγή αντιπροσωπεύουν το 7%. Σε επίπεδο C-suite τα ποσοστά πέφτουν με τους ασιατικής καταγωγής να φτάνουν στο 3% και τους μαύρους στο 1%, έναντι του 3% στον γενικό πληθυσμό του Ηνωμένου Βασιλείου. Ωστόσο, ανάμεσα στα πιο εντυπωσιακά αποτελέσματα της έρευνας θα μπορούσε να τοποθετήσει κανείς το γεγονός ότι το 32% των μαύρων στελεχών στη διαφήμιση δήλωσαν ότι θα εγκατέλειπαν εντελώς τον κλάδο, λόγω μικρού βαθμού συμπεριληπτικότητας. Το αντίστοιχο ποσοστό στους ασιατικής καταγωγής εργαζομένους φτάνει το 27%.
Αντίστοιχα και στην Ελλάδα, υφίσταται ένα σαφές περιθώριο βελτίωσης όσον αφορά διαφορετικότητα και ισότιμη ένταξη στην αγορά marketing και επικοινωνίας, σύμφωνα με την πρώτη παγκόσμια ποσοτική έρευνα DEI της Παγκόσμιας Ομοσπονδίας Διαφημιζομένων (WFA), η οποία έτρεξε από την Kantar σε 27 χώρες συμπεριλαμβανομένης της χώρας μας. Ενδεικτικά, στην εγχώρια αγορά υποεκπροσωπούνται τα άτομα με αναπηρία (4% στην έρευνα όταν στον πληθυσμό αποτελούν το 10%) και διαφορετικής εθνικότητας (το 99% των συμμετεχόντων στην έρευνα ήταν Έλληνες).
Από την πανδημία και μετά
Στο πλαίσιο της πανδημίας, η «Μεγάλη Παραίτηση» αποδόθηκε στις διαφορετικές προτεραιότητες που έθεσαν οι άνθρωποι, εστιάζοντας την υγεία, την ευημερία αλλά και την ισορροπία μεταξύ προσωπικής και επαγγελματικής ζωής και αναζητώντας ένα νέο νόημα στην εργασία τους. Ωστόσο, εν μέσω μιας νέας οικονομικής κρίσης, με τον πληθωρισμό και το κόστος ζωής να εκτοξεύονται, το ζήτημα των χρηματικών απολαβών φαίνεται να επηρεάζει ακόμα περισσότερο τις επιλογές των εργαζομένων. Σε πρόσφατη έρευνα του PwC, σε περισσότερους από 52.000 εργαζόμενους σε 44 χώρες, ένας τους πέντε ερωτηθέντες δήλωσε ότι είναι πιθανό να αλλάξει εργοδότη τους επόμενους 12 μήνες, με την πλειοψηφία αυτών να προβάλλουν ως κίνητρο έναν καλύτερο μισθό. Μάλιστα, η τάση αυτή είναι πιο έντονη στους εργαζόμενους που διαθέτουν κάποια ειδίκευση ή περιζήτητες δεξιότητες.
Η αξία του servant leadership
Οι καλύτερες αμοιβές θα ήταν ένας τρόπος για να προσελκύσουν αλλά και να κρατήσουν η επικοινωνία, το marketing και η διαφήμιση τα στελέχη τους. Ωστόσο, δεν είναι ο μόνος τρόπος ή καλύτερα το μόνο που χρειάζεται να φροντίσουν από τη μεριά τους οι εργοδότες. «Μήπως ήρθε η ώρα τα agencies να αντιμετωπίσουν τους εργαζομένους τους σαν πελάτες;». Αυτό το ερώτημα θέτει άρθρο του The Drum, στο οποίο αναφέρεται ο όρος «servant leadership». Ο όρος περιγράφει την προσέγγιση εκείνη που εστιάζει στην ανάπτυξη και την ευημερία των εργαζομένων.
Μάλιστα, σύμφωνα με το άρθρο, τη συγκεκριμένη στρατηγική ακολουθεί το agency M&C Saatchi. Πριν από κάποιους μήνες, η M&C Saatchi λάνσαρε το πρόγραμμα «Step Up», για να βοηθήσει τα brands «να γίνουν πιο συμπεριληπτικά και να διαδραματίσουν έναν θετικό και αυθεντικό ρόλο στην κοινωνία». Σύμφωνα με το σκεπτικό των ανθρώπων του agency, προγράμματα όπως το «Step Up», τα οποία στοχεύσουν στην πρόοδο, μπορούν να προσελκύσουν αλλά και να κρατήσουν ανθρώπους με ταλέντο στη διαφήμιση.
Παράλληλα, το ίδιο agency εφαρμόζει πολιτικές ευέλικτης εργασίας αλλά και φροντίδας της ψυχικής υγείας των εργαζομένων. Όπως ανέφερε η Vice-President of Talent Acquisition του agency, Jennifer Shappley: «Τα δεδομένα του LinkedIn δείχνουν ότι όταν οι εργαζόμενοι είναι ικανοποιημένοι με την ευελιξία που τους προσφέρει η εταιρεία όσον αφορά τον χρόνο και την τοποθεσία, είναι 2,6 φορές πιθανότερο να δηλώσουν χαρούμενοι με την εργασία τους και 2,1 φορές πιο πιθανό να συστήσουν την εταιρεία. Όταν οι εργαζόμενοι αισθάνονται ότι τους νοιάζονται στο εργασιακό τους περιβάλλον είναι 3,2 φορές πιο πιθανό να είναι χαρούμενοι στη δουλειά τους και 3,7 φορές πιο πιθανό να συστήσουν την εταιρεία τους σε κάποιον».
Πιο «ανορθόδοξες» πρακτικές
Πιο «ανορθόδοξες» πρακτικές φαίνεται πώς ακολουθούν agencies στις ΗΠΑ, καθώς το φαινόμενο της «Μεγάλης Παραίτησης» βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη, σύμφωνα με όσα αναφέρει σχετικό άρθρο του AdAge. Μία από αυτές τις προσεγγίσεις είναι η αναζήτηση υποψήφιων ταλέντων εκτός των ορίων της βιομηχανίας. Για παράδειγμα, το agency Arnold Worldwide, μέλος της Havas, λάνσαρε το περασμένο καλοκαίρι το πρόγραμμα «Institute for the Comedically Gifted», με στόχο να προσελκύσει συγγραφείς, που ασχολούνται με την κωμωδία. Άλλωστε το συγκεκριμένο agency ειδικεύεται στις χιουμοριστικές διαφημίσεις. Μάλιστα, μέσω του προγράμματος, η εταιρεία προχώρησε στην πρόσληψη ενός stand-up comedian από τη Βοστώνη, ο οποίος πλέον εργάζεται ως junior copywriter.
Τέλος, μία τάση, η οποία κερδίζει έδαφος τα τελευταία χρόνια είναι η άρση της απαίτησης για σχετικό πτυχίο σε ορισμένες θέσεις. Οργανισμοί όπως το Group Μ, η Mindshare, η Deutsch New York και η VaynerMedia ήδη δεν ζητούν σχετικό πτυχίο για συγκεκριμένες θέσεις, σύμφωνα με το άρθρο.
Ωστόσο, αξίζει να σημειωθεί ότι οι τελευταίες δύο στρατηγικές, αντί να στοχεύουν στη βελτίωση των συνθηκών για τα ταλέντα, που χρειάζεται ο κλάδος, μάλλον αυξάνουν τον ανταγωνισμό και δημιουργούν περισσότερη πίεση, η οποία ενδεχομένως να φέρει τα αντίθετα, από τα επιθυμητά, αποτελέσματα.
Τι λένε στελέχη της ελληνικής αγοράς;
Έχει επηρεάσει το φαινόμενο της «Μεγάλης Παραίτησης» τον χώρο του marketing και της επικοινωνίας στην Ελλάδα; Αν ναι, με ποιους τρόπους θα μπορούσε ο κλάδος να προσελκύσει αλλά και να κρατήσει τα ταλέντα που χρειάζεται; Σε αυτά τα ερωτήματα κλήθηκαν να δώσουν απάντηση στελέχη της ελληνικής αγοράς.
Kλειδί η οικοδόμηση μιας συνολικά θετικής εργασιακής εμπειρίας
«Η πανδημική κρίση λειτούργησε ως εφαλτήριο για την επαναξιολόγηση των επιλογών μας, πυροδοτώντας διεθνώς το κύμα της “Μεγάλης Παραίτησης”. Στο ελληνικό marketing και ιδιαίτερα στο digital marketing στο οποίο δραστηριοποιούμαστε, παρατηρείται κινητικότητα στελεχών, που αφορά τόσο την αλλαγή εργασιακής στέγης από στελέχη του χώρου, όσο και την εισροή ανθρώπινου δυναμικού προερχόμενο από άλλους κλάδους, που επιλέγουν μία στροφή στην καριέρα τους. Σε σημαντικό βαθμό η τάση συνδέεται με την έντονη άνθιση του τομέα τα τελευταία χρόνια, ο οποίος παρέχει πληθώρα εργασιακών ευκαιριών. Παράλληλα, είναι ένας κλάδος ιδιαίτερα ελκυστικός για τη Gen Z και τους Millennials, που χαρακτηρίζονται από μεγαλύτερη εργασιακή ευελιξία και αυτονομία. Κλειδί για την προσέλκυση και διατήρηση των ταλέντων είναι η οικοδόμηση μίας συνολικά θετικής εργασιακής εμπειρίας, η οποία αφορά την εταιρική κουλτούρα, τις αξίες, τις πολιτικές αμοιβών και παροχών, τις ευκαιρίες επαγγελματικής και προσωπικής ανάπτυξης, καθώς και τη δυνατότητα ευέλικτης ανταπόκρισης στις ανάγκες και προσδοκίες των εργαζομένων».
Xρειάζεται συνεχής προσπάθεια για να παραμείνει ο κλάδος θελκτικός
«Το φαινόμενο της “Μεγάλης Παραίτησης” έχει επηρεάσει την παγκόσμια αγορά με αποτέλεσμα το ελληνικό marketing να μην αποτελεί εξαίρεση. Λόγω της πανδημίας, όλοι οι θεσμοί και οι εταιρείες κλήθηκαν να αντιμετωπίσουν τη διασπορά του κορονοϊού με ευέλικτα μέσα και σύγχρονα πλαίσια όπως η απόλυτη ή διευρυμένη τηλεργασία. Από την άλλη, οι εργαζόμενοι αντιμετωπίζοντας νέα ζητήματα, όπως αυτό της υγείας, εστίασαν την προσοχή τους στη προσωπική φροντίδα και ευεξία, αφήνοντας τους εργοδότες που δεν κατάφερναν να συνδράμουν στις νέες αυτές ανάγκες τους. Έτσι λοιπόν, όλοι οι εργοδότες αντιμετώπισαν αυξημένο employee turnover τα τελευταία χρόνια το οποίο φαίνεται να σταθεροποιείται αυτό το διάστημα. Από τη στιγμή που ο διαφημιστικός κλάδος δεν έχει επιστρέψει ακόμα στα καλά επίπεδα του παρελθόντος, οι εταιρείες καλούνται να βρουν λύσεις που συνδυάζουν προσφορά επαγγελματικής ανέλιξης, σωστής αξιολόγησης και συνεχούς εκπαίδευσης, ενώ παράλληλα να ευχαριστήσουν τον εργαζόμενο με δυνατότητες τηλεργασίας και δράσεων που συμβάλλουν στη βελτίωση της ευεξίας και της ανοικτής επικοινωνίας εντός της κάθε εταιρείας. Γι’ αυτό λοιπόν, ο συνδυασμός των παραπάνω παραγόντων προϋποθέτει μια συνεχή προσπάθεια στον εμπλουτισμό των δράσεων κάθε εταιρείας ώστε ο κλάδος να παραμείνει θελκτικός προς τους υποψήφιους εργαζομένους».