The Tesco case study

Δέχτηκε με ικανοποίηση την προαγωγή του σε Marketing Manager της Tesco, ωστόσο γνώριζε ότι, εν έτει 1981, οι συγκυρίες δεν ήταν ευνοϊκές. Ο πληθωρισμός παρέμενε ιδιαίτερα υψηλός, το ποσοστό των ανέργων κυμαινόταν σε διψήφια νούμερα, η ψυχολογία του καταναλωτικού κοινού βρισκόταν στο ναδίρ και η Sainsbury’s είχε εδραιωθεί ως η μεγαλύτερη αλυσίδα σούπερ μάρκετ στη Βρετανία. Και όμως, ο  Sir Terry Leahy, περί ου ο λόγος, απέδειξε ότι δεν υπάρχουν εμπόδια αλλά ευκαιρίες. Ευκαιρίες για τολμηρές αποφάσεις και ρηξικέλευθες προτάσεις, χάρη στις οποίες άνοιξε διάπλατος ο δρόμος της επιτυχίας και η Tesco μετατράπηκε στον τρίτο μεγαλύτερο όμιλο λιανικών πωλήσεων παγκοσμίως.

«Έχω και loyalty card. Πάμε για ψώνια;»
Μπορεί πια ο μέσος καταναλωτής να θεωρεί τις loyalty cards κεκτημένο δικαίωμα, ωστόσο δεν έχουν περάσει πολλά χρόνια από τότε που το πρόγραμμα επιβράβευσης πιστών πελατών δεν ήταν παρά μια καινοτομία αμφιλεγόμενης αποτελεσματικότητας. Και όμως, χάρη στη διορατικότητα και τη στρατηγική ικανότητα του Terry Leahy, θεωρείται πια σημείο αναφοράς στο μάρκετινγκ. Το λανσάρισμα της Tesco Club Card στα μέσα της προηγούμενης δεκαετίας ανέτρεψε τα δεδομένα στην αγορά της Μεγάλης Βρετανίας, αφού συνέβαλε τα μέγιστα στη σημαντική αύξηση του μεριδίου της Tesco και έθεσε τις βάσεις για τη μελλοντική κυριαρχία της.

«Τυρί, ρύζι, γάλα, καφέ και… πιστωτική κάρτα»
Διαβλέποντας την κρίση αξιοπιστίας που μαστίζει τους παραδοσιακούς χρηματοπιστωτικούς οργανισμούς, ο Leahy αποφάσισε να «κεφαλαιοποιήσει» τον υψηλό βαθμό πιστότητας που επιδεικνύουν οι πελάτες της Tesco. Έτσι εξαγόρασε από τη Royal Bank of Scotland το υπόλοιπο 50% της Tesco Finance & Insurance, τη μετονόμασε σε Tesco Bank και πλέον η εν λόγω τράπεζα παρέχει ολοκληρωμένες υπηρεσίες λιανικής. Ποιο ήταν το αποτέλεσμα; Σε διάστημα ενός χρόνου η Tesco Bank απέκτησε 300.000 καινούργιους πελάτες και πλέον αριθμεί περισσότερους από 6 εκατ. λογαριασμούς.

Καταστήματα για κάθε γούστο
Από τα Tesco Extra, τα One Stop και τα Tesco Superstores, μέχρι τα Tesco Metro, Tesco Homeplus και Tesco Express, η συγκεκριμένη αλυσίδα αρέσκεται στη δημιουργία νέων τύπων καταστημάτων. Δοκιμάζει, τολμάει, επιδιώκει διαρκώς τη διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό και συνήθως δικαιώνεται.

Στο πλαίσιο, λοιπόν, της διαρκούς εξέλιξής της, μόλις πριν λίγες μέρες, άνοιξε τις πύλες του ένα πιλοτικό κατάστημα στο οποίο υπάρχουν μόνο ταμεία self-service και ένας υπάλληλος που επιβλέπει τις… αυτο-συναλλαγές. Βγαλμένο από το μέλλον και όμως αληθινό…

Η αλυσίδα των 3 ηπείρων
Όταν οι άλλοι σταματούν, ο Leahy εξακολουθεί να βλέπει ευκαιρίες για επέκταση εκτός των βρετανικών συνόρων. Κάπως έτσι κατάφερε η Tesco να εξελιχθεί σε έναν πολυεθνικό όμιλο ο οποίος δραστηριοποιείται πια με επιτυχία στην Ευρώπη, στις ΗΠΑ και στην Ασία και συνολικά σε 14 χώρες. Μάλιστα, η Tesco διαθέτει πλέον περισσότερα τετραγωνικά μέτρα χώρων πώλησης στις αγορές του εξωτερικού παρά σε αυτήν της Μεγάλης Βρετανίας.

Μια πολυεθνική με περιβαλλοντική συνείδηση
Εδώ και μερικά χρόνια η Tesco πρωτοστατεί στο κίνημα υπέρ του περιβάλλοντος, συνεισφέροντας έτσι για ένα καλύτερο αύριο και ταυτόχρονα «χτίζοντας» ένα πολύ ελκυστικό προφίλ για το brand. Δεν είναι τυχαίο, συνεπώς, ότι επιβραβεύει με έξτρα πόντους τους καταναλωτές που δεν χρησιμοποιούν πλαστικές σακούλες στα ψώνια τους και ότι στις συσκευασίες δεκάδων προϊόντων αναγράφεται το αποτύπωμα του άνθρακα που σχετίζεται με αυτά.

Επίσης, στο Tesco.com δεσπόζει ενότητα με τίτλο «Greener living everyday», όπου οι χρήστες ενημερώνονται για την πολυσχιδή περιβαλλοντική δράση της αλυσίδας και λαμβάνουν χρήσιμες συμβουλές για την εξοικονόμηση ενέργειας και την προστασία του περιβάλλοντος. Τέλος, πριν μερικά 24ωρα, ο Sir Terry Leahy ανακοίνωσε μια σειρά από πρόσθετα «πράσινα» μέτρα, αποδεικνύοντας και πάλι ότι η Tesco αποτελεί ένα πολύτιμο case study και για το μείζον ζήτημα της «πράσινης» επιχειρηματικότητας.

«Ο δρόμος προς την επιτυχία»
Ο Sir Terry Leahy, CEO της Tesco και ένας από τους πλέον καινοτόμους retail managers, θα βρεθεί στις 30 Νοεμβρίου στην Ελλάδα για να συμμετάσχει ως βασικός ομιλητής στο συνέδριο «The Road to Success in Retail» (www.retailmanagement.gr).