Στο αμερικανικό κουβαδάκι παγωτού αναγράφεται «Together, Pecan Resist! Καλώς ήρθες στην Αντίσταση! Γιορτάζουμε την πολυπολιτισμικότητα του ένδοξου έθνους μας και υψώνουμε τα κουτάλια μας σε αλληλεγγύη προς όλους τους Αμερικανούς.
Πάρε θέση και έλα στην πρώτη γραμμή». Το παραπάνω κείμενο στη συσκευασία ενός brand FMCG μπορεί σε άλλη περίπτωση να φάνταζε παράτολμο ή ακόμα και παράταιρο. Όχι όμως όταν προέρχεται από τα γνωστά παγωτά Ben&Jerry’s. Σύμφωνα με ανακοίνωσή της «η επιχείρηση δεν μπορεί να παραμένει σιωπηλή μπροστά στις πολιτικές του Προέδρου Trump που επιτίθενται και προσπαθούν να ακυρώσουν δεκαετίες προόδου στη φυλετική ισότητα και την ισότητα των φύλων, την κλιματική αλλαγή, τα δικαιώματα των ΛΟΑΤΚΙ και τα δικαιώματα προσφύγων και μεταναστών – όλα τα θέματα που είναι στο επίκεντρο της κοινωνικής αποστολής της εταιρείας μας εδώ και 40 χρόνια».
Ως μέρος της καμπάνιας, το brand θα δωρίσει $25.000 από τα έσοδα που θα προκύψουν από τις πωλήσεις του limited edition Pecan Resist στις οργανώσεις Colour of Change, Honour the Earth, Women’s March και Neta. Σε προηγούμενο άρθρο αναφέρθηκα για πολλοστή φορά σε θέματα brand citizenship, με αφορμή το μεγάλο θόρυβο που δημιουργήθηκε από την καμπάνια της Nike με τον Colin Kaepernick. Και όπως κάνω κάθε φορά, έκλεισα με το συμπέρασμα ότι η συμμετοχή ενός brand στο δημόσιο διάλογο και στα κοινωνικά ζητήματα πρέπει να καθοδηγείται από το brand purpose και τα brand values και όχι από οποιαδήποτε ευκαιριακά οφέλη ή βραχυπρόθεσμους στοχεύσεις. Ο ακτιβισμός αποτελεί δομικό στοιχείο της υπόσχεσης της Ben&Jerry’s, ήδη από την ενδιαφέρουσα ιστορία της γέννησής της στα τέλη των 70s. Τα παραδείγματα ακτιβισμού που την χαρακτηρίζουν είναι πολλά, ακόμα και μετά την εξαγορά της από τη Unilever τo 2000.
Μόνο τα τελευταία χρόνια μπορώ εύκολα να θυμηθώ την εκστρατεία τους σε συνεργασία με το WWF εναντίον της Αυστραλιανής κυβέρνησης για την σωτηρία κοραλλιογενών υφάλων και το λανσάρισμα της γεύσης «Bernie’s Yearning» προς υποστήριξη του Bernie Sanders και εναντίον της ανισοκατανομής του διεθνούς πλούτου προς όφελος του 1% του παγκόσμιου πληθυσμού. Εξίσου χαρακτηριστική και η χαριτωμένη άρνηση της επιχείρησης να προσφέρει στα καταστήματά της στην Αυστραλία δύο ίδιες μπάλες παγωτού σε ένα χωνάκι μέχρι η κυβέρνηση να σταματήσει να αντιτίθεται στην άδεια γάμου ατόμων του ίδιου φύλου. Όπως η Nike, έτσι και η Ben & Jerry’s αποτελεί εξαιρετικό παράδειγμα brand που συμμετέχει συχνά-πυκνά σε κοινωνικά ζητήματα, πάντα σε συνέπεια με το DNA του – την «κοινωνική του αποστολή» όπως επαναλαμβάνει συχνά.