Κερδίζουν όμως έδαφος τα ανεξάρτητα trading desks

(ΒΡΥΞΕΛΛΕΣ) Με βάση απαντήσεις διαφημιζόμενων που συνολικά αντιστοιχούν σε διαφημιστική δαπάνη ύψους 35 δισ. δολαρίων, η μελέτη καταδεικνύει ότι περίπου το 10% της συνολικής επένδυσής τους σε digital media, διοχετεύεται πλέον μέσα από κανάλια programmatic, με το 44% αυτού, να κατευθύνεται σε online display. Οι διαφημιζόμενοι θεωρούν ότι το μερίδιο του programmatic στα ψηφιακά budgets θα αυξηθεί τον επόμενο χρόνο. Το 83% των ερωτώμενων πιστεύει ότι το video θα αποτελέσει σημαντική περιοχή ανάπτυξης και το 77% προβλέπει άνοδο στις ενέργειες mobile. Η μελέτη αποκαλύπτει επίσης ότι τα brands μετακινούν όλο και περισσότερο τα programmatic budgets τους σε ανεξάρτητες πλατφόρμες συναλλαγών, προφανώς εις βάρος των agencies.

Η χρήση των trading desks των agencies μειώθηκε κατά 15% μέσα στη χρονιά, σε 69%, ενώ η χρήση ανεξάρτητων πλατφορμών σχεδόν τριπλασιάσθηκε από 8% πέρυσι σε 29% το 2014. Μόνον το 2% των συμμετεχόντων στην έρευνα έχει δοκιμάσει κάποια in-house λύση. Προκύπτει επίσης ότι οι διαφημιζόμενοι δεν είναι απόλυτα ευχαριστημένοι με τα trading desks των agencies, με τους μισούς που συμμετείχαν στην έρευνα να διατυπώνουν ανησυχίες για τον τρόπο με τον οποίο γίνεται η συλλογή και χρήση των data. Το 85% πιστεύει επίσης ότι το ad misplacement παραμένει ως ζήτημα.

Παράλληλα, το 64% θεωρεί ότι δεν είναι αποδεκτό τα trading desks να εμπλέκονται σε πρακτικές «arbitrage», στο πλαίσιο των οποίων τα ad impressions πωλούνται στους διαφημιζόμενους αφήνοντας στους τελευταίους υποψίες για φουσκωμένες τιμές αγοράς. «Ενώ μπορεί να ισχυρισθεί κανείς ότι αυτό δεν είναι κακό εάν ο διαφημιζόμενος λαμβάνει βελτιωμένα αποτελέσματα και μεγαλύτερη αξία σε σχέση με τον παραδοσιακό τρόπο συναλλαγής, ωστόσο στην πραγματικότητα λίγοι διαφημιζόμενοι συμμερίζονται την άποψη αυτή», επισημαίνουν συντελεστές της μελέτης.