Συχνάζουν στους «ναούς» της καταναλωτικής κοινωνίας και η παρουσία τους στα καταστήματα κρίνεται απαραίτητη γιατί θεωρούνται ένα επικοινωνιακό εργαλείο ικανό να επηρεάσει την αγοραστική συμπεριφορά. Είναι τα συστήματα Point Of Purchase -χάριν συντομίας  P.O.P.- και, εδώ και μερικά χρόνια, έχουν καθιερωθεί ως ένα απαραίτητο συστατικό του marketing mix.

Έστω και έτσι, όμως, με τη χώρα να βρίσκεται σε δεινή οικονομική κατάσταση, το πιθανότερο είναι ότι μέσα στο 2011 η ελληνική αγορά των  P.O.P. θα κληθεί να αντιμετωπίσει μια σειρά από προκλήσεις. Ποιες είναι αυτές; Σύμφωνα με τον Γιώργο Οράτη, Βασικό Μέτοχο της Marin’s Balkans, «λόγω της κατανομής όλο και μεγαλύτερου μέρους του διαφημιστικού budget σε  P.O.P., οι πελάτες έχουν πλέον υψηλότερες απαιτήσεις ανταποδοτικότητας των επενδύσεών τους σε instore promotions. Δεν αρκεί η παροχή ενός καλαίσθητου υλικού Ρ.Ο.Ρ.

Πρέπει αυτό να είναι πρακτικό στη μεταφορά και στην τοποθέτηση, να έχει χαμηλό foot print ώστε να μην επιβαρύνει το περιβάλλον, να είναι ανθεκτικό σε μακροχρόνια χρήση και να μειώνει τα διάφορα κόστη που συνδέονται με τν χρήση του. Οι πελάτες μας αναμένουν εξαιρετικά και μετρήσιμα αποτελέσματα από κάθε στάδιο της συνεργασίας μας μαζί τους».

Αντίστοιχα, η Μαίρη Κυριαζή, Μάρκετινγκ & Communications Manager της Vision, θεωρεί ότι «η κυριότερη πρόκληση που καλείται να αντιμετωπίσει η εγχώρια αγορά  των  P.O.P. μέσα στο 2011 είναι το globalization».

Όπως εξηγεί, «ουσιαστικά, κυρίως οι μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες, θα προσπαθήσουν να περάσουν κεντρικές συμφωνίες αγορών  P.O.P. και θα τροφοδοτούν τις διάφορες χώρες, σύμφωνα με τις ανάγκες της κάθε χώρας και του εκάστοτε προϊόντος, μειώνοντας έτσι διάφορα πάγια έξοδα και επωφελούμενοι από οικονομίες κλίμακας, θεωρώντας ότι θα πετύχουν χαμηλότερα κόστη». Πιστεύει, ωστόσο, ότι «η τοπική παραγωγή των  P.O.P. θα έχει πάντα τον πρώτο λόγο, διότι γνωρίζει τις πραγματικές ανάγκες και τις ιδιαιτερότητες της ελληνικής αγοράς».

Επίσης, η Δήμητρα Παππά, Διεύθυνση Marketing και New Business στην Apstage, προβλέπει ότι θα πληθύνουν «τα αιτήματα για κατασκευές ιδιαίτερες, ευέλικτες που να είναι χαμηλού κόστους αλλά όχι ευτελούς κατασκευής». Και εκτιμά ότι «θα υποστηρίξουμε αρτιότερα τους πελάτες μας όλοι όσοι μπορέσουμε να ανταποκριθούμε με tailor made κατασκευές και πολλαπλές σχεδιαστικές προτάσεις οι οποίες “παντρεύονται” με πληθώρα υλικών για να υπάρχει και επιλογή ανάλογα με το budget».

Τέλος, η Τζουλιάνα Τσουκαρίδη, Γενική Διευθύντρια της Promocarton, επισημαίνει ότι «η οικονομική κρίση έχει ανατρέψει τα δεδομένα και στην αγορά των  P.O.P.». Συμπεραίνει, λοιπόν, ότι «η καινοτομία, η διαφοροποίηση και οι added value λύσεις είναι πλέον τα βασικά ζητούμενα και όλα αυτά στο χαμηλότερο δυνατό κόστος».

Τα  P.O.P. στην εποχή του εξορθολογισμού
Όσο μειώνονται τα χρήματα στο πορτοφόλι, τόσο μειώνεται και ο αυθορμητισμός στις αγορές. Εν μέσω των δύσκολων οικονομικών συνθηκών, ο μέσος καταναλωτής είναι υποχρεωμένος πια να ψωνίζει τα απολύτως απαραίτητα, να είναι πιο μετρημένος με τις αγορές του. Ένα καίριο ερώτημα είναι, λοιπόν,  τι σημαίνει αυτή η εξέλιξη για την εγχώρια αγορά των  P.O.P..

Η Τ. Τσουκαρίδη (Promocarton) απαντά ότι «οι  P.O.P. καμπάνιες πρέπει πλέον να απορρέουν από τη στρατηγική Μάρκετινγκ και να είναι όσο το δυνατόν καλύτερα δομημένες και μελετημένες. Πρέπει να απαντούν σε στρατηγικούς στόχους που έχουν τεθεί με προσοχή και να εστιάζουν σε λίγα και πολύ συγκεκριμένα σημεία που έχουν ορισθεί εκ των προτέρων. Με αυτό τον τρόπο θα ενισχυθεί η επιρροή τους προς ένα κοινό που δεν είναι πλέον τόσο “ανοιχτό” όπως παλαιότερα και θα διατηρήσουν τη σημαντικότητα του ρόλου τους. Επιπλέον, σημαντικότερο από πότε είναι πλέον και το στοιχείο της διαφοροποίησης που θα πρέπει και αυτό να ενδυναμωθεί και να αξιοποιηθεί στο έπακρο».

Από την πλευρά η Δ. Παππά (Apstage) αναφέρει ότι «τόσο για τα στελέχη των Πωλήσεων όσο και του Μάρκετινγκ, γίνεται βασική προϋπόθεση η ανάγκη να υποστηριχθεί η ενέργεια και να “ντυθεί” με υλικά ( P.O.P.) που θα την ενισχύσουν, θα προτρέψουν την αγορά αυτών των brands, και θα συμβάλλουν ώστε, μετά το τέλος της ενέργειας να παραμείνει ο καταναλωτής σε αυτό».

Για τον Γ. Οράτη (Marin’s Balkans), αυτή η εξέλιξη σημαίνει ότι «κάθε καμπάνια στο σημείο πώλησης πρέπει πλέον να μην είναι αποσπασματική αλλά συνδεδεμένη προσεκτικά με την ευρύτερη πολιτική Επικοινωνίας και Μάρκετινγκ της εταιρείας. Για εμάς σημαίνει προσεκτική ανάλυση των αναγκών των πελατών μας και χρήση της εμπειρίας μας ως leader στην παγκόσμια αγορά  P.O.P. ώστε να προταθούν τα κατάλληλα lama σταντ».

Η δε Μ. Κυριαζή (Vision) δηλώνει ότι δεν θεωρεί τη μείωση των αυθόρμητων αγορών απειλή για τα  P.O.P. Και αυτό γιατί, μπορεί «να εξυπηρετεί πλήρως την κατηγορία της αυθόρμητης αγοράς, όμως ουσιαστικά ο στόχος των  P.O.P. είναι το δεύτερο σημείο πώλησης μέσα στο κατάστημα, έτσι ώστε να πραγματοποιηθεί αγορά και για  complementary προϊόντα».

Περί αποτελεσματικότητας των  P.O.P.
Σε περιόδους κατά τις οποίες τα διαθέσιμα κονδύλια συρρικνώνονται, η επιλογή του κατάλληλου Μέσου προβολής είναι ιδιαίτερα κρίσιμη. Έχει ενδιαφέρον, λοιπόν, η απάντηση των εκπροσώπων της αγοράς προς κάθε marketer ο οποίος ενδεχομένως αμφιβάλλει για την αποτελεσματικότητα των  P.O.P. υλικών. Η Δ. Παππά (Apstage) απαντά με περίσσια ειλικρίνεια ότι «δεν μπορεί να “χρεωθεί” στα  P.O.P. υλικά η επιτυχία ή η αποτυχία μιας ενέργειας, παρά μόνο η συμβολή τους σε αυτό». Και αυτό γιατί «τα υλικά και τα μέσα που χρησιμοποιεί μια εταιρεία για να παρουσιάσει και να τοποθετήσει ένα προϊόν στην αγορά, είναι μέρος ενός συνολικού».

Παίρνοντας το λόγο, η Τ. Τσουκαρίδη (Promocarton) διατρανώνει ότι «η δύναμη των  P.O.P. υλικών παραμένει αδιαμφισβήτητη αφού τα  P.O.P. προσεγγίζουν τον καταναλωτή στο τελικό στάδιο της απόφασης». Και εκεί, στο σημείο πώλησης, «το προωθητικό υλικό μπορεί να έχει πολλαπλούς ρόλους: να ενισχύσει προηγούμενη επικοινωνία, να στρέψει την προσοχή σε κάτι που ο καταναλωτής πιθανόν δεν είχε προσέξει ή σκεφθεί, ή ακόμα και να ανατρέψει μια απόφαση».

Με άλλα λόγια, όπως συμπληρώνει η Μ. Κυριαζή (Vision), «τα  P.O.P. υλικά είναι αυτά που στο σημείο πώλησης διαφοροποιούν την εικόνα του κάθε brand βάσει του concept του και είναι αυτά που προτρέπουν τον καταναλωτή σε αγορά».

Συμπερασματικά, ο Γ. Οράτης (Marin’s Balkans)  εξηγεί ότι «η παγκόσμια πρακτική δείχνει το πόσο αποτελεσματικά μπορούν υπό προϋποθέσεις να γίνουν τα  P.O.P.. Ακόμη και συντηρητικοί στις επιλογές τους πελάτες αυξάνουν σταδιακά τη χρήση τους μετρώντας προσεκτικά την ανταποδοτικότητα των επιλογών τους».

Οι προϋποθέσεις της επόμενης μέρας
Τι επιφυλάσσει, λοιπόν, η επόμενη μέρα για την εγχώρια αγορά των  P.O.P.; Περαιτέρω ανάπτυξη ή ανησυχία για το τι μέλλει γενέσθαι; Η Κυριαζή (Vision) πιστεύει ότι «η αγορά κατευθύνεται σε πιο generic και cost effective  P.O.P.. υλικά. Θεωρώ ότι, είναι μια σταθερά ανοδική αγορά και έτσι θα παραμείνει. Αυτό που θα αλλάξει θα είναι ο εξεζητημένος σχεδιασμός  και οι “υπερπαραγωγές” που συνηθίζουν οι marketers να ζητούν για τα προϊόντα τους και οι κατασκευαστές να παράγουν».

Αναφερόμενός, με τη σειρά του, στο ίδιο ζήτημα, ο Γ. Οράτης (Marin’s Balkans)  απαντά ότι «μας επιφυλάσσει συναρπαστικά projects σε συνεργασία με συναρπαστικούς πελάτες όπως αυτοί που επενδύουν σε lama».

Αντιθέτως, η Τ. Τσουκαρίδη (Promocarton) προβλέπει σημαντικές εξελίξεις: «από τη μια πλευρά έχουμε μια αρκετά ανταγωνιστική αγορά που απαρτίζεται από πολλούς, πλέον, παίκτες οι οποίοι διεκδικούν και από ένα κομμάτι της πίτας. Παράλληλα, οι αλλαγές που έχει επιφέρει η οικονομική κρίση δημιουργούν σημαντικές δυσκολίες και πολλές φορές και “ανατροπές” στους άτυπους κανόνες της αγοράς. Με αυτά τα δεδομένα, είναι λογικό να αναμένουμε πολύ σύντομα ένα “ξεκαθάρισμα” της αγοράς μέσα από το οποίο θα επανέλθουν και πάλι οι ισορροπίες  και θα επανεκτιμηθούν τα δεδομένα και το πλαίσιο στο οποία κινούμαστε».

Τέλος, η Δ. Παππά (Apstage) παραδέχεται ότι «είναι δύσκολο να κάνει κάποιος προβλέψεις για το μέλλον, πολλώ δε μάλλον όταν ζει και εργάζεται στην Ελλάδα». Έχει την αίσθηση, ωστόσο, ότι «εκείνο που θα δούμε σιγά-σιγά είναι να εκλείπει η προχειρότητα και η επιπολαιότητα απέναντι στον πελάτη. Είναι πολλαπλώς τεκμηριωμένο πια ότι ανταποκρινόμαστε και αντιδρούμε θετικά μόνο όταν μας αντιμετωπίζουν με ειλικρίνεια και σεβασμό. Γι’ αυτό όσοι θέλουν να παραμείνουν στο παιχνίδι, οφείλουν να συμμεριστούν αυτήν την άποψη και να υιοθετήσουν την ανάλογη συμπεριφορά».

View Points
Μαίρη Κυριαζή (Vision)
• Tο μέλλον στα  P.O.P. είναι standardized-modular-generic λύσεις  που θα μπορούν με πολύ cost effective τρόπο και πολύ γρήγορα να εξυπηρετήσουν πολλές κατηγορίες προϊόντων σε μία εταιρεία με ελάχιστες και πολύ οικονομικές προσαρμογές.

Γιώργος Οράτης (Marin’s Balkans)
• Λόγω της κατανομής όλο και μεγαλύτερου μέρους του διαφημιστικού budget σε  P.O.P., οι πελάτες έχουν πλέον υψηλότερες απαιτήσεις ανταποδοτικότητας των επενδύσεων τους σε instore promotions. Δεν αρκεί η παροχή ενός καλαίσθητου υλικού Ρ.Ο.Ρ.

Τζουλιάνα Τσουκαρίδη (Promocarton)
• Η ελληνική αγορά των  P.O.P. καλείται να ενδυναμώσει το ρόλο της ως ένα από τα πιο ζωτικά κομμάτια της επικοινωνίας και με αυτόν τον τρόπο να καταφέρει όχι απλά να ανταπεξέλθει στις δύσκολες συνθήκες, αλλά κυρίως να συνεχίσει να εξελίσσεται και να αναπτύσσεται.

• Η ελληνική αγορά των  P.O.P. καλείται να ενδυναμώσει το ρόλο της ως ένα από τα πιο ζωτικά κομμάτια της επικοινωνίας και με αυτό τον τρόπο να καταφέρει όχι απλά να αντεπεξέλθει στις δύσκολες συνθήκες, αλλά κυρίως να συνεχίσει να εξελίσσεται και να αναπτύσσεται.

Δήμητρα Παππά (Apstage)
• Επειδή, η καταναλωτική δύναμη περιορίζεται, τα brands ψάχνουν να βρουν τον χώρο τους και παράλληλα να περιφρουρήσουν το μερίδιο που μέχρι πρότινος καταλάμβαναν. Έτσι θα προτιμήσουν να “παίξουν” περισσότερο με τον τελικό καταναλωτή εντός της έδρας τους -στα σημεία πώλησης- και ίσως λιγότερο μέσω των Media τα οποία -και λόγω κόστους- περικόπτονται.

• Τα  P.O.P. υλικά, και λόγω των νέων υλικών που συνεχώς προστίθενται στα δειγματολόγια μας αλλά και λόγω του υψηλού επιπέδου δημιουργικών προτάσεων που παρουσιάζονται, μπορούν να κάνουν τη διαφορά και ενδεχομένως τα αποτελέσματα της ενέργειας να είναι και πέραν του προσδοκώμενου. Δεν μπορούν όμως σε καμμία περίπτωση από μόνα τους να λειτουργήσουν ως μοχλός επιτυχιών ή αποτυχιών.

Διαφοροποίησης το ανάγνωσμα
Marketing Week: Τι είναι αυτό που θεωρείτε ότι σας διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό;

Μαίρη Κυριαζή (Vision): Σχεδόν δύο δεκαετίες στον χώρο των  P.O.P., οι 5.500 πελάτες μας, μας διακρίνουν για τις καινοτόμες ιδέες μας, την ποιότητα των  P.O.P. υλικών μας και την αξιοπιστία μας. Το στοιχείο που μας διαφοροποιεί είναι οι αποκλειστικές συνεργασίες με μεγάλους οίκους του εξωτερικού και του εσωτερικού, όπως Ultima Displays, Promotor Industries International, Clip Display, και το λεγόμενο networking μας επιτρέπει να είμαστε πρωτοπόροι στο χώρο των  P.O.P. και να παρακολουθούμε την ευρωπαϊκή αγορά των  P.O.P. παράλληλα με την εγχώρια.

Γιώργος Οράτης (Marin’s Balkans): Η παγκόσμια παρουσία μας σε 130 χώρες, η εξειδίκευσή μας μόνο σε αυτόματα σταντ και η συνεχής παροχή στην αγορά καινοτόμων ιδεών. Tα lama είναι συμπαγή, εύκολα και οικονομικά στην μεταφορά. Έχουν εξαιρετικό visibility στο σημείο πώλησης και είναι 100% ανακυκλώσιμα.

Δήμητρα Παππά (Apstage): Δεν μπορώ να ξέρω τον τρόπο λειτουργίας και τη συμπεριφορά των άλλων εταιρειών που κινούμαστε στον ίδιο χώρο. Εκείνο που γνωρίζω και αφορά στη δική μας πολιτική προσέγγισης του πελάτη είναι ότι έχουμε άποψη και την εκφράζουμε. Όχι μόνο επί των υλικών και του κόστους, αλλά και επί της χρηστικότητας και της αποδοτικότητας της κατασκευής. Υπάρχουν και οι περιπτώσεις που ο πελάτης έχει διαμορφωμένη άποψη και έρχεται στην Apstage με το σχέδιο ανά χείρας, ενώ από εμάς ζητείται μόνο η εκτέλεση. Και πάλι συζητάμε, ακούμε και μαθαίνουμε από τον πελάτη ενώ και ο ίδιος μετά από πρότασή μας συμβαίνει συχνά να αναθεωρεί στην πορεία. Το ζητούμενο είναι όλοι οι εμπλεκόμενοι να μπορούμε στο τέλος να παρουσιάσουμε με υπερηφάνεια τη δουλειά μας.

Τζουλιάνα Τσουκαρίδη (Promocarton): Η συνέπεια, η αφοσίωση και το μεράκι για τη δουλειά μας. Αυτά, άλλωστε, μας έχουν οδηγήσει και στην ανάπτυξη καινοτόμων προϊόντων, όπως το promo auto™ stand και το αυτόματο stand τα οποία μάλιστα έχουμε κατοχυρώσει και με πατέντα.