Σχεδον τρεις δεκαετίες έχουν περάσει από τότε που η συνδρομητική τηλεόραση έκανε την εμφάνισή της στην ελληνική πραγματικότητα, με την υπογραφή του Filmnet. Σήμερα, η διείσδυση της συνδρομητικής τηλεόρασης, ή αλλιώς Pay TV, στα ελληνικά νοικοκυριά, υπολογίζεται σύμφωνα με εκτιμήσεις της αγοράς στο 24-25%, δημιουργώντας προσδοκίες για ακόμη μεγαλύτερη ανάπτυξη, αν αναλογιστεί κανείς ότι τα ποσοστά διείσδυσης σε ώριμες αγορές της Ευρώπης κυμαίνονται από 50 έως και 90%. Παράλληλα, στελέχη της αγοράς αναφέρουν ότι το ποσοστό του χρόνου που παρακολουθεί το κοινό συνδρομητικά κανάλια αυξήθηκε από 20% το 2013 σε 24% το 2018.

Ως τροχοπέδη ωστόσο στην αναπτυξιακή πορεία εντοπίζεται η υψηλή φορολογία που έχει επιβληθεί στην Pay TV. Σε κάποιες περιπτώσεις, η φορολογία αυτή μπορεί να αντιστοιχεί έως και στο 40% ενός μηνιαίου λογαριασμού. Οι 5 πάροχοι που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά υπηρετούν συνολικά πάνω από ένα εκατομμύριο συνδρομητές, με πλούσιο, πολυδιάστατο περιεχόμενο και τεχνολογικές καινοτομίες. Ταινίες, πρεμιέρες, δημοφιλείς σειρές, ζωντανή μετάδοση αθλητικών διοργανώσεων υψηλού ενδιαφέροντος και πολλά άλλα, συνθέτουν εκατοντάδες ώρες θέασης για τους καταναλωτές. Κυρίαρχη θέση κατέχουν σήμερα στην εν λόγω αγορά η Cosmote TV (όμιλος ΟΤΕ) και η Nova (Forthnet), ενώ δυναμικά έχουν μπει επίσης η Vodafone με τη Vodafone TV και πιο πρόσφατα η Wind Ελλάς με την Wind Vision. Την εικόνα συμπληρώνει το Netflix, ως web TV.

ΟΙ ΝΕΕΣ ΣΥΝΗΘΕΙΕΣ ΜΠΡΟΣΤΑ ΣΤΗΝ ΟΘΟΝΗ
Ποιες είναι όμως οι βασικές αλλαγές και εξελίξεις που έχουν σημειωθεί στις συνήθειες τηλεθέασης του κοινού τα τελευταία χρόνια; Κρίνοντας συνολικά το τηλεοπτικό τοπίο, ο Δημήτρης Βάγιας, Ανώτερος Εμπορικός Διευθυντής – Διεύθυνση Εταιρικών Πελατών, Forthnet, εντοπίζει την αυξημένη «διαρροή» θεατών στα διαφημιστικά διαλείμματα σε σχέση με το παρελθόν: «Ο βασικός λόγος είναι ότι τα προγράμματα που προσφέρουν τα κανάλια ελεύθερης λήψης έχουν χαμηλά επίπεδα affinity, κάλυψης και ratings σε σύγκριση με τα KPI’s παλαιότερων περιόδων». Ως σημαντικές αλλαγές, σημειώνει επίσης τη μετακίνηση από την ελληνική μυθοπλασία σε reality και game shows, αλλά και την χαμηλή απήχηση/τηλεθέαση των δελτίων ειδήσεων και της ενημέρωσης.

«Σημαντική είναι τέλος η αύξηση του ποσοστού χρόνου που παρακολουθεί το κοινό συνδρομητικά κανάλια από ~20% το 2013 σε ~24% το 2018», επισημαίνει. Για ένα τελείως διαφορετικό τηλεοπτικό σύμπαν κάνει λόγο από την πλευρά του ο Γιώργος Τσαπρούνης, Διευθυντής Εταιρικών Σχέσεων της Wind Ελλάς, μιλώντας για την αλλαγή στο παραδοσιακό γραμμικό μοντέλο με την τηλεόραση στο σαλόνι για να παρακολουθεί όλη η οικογένεια σε συγκεκριμένες ώρες συγκεκριμένα προγράμματα και με μοναδική δυνατότητα να αλλάζει κανάλι ή να κλείνει την τηλεόραση: «Πλέον, η κατανάλωση περιεχομένου είναι τελείως προσωπική υπόθεση. Ο σύγχρονος τηλεθεατής θέλει πρόσβαση σε υψηλού επιπέδου περιεχόμενο, όποτε επιθυμεί, σε διαφορετική οθόνη ή οθόνες ταυτόχρονα για τον ίδιο και όλα τα μέλη του νοικοκυριού του».

Ο ίδιος εντοπίζει παράλληλα τη σημασία της ανερχόμενης τάσης θέασης on demand σε αντιδιαστολή με τη live TV: «Σήμερα, πάνω από το 40% της κατανάλωσης βίντεο στην Ελλάδα είναι on demand. Αν και το ελεύθερο διαδικτυακό περιεχόμενο αναπτύσσεται παράλληλα με τη συνδρομητική, φαίνεται πως οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να δαπανήσουν ένα λογικό ποσό προκειμένου να αποφύγουν “spams” ή προβολές χωρίς υπερβολικές διαφημίσεις».

Για τη δημιουργία νέων κατηγοριών περιεχομένου μέσα από το ελεύθερο διαδικτυακό περιεχόμενο, κατηγοριών που κερδίζουν το ενδιαφέρον μεγάλης μερίδας τηλεθεατών, κάνει επίσης λόγο ο Ανδρέας Γεωργιάδης, Pay TV Manager της Vodafone Ελλάδας: «Αυτό που αποκαλούμε premium περιεχόμενο έχει δημιουργήσει και τις δικές του κοινότητες που αλληλοτροφοδοτούνται μεταξύ τους. Για παράδειγμα, κάθε νέο star wars γεννά και δεκάδες ερασιτεχνικές ταινίες από fans, τις οποίες παρακολουθούν εκατοντάδες χιλιάδες σε όλο τον πλανήτη. Μέσα από το περιβάλλον του Vodafone TV, δίνουμε πρόσβαση στους συνδρομητές μας τόσο στα ελευθέρα κανάλια όσο και στο YouTube», επισημαίνει. Στο ίδιο μήκος κύματος, ο Γιώργος Τσαπρούνης εξηγεί ότι «η Wind Vision παντρεύει τον κόσμο του Internet, της παραδοσιακής τηλεόρασης και της συνδρομητικής τηλεόρασης, σε μια νέα ανοιχτή πλατφόρμα».

ΔΙΑΛΕΙΜΜΑ ΓΙΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ!
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει η σχέση της συνδρομητικής τηλεόρασης με τη διαφήμιση, με το μερίδιό της στο σύνολο της διαφημιστικής πίτας να παραμένει ακόμη αρκετά χαμηλό, παρόλη την αύξηση της διείσδυσής της τα τελευταία χρόνια, ενώ βέβαια διαφήμιση δεν φιλοξενούν όλα τα κανάλια Pay TV: «Η αυξανόμενη διείσδυση, σε συνδυασμό με τη χαμηλή διαφημιστική φόρτιση που παρουσιάζει, καθιστούν την Pay TV το πιο “καθαρό” τηλεοπτικό όχημα διαθέσιμο σήμερα για τον διαφημιζόμενο, σε μια κορεσμένη τηλεοπτική αγορά», μας λέει ο Τριαντάφυλλος Καραμήτρος, TV Director του media agency Initiative, επισημαίνοντας ότι, με διαθέσιμα σχεδόν αποκλειστικά όλα τα αθλητικά γεγονότα, η Pay TV αποτελεί αν μη τι άλλο τη νούμερο ένα επιλογή στη στόχευση ανδρικών κοινών. Επιπλέον, ο πλουραλισμός συγκεκριμένων τυπολογιών, όπως ξένες σειρές και ξένες ταινίες (πρώτης προβολής) συμβάλλουν στην αποτελεσματική στόχευση δυναμικών κοινών.

Το πολυσυλλεκτικό, premium περιεχόμενο, που απευθύνεται σε όλα τα δυναμικά κοινά, προσφέροντας στους διαφημιζόμενους ένα ιδανικό περιβάλλον προβολής εξ’ ολοκλήρου στο prime time και με χαμηλό διαφημιστικό clutter, εντοπίζει επίσης ο Δημήτρης Βάγιας στα πλεονεκτήματα της συνδρομητικής έναντι των καναλιών ελεύθερης λήψης: «Τόσο το πολύ πλούσιο και αποκλειστικό αθλητικό περιεχόμενο, όσο και οι βραβευμένες ταινίες από τα μεγαλύτερα κινηματογραφικά studios αλλά και οι δημοφιλέστερες σειρές και εκπομπές, είναι οι κύριοι drivers που διαφοροποιούν τη συνδρομητική τηλεόραση έναντι της ελεύθερης».

Μιλώντας για το ίδιο θέμα, ο Ανδρέας Γεωργιάδης κάνει λόγο για τη δυνατότητα ακριβούς εμπορικής στόχευσης, σε απόλυτη αρμονία με τις καταναλωτικές συνήθειες, μέσα από τις τεχνολογίες IPTV. Παράλληλα, κάνει λόγο για ένα πολύ πιο δυναμικό και λιγότερο στατικό «ταξίδι του πελάτη» σε σχέση με την παραδοσιακή μετάδοση ελεύθερης λήψης: «Με την αξιοποίηση σύγχρονων τεχνολογιών οι τηλεοπτικές πλατφόρμες επιτρέπουν μεγαλύτερη διαδραστικότητα στη σχέση παρόχου περιεχομένου και θεατή», εξηγεί ο ίδιος σχετικά.


ΤΑ ΕΜΠΟΔΙΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ
Γιατί λοιπόν η Pay TV δεν βλέπει τα πλεονεκτήματά της να μετατρέπονται σε ισχυρά διαφημιστικά έσοδα; «Ο σημαντικότερος λόγος είναι η αδυναμία της να παρουσιάσει μετρήσεις και δεδομένα για την αποτελεσματικότητα της σε κοινή κλίμακα και νόμισμα με τα ελεύθερα κανάλια», θεωρεί ο Τ. Κραμήτρος, τονίζοντας ότι οι εξελίξεις στο τομέα αυτό θα λειτουργήσουν καταλυτικά στο να αυξήσει η συνδρομητική τα διαφημιστικά της έσοδα.

Ο Δημήτρης Βάγιας συμφωνεί, αρκεί να υπάρξουν οι κατάλληλες προϋποθέσεις: «Είμαστε πάντα σε ανοιχτή γραμμή με τους αρμόδιους φορείς για την υλοποίηση συστήματος αναλυτικής μέτρησης της θέασης των καναλιών μας και είναι κάτι που θέλουμε να γίνει πραγματικότητα στο μέλλον, εφόσον υπάρξουν οι κατάλληλες προϋποθέσεις για να γίνει με άρτιο τρόπο», επισημαίνει. Από κει και πέρα, το κάθε κανάλι λειτουργεί με βάση τη δική του πολιτική.

«Από την πλευρά μας ως Nova παρέχουμε στη διαφημιστική αγορά όλη εκείνη την πληροφορία που έχουμε στις βάσεις δεδομένων του πελατολογίου μας για τα στοιχεία του αριθμού συνδρομητών μας είτε είναι νοικοκυριά, είτε επιχειρήσεις στις οποίες γίνεται δημόσια θέαση των καναλιών μας, προσθέτοντας επιπλέον δημογραφικά στοιχεία τα οποία βοηθούν στην καλύτερη στόχευση των καμπανιών των διαφημιζόμενων», λέει ο Δημήτρης Βάγιας.

Ο δεύτερος παράγοντας που θα λειτουργήσει καταλυτικά στο να είναι η Pay TV πιο ελκυστική προς το διαφημιζόμενο, είναι η περαιτέρω διεύρυνση της συνδρομητικής βάσης: «Εξετάζοντας διαχρονικά την αύξηση των συνδρομών Pay TV και την απώλεια τηλεθέασης των πανελλαδικών καναλιών, υπάρχει αντιστρόφως ανάλογη σχέση σε αυτά τα δύο μεγέθη», μας λέει ο Τ. Καραμήτρος. Στο πλαίσιο αυτό, οι κινήσεις των νέων παικτών στο συγκεκριμένο κομμάτι θα έχουν σίγουρα μεγάλο ενδιαφέρον.

ΠΟΛΛΑΠΛΕΣ ΟΘΟΝΕΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΕΣ
– 3,4 συσκευές περίπου κατά μέσον όρο χρησιμοποιεί κάθε σπίτι για την κατανάλωση περιεχομένου, με το smartphone να αναδεικνύεται στην επίσημη «έξυπνη» οθόνη.
– Το YouTube καταλαμβάνει την πρώτη θέση (82%) στις επιλογές του κοινού. Ακολουθούν τα ελευθέρα ελληνικά κανάλια (77%) και το παράνομο streaming (39%), συχνότερα στις νεαρότερες ηλικίες.
– Oι καταναλωτές αναζητούν τουλάχιστον 6 κατηγορίες τηλεοπτικού περιεχομένου με δημοφιλέστερες τις ταινίες 85%, ξενόγλωσσες σειρές 67%, ελληνικές σειρές 53%, κωμικά βίντεο 50%, ειδήσεις 49%, reality και talent shows 43%, αθλητικά 43%. Ακολουθούν ντοκιμαντέρ, shows και social videos DIY (μαγειρική, παιχνίδια κτλ.), παιδικά και lifestyle.

– Οι καταναλωτές αποζητούν εξελιγμένες τεχνολογικές δυνατότητες, όπως για παράδειγμα «on line» περιβάλλον περιήγησης, αμφίδρομη σχέση με προτάσεις και «προχωρημένη» αναζήτηση.
Ανδρέας Γεωργιάδης, Pay TV Manager Vodafone Ελλάδας
(Έρευνα TrueBerries-Vodafone TV)

Η ΕΥΚΑΙΡΙΑ ΤΟΥ CONNECTED TV, ΠΛΗΣΙΑΖΕΙ…
Ο τομέας του Connected TV στην Ελλάδα βρίσκεται σε εμβρυακό στάδιο και έχει να αντιμετωπίσει πολλές προκλήσεις, μπορεί όμως μελλοντικά να αποτελέσει το νέο μέσο τηλεοπτικής διαφήμισης με χαρακτηριστικά που συναντάμε σήμερα στα digital media. Οι δυσκολίες επικεντρώνονται στον κατακερματισμό των τεχνολογιών ανάπτυξης εφαρμογών μεταξύ των κατασκευαστών, που αποτρέπει τους publishers να επενδύσουν resources στην ανάπτυξη και λειτουργία τους, θέμα το οποίο έχει άμεση επίπτωση στον όγκο διαφήμισης που μπορεί να απορροφήσει τελικά ο χώρος. Επίσης, οι τεχνολογίες διαφήμισης αποκλίνουν από τα πρότυπα που συναντάμε στον τομέα του web και των mobile apps, είτε σε επίπεδο διαφημιστικών formats είτε σε επίπεδο μοντέλων μέτρησης που προσφέρουν, δημιουργώντας σημαντικούς περιορισμούς στην αξιοποίηση του μέσου.

Ωστόσο, πιστεύουμε ότι στο μέλλον θα δημιουργηθεί μεγάλο περιθώριο ανάπτυξης καθώς μέσω των Connected TVs θα δοθεί η δυνατότητα στις πλατφόρμες Pay TV να αξιοποιήσουν τη συνδρομητική τους βάση, για την οποία έχουν ενδελεχή γνώση του προφίλ και των χαρακτηριστικών της, προσφέροντας στόχευση του διαφημιστικού μηνύματος στο κατάλληλο κοινό βελτιώνοντας έτσι το ROI της επένδυσης. Τα παραδοσιακά μοντέλα θέασης αλλάζουν και ήδη καταγράφεται αυξανόμενη διείσδυση των Connected TVs , ενώ προσαρμόζονται ανάλογα και οι τάσεις θέασης ειδικά στα νεανικά κοινά που παρακολουθούν video περιεχόμενο on demand από τις νέες οθόνες.

H Nova παρακολουθεί τις εξελίξεις σε διεθνές επίπεδο όπου μεγάλοι οργανισμοί συνδρομητικής έχουν προχωρήσει στο λανσάρισμα υπηρεσιών που αξιοποιούν αυτές τις δυνατότητες και προετοιμάζεται έτσι ώστε υπό κατάλληλες συνθήκες να παρουσιάσει τις δικές της προτάσεις. Εκτιμούμε ότι διαμορφώνοντας ένα εναρμονισμένο πλαίσιο θα προκύψουν σημαντικά οφέλη για όλους τους εμπλεκόμενους (publishers, technology providers, διαφημιζόμενους) και θα επιταχυνθούν οι διαδικασίες επένδυσης στο συγκεκριμένο χώρο.
Δημήτρης Βάγιας, Ανώτερος Εμπορικός Διευθυντής, Διεύθυνση Εταιρικών Πελατών, Forthnet

ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΕΞΑΤΟΜΙΚΕΥΜΕΝΗΣ ΕΜΠΕΙΡΙΑΣ
Η βιομηχανία της διαφήμισης «αξιοποιεί» την εξατομικευμένη εμπειρία αλλά και τις ψηφιακές δυνατότητες για να προσελκύσει ένα κοινό-στόχο με ξεκάθαρο προφίλ προτιμήσεων. Οι νέες ψηφιακές συνήθειες κατανάλωσης περιεχομένου προσφέρουν στους διαφημιζόμενους ένα συγκεκριμένο πεδίο στόχευσης που επιτρέπει καλά δουλεμένες και στοχευμένες καμπάνιες με υψηλότερη απόδοση, και μάλιστα σε εισοδηματικά στρώματα με αγοραστική δυναμική. Νέες συνεργασίες, αποκλειστικές προβολές, μεταδόσεις σειρών ταυτόχρονα με την κυκλοφορία τους στο εξωτερικό «επιστρατεύονται» ώστε να προβληθούν οι μάρκες των εταιρειών με εξαιρετικά πλεονεκτήματα με διάρκεια, στόχευση και σωστό αισθητικό αποτέλεσμα και με μηνύματα που ξεχωρίζουν και πείθουν.
Γιώργος Τσαπρούνης, Διευθυντής Εταιρικών Σχέσεων Wind Ελλάς

Η ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ ΘΑ ΚΑΘΟΡΙΣΕΙ ΤΑ METRICS ΑΠΟ ΤΗΝ ΑΡΧΗ
Η διεύρυνση της χρήσης του Pay TV από τους διαφημιζόμενους έγκειται στην απόδειξη της αποτελεσματικότητάς της. Αποτελεσματικότητας που θα αιτιολογήσει τη χρήση της κυρίως σε μονοδιάστατές αξιολογήσεις, πλάνα και reports. Προϋποθέσεις που ξεκλειδώνουν στρατηγικές, απόψεις και συνεπώς διαφημιστικά κονδύλια. Το μέλλον (άμεσο η μη), θα δώσει ένα προβάδισμα στο Pay TV όσο αφορά τη θέση του στο συνολικό επικοινωνιακό/διαφημιστικό οικοσύστημα. Οι τεχνολογικές εξελίξεις και οι ανάγκες των διαφημιζόμενων να κατανοήσουν καλύτερα τον καταναλωτή και τις τηλεοπτικές του συνήθειες θα βασιστούν σε ένα βαθμό στις πλατφόρμες του Pay TV. Η δυνατότητα καταγραφής πολλαπλών οθονών, non-linear κατανάλωση περιεχομένου καθώς και πιθανά οι δυνατότητες για Addressable TV, θα ορίσουν εκ νέου τα metrics που θα καθιστούν αποτελεσματικές τις καμπάνια του μέλλοντος.
Τριαντάφυλλος Καραμήτρος, TV Director, Initiative

IN THE NEWS
– Τον Απρίλιο του 2018 η Wind Ελλάς λάνσαρε τη νέα της τηλεοπτική υπηρεσία Wind Vision, σηματοδοτώντας την είσοδό της στην αγορά της συνδρομητικής TV. Μέσα από τη συνεργασία της Wind με τη Google, τοποθετείται ως η πρώτη συνδρομητική υπηρεσία Android TV στην Ελλάδα. Συνδέει τηλεοπτικό περιεχόμενο που μεταδίδεται ευρυζωνικά μέσω του δικτύου σταθερής και Internet της Wind και τη λήψη επίγειας ψηφιακής τηλεόρασης χωρίς εγκατάσταση δορυφορικού πιάτου. Ιδιαίτερη έμφαση δόθηκε στον εξελιγμένο αποκωδικοποιητή, καθώς και στη συνεργασία με το Netflix, για πρώτη φορά διαθέσιμο στην Ελλάδα μέσω υπηρεσίας συνδρομητικής TV.

– Νέα, ανατρεπτική επικοινωνία λάνσαρε τον Σεπτέμβριο η Vodafone TV, υπό την επιμέλεια της JWT Athens, με στόχο να προβάλει την ανανέωση της πλατφόρμας τόσο σε επίπεδο περιεχομένου, όσο και λειτουργιών. Με το μήνυμα «μην πάρεις Vodafone TV», η καμπάνια «απευθύνθηκε» μόνον σε όσους είναι οι ίδιοι… υπερκατάσκοποι, βλέπουν ζωντανά τους καλύτερους αγώνες, πηγαίνουν για συναρπαστικά σαφάρι, ή… είναι οι ίδιοι ζόμπι-πρωταγωνιστές σε ανατριχιαστικά θρίλερ. Για όσους δεν ανήκουν στις παραπάνω κατηγορίες, η καμπάνια πρότεινε την Vodafone TV για απεριόριστο θέαμα.

– Το νέο, pop-up κανάλι Cosmote Cinema Star Wars παρουσίασε η Cosmote TV τον Σεπτέμβριο. Το κανάλι περιλαμβάνει και τις 8 ταινίες του saga Star Wars, από την πρώτη του Τζορτζ Λούκας το 1977 μέχρι το τελευταίο blockbuster του 2017, μαζί με ντοκιμαντέρ, ειδικά αφιερώματα και αρχειακό υλικό από τα γυρίσματα. To κανάλι έγινε διαθέσιμο στα πακέτα Cinema και Full της Cosmote TV, στο πακέτο Cinema του Cosmote TV Go, στις υπηρεσίες Cosmote TV Go και Cosmote Replay TV.

– Την επέκταση των καταστημάτων της συνεχίζει η Nova, εγκαινιάζοντας τον Σεπτέμβριο ένα ακόμη κατάστημα στη Θεσσαλονίκη. H Nova δημιουργεί χώρους σχεδιασμένους με στόχο τη λειτουργικότητα και την παροχή υπηρεσιών υψηλού επιπέδου. Η είσοδος του καταστήματος είναι σχεδιασμένη ώστε να θυμίζει μια «πύλη που σε βάζει στον μαγικό κόσμο της ψυχαγωγίας και της επικοινωνίας», ενώ στο εσωτερικό βρίσκεται μια οθόνη μεγάλων διαστάσεων με εικόνα και ήχο υψηλής ευκρίνειας. Υπάρχουν επίσης χώροι προσωπικής εξυπηρέτησης, επίδειξης του περιεχομένου καθώς και ξεχωριστός χώρος εξυπηρέτησης εταιρικών πελατών.

– Τη βετεράνο του Facebook, Rachel Whetstone, επέλεξε τον Αύγουστο το Netflix ως νέα Chief Communications Officer της πλατφόρμας, στο πλαίσιο της προσπάθειάς του να αντιμετωπίσει regulators και ανταγωνιστές σε 190 χώρες. «Η βαθιά της γνώση και διεθνής εμπειρία θα αποδειχθούν ανεκτίμητα, καθώς φέρνουμε το Netflix και το αναπτυσσόμενο lineup πρωτότυπου
περιεχομένου σε ένα όλα και μεγαλύτερο παγκόσμιο κοινό», ανέφερε ο Chief Executive Officer, Reed Hastings.