Δεν είναι σπάνιο φαινόμενο τα brands να διασταυρώνουν τα ξίφη τους στο πεδίο των κανόνων διαφημιστικής δεοντολογίας. Ο ανελέητος ανταγωνισμός κρατάει «ανοιχτά» τα μάτια όλων προς όλους, όλα ελέγχονται, κρίνονται. Μια χαρά. Αυτή εξάλλου είναι και η ουσία της έννοιας της αυτορρύθμισης, για την οποία η αγορά της επικοινωνίας τόσο πολύ έχει παλέψει.

Στην πλειοψηφία των περιπτώσεων, οι καταγγελίες προς το ΣΕΕ τελειώνουν με την τροποποίηση της σχετικής διαφήμισης -αν κριθεί ότι ο καταγγέλλων έχει δίκιο-, ή την πλήρη απόσυρσή της. Υπάρχουν όμως και κάποιες άλλες περιπτώσεις, όπου η διαδικασία ελέγχου και το αποτέλεσμά της γίνεται αφορμή για ακόμη πιο έξυπνη διαφήμιση.

Το σχόλιο προέκυψε από την τυχαία συνάντηση στο διαδίκτυο με την κα Κική, την συμπαθέστατη φιλόλογο σε πρόσφατη καμπάνια της Hellmann’s, η οποία βάλθηκε να μας αποδείξει την ελληνική προέλευση λέξεων όπως… μουστάρδα, ketchup και… μαγιονέζα, μέσα από ευφάνταστες, εντελώς δικής της έμπνευσης ετυμολογίες. Κάτι σαν άλλος «Πορτοκάλος» δηλαδή, της γνωστής ταινίας «My Big Fat Greek Wedding».

Σκοπός της επικοινωνίας ήταν να τονίσει τις νέες σειρές του brand με συστατικά ελληνικής προέλευσης, μέσα από την υπερβολή, συναντώντας εν τέλει αντιδράσεις ανταγωνιστών της, οι οποίοι ζήτησαν και πέτυχαν την τροποποίησή της. Και κάπου εδώ, η κα Κική αποφάσισε να κεφαλαιοποιήσει το θόρυβο που προκλήθηκε, και, έκανε δυναμικό come back μαζί με τον… δικηγόρο της!

Ο αγχωμένος νομικός εμφανίζεται μαζί της σε video καμπάνια με θέμα την Τσικνοπέμπτη και προσπαθεί να προλάβει τα λεκτικά παραστρατήματα της φιλολόγου-μαγείρισσας, η οποία δείχνει συνταγές για την Τσικνοπέμπτη, παραθέτει απίθανες ετυμολογίες με τη βοήθεια του κοινού της και… πετάει μπηχτές, αναφωνώντας, «μα όλα παρεξηγήσιμα πχια;».

Ένα brand κατεβαίνει από το βάθρο του, αντιμετωπίζει πειρακτικά τον αντίπαλο, κάνει χιούμορ, δείχνει ότι διαθέτει συναίσθηση της «ανθρώπινης» διάστασής του. Δεν είναι κάτι εύκολο και απαιτεί ίσως αρκετά resources, αλλά, όταν συμβαίνει, είναι ωραίο. Και πάνω απ’ όλα, έξυπνο. Απαιτεί επίσης και κάτι ακόμη: Brand και διαφημιστική να είναι σύμμαχοι και όχι αντίπαλοι, στην περιπέτεια της εμπορικής επικοινωνίας.