Οι αλυσίδες super market παρά τα επί μέρους προβλήματα, καταφέρνουν να διατηρούν τις δυνάμεις τους ή στην χειρότερη των περιπτώσεων, να κρατούν υπό έλεγχο τις απώλειές τους. Παρά την ύφεση, το 2012 σημείωσαν αύξηση του κύκλου εργασιών τους, έστω και οριακά, ενώ οι 10 μεγαλύτερες αλυσίδες κατέγραψαν άνοδο κύκλου εργασιών κατά 0,04%. Αυτός είναι και ο λόγος που συνεχίζουν να αναπτύσσονται, να δημιουργούν νέα καταστήματα, να ανανεώνουν την εταιρική τους ταυτότητα και το εσωτερικό των καταστημάτων τους, να λανσάρουν νέες υπηρεσίες (π.χ. το Caremarket.gr, το πρωτοποριακό διαδικτυακό κατάστημα της Μαρινόπουλος ΑΕ, που διεκπεραίωσε περισσότερες από 4.300 παραγγελίες τους πέντε πρώτους μήνες λειτουργίας του ή το Μy AB Mobile App της ΑΒ Βασιλόπουλος για αγορές μέσω κινητού τηλεφώνου κ.α), να δίνουν έμφαση στην εξυπηρέτηση του καταναλωτή στο κατάστημα και στην αγοραστική του εμπειρία, να εντείνουν τις προωθητικές τους ενέργειες, να εμπλουτίζουν την προϊοντική τους γκάμα με νέους κωδικούς, διατηρώντας μια σταθερή τιμολογιακή πολιτική, χωρίς σημαντικές αυξήσεις τιμών. Το αποτέλεσμα είναι να συγκρατείται πλέον η πτωτική τους τάση, ενώ δειλά-δειλά εμφανίζεται το 2013 και μια τάση ανόδου του καλαθιού αγορών των καταναλωτών, αν και όχι φυσικά στα επίπεδα των προηγούμενων ετών.

Διαφημιστική δαπάνη αλυσίδων super market
Έτος Διαφημιστική δαπάνη Μεταβολή (%) Διαφημιστική δαπάνη καταστημάτων ποτών/τροφίμων
2007 25.172.799   29.734.370
2008 26.858.314 +6,6% 33.127.758
2009 29.810.464 +10,9% 35.112.788
2010 24.899.302 -16,47% 28.110.642
2011 19.148.244 -23% 21.918.096
2012 33.432.962 +74,6% 35.619.342
Α’ 6μηνο 2013 (Α’ 6μηνο 2012) 26.112.095 (15.263.589) +71% 27.055.288 (16.402.829)
Πηγή: Media Services, Ποσά σε ευρώ

2007 – 2012: Μεταβολή διαφημιστικής δαπάνης +32,8%
Η εξέλιξη της διαφημιστικής δαπάνης των super market είναι συνολικά με θετικό πρόσημο και θα έλεγε κανείς ότι αφορά…άλλες εποχές, προ μνημονίων. Η αύξηση της δαπάνης κατά 32,8% το διάστημα 2007 – 2012 αυτό μαρτυρά. Έτσι, από 25.172.799 ευρώ που επένδυσαν στη διαφήμιση τα super markets τo 2007, το 2012 φτάσαμε στα 33.432.962 ευρώ. Μάλιστα, η αύξηση της δαπάνης από το 2011 στο 2012 φθάνει το +74,6%. Ακόμα πιο εντυπωσιακή είναι η εικόνα για το πρώτο 6μηνο του 2013, με τη διαφημιστική δαπάνη να αυξάνεται κατά 71% σε σχέση με το Α’ 6μηνο του 2012. Όσο κι αν τα στοιχεία αφορούν τεκμαρτή δαπάνη, δεν μπορεί παρά να δίνουν ένα στίγμα για την πορεία της αγοράς. Όσον αφορά στις αλυσίδες, τη μεγαλύτερη δαπάνη το διάστημα αυτό έχει κάνει ο Βερόπουλος, επενδύοντας σε διαφήμιση 6.673.316 ευρώ από μόλις 1.335.873 ευρώ το Α’ 6μηνο του 2012. Ποσό που συνιστά αύξηση δαπάνης… +399,5%! Στη δεύτερη θέση είναι η Lidl, με 6.556.355 ευρώ από 4.305.184, και ποσοστό αύξησης 52,5%. Μεγάλη αύξηση δαπάνης τέλος, σημείωσε και η αλυσίδα My Market, η οποία σε ποσοστό έφτασε το +117,7%.

Διαφημιστική δαπάνη ανα αλυσίδα super market – top 5
Α/Α Αλυσίδα super market A’ 6μηνο 2013 Α’ 6μηνο 2012 Μεταβολή (%)
1 Βερόπουλος 6.673.316 1.335.873 +399,5%
2 Lidl 6.556.355 4.305.184 +52,2%
3 Μαρινόπουλος 6.256.996 3.628.197 +72,4%
4 ΑΒ Βασιλόπουλος 3.891.379 3.484.037 +11,6%
5 My Market 1.156.952 531.224 +117,7%
Πηγή: Media Services, Ποσά σε ευρώ


Aλυσίδες super market και διαφημιστικές εταιρείες
Αλυσίδα super market Διαφημιστική εταιρεία
Βερόπουλος The Newtons Laboratory
Lidl Attp
Μαρινόπουλος McCann-Erickson Athens
ΑΒ Βασιλόπουλος Spot JWT
Μy Market AWG Athens


ΤΗΕ CREATIVES’ VIEW
«Πιο αναγκαία από ποτέ η δημιουργικότητα σήμερα»

Ποια είναι όμως και η άποψη των δημιουργικών; Πόσο έχει επηρεάσει το έργο τους η ανάγκη άμεσης απόδοσης των μειωμένων διαφημιστικών κονδυλίων των super markets; Πιέζονται από την ανάγκη χάραξης hard selling επικοινωνιακών ενεργειών; Πόσο ρεαλιστικό είναι να αναμένουν τα super markets καμπάνιες που να είναι παράλληλα δημιουργικές και άμεσα αποτελεσματικές;

Στα παραπάνω ζητήματα κλήθηκαν να απαντήσουν ο Στέλιος Κατσουνωτός, Creative Director της Arrow, καθώς και οι Σοφία Γεωργακή και Ζέτα Αλτσιτσιάδη, Δημιουργική Διευθύντρια και Senior Copywriter της AWG Athens αντίστοιχα, οι οποίες συνθέτουν τη δημιουργική ομάδα που χειρίζεται το διαφημιστικό λογαριασμό των My Market.

Θα μπορούσε η δημιουργικότητα να συμπορευθεί με τη στρατηγική του hard selling; Υπό ποιες προϋποθέσεις;
Στέλιος Κατσουνωτός: Κατά την εκτίμησή μου, η δημιουργικότητα είναι ο τρόπος που κάνει κάθε επικοινωνία να «πουλάει» περισσότερο. Η έννοια της hard selling στρατηγικής, σημαίνει εκτός από περισσότερο, πρέπει να «πουλάει» και πιο γρήγορα. Αυτό που απαιτείται λοιπόν, από το δημιουργικό μέρος της επικοινωνίας, είναι το μήνυμα να προκαλεί άμεσα την αντίδραση του δέκτη. Η έκπληξη και το χιούμορ είναι δύο στοιχεία που συνήθως το πετυχαίνουν. Αν βέβαια αναλύσουμε την επικοινωνία των μεγάλων αλυσίδων θα δούμε πως αποτελείται από ένα έξυπνο μείγμα προσφορών και διαφημίσεων εικόνας.

Σοφία Γεωργακή: Στη διαφήμιση, η ανάγκη για δημιουργικότητα υπάρχει εξ’ ορισμού. Την περίοδο που διανύουμε, στην οποία τα super markets εστιάζουν ιδιαίτερα σε hard selling επικοινωνία, η ανάγκη για δημιουργικότητα και εφευρετικότητα προβάλει ακόμη εντονότερα, ώστε να ξεφύγει από την παγίδα της ταύτισης με τον ανταγωνισμό, να είναι διακριτή, διαφοροποιημένη και αποτελεσματική. Ένας τρόπος για να επιτευχθεί αυτό είναι να μην βλέπουμε την hard selling επικοινωνία αποσπασματικά, αλλά να την περνάμε από το φίλτρο των αξιών και της ιδιαίτερης ταυτότητας της μάρκας. Συνεπώς η hard selling επικοινωνία μπορεί να γίνεται τόσο ευρηματική και δημιουργική όσο η ίδια η μάρκα.

Ζέτα Αλτσιτσιάδη: Στην περίπτωση της καμπάνιας των My market, το δημιουργικό «στοίχημα» ήταν η εύρεση ενός οχήματος που θα μας έδινε τη δυνατότητα να παρουσιάσουμε όλες τις αξίες των My Market, συναισθηματικές και «λογικές», με τέτοιο τρόπο ώστε ο συνδυασμός τους να συνθέσει ολόκληρο το παζλ της ταυτότητάς τους. Με πρωταγωνιστές λοιπόν το στόλο των φορτηγών τους, αναδείξαμε τις αξίες που τα χαρακτηρίζουν με έναν μοναδικό, αποκλειστικό και χαρακτηριστικό τρόπο, ο οποίος απεικονίζεται στις «τρισδιάστατες» επιφάνειες των φορτηγών τους. Χαρακτηριστικό δε της καμπάνιας αποτελεί το γεγονός ότι σχεδιάστηκε με τέτοιο τρόπο ώστε κάθε αξία να μπορεί να αποσπαστεί και να επικοινωνηθεί ξεχωριστά, διατηρώντας αναλλοίωτο τον πρωταγωνιστή της ταινίας, δηλαδή τα φορτηγά.

Μπορεί μια αλυσίδα super market να χτίσει εικόνα και πιστότητα στο σημερινό δύσκολο οικονομικό, επιχειρηματικό, αλλά και κοινωνικό περιβάλλον;
Στέλιος Κατσουνωτός: Όλες οι σχετικές έρευνες δείχνουν πως η πιστότητα του καταναλωτή στο super market έχει μειωθεί, σε απόλυτη αντίθεση με τη λίστα για τα ψώνια, στην οποία γίνεται ολοένα και πιστότερος αποφεύγοντας παρορμητικές αγορές μη απαραίτητων προϊόντων. Το γεγονός αποδίδεται κυρίως στις οικονομικές συνθήκες και έχει σαν αποτέλεσμα, ο καταναλωτής να επιλέγει περισσότερα από ένα super market για τις ανάγκες του και να κάνει περισσότερες επισκέψεις μέσα στην εβδομάδα. Η εμπειρία που έχουμε στην Arrow από FMCG προϊόντα και το λιανεμπόριο, δείχνει πως ο κατάλληλος συνδυασμός λογικών και συναισθηματικών επιχειρημάτων μπορεί να δημιουργήσει σταθερούς δεσμούς με τον καταναλωτή ενισχύοντας ταυτόχρονα τις άμεσες πωλήσεις.

Σοφία Γεωργακή: Οι αλυσίδες super market που έχουν ήδη καταφέρει να διαφοροποιηθούν και να χτίσουν εικόνα διακριτή, με την ποιότητα και τις αξίες τους, είναι αλήθεια ότι κατέχουν το προβάδισμα. Σήμερα μπορεί η οικονομία να έρχεται σε πρώτο πλάνο, παρ’ όλα αυτά θα πρέπει να θεωρείται αναπόσπαστο στοιχείο του DNA της αλυσίδας, μαζί με την ποιότητα, τη φρεσκάδα, την εξυπηρέτηση και την αξιοπιστία. Επομένως με αυτό τον τρόπο πρέπει να αντιμετωπίζεται και επικοινωνιακά έτσι ώστε να επιτυγχάνει την προτίμηση και πιστότητα του καταναλωτή.

Ζέτα Αλτσιτσιάδη: Στην περίπτωση των Μy market, το πέρασμα από την «τρισδιάστατη» απεικόνιση στις επιφάνειες των φορτηγών στην πραγματικότητα, δίνει έμφαση στις αξίες που έχουν κτίσει με συνέπεια τα My market όλα αυτά τα χρόνια, τόσο μέσα στα καταστήματά τους, όσο και μέσω above, below και digital επικοινωνίας. H αδιαπραγμάτευτη ποιότητα των προϊόντων, με αιχμή του δόρατος τα φρέσκα προϊόντα, η φιλική εξυπηρέτηση, η εξασφάλιση ασυναγώνιστων προσφορών, αλλά και η ελληνικότητα αποτελούν τα βασικά στοιχεία του DNA των My market. Σχετικά λοιπόν με την έμφαση που δίνει ο Έλληνας καταναλωτής στην τιμή, η καμπάνια των My market απαντάει ως εξής: Σίγουρα η τιμή και οι προσφορές είναι για τον καταναλωτή σημαντικότατοι παράγοντες επιλογής super market, όμως δεν είναι αρκετοί. Οι προσφορές και οι χαμηλές τιμές πρέπει να συνάδουν και με τις αξίες της ποιότητας και της εξυπηρέτησης, όπως προτείνεται στην καμπάνια που δημιουργήσαμε για τα My market.


Θεωρείτε ότι τα social media μπορούν να αποτελέσουν ουσιαστική επικοινωνιακή διέξοδο για τα super markets;
Στέλιος Κατσουνωτός: Η αλήθεια είναι πως τα social media προσφέρουν ένα χαλαρό περιβάλλον που έρχεται σε αντίθεση με τη hard selling στρατηγική που λέγαμε πιο πριν. Μπορούν όμως να αποτελέσουν ένα πολύ χρήσιμο συνοδευτικό εργαλείο που ενισχύει την εικόνα κάθε super market χτίζοντας σταθερές σχέσεις. Πέρα όμως από τα social media, πρέπει να δώσουμε βάρος στα υπόλοιπα digital όπλα μας ώστε να ενημερώσουν και να προβάλλουν στο κοινό μας, κάθε μήνυμα με την ταχύτητα και τη στόχευση που μόνο αυτά διαθέτουν. Το μέσο που κατά την άποψή μου θα παίξει καθοριστικό ρόλο στο άμεσο μέλλον και στο χώρο των super market είναι το smartphone.

Σοφία Γεωργακή: Τα social media παρόλο που δεν υποκαθιστούν τα κλασικά μέσα για την επίτευξη βασικών επικοινωνιακών στόχων, σίγουρα υποβοηθούν και υποστηρίζουν τη δημιουργία ουσιαστικών σχέσεων με τους καταναλωτές, με κύριο χαρακτηρισμό την αμφίδρομη – διαδραστική επικοινωνία, καθώς επίσης και τη συλλογή πληροφοριών για δημιουργία στοχευμένων ενεργειών. Ήδη τα super markets χρησιμοποιούν τα social media, ωστόσο οι δυνατότητες είναι μεγάλες και είμαστε μόνο στην αρχή.

Η ελληνικότητα των super market μπορεί σήμερα να κάνει τη διαφορά στο μυαλό του καταναλωτή;
Στέλιος Κατσουνωτός: Πιστεύω πως δεν αρκεί κάτι να είναι ελληνικό για να το εμπιστευτούμε. Χρειάζεται οπωσδήποτε και η ποιότητα. Για παράδειγμα, οι Έλληνες επιλέγουμε ελληνικά τυριά και κρέατα, ελληνικά φρούτα και κρασιά γιατί ξέρουμε πως είναι καλά. Δεν εμπιστευόμαστε όμως με την ίδια ευκολία ένα ελληνικό προϊόν τεχνολογίας. Με τον ίδιο τρόπο θα εμπιστευτούμε ένα ελληνικό super market: αν πιστέψουμε πως, παράλληλα, μας προσφέρει ποιοτικά προϊόντα και φυσικά σε καλές τιμές.
 
Σοφία Γεωργακή: Η ελληνικότητα είναι σημαντικό κριτήριο στην προτίμηση μιας αλυσίδας, αλλά δεν είναι το σημαντικότερο. Προαπαιτείται να υπάρχουν οι βασικές αξίες της αξιοπιστίας, της ποιότητας, της εμπιστοσύνης, καθώς και της εξυπηρέτησης, ώστε η ελληνικότητα να είναι το στοιχείο προστιθέμενης αξίας που, αποδεδειγμένα στηρίζει την ελληνική οικονομία, το ελληνικό νοικοκυριό και την ελληνική οικογένεια.

«Δύσκολα χτίζεις εικόνα σε περιβάλλον κρίσης»
Οι θεωρητικές προσεγγίσεις ωστόσο, δεν έχουν κανένα νόημα εάν δεν επιβεβαιώνονται – στο βαθμό του εφικτού-, από τις ίδιες τις αλυσίδες και τα στελέχη τους. Μέσα από μια ενδιαφέρουσα συζήτηση με την Αλεξία Μαχαίρα, Communication & Sustainability Manager της ΑΒ Βασιλόπουλος, την Αγγελική Μοτσάκου, Διευθύντρια Επικοινωνίας και Εταιρικής Υπευθυνότητας της Μαρινόπουλος Α.Ε και την Μαριάννα Παπαδοπούλου, Διευθύντρια Marketing της Metro ΑΕΒΕ (Μy Market, Metro Cash & Carry), αντλήσαμε ενδιαφέροντα συμπεράσματα για το ζήτημα της επικοινωνίας των super market στο έντονα υφεσιακό επιχειρηματικό περιβάλλον.

Τα τελευταία χρόνια η επιτακτική ανάγκη αύξησης – ή και απλά διατήρησης – των πωλήσεων, ανάγκασε τα super markets να εστιάσουν σε hard selling επικοινωνία, παραμερίζοντας τη δημιουργικότητα. Εκτιμάτε ότι παρά την ανάγκη αυτή, θα μπορούσε η δημιουργικότητα να συμπορευθεί με τη στρατηγική του hard selling; Υπό ποιες προϋποθέσεις;
Αλεξία Μαχαίρα: O προσανατολισμός των super markets σε hard selling επικοινωνία και προωθητικές ενέργειες είναι όντως γεγονός. Η διατήρηση των τιμών σε χαμηλά επίπεδα, σε συνδυασμό με τη δύσκολή οικονομική συγκυρία που περνά η χώρα μας, οδηγούν τις εταιρείες να κάνουν όσο το δυνατόν περισσότερα προκειμένου να στηρίξουν τους καταναλωτές, προσφέροντάς τους προϊόντα σε προσιτές τιμές, τα οποία συχνά βάζουν και σε προσφορά. Όσον αφορά στη δημιουργικότητα, θεωρώ ότι μια hard selling επικοινωνία μπορεί να είναι παράλληλα και δημιουργική. Παραδείγματος χάρη στην αρχή του χρόνου επιλέξαμε να γιορτάσουμε τα 74 χρόνια της ΑΒ, επικοινωνώντας πολύ δυνατές προσφορές, άλλα και δίνοντας παράλληλα τη δυνατότητα στους πελάτες μας με έξυπνο τρόπο να κερδίσουν 500 ευρώ την ημέρα ή το προϊόν του μήνα. Και δεν σταματήσαμε εκεί, καθώς τους δώσαμε την ευκαιρία να ενημερωθούν μέσα από όλα τα κανάλια επικοινωνίας που διαθέτουμε (καταστήματα, ιστοσελίδα, μέσα κοινωνικής δικτύωσης κτλ).

Αγγελική Μοτσάκου: Η δημιουργικότητα είναι για εμάς συνυφασμένη με το hard selling, δεδομένου ότι πρέπει να αναζητούμε εναλλακτικούς τρόπους επικοινωνίας και δυνατά μηνύματα σε έναν κόσμο που οι καταναλωτές και οι ανάγκες τους αλλάζουν διαρκώς. Συνεπώς, η μία προσέγγιση δεν αντικρούει την άλλη. Η δημιουργικότητα για εμάς θα πρέπει πάντοτε να είναι στοχευμένη και να επιφέρει μετρήσιμα αποτελέσματα. Άρα σε αυτή τη βάση, μια δημιουργική καμπάνια μπορεί να έχει αντίκτυπο στις πωλήσεις.

Mαριάννα Παπαδοπούλου: Η συνεχής αλλαγή σκηνικού τα τελευταία χρόνια τόσο στην οικονομική πραγματικότητα της χώρας μας, όσο και στις καταναλωτικές συνήθειες των Ελλήνων, έχει καταστήσει επιτακτική ανάγκη τη χρήση hard selling τακτικών. Αυτό φυσικά, για αλυσίδες όπως τα My market δεν επηρεάζει ούτε στο ελάχιστο τις από χρόνια διαμορφωμένες αξίες τους και τη σχέση εντιμότητας και εμπιστοσύνης που έχουν χτίσει μέσα στο χρόνο με τους πελάτες τους.

Αυτό που διαφοροποιείται στη συγκεκριμένη χρονική στιγμή είναι η ένταση και η συχνότητα της επικοινωνίας και ίσως η πιο εμφανής και δυναμική προβολή στοιχείων, όπως η οικονομικότητα και οι χαμηλές τιμές, που υπήρχαν πάντα στο DNA της, αλλά δεν είχε αποφασίσει να τα προβάλλει στο ευρύ κοινό. Δεν θεωρούμε ότι η hard selling επικοινωνία στερείται απαραιτήτως δημιουργικότητας, το αντίθετο μάλιστα. Η ιστορία μας έχει διδάξει ότι σε δύσκολες περιόδους, η ευρηματικότητα και η έμπνευση χτίζουν τις αποτελεσματικότερες καμπάνιες και τα πιο δυνατά μηνύματα. Αρκεί να επικοινωνούν πάντα την αλήθεια με αμεσότητα και ειλικρίνεια και να εκφράζουν με εύστοχο τρόπο όλα όσα χρόνια αποτελούν την ιστορική συνταγή επιτυχίας μίας επιχείρησης.


Μπορεί μια αλυσίδα super market να χτίσει εικόνα και πιστότητα στο σημερινό δύσκολο οικονομικό, επιχειρηματικό, αλλά και κοινωνικό περιβάλλον; Με ποιους τρόπους;
Αλεξία Μαχαίρα: Ειδικά σήμερα, η εικόνα ενός super market μετράει διπλά, αν όχι τριπλά. Η εικόνα όμως προκύπτει από πολλά και διαφορετικά, εξίσου σημαντικά στοιχεία. Αρχικά από τις τιμές. Είναι ιδιαίτερα σημαντικό να συμμερίζεσαι τις δυσκολίες και να προσφέρεις προϊόντα σε τιμές για κάθε πορτοφόλι. Παράλληλα, ένα super market πρέπει να παραμείνει πιστό στην ποιότητα -αδιαπραγμάτευτη αξία για μας στην ΑΒ- και στην εξυπηρέτηση. Η εικόνα όμως δεν φτιάχνεται μόνο από τα παραπάνω, σχηματίζεται από τον σεβασμό που δείχνει προς τους εργαζομένους, την τοπική κοινωνία στην οποία δραστηριοποιείται η εταιρεία και φυσικά το περιβάλλον.

Αγγελική Μοτσάκου: Οι καταναλωτές σήμερα είναι περισσότερο ενημερωμένοι και αυστηροί από ό,τι τα προηγούμενα χρόνια. Ως αποτέλεσμα επιβραβεύουν τις επιχειρήσεις και επιλέγουν με βάση μια σειρά κριτηρίων στα οποία περιλαμβάνεται η υποστήριξη στην ελληνική οικονομία, η κοινωνική υπευθυνότητα, οι δράσεις Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. Όλα αυτά τα στοιχεία διαμορφώνουν την εικόνα που έχουν οι καταναλωτές για μια επιχείρηση super market. Δεδομένου ότι λόγω αντικειμένου μπαίνουμε στην καθημερινότητα χιλιάδων ελληνικών νοικοκυριών, πιστεύουμε ότι είναι απαραίτητη η προβολή της εταιρικής μας ταυτότητας, του οράματος και των αξιών μας όχι μόνο σε επίπεδο business to business, αλλά και σε consumer.

Mαριάννα Παπαδοπούλου: Πιστεύουμε πως η τρέχουσα χρονική περίοδος δεν είναι η καταλληλότερη για να χτίσει μία αλυσίδα super market την εικόνα της και να δώσει δείγμα γραφής για την ποιότητα των υπηρεσιών της. Αν οι αξίες και η εταιρική φήμη μίας επιχείρησης δεν είναι ήδη κτισμένες, τώρα είναι δύσκολος καιρός για να κτισθούν εν μέσω καταιγισμού προσφορών και προωθήσεων. Η εικόνα και οι αξίες των Μy market έχουν χτισθεί και δοκιμασθεί μέσα στο χρόνο, και αποτελούν πολύτιμη παρακαταθήκη τους, έχοντας πάντοτε βασικό σημείο αναφοράς την καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση του πελάτη μας με σεβασμό, ποιοτικά προϊόντα και ανταγωνιστικές τιμές, με κεντρικό σλόγκαν και φιλοσοφία το «Εδώ νιώθεις Εμπιστοσύνη».

Ωστόσο, σήμερα παρά ποτέ, τίποτα δεν θεωρείται δεδομένο και οι εταιρείες οφείλουν να επαναπροσδιορίζονται καθημερινά και να «δίνουν εξετάσεις» στη σχέση τους με τους πελάτες, συναισθανόμενες την ευθύνη τους απέναντι στο κοινωνικό σύνολο και τη χώρα. Η τιμή είναι ένας καθοριστικός παράγοντας επιλογής για τους καταναλωτές, αλλά δεν είναι ο αποκλειστικός. Ο καταναλωτής θέλει να νιώθει ότι σεβόμαστε κάθε ευρώ που επέλεξε να διαθέσει σε μας. Στα My market, συνεχίζουμε να μένουμε σταθεροί στις αξίες μας και δε σταματάμε να προσφέρουμε αδιαπραγμάτευτη ποιότητα στις χαμηλότερες τιμές, εντείνοντας μεταξύ άλλων την επικοινωνία των προσφορών μας τόσο μέσα στο κατάστημα όσο και με άλλους τρόπους διαφήμισης και προβολής.

Πιστεύετε ότι οι αλυσίδες super markets έχουν αξιοποιήσει όσο μπορούσαν τα social media;
Αλεξία Μαχαίρα: Δεν θα έλεγα ότι τα social media αποτελούν επικοινωνιακή διέξοδο, αλλά αμφίδρομο τρόπο επικοινωνίας, που δίνει τη δυνατότητα συνομιλίας με τους καταναλωτές. Οι σχέσεις που αναπτύσσονται παραμένουν οι ίδιες, δηλαδή μιας εταιρείας που εξυπηρετεί τους πελάτες της σε καθημερινή βάση, η σχέση αυτή όμως γίνεται πιο άμεση και μεταφέρεται και εκτός καταστήματος. Στο εξωτερικό τα social media χρησιμοποιούνται κατά κόρον για την εξυπηρέτηση των πελατών, στη χώρα μας όμως η εικόνα τους έχει λίγο διαστρεβλωθεί και πολύ συχνά χρησιμοποιούνται για τη δημιουργία εντυπώσεων.

Στην ΑΒ παραμένουμε πιστοί στη αξία της εξυπηρέτησης, για αυτό και τα χρησιμοποιούμε ώστε να ανταποκριθούμε όσο το δυνατόν καλύτερα στα ερωτήματα και τις ανάγκες των πελατών/fans ή followers μας. Επίσης μέσω αυτών μας δίνεται η δυνατότητα να δώσουμε περισσότερες πληροφορίες στους πελάτες μας για τις δράσεις μας. Όσον αφορά στις υπόλοιπες αλυσίδες – δεδομένου ότι θεωρώ ότι τα μέσα αυτά δίνουν ίσες δυνατότητες σε όλους- είναι στο χέρι της εκάστοτε εταιρείας να τα εκμεταλλευτεί στο έπακρο προς όφελος της.

Αγγελική Μοτσάκου: Για εμάς τα social media αποτελούν ένα πολύ σημαντικό κανάλι επικοινωνίας με τους καταναλωτές, για το λόγο αυτό έχουμε επενδύσει προς αυτήν την κατεύθυνση. Τα Νέα Μέσα μας προσφέρουν το πλεονέκτημα της ταχύτητας και της αμεσότητας, αφού μας επιτρέπουν να διατηρούμε έναν συνεχή, καθημερινό διάλογο με όλους τους πελάτες μας. Παράλληλα, είναι μια μορφή επικοινωνίας που γιγαντώνεται λόγω της κρίσης, αφού προσφέρεται δωρεάν. Στη Μαρινόπουλος Α.Ε. παραδοσιακά αναζητούμε και υιοθετούμε την καινοτομία και την τεχνολογία, έχοντας λανσάρει από τις αρχές της χρονιάς το πρώτο ψηφιακό super market στην Ελλάδα, το Caremarket.gr, καθώς επίσης και το πρώτο μας Mobile application με την ονομασία Carrefour Greece.

Mαριάννα Παπαδοπούλου: Τα social media είναι πλέον αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας όλων μας είτε σε επαγγελματικό, είτε σε προσωπικό επίπεδο και αποτελούν ένα δυνατό όπλο για τις εταιρείες που θα επιλέξουν να τα αξιοποίησουν με ευρηματικό τροπο, λειτουργώντας συνδυαστικά με το υπόλοιπο πλάνο της ευρύτερης επικοινωνίας τους με το κοινό. Στα My market καταφέραμε να κερδίσουμε από το Σεπτέμβριο του 2012, 128.000 φίλους απολαμβάνοντας τόσο την φιλικότητα και την αποδοχή τους, όσο και την ενεργή συμμετοχή τους στις δράσεις και τους διαγωνισμούς μας. Μία τόσο μεγάλη ανταπόκριση, λειτουργεί συμπληρωματικά στο πλάνο επικοινωνίας μας, προσδίδοντάς του τεράστια δυναμική.


Άρα λοιπόν ναι, τα Social Media μπορούν και μας δίνουν την ευκαιρία και τη δυνατότητα μίας άμεσης και, το κυριότερο, αμφίδρομης επικοινωνίας με τους πελάτες μας. Τη δυνατότητα να τους ακούμε και να έχουμε μια προσωποποιημένη και εξατομικευμένη σχέση μαζί τους και φυσικά να τους επικοινωνήσουμε μηνύματα σχετικά με τη μάρκα, τις προσφορές και τα προϊόντα μας. Εμείς στα My market παρακολουθούμε με δέος τον ταχύτατα εξελισσόμενο «κόσμο» της κοινωνικής δικτύωσης, ανακαλύπτουμε συνεχώς με ενθουσιασμό τις ολοένα αυξανόμενες δυνατότητές του και προσπαθούμε να τις αξιοποιούμε με τον καλύτερο και αποτελεσματικότερο δυνατό τρόπο. Πιστεύουμε ότι είμαστε σε πολύ καλό δρόμο, κι αυτό μας το επιβεβαιώνει καθημερινά η ενθουσιώδης ανταπόκριση των φίλων μας. Οι στοχευμένες και προσεκτικά σχεδιασμένες ενέργειες φαίνεται να αποδίδουν εξαιρετικά, και πιστεύουμε ότι λειτουργώντας συμπληρωματικά μπορούν να προσδώσουν σημαντική υποστήριξη σε ένα brand σαν το δικό μας.

Η ελληνικότητα των super market μπορεί σήμερα να κάνει τη διαφορά στο μυαλό του καταναλωτή; Υπό ποιες προϋποθέσεις;
Αλεξία Μαχαίρα: Το θέμα της ελληνικότητας είναι πλέον σε ανοιχτή διαβούλευση. Τι σημαίνει τελικά ελληνικότητα; Γιατί τόσα έχουν ειπωθεί; Το να υποστηρίζεις τοπικούς παραγωγούς ειδικά στα φρέσκα προϊόντα που παράγει ο τόπος μας είναι όντως σημαντικό. Στη ΑΒ Βασιλόπουλος έχουμε αναδείξει αυτό το στοιχείο και το αποδεικνύουμε υποστηρίζοντάς τους 74 χρόνια τώρα. Αν όμως με ρωτήσετε, αν φτάνει ένα προϊόν ή μια εταιρεία να βάλει μια ελληνική σημαία για να αναδείξει την ελληνικότητά του, η απάντηση θα ήταν «όχι, δεν φτάνει». Η ελληνικότητα αποδεικνύεται από πολλά πράγματα, όπως από το αν είσαι σωστός εργοδότης, αν πληρώνεις τους εργαζομένους, τους φόρους, τους συνεργάτες, τους προμηθευτές σου κτλ. Όπως επίσης, αν επενδύεις στην χώρα, αν δημιουργείς θέσεις εργασίας, προσφέρεις μέρος των κερδών σου στην κοινωνία και πολλά ακόμα. Αυτά, άλλωστε είναι και τα στοιχεία που εκτιμούν οι καταναλωτές, οι όποιοι είναι σίγουρα διατεθειμένοι να υποστηρίξουν τις ελληνικές εταιρείες, αλλά όχι εις βάρος της ποιότητας, της εξυπηρέτησης και της υπεύθυνης λειτουργίας.

Αγγελική Μοτσάκου: Η ελληνικότητα κάνει τη διαφορά στην επιλογή του καταναλωτή όταν αποτελεί έμπρακτη δέσμευση της εταιρείας και συστατικό του εταιρικού DNA. Το να χρησιμοποιείται η ελληνικότητα ως επικοινωνιακό πρόσχημα για να δικαιολογούμε καμπάνιες με συγκεκριμένο outreach, σαφώς και δεν μας βοηθάει να προσεγγίσουμε τον καταναλωτή. Η ελληνικότητα δεν είναι αυτό που πασχίζουμε να δείξουμε μέσα από την επικοινωνία μας, αλλά αυτό που δεν μπορούμε να κρύψουμε από τους πελάτες μας: το ποσοστό των ελληνικών προϊόντων στα καταστήματά μας, οι συνεργασίες με Έλληνες παραγωγούς και φυσικά η διάθεση μιας εταιρείας να μένει στην Ελλάδα και να στηρίζει τη χώρα με τις επενδύσεις της.

Mαριάννα Παπαδοπούλου: Ζούμε στην εποχή που η καλώς ή η κακώς εννοούμενη ελληνικότητα, αποτελεί το πρόσχημα και τη «βιτρίνα» της επικοινωνίας πολλών επιχειρήσεων στη χώρα μας και είναι αναμενόμενο. Όμως η ελληνικότητα από μόνη της δεν αποτελεί συγκριτικό πλεονέκτημα ή «πανάκεια», ούτε προσφέρει επαρκή βάση για προτίμηση από τους καταναλωτές. Είναι σημαντικό να στηρίζουμε ελληνικές επιχειρήσεις, όταν όμως κι εκείνες με τη σειρά τους τιμούν την ελληνική τους ταυτότητα και τη θέτουν με εντιμότητα και ειλικρίνεια στη διάθεση των πελατών τους. Η ελληνικότητα για να έχει ουσία, οφείλει να βασίζεται σε μία σταθερή βάση, σε ένα πλέγμα αξιών αλλά και πράξεων, αποδεικνύοντας έμπρακτα ότι η μάρκα συνεισφέρει στη στήριξη της ελληνικής οικονομίας, του Έλληνα καταναλωτή και του ελληνικού νοικοκυριού.

Είναι γεγονός ότι οι καταναλωτές σήμερα είναι θετικότερα διακείμενοι απέναντι σε κάθε τι ελληνικό. Δεν είναι λίγες οι φορές στις οποίες η ελληνικότητα ενός προϊόντος ή υπηρεσίας, αποτελεί ένα από τα κριτήρια επιλογής του. Γι’αυτό οι ελληνικές επιχειρήσεις σήμερα, περισσότερο από κάθε άλλη φορά οφείλουν να προσφέρουν στους Έλληνες την καλύτερη δυνατή ποιότητα σε όλα τα επίπεδα, ώστε να δικαιώνουν την επιλογή τους. Είναι σημαντικό η ποιότητα να έχει πρωτεύοντα ρόλο και σε συνδυασμό με τη σωστή τιμή, να ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις και στις επιθυμίες τους. Στα My market, η ελληνική καταγωγή αποτελεί δέσμευση ποιότητας. Γι’αυτό και επιλέγουμε Έλληνες παραγωγούς από όλη την χώρα, όσο αυτό είναι δυνατόν από πλευράς διαθεσιμότητας για τα φρέσκα προϊόντα μας, ενώ προτιμάμε Έλληνες προμηθευτές για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ακόμη κι αν τα ελληνικά προϊόντα δεν αποτελούν τη φθηνότερη επιλογή.