Διαβάσαμε πρόσφατα ότι η μετακίνηση των media μεγάλου διαφημιζομένου ομίλου σε άλλο media shop αποτέλεσε την αιτία για να παραιτηθούν οι διαφημιστικές εταιρείες από τους λογαριασμούς των brands του ομίλου που εξυπηρετούσαν μέχρι τότε.
Αν και πρόκειται για μεγάλα πολυδιαφημιζόμενα brands, από αυτά που αναπτύσσουν συνεχώς νέες καμπάνιες που παίζουν παντού, η ανακοίνωση των διαφημιστικών εταιρειών αναφέρει ότι μετά την μετακίνηση των media, η εξυπηρέτηση μόνο του δημιουργικού μέρους των λογαριασμών είχε γίνει ασύμφορη. Το γεγονός ότι οι δύο πλευρές διατηρούσαν μία από τις μακροβιότερες συνεργασίες στο χώρο της εμπορικής επικοινωνίας, συμπληρώνοντας περισσότερα από είκοσι χρόνια κοινής πορείας, είναι ένα ακόμα στοιχείο που δείχνει το μέγεθος του προβλήματος.
Δυστυχώς, όπως έχω επαναλάβει αρκετές φορές από αυτή εδώ τη στήλη, μεγάλο κομμάτι της διαφημιστικής αγοράς συνεχίζει να εργάζεται με τον γνωστό – εντελώς στρεβλό – τρόπο: Παρέχει υπηρεσίες στρατηγικής και δημιουργικού χωρίς σοβαρή αμοιβή, χρηματοδοτώντας από τις όποιες επιστροφές προκύπτουν από τη διαχείριση των κονδυλίων των media. Οι τιμοκατάλογοι δημιουργικών υπηρεσιών που κυκλοφορούν στην αγορά καλύπτουν συνήθως μόνο ένα μικρό μέρος του κόστους σωστής παραγωγής αυτών των υπηρεσιών. Αντίστοιχη είναι η κατάσταση και με την άλλη συνηθισμένη πρακτική, αυτή της μηνιαίας αμοιβής. Με αποτέλεσμα η ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών να μην μπορεί να τροφοδοτηθεί από μια σωστή αμοιβή και συχνά να βαίνει μειούμενη.
Αυτή η κατάσταση δημιουργεί σοβαρό πρόβλημα και στις εταιρείες που απασχολούνται σε άλλους τομείς των υπηρεσιών μάρκετινγκ. Οι διαφημιζόμενοι, εξοικειωμένοι με την παραπάνω στρεβλή κατάσταση αμοιβών, δυσκολεύονται να δικαιολογήσουν σωστές αμοιβές για τις υπηρεσίες εξειδικευμένων επαγγελματιών. Όταν π.χ. έρχονται σε επαφή με εταιρείες του branding ή του design, τείνουν να συγκρίνουν τις αμοιβές τους με τα όσα πληρώνουν για δημιουργικές υπηρεσίες σε διαφημιστικές εταιρείες, τα οποία συνήθως στερούνται λογικής.
Ως αποτέλεσμα, όποιες διαφημιστικές εταιρείες προκρίνουν τη λογική της χρηματοδότησης των υπηρεσιών τους μέσω των media, δεν βλάπτουν μόνο τη δική τους βιωσιμότητα και την ποιότητα της δουλειάς τους αλλά και αυτές άλλων χώρων που τα τελευταία χρόνια κάνουν σοβαρές προσπάθειες να αναπτυχθούν. Ας ελπίσουμε ότι οι μεγάλες αλλαγές που συντελούνται σε κάθε επίπεδο – τόσο στον τομέα των μέσων όσο και στον τομέα της διαφήμισης – θα αναγκάσουν σε επανεξέταση και άλλες τέτοιες συμφωνίες.