Επιστροφή στις mega-εξαγορές για τη Unilever

Στις 25 Σεπτεμβρίου η Unilever ανακοίνωσε την υποβολή εξαγοράς του βραχίονα προσωπικής περιποίησης της Sara Lee έναντι 1,87 δισ. δολαρίων, πρόταση η οποία έγινε δεκτή από την εταιρεία. Με τη συμφωνία αυτή η Unilever εισέρχεται στο χώρο των παιδικών καλλυντικών και μάλιστα με δύο καταξιωμένα brands όπως το Fissan και το Proderm, ενώ ταυτόχρονα διευρύνει το ήδη ισχυρό προϊοντικό της ρόστερ των αποσμητικών και αφρόλουτρων, το οποίο περιλαμβάνει μεταξύ άλλων τα Dove, Axe και Rexona, με τα Sanex και Badedas.

Το ιστορικό
Η Sara Lee, η οποία βρίσκεται σε αναδιάρθρωση από το 2005, ανακοίνωσε τον περασμένο Απρίλιο ότι βρίσκεται σε διαδικασία διερεύνησης των επιλογών της σχετικά με το διεθνές τμήμα household και body-care, χωρίς να αποκλείει από τότε το ενδεχόμενο πώλησης του τμήματος. Τον Αύγουστο η εταιρεία ανακοίνωσε ότι εξακολουθεί να εξετάζει όλες τις εναλλακτικές λύσεις για τον εν λόγω βραχίονα.

Έτσι λοιπόν η πρόταση ήρθε από τη Unilever η οποία χαρακτηρίζει στρατηγικής σημασίας την εν λόγω συμφωνία. Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Unilever, Paul Polman, στη σχετική επίσημη ανακοίνωση δήλωσε ότι τα προϊόντα προσωπικής περιποίησης είναι στρατηγική κατηγορία για την εταιρεία, καθώς επίσης και βασικός μοχλός ανάπτυξης, ενώ τόνισε ότι τα brands της Sara Lee απολαμβάνουν μία δυναμική αναγνώριση από τους καταναλωτές, προσφέρουν σημαντικές προοπτικές ανάπτυξης και ταιριάζουν εξαιρετικά με το προϊοντικό portfolio της Unilever.

Πάντως, προς το παρόν η συμφωνία υπόκειται σε έγκριση από τις αντιμονοπωλιακές αρχές, ενώ οι εταιρείες θα προχωρήσουν και σε ζητήσεις με τα ευρωπαϊκά συνδικαλιστικά όργανα.

Επιστροφή στις εξαγορές
Αν τελικά η συμφωνία ευοδωθεί, θα μιλάμε για τη μεγαλύτερη εξαγορά της Unilever από το 2000 όταν και ενέταξε στον όμιλό της την εταιρεία Slim-Fast Foods έναντι 2,3 δισ. δολαρίων και τα Ben & Jerry’s έναντι 326 εκατ. δολαρίων. Η μεγαλύτερη ωστόσο εξαγορά εκείνη τη χρονιά ήταν αυτή της Bestfoods έναντι 21,3 δισ. δολαρίων. Παράλληλα, θα αποτελέσει την πρώτη εξαγορά για το μόλις ενός έτους CEO της εταιρείας Paul Polman, ο οποίος ανέλαβε τα καθήκοντά του τον Οκτώβριο του 2008. Η Unilever ολοκλήρωσε κατά τη διάρκεια της θητείας του την εξαγορά της εταιρείας προϊόντων περιποίησης μαλλιών Tigi (τον Ιανουάριο του 2009) έναντι 411,5 εκατ. δολαρίων, ωστόσο η συμφωνία είχε κλείσει υπό την ηγεσία του προηγούμενου CEO της εταιρείας.

 Η διαφημιστική δαπάνη των προϊόντων της Sara Lee (σε ευρώ)

   8μηνο 2009  2008
 Fissan παιδικά καλλυντικά  6.577  141.126
 Proderm παιδικά καλλυντικά  0  119.127
 Proderm+Fissan παιδικά καλλυντικά  0  11.453
 Proderm Natural Care  28.407  318.484
 Sanex αποσμητικό  151.658  388.551

 Πηγή: Media Services

Η Unilever ευελπιστεί να διευρύνει την παρουσία των νέων αποκτημάτων της σε σχετικά ανεκμετάλλευτες αναπτυσσόμενες και αναδυόμενες αγορές, από τις οποίες ήδη προέρχεται το 15% των ετήσιων πωλήσεών της, ενώ παράλληλα στόχος της είναι να ισχυροποιηθεί περαιτέρω στη Δυτική Ευρώπη.

Όσον αφορά στα brands της Sara Lee που προτίθεται να εξαγοράσει η Unilever, πραγματοποίησαν σύμφωνα με σχετική ανακοίνωση της Unilever ετήσιες πωλήσεις ύψους 1,1 δισ. δολαρίων (750 εκατ. ευρώ) για το οικονομικό έτος που έληξε τον Ιούνιο του 2009.

Σε ξεχωριστή ανακοίνωση, η Sara Lee ενημέρωσε ότι η πώληση θα ολοκληρωθεί το 2010. Επιπλέον η εταιρεία ανακοίνωσε ότι υπάρχει έντονο αγοραστικό ενδιαφέρον και για το βραχίονα household, για τον οποίο εξακολουθεί να αναζητά αγοραστές. Το εν λόγω τμήμα περιλαμβάνει brands αποσμητικών χώρου, προϊόντων περιποίησης υποδημάτων, εντομοαπωθητικών και καθαριστικών που δεν διανέμονται στις ευρωπαϊκές αγορές.

Στην ελληνική αγορά
Η ένταξη των brands της Sara Lee στο χαρτοφυλάκιο της Unilever εκτιμάται ότι θα οδηγήσει σε ενίσχυση των συνολικών πωλήσεων της εταιρείας κατά 5% – 6% στην ελληνική αγορά. Συγκεκριμένα, η Unilever Hellas πραγματοποιεί πωλήσεις περίπου 625 εκατ. ευρώ (στοιχεία ισολογισμού 2008) και με τα νέα σήματα εκτιμάται ότι θα ενισχύσει τις συνολικές πωλήσεις της κατά 30 – 45 εκατ. ευρώ. H Sara Lee Hellas δραστηριοποιείται στο χώρο των ειδών προσωπικής περιποίησης και οικιακής φροντίδας και εμπορεύεται μεταξύ άλλων τα αφρόλουτρα Sanex και Badedas, το αποσμητικό χώρου AmbiPur, τα παιδικά προϊόντα Fissan και Proderm και τα εντομοαπωθητικά Vapona.

Η συνολική διαφημιστική δαπάνη των προϊόντων προσωπικής περιποίησης της Sara Lee στην ελληνική αγορά ανέρχεται σε 186.642 ευρώ για το 8μηνο του 2009 σημειώνοντας κατακόρυφη πτώση, αφού το 2008 η διαφημιστική τους δαπάνη ανήλθε σε 978.741.

Για το 2009, το προϊόν που υποστηρίζεται εντονότερα διαφημιστικά είναι το αποσμητικό Sanex το οποίο προβάλλεται σε τηλεόραση και ραδιόφωνο και ακολουθεί η σειρά Proderm Natural Care η οποία κινείται με καταχωρίσεις. Όσον αφορά στις διαφημιστικές συνεργασίες των εν λόγω προϊόντων, σε επίπεδο media, το λογαριασμό χειρίζεται η Tempo OMD.