Διαφημιστικό περιβάλλον στα περιοδικά

<‘Σελίδα 1: Ορίζοντας το ποιοτικό διαφημιστικό περιβάλλον’>
Το τόνισε πολλές φορές σε συνέδρια, αλλά και σε συνεντεύξεις του, όπως σε αυτήν που παραχώρησε πριν λίγο καιρό στο Marketing Week, ενώ την ίδια άποψη εξέφρασε πρόσφατα και ο Κώστας Καββαθάς.

Και φυσικά δεν είναι οι μόνοι που το πιστεύουν. Ακόμα και οι διεθνείς εκδοτικοί οργανισμοί εκτιμούν ότι η ποιότητα των ελληνικών περιοδικών είναι πάρα πολύ καλή. Τη δείχνουν, μάλιστα, αυτή την εκτίμησή τους έμπρακτα, αφού δεν είναι λίγες οι φορές που αναθέτουν σε ελληνικά εκδοτικά συγκροτήματα, όπως οι Εκδόσεις Λυμπέρη, ο όμιλος Αττικών Εκδόσεων και η ΙΜΑΚΟ, την έκδοση θυγατρικών τους τίτλων στην Ελλάδα και -αυτό είναι πολύ σημαντικό- σε άλλες αγορές. Οι Αττικές Εκδόσεις, για παράδειγμα, δραστηριοποιούνται εκδοτικά και σε άλλες 4 χώρες. Το ίδιο συμβαίνει και με τις Εκδόσεις Λυμπέρη που έχουν παρουσία σε αγορές του εξωτερικού.

Όπως επίσης και με την ΙMAKO, η οποία δραστηριοποιείται και στη Ρουμανία μέσω ενός joint venture με τον όμιλο Αττικών Εκδόσεων. Ενδεικτικά αναφέρουμε ότι μόνο 2-3 μεγάλοι γερμανικοί και ολλανδικοί εκδοτικοί οργανισμοί και ένας ελβετικός έχουν αναλάβει να εκδίδουν διεθνείς τίτλους σε άλλες χώρες.

Ορίζοντας το ποιοτικό διαφημιστικό περιβάλλον
Είναι σαφές ότι ένα ποιοτικό περιοδικό συνεπάγεται και ποιοτικό διαφημιστικό περιβάλλον. Κι αυτό είναι το ζητούμενο από κάθε διαφημιζόμενο και διαφημιστική εταιρεία. Πώς ορίζεται όμως η έννοια «ποιοτικό διαφημιστικό περιβάλλον»; Η απάντηση έρχεται αβίαστα: Άριστη ποιότητα χαρτιού και εκτύπωσης, ποιοτικές φωτογραφικές παραγωγές, υψηλή ποιότητα δημοσιογραφικού λόγου, συνέπεια και συνέχεια, άριστο αισθητικό περιβάλλον.

Ο συνδυασμός όλων αυτών είναι ικανός να αναδείξει στο μέγιστο βαθμό ένα διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία. Κι αυτό γιατί το περιβάλλον ενός ποιοτικού περιοδικού «προκαλεί» τον αναγνώστη να καταναλώσει. Το περιοδικό δημιουργεί ένα αίσθημα χαλάρωσης και απόλαυσης, βοηθάει τον αναγνώστη να ξεφύγει από τα προβλήματα της καθημερινότητας, του μεταδίδει μια αισιοδοξία, η οποία με τη σειρά της τον ωθεί στην κατανάλωση. Αυτό ακριβώς είναι το μεγάλο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μιας διαφήμισης σε ένα περιοδικό έναντι μιας αντίστοιχης σε μια εφημερίδα.

Από την άλλη πλευρά, τα περιοδικά ακολουθούν πιο εύκολα από τις εφημερίδες τις τάσεις της εποχής. Έτσι, μιλούν πιο εύκολα στη γλώσσα του σήμερα, αγγίζουν περισσότερο τα νεανικά κοινά, αλλά και τους πλέον ενεργούς καταναλωτές. Οι τάσεις εξατομίκευσης που εκπέμπουν τους δίνουν ακόμα μεγαλύτερο πλεονέκτημα, αφού ο καταναλωτής είναι γνωστό πλέον ότι ζητά την one-to-one επικοινωνία.

Σημείο αφετηρίας το 2000
Από τις αρχές της δεκαετίας του 2000 η ελληνική αγορά περιοδικών άλλαξε ριζικά. Οι παλαιότεροι ισχυροί τίτλοι ανανεώθηκαν, εμπλουτίσθηκαν και επαναλανσαρίστηκαν ως πλέον σύγχρονοι. Αυξήθηκαν οι εξειδικευμένοι τίτλοι, οι τίτλοι lifestyle και τα ένθετα, ενώ εμφανίστηκαν και τα pocket size περιοδικά. Οι εξελίξεις αυτές οδήγησαν, σύμφωνα με τα στοιχεία της Bari/Focus, σε αύξηση της αναγνωσιμότητας των περιοδικών από 50% το 1990 σε 72% το 2005. Όπως προκύπτει από την ίδια έρευνα, το 43% των γυναικών και το 38% των ανδρών έχουν ένα αγαπημένο περιοδικό το οποίο διαβάζουν εντατικά.

Σύμφωνα με τη Media Services, τo 2003 το 38% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης στα μέσα κατευθύνονταν στα περιοδικά, ενώ το 2007 το ποσοστό έφτασε το 40%. Σε ό,τι αφορά δε τις συγκεντρωτικές δαπάνες, από το 2004 και μετά, τα περιοδικά ξεπέρασαν σε διαφημιστική απορρόφηση την τηλεόραση, που μέχρι τότε κυριαρχούσε στη διαφημιστική δαπάνη. Το 2004, τα περιοδικά απορρόφησαν το 39,33% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης έναντι 37,74% της τηλεόρασης. Τα αντίστοιχα ποσοστά το 2007 ήταν 39,47% για τα περιοδικά και 35,47% για την τηλεόραση.

Παράγοντες της αγοράς των media εκτιμούν ότι η διαφήμιση διαδραματίζει ολοένα και πιο ενεργό ρόλο στη διαμόρφωση ποιοτικής εικόνας για τα περιοδικά, αφού τείνει να αποτελεί μέρος της ύλης τους – κυρίως στα γυναικεία. Όσο πιο ποιοτική είναι μια διαφήμιση, τόσο πιο ποιοτικό διαφημιστικό περιβάλλον προσφέρει ένα περιοδικό. Και το αντίθετο.

Η σκοτεινή πλευρά του φεγγαριού
Από την άλλη πλευρά, υπάρχει και η… σκοτεινή πλευρά του φεγγαριού. Η τακτική προσφορών των περιοδικών, που άρχισε πριν χρόνια με τη διανομή CD και σήμερα έχει μετατρέψει αρκετά περιοδικά σε… περίπτερα, είναι φανερό ότι αρχίζει να προβληματίζει αναγνώστες, εκδότες, διαφημιστές και διαφημιζόμενους. Κι αυτό γιατί υπάρχει ένα αδιευκρίνιστο ποσοστό αναγνωστών που αγοράζουν τα περιοδικά μόνο και μόνο για τις προσφορές, χωρίς να τα διαβάζουν. Λογικό είναι αυτή η τακτική να μειώνει την αναγνωσιμότητα του περιοδικού, η οποία πλέον «απογαλακτίζεται» από τον παράγοντα «κυκλοφορίες».

Παράλληλα υπάρχει και ο κίνδυνος μειωμένης πιστότητας, αφού είναι κοινά αποδεκτό ότι όσο αυξάνονται οι τίτλοι περιοδικών και εντείνεται το μεγάλο «παζάρι» στα περίπτερα, τόσο μειώνεται το loyalty προς αυτούς.
<‘here’>


<‘Σελίδα 2: Οι παράμετροι επιλογής ενός περιοδικού’>
Οι παράμετροι επιλογής ενός περιοδικού
Στο Magazines Forum, που είχε διοργανώσει το Marketing Week στο πλαίσιο της Marketing Expo 2005, ο Δημήτρης Μπατάγιας είχε παρουσιάσει τις ακόλουθες 18 παραμέτρους επιλογής ενός περιοδικού από τους διαφημιζόμενους:

1. Η κυκλοφορία του περιοδικού.
2. Η αναγνωσιμότητά του (πρωτογενής, δευτερογενής, τριτογενής).
3. Ο μέσος όρος αναγνωστριών/αναγνωστών ανά τεύχος.
4. Η πολλαπλή έκθεση στη διαφήμιση.
5. Η πιστότητα αγοράς του περιοδικού.
6. Οι διπλακαλύψεις τους (intermedia, intramedia, υπολογισμός κάλυψης συχνότητας κ.ά.).
7. Το κόστος της καταχώρισης σε αυτό.
8. Το διαφημιστικό κόστος (CPT, CPR).
9. To ποσοστό των παρεχόμενων εκπτώσεων.
10. Η συχνότητα της έκδοσης.
11. Η ημερομηνία κυκλοφορίας (σταθερή ή ασταθής).
12. Το κύρος και η εικόνα του περιοδικού στην αγορά.
13. Το περιεχόμενο και η ύλη του.
14. Ο λόγος για τον οποίο το αγοράζουν και το διαβάζουν οι αναγνώστες.
15. Η διαφημιστική συνέπεια (θέσεις στις οποίες καταχωρεί τις διαφημίσεις, φροντίδα του διαφημιζόμενου, έγκαιρη τιμολόγηση κ.ά.).
16. Οι δημιουργικές δυνατότητες (προτάσεις creative media).
17. Η φόρτιση των καταχωρίσεων (θετική, αρνητική, αδιάφορη).
18. Οι ευκολίες/διευκολύνσεις που προσφέρει (barter, δημοσίευση δελτίων τύπου, στρατηγικές συμμαχίες με προϊόντα).

«Οδηγίες χρήσης»

  • Ο αναγνώστης είναι «διπλός πελάτης». Τόσο του περιοδικού, όσο και του διαφημιζόμενου.
  • Υπάρχουν δύο είδη αναγνωστών: αυτοί που διαβάζουν για να χαλαρώσουν κι αυτοί που θέλουν να ενημερωθούν. Το δεύτερο είδος έχει ενδιαφέρον για διαφημιστές και διαφημιζόμενους.
  • Η αύξηση των περιοδικών κατακερματίζει το αναγνωστικό κοινό, με αποτέλεσμα η σχέση πιστότητας, όπου υπάρχει, να είναι συνειδητή και ισχυρή. Κερδισμένος είναι ο ειδικός τύπος.
  • Για να παραμείνει το αναγνωστικό κοινό στα περιοδικά και να μην πάει στην τηλεόραση, θα πρέπει οι σελίδες των περιοδικών να αντιμετωπίζονται σαν εικόνες και όχι απλά σαν κείμενα με εικόνες.
  • Το ξεκάθαρο positioning του περιοδικού είναι το κλειδί της επιτυχίας του.
  • Στα περιοδικά οι διαφημίσεις λειτουργούν ως μέρος της ύλης.
  • Τα περιοδικά πουλάνε ένα όνειρο και το δώρο τα βοηθάει να το ενισχύσουν. Αρκεί να είναι επιλεγμένο βάσει στρατηγικής και αναγκών και όχι με κριτήριο το κόστους του.
  • Τα περιοδικά ενημερώνουν με ψυχαγωγικό τρόπο, προτείνουν μόδα και στιλ, προσφέρουν πρακτικές λύσεις.
  • Κατά μέσο όρο, οι διαφημιζόμενοι επενδύουν το 20% των κονδυλίων τους στα περιοδικά. Το ποσοστό αυτό τείνει να μειωθεί ως συνέπεια της οικονομικής κρίσης.
  • Το Fortune, όταν κυκλοφόρησε για πρώτη φορά στην Κίνα, αντιμετώπισε προβλήματα. Μόλις άρχισαν οι μετρήσεις κυκλοφορίας του, η διαφήμιση που απορροφούσε αυξήθηκε κατά 82%.
  • Όσο πιο κοντινές είναι οι διαφημίσεις στο ύφος, στο ήθος και το κοινό του περιοδικού, τόσο περισσότερο «δανείζονται» από την «προσωπικότητά» του και γίνονται περισσότερο καλοδεχούμενες.
  • Η αύξηση της δαπάνης στα περιοδικά αυξάνει την αποτελεσματικότητα των promotions στο εμπόριο, την αποτελεσματικότητα της τηλεόρασης και τελικά βοηθάει στη βελτίωση του ROI (Return on Investment).
  • Aμφίδρομη επικοινωνία, αμεσότητα, σχέσεις πάθους, δικαίωμα στην επιλογή, περισσότερο προσωποποιημένο μέσο είναι μερικά μόνο από τα χαρακτηριστικά που προσδίδουν στα περιοδικά ισχυρή δυναμική.

<‘here’>


<‘Σελίδα 3: Ξένια Κούρτογλου: Το δώρο από μόνο του σπάνια κάνει τη διαφορά’>
Ξένια Κούρτογλου, Πρόεδρος & Διευθύνουσα Σύμβουλος, Focus Bari AE
Το δώρο από μόνο του σπάνια κάνει τη διαφορά

Τα περιοδικά ανέκαθεν αποτελούσαν και αποτελούν το «ιδανικό όχημα» εμπορικής επικοινωνίας για κάποιες προϊοντικές κατηγορίες που «δεν μπορούν να ζήσουν χωρίς αυτά». Τέτοιες κατηγορίες είναι τα προϊόντα μόδας, τα καλλυντικά, τα αυτοκίνητα, τα κοσμήματα, και άλλα πολλά. Και βεβαίως είναι τα περιοδικά το κατεξοχήν μέσο για τις εξειδικευμένες κατηγορίες, όπως προϊόντα διατροφής και υγείας και έπιπλα/είδη σπιτιού.

Στη σύγχρονη εποχή, και επειδή το καταναλωτικό κοινό χωρίζεται σε περίπου 5 «γενιές» ανάλογα με τη σχέση του με την τεχνολογία και τα «semantics» της επικοινωνίας, τα περιοδικά έχουν προχωρήσει στην παροχή περιεχομένου προς το κοινό τους με τις παραδοσιακές αλλά και με τις σύγχρονες μορφές – τουλάχιστον αυτό δείχνουν οι τάσεις των εκδοτών από το εξωτερικό.

Έτσι λοιπόν, ο κάθε τίτλος, διατηρώντας τις αξίες του ονόματος/της εικόνας/του κύρους του, απευθύνεται στο κοινό του, προσφέροντας την ύλη του σε διαφορετικές μορφές και ο «καταναλωτής» αυτού του μέσου διαλέγει τη μορφή που το προτιμά. Αυτό βέβαια στην Ελλάδα δεν το έχουμε δει ακόμη, ή τουλάχιστον στην διάσταση που φαίνεται να αναπτύσσεται στο εξωτερικό, και έτσι ο συνωστισμός και ο ανταγωνισμός μεταξύ των περιοδικών στη χώρα μας στηρίζεται ακόμη σε μεγάλο βαθμό στα δώρα, στις προσφορές, και στα έξτρα τεύχη/αφιερώματα.

Δεν είναι, όμως, όλα τα segments των περιοδικών που στηρίζονται κυρίως στις προσφορές και στα δώρα: για παράδειγμα, σύμφωνα με τις δηλώσεις των αναγνωστών/αγοραστών τους, οι οδηγοί πόλης, τα περιοδικά γονέων, αστρολογίας, μουσικής, celebrities, αυτοκινήτου, διακόσμησης/μαγειρικής δεν στηρίζονται σχεδόν καθόλου σε δώρα.

Αλλά και ακόμα και τα segments που επενδύουν σε μεγάλο βαθμό σε δώρα και μάλιστα τα τονίζουν ιδιαίτερα στα τηλεοπτικά τους σποτ -το πλέον ακραίο παράδειγμα είναι τα μηνιαία γυναικεία lifestyle- έχουν ένα σημαντικό μερίδιο των αναγνωστών/αγοραστών τους που τα επιλέγουν είτε γιατί είναι συστηματικοί αναγνώστες τους είτε επειδή έχουν κάποιο αφιέρωμα/θεματολογία που τους ενδιαφέρει.

Βέβαια, ειδικά σε κάποια segments, σύμφωνα με ποιοτικές έρευνες, το δώρο έχει γίνει αναπόσπαστο μέρους του «πακέτου» που η αναγνώστρια περιμένει κάθε μήνα. Τονίζω ιδιαίτερα την έννοια του «πακέτου» γιατί αυτό είναι που τελικά αγοράζει η καταναλώτρια κάθε μήνα. Και την τονίζω γιατί από μόνο του το δώρο δεν μπορεί να στηρίξει έναν τίτλο που η αναγνώστρια δεν θεωρεί ικανοποιητικό ως προς το editorial. Δηλαδή, μόνο μεταξύ ισοδύναμων σε εικόνα, κύρος, editorial value τίτλων, μπορεί το ωραιότερο δώρο να οδηγήσει σε επιλογή και αγορά από μέρος του κοινού, σίγουρα όχι όμως όχι από όλους.

Και φυσικά, η αναλογία αυτή διαφοροποιείται μεταξύ τίτλων, γιατί σίγουρα υπάρχουν, μέσα σε κάθε segment, τίτλοι με ψηλότερο κύρος ή δυνατότερη εικόνα και σχέση με τον αναγνώστη. Και αυτοί οι τίτλοι στηρίζονται λιγότερο στο δώρα, απ’ ότι κάποιοι άλλοι. Άρα, αν αποφάσιζαν από κοινού όλοι οι εκδότες να σταματήσουν τα δώρα, αυτό που μπορούμε να πούμε είναι ότι θα είχαν τη χαμηλότερη πτώση πωλήσεων.

Έτσι, αν πρέπει κανείς να απαντήσει στο ερώτημα του κατά πόσον τα δώρα «χαμηλώνουν» την εικόνα ενός τίτλου, άρα και την αξία του ως διαφημιστικό «περιβάλλον» η απάντηση είναι «Εξαρτάται»: Όταν το δώρο-έκπληξη γίνεται ένα branded, καλαίσθητο είδος-αναπόσπαστο κομμάτι του τίτλου και ο τίτλος αυτός έχει αδιαμφισβήτητο κύρος, περιβάλλον, ύφος, ιστορία και σχέση με το κοινό του, οι διαφημιζόμενοι δεν θα πρέπει να έχουν κανέναν απολύτως ενδοιασμό να τοποθετήσουν σε αυτόν τα διαφημιστικά τους μηνύματα. Τουναντίον, οι μάρκες τους θα έχουν την τύχη να «υποστηριχθούν» από τη δύναμη και τη σχέση που έχει ο τίτλος με το αναγνωστικό του κοινό.
<‘here’>


<‘Σελίδα 4: Έλενα Στράνη: Σημαντικότερο κριτήριο όλων το affinity – Μαρίλη Γεραβέλη: Να γνωρίζουμε τις προωθητικές ενέργειες των περιοδικών πολύ νωρίτερα’>
Έλενα Στράνη, Διευθύντρια Επικοινωνίας, Όμιλος Forthnet
Σημαντικότερο κριτήριο όλων το affinity

Marketing Week: Ποιες προδιαγραφές πρέπει να καλύπτει το διαφημιστικό περιβάλλον ενός περιοδικού προκειμένου να του εμπιστευθείτε τη διαφήμιση ενός προϊόντος σας;

Έλενα Στράνη: Κατ’ αρχήν, και με δεδομένο το ότι κάθε επικοινωνία μας εντάσσεται σε ένα ευρύτερο διαφημιστικό πλάνο, εξετάζουμε κατά πόσον το ύφος και το γενικότερο στιλ κάθε περιοδικού εκπροσωπούν το εταιρικό μας ύφος συνολικά. Φυσικά, ο κανόνας αυτός μπορεί να διαφοροποιείται ελαφρά ανά περίπτωση, ανάλογα με τα επιμέρους χαρακτηριστικά κάθε υπηρεσίας και το target group στο οποίο αυτή απευθύνεται.

Πέρα από αυτό, σημαντικοί παράγοντες, που καθορίζουν το διαφημιστικό περιβάλλον ενός εντύπου, είναι το πλήθος των σελίδων διαφήμισης σε σχέση με τις σελίδες ύλης, το είδος και το ύφος των λοιπών διαφημιζομένων και, κυρίως, οι δημιουργικές δυνατότητες που προσφέρει το έντυπο στο διαφημιζόμενο.

Marketing Week: Όταν αποφασίζετε ποιο περιοδικό θα εμπιστευτείτε για να διαφημίσετε κάποιο προϊόν σας, ποιο κριτήριο λαμβάνετε περισσότερο υπόψη; Το ποιοτικό διαφημιστικό περιβάλλον, τις κυκλοφορίες ή την αναγνωσιμότητα;

Έλενα Στράνη: Και τα τρία κριτήρια είναι σημαντικά. Βέβαια, ανάλογα με τον εκάστοτε επικοινωνιακό μας στόχο (προσφορά, λανσάρισμά, ενημέρωση, υπενθύμιση κλπ), η ποσοστιαία βαρύτητα/σημαντικότητα του κάθε χαρακτηριστικού διαφοροποιείται. Σε κάθε περίπτωση, εμείς θέτουμε κάποια minimum standards και για αυτά τα τρία χαρακτηριστικά, τα οποία πρέπει να καλύπτουν όλες μας οι επιλογές.

Αυτό που θα ήθελα να σημειώσω, πάντως, είναι ότι μπορεί η αναγνωσιμότητα κάθε μέσου να έχει σίγουρα μεγάλη σημασία, όμως ακόμα πιο σημαντικό είναι το λεγόμενο «affinity», δηλαδή το πόσοι τελικά είναι οι καταναλωτές που πραγματικά διαβάζουν το περιοδικό και δεν το ξεφυλλίζουν απλά.

Μαρίλη Γεραβέλη, Διευθύντρια Marketing Shop & Trade
Να γνωρίζουμε τις προωθητικές ενέργειες των περιοδικών πολύ νωρίτερα

Marketing Week: Όταν αποφασίζετε ποιο περιοδικό θα εμπιστευτείτε για να διαφημίσετε κάποιο προϊόν σας, ποιο κριτήριο λαμβάνετε περισσότερο υπόψη; Το ποιοτικό διαφημιστικό περιβάλλον, τις κυκλοφορίες ή την αναγνωσιμότητα;

Μαρίλη Γεραβέλη: Το σημαντικότερο κριτήριο στην επιλογή ενός μέσου είναι κατ’ αρχήν η ποιότητα του εντύπου και το προφίλ του αναγνωστικού κοινού στο οποίο απευθύνεται. Η Shop & Trade εισάγει και διανέμει περισσότερα από 60 σήματα ένδυσης, υπόδησης και αξεσουάρ, πολλά από τα οποία διαφημίζονται στον περιοδικό τύπο. Τα σήματα αυτά απευθύνονται και στα δύο φύλα αλλά και σε διαφορετικές ηλικίες (από 4 έως 55) και διαφορετικά lifestyles. Βασικό κριτήριο, λοιπόν, είναι η ποιότητα του μέσου, το οποίο πρέπει να αντικατοπτρίζει την ποιότητα και τη σχεδιαστική έκφραση και δυναμική του κάθε σήματος και να «δένει» με την εικόνα του. Οι κυκλοφορίες και η αναγνωσιμότητα είναι επίσης σημαντικές, αλλά ακολουθούν το κριτήριο της ποιότητας.

Marketing Week: Πόσο σας προβληματίζει το γεγονός ότι κάποιες κυκλοφορίες μπορεί να είναι «παραπλανητικές»; Να καθορίζονται, δηλαδή, σε μεγάλο βαθμό από το δώρο που «συνοδεύει» το εκάστοτε έντυπο;

Μαρίλη Γεραβέλη: Η παρουσία σημαντικού αριθμού περιοδικών στην ελληνική αγορά και ο ανταγωνισμός μεταξύ τους έχει δημιουργήσει ένα περιβάλλον, όπου οι περισσότεροι τίτλοι προσφέρουν πλέον δώρο. Οι καταναλωτές, από την άλλη πλευρά, θεωρούν το δώρο λίγο-πολύ δεδομένο, με αποτέλεσμα αυτό να αποτελεί σημαντικό παράγοντα αγοράς μόνο όταν το αντιλαμβάνονται σαν κάτι ιδιαίτερα καλό ή διαφορετικό. Σε αυτές τις περιπτώσεις η κυκλοφορία μπορεί να μεταβληθεί κατά 10% έως και 15%.

Ιδανικά θα έπρεπε να γνωρίζουμε εκ των προτέρων τις προωθητικές ενέργειες των περιοδικών, ώστε να τις λαμβάνουμε υπ’ όψη μας στην αξιολόγηση της τοποθέτησης των καταχωρίσεων. Αυτό, όμως, είναι κάτι που δε συμβαίνει στην πραγματικότητα.

Παράλληλα, η χαμηλή τιμή παραμένει σημαντικό κριτήριο αγοράς ενός περιοδικού.
<‘here’>


<‘Σελίδα 5: Γιώργος Ζαλοκώστας: Δεδομένη η ποιότητα για τα περισσότερα εγχώρια περιοδικά – Δήμητρα Δασκαλάκη: Οι αναγνώστες να είναι το κατάλληλο target group’>
Γιώργος Ζαλοκώστας, Διευθυντής ΜΜΕ Ελαΐς-Unilever Hellas
Δεδομένη η ποιότητα για τα περισσότερα εγχώρια περιοδικά

Marketing Week: Όταν αποφασίζετε ποιο περιοδικό θα εμπιστευτείτε για να διαφημίσετε κάποιο προϊόν σας, ποιο κριτήριο λαμβάνετε περισσότερο υπόψη; Το ποιοτικό διαφημιστικό περιβάλλον, τις κυκλοφορίες ή την αναγνωσιμότητα;

Γιώργος Ζαλοκώστας: Και τα 3 αυτά κριτήρια είναι σημαντικά. Για να πάρει ένας διαφημιζόμενος την απόφαση σε ποια έντυπα θα διαφημιστεί, πρέπει να εξετάσει και ποιοτικά και ποσοτικά στοιχεία ώστε η διαφήμιση να είναι αποτελεσματική και αποδοτική. Το ποιοτικό περιβάλλον βαρύνει στην επιλογή υπέρ του ενός ή του άλλου τίτλου, αλλά και στην τιμή που είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο διαφημιζόμενος.

Άλλωστε, η εικόνα και η ποιότητα είναι αυτά που διαφοροποιούν το ένα περιοδικό από το άλλο, που κτίζουν τη σχέση του αναγνωστικού κοινού με το συγκεκριμένο, το «δικό του» περιοδικό, και αυτό είναι το ζητούμενο για το διαφημιζόμενο: το προϊόν του να ωφεληθεί από αυτή τη σχέση και να ενισχύσει την εικόνα του. Όμως, η ποιότητα αφενός μεν είναι δεδομένη για τα περισσότερα περιοδικά που κυκλοφορούν στην ελληνική αγορά, αφετέρου δε είναι υποκειμενική.

Γι’ αυτό και θεωρώ σημαντικότερο κριτήριο αυτό της αναγνωσιμότητας, που επηρεάζεται τόσο από την κυκλοφορία όσο και από την απήχηση που έχει το έντυπο στο κοινό που μας ενδιαφέρει.

Marketing Week: Πόσο σας προβληματίζει το γεγονός ότι κάποιες κυκλοφορίες μπορεί να είναι «παραπλανητικές»; Να καθορίζονται, δηλαδή, σε μεγάλο βαθμό από το δώρο που «συνοδεύει» το εκάστοτε έντυπο;

Γιώργος Ζαλοκώστας: Οι κυκλοφορίες είναι το αμιγώς ποσοτικό κριτήριο που μπορεί κάποιος να χρησιμοποιήσει για να επιλέξει κάποιο έντυπο. Ακριβώς, όμως, επειδή επηρεάζονται και από εξωγενείς παράγοντες, όπως τα δώρα, καλό είναι να έχουμε πάντα υπ’ όψη μας ότι μπορεί κάποιοι να αγόρασαν το έντυπο μόνο και μόνο για το cd ή για το δώρο και, είτε να μη διαβάσουν το περιοδικό, ή σε κάθε περίπτωση, να μην έχουν τη σύνδεση που προανέφερα με το συγκεκριμένο έντυπο. Γι’ αυτό και καλό είναι να λαμβάνει κανείς υπ’ όψη του τις κυκλοφορίες μιας μεγαλύτερης περιόδου σε συνδυασμό με την αναγνωσιμότητα.

Δήμητρα Δασκαλάκη, Communications Manager Elbisco
Οι αναγνώστες να είναι το κατάλληλο target group

Marketing Week: Ποιες προδιαγραφές πρέπει να καλύπτει το διαφημιστικό περιβάλλον ενός περιοδικού προκειμένου να του εμπιστευθείτε τη διαφήμιση ενός προϊόντος σας;

Δήμητρα Δασκαλάκη: Συνήθως, όταν επιλέγουμε περιοδικά για την προβολή των προϊόντων και των υπηρεσιών μας, μελετάμε κάποιες σταθερές που θεωρούμε ότι συντελούν στη μεγιστοποίηση της αποτελεσματικότητας των στόχων που έχουμε θέσει:

Καταρχήν είναι σημαντικό, το ύφος, η θεματολογία και ο γενικότερος χαρακτήρας του εντύπου να ταιριάζει με το ύφος και το χαρακτήρα του προϊόντος μας. Με λίγο λόγια, το έντυπο πρέπει να «υποστηρίζει» και να «υποστηρίζεται» από το προϊόν και να αφομοιώνεται αρμονικά από το δημιουργικό στήσιμο και το περιεχόμενό του, χωρίς να θεωρείται «ξένο σώμα».

Αυτό σημαίνει ότι το αναγνωστικό κοινό του εν λόγω περιοδικού θα αποτελεί σε μεγάλο βαθμό και το target group που θα αγόραζε τα προϊόντα μας…. Το φύλο, η ηλικία και τα κοινωνικά ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των αναγνωστών του κάθε περιοδικού είναι, λοιπόν, ένα ακόμη σημαντικό κριτήριο επιλογής.

Τέλος, εξίσου σημαντικοί είναι οι παράγοντες της κυκλοφορίας του περιοδικού και η θέση και το κόστος της διαφημιστικής καταχώρισης, ως μέρος ενός γενικότερου «πακέτου συνεργασίας» με το έντυπο ή ακόμη ευρύτερα με τον εκδοτικό οργανισμό.
<‘here’>