Υπάρχουν πλέον πολλά ερωτηματικά κατά πόσο η παραδοσιακή έρευνα αγοράς μπορεί να δώσει επαρκή αποτελέσματα για σύνθετες αποφάσεις, όπως η επιλογή μεταξύ διαφορετικών brands και των στοιχείων που τα απαρτίζουν. Ένα από τα σημαντικά συμπεράσματα που μας έχουν δώσει οι επιστήμες του εγκεφάλου και της νόησης (όπως μεταφράζεται το brain sciences) είναι ότι όταν ζητάμε από ανθρώπους να αιτιολογήσουν την καταναλωτική τους συμπεριφορά, λαμβάνουμε ως απάντηση μόνο ένα μικρό τμήμα των διεργασιών που συμβαίνουν στον εγκέφαλο κατά τη διάρκεια της διαδικασίας απόφασης.

Συχνά οι πληροφορίες που παίρνουμε από τις παραδοσιακές έρευνες είναι στην πραγματικότητα αποτέλεσμα συνειδητής προσπάθειας του ερωτώμενου να ανακατασκευάσει και να εκλογικεύσει μια υποσυνείδητη διαδικασία. Μια από τις θεμελιώδεις ιδέες στα brain sciences είναι ότι οι περισσότερες διαδικασίες που υποστηρίζουν τις αποφάσεις μας, είναι μη συνειδητά προσβάσιμες. Μπορούν να βρεθούν κατά κύριο λόγο στη σφαίρα της διαίσθησης και του υποσυνείδητου. Έτσι, για παράδειγμα, ένας συμμετέχων σε focus group μπορεί να αποφύγει να αναφέρει ότι στη διαδικασία απόφασης για αγορά συγκεκριμένων brands μπορεί να περιλαμβάνεται η αίσθηση της υπερηφάνειας που του δίνει το brand, η αίσθηση του «ανήκειν» στην ομάδα και άλλα παρεμφερή.

Και εδώ μπαίνει το Νeuromarketing. Το νέο πεδίο έρευνας που χρησιμοποιεί τη μεγάλη πρόοδο που έχει γίνει στις νευροεπιστήμες για να προβλέψει την καταναλωτική συμπεριφορά. Θεωρώντας ότι οι καταναλωτικές αποφάσεις λαμβάνονται σε κλάσματα του δευτερολέπτου στο υποσυνείδητο, συναισθηματικό τμήμα του εγκεφάλου, το Νeuromarketing χρησιμοποιεί τα ευρήματα των brain sciences σε συνδυασμό με την τεχνολογία, για να μελετήσει τις αντιδράσεις του εγκεφάλου σε συγκεκριμένα brand stimuli και να βγάλει συμπεράσματα για το τι μας αρέσει και τι όχι, τι μας δημιουργεί φόβο, τι μας ενθουσιάζει, τι μας κουράζει, κ.ο.κ., ώστε να επηρεάσει αντίστοιχα τη διαμόρφωση και τη διαχείριση του brand.

Το Νeuromarketing είναι ακόμη σε εμβρυακό στάδιο και υπόκειται σε κριτική σχετική με ηθικά θέματα. Κατά πόσο δηλαδή τα brands (εμπορικά, πολιτικά, εθνικά, κ.λπ.) δικαιούνται να «μπαίνουν» στο μυαλό μας, ώστε να μας κάνουν να προβαίνουμε ευκολότερα σε συμπεριφορές που τα ευνοούν. Η αντίθετη άποψη υποστηρίζει ότι το Νeuromarketing συμβάλλει, ώστε περισσότερα brands να ικανοποιούν καλύτερα περισσότερες ανάγκες ανθρώπων. Για περισσότερες πληροφορίες σας προσκαλώ να ανατρέξετε στο blog του Roger Dooley και τα πρόσφατα βιβλία του Martin Lindstrom.