Το μεγαλύτερο Ινστιτούτο Δημοσίων Σχέσεων της Μ. Βρετανίας, το Chartered In-stitute of Public Relations (CIPR), κυκλοφόρησε πρόσφατα το βιβλίο «Chartered Public Relations». Πρόκειται για μία ανθολογία σύγχρονων καλών πρακτικών, όπως έχουν προκύψει μέσα από την εμπειρία αναγνωρισμένων επαγγελματιών του κλάδου, μελών του CIPR. Το βιβλίο συνιστά πολύτιμη συνεισφορά στην προαγωγή της σκέψης γύρω από τις Δημόσιες Σχέσεις σήμερα, θίγοντας καίρια ζητήματα για τον κλάδο, όπως η πιστοποίηση των αποτελεσμάτων στις Δημόσιες Σχέσεις, η εσωτερική επικοινωνία, η ελευθερία της πληροφορίας, κ.α.

Ο Stephen Waddington, αναγνωρισμένος επαγγελματίας, συγγραφέας γνωστών τίτλων γύρω από τις Δημόσιες Σχέσεις, μέλος και πρώην Πρόεδρος του CIPR, μας εξηγεί γιατί το βιβλίο είναι «must read» για όποιον ενδιαφέρεται να προοδεύσει ως επαγγελματίας στο συγκεκριμένο κλάδο. Επίσης, φωτίζει περιοχές που σίγουρα οι Δημόσιες Σχέσεις θα πρέπει να προσέξουν τα επόμενα χρόνια…

Ποια ήταν τα κίνητρα πίσω από τη δημιουργία ενός βιβλίου καλών πρακτικών για τις Δημόσιες Σχέσεις; Θεωρείτε ότι υπάρχει έλλειψη πρακτικής εκπαίδευσης στον κλάδο σήμερα;
Το βιβλίο απηχεί το επίπεδο σκέψης που απαιτείται από τους επαγγελματίες που είναι μέλη του Chartered Institute of Public Relations. Κάθε ένα από τα κείμενα, θέτει μία συζήτηση για τη θεωρία και πρακτική των Δημοσίων Σχέσεων. Οι ευκαιρίες για επιμόρφωση στις Δημόσιες Σχέσεις είναι πολλές, ωστόσο, μία μειοψηφία από practitioners -που παρόλα αυτά μεγαλώνει-, δεσμεύεται σε διαρκή επαγγελματική εξέλιξη. Ως επαγγελματίες, οφείλουμε να ανανεώνουμε τις διεξιότητές μας και να μαθαίνουμε από καινούργιες ιδέες.

Θα συνιστούστατε το βιβλίο ως «υποχρεωτικό» ανάγνωσμα, για στελέχη εταιρειών Δημοσίων Σχέσεων, για Διευθυντές Εταιρικής Επικοινωνίας, ή και για τις δύο κατηγορίες;
Θα το συνιστούσα σε οποιονδήποτε ενδιαφέρεται για βαθύτερες προκλήσεις γύρω από την εφαρμογή των Δημοσίων Σχέσεων στο σύγχρονο περιβάλλον. Μέρος αυτής της πρόκλησης είναι η γεφύρωση θεωρίας και πράξης, κάτι που, όποιος επιθυμεί να είναι μπροστά ως εξειδικευμένος επαγγελματίας, πρέπει να μπορεί να κάνει.

Ποια από τα θέματα που αγγίζει το βιβλίο, θα περιγράφατε ως το πλέον «καυτό» για τις Δημόσιες Σχέσεις σήμερα;
Ανάμεσα στα εξαιρετικά στοιχεία που συνθέτουν το βιβλίο, η συζήτηση που αναπτύσει ο Matt McKay γύρω από την προσαρμογή των Δημοσίων Σχέσεων στην εξέλιξη του διαδικτύου, βρίσκεται στην καρδιά των προκλήσεων σε επίπεδο ικανοτήτων, που αντιμετωπίζει η βιομηχανία μας σήμερα. Επίσης, η ανάλυση του David Crundwell για τα χαρακτηριστικά του Global Communicator, μας υπενθυμίζει το βάθος που απαιτείται από όποιον επιθυμεί να βρίσκεται στην κορυφή. Παρόλα αυτά, το δυνατότερο μέρος του βιβλίου κατά τη γνώμη μου, αφορά στο σημείο όπου τα case studies αντικατοπτρίζουν τις προκλήσεις ανταπόκρισης στο Μοντέλο Αριστείας, του James E. Grunig*. Το εν λόγω μοντέλο συνιστά τη δυνατότερη θεωρητική περιγραφή των κανονιστικών Δημοσίων Σχέσεων, ένα μοντέλο που αξίζει να επανεξετάσουμε και να «προκαλέσουμε».

Κατά την άποψή σας, οι Δημόσιες Σχέσεις συμφιλιώνονται τελικά με τις προκλήσεις της εποχής της ψηφιακής επικοινωνίας και των social media; (Όσον αφορά σε επένδυση σε σχετικές υπηρεσίες, κατανόηση του περιβάλλοντος, ανάπτυξη ψηφιακών δεξιοτήτων κ.λπ.).
Μερικές λειτουργίες των Δημοσίων Σχέσεων, είναι άριστες. Παρόλα αυτά, όταν πρόκειται για digital και social media, οι άριστες αυτές λειτουργίες αποδεικνύονται μη τυποποιημένες, ενώ οι τυποποιημένες, δεν είναι καθόλου άριστες. Δοκιμάστε να τουιτάρετε ένα brand που έχει πληρώσει για να εμφανιστεί το tweet του στο timeline σας και πείτε μου εάν θα καταφέρετε να έχετε μία ανθρώπινη αντίδραση μέσα σε ένα λογικό χρονικό διάστημα.

Η έρευνα «State of the Profession» του CIPR, δείχνει ότι τα υψηλόβαθμα στελέχη δεν έχουν εμπιστοσύνη στις ψηφιακές τους δεξιότητες. Όπως είπε ο Shel Holtz -αναγνωρισμένος επαγγελματίας, ιδρυτικό μέλος της Society for New Communications Research- σχολιάζοντας τα ευρήματα, «η βιομηχανία των PR, παρόλο που γνωρίζει ότι το μέλλον της εξαρτάται από την επαγγελματική και ικανή υλοποίηση digital και social επικοινωνίας, βλέπει τη δραστηριότητα αυτή ως κάτι που αφορά τους νεότερους, ως υποδεέστερο των υψηλόβαθμων στελεχών». Εδώ υπάρχει μια πρόκληση ευρύτερη από τον συγκερασμό της επιχειρηματικής στρατηγικής με το digital. Οι Δημόσιες Σχέσεις θα μπορούσαν να υπερκερασθούν από άλλες λειτουργίες επικοινωνίας, που προσφέρουν έναν καλύτερο δρόμο προς τη μεγιστοποίηση των online δυνατοτήτων.

Στο 8ο Corporate Communication Conference που πραγματοποιήθηκε πέρυσι στην Αθήνα, η Πρόεδρος της Global Alliance, Anne Gregory, αναφέρθηκε στην ανάγκη μετακίνησης των στελεχών Εταιρικής Επικοινωνίας από το ρόλο του «counselor», στο ρόλο του «leader». Τι πιστεύετε εσείς; Διαθέτουν οι επαγγελματίες της Εταιρικής Επικοινωνίας σήμερα τα προσόντα για έναν τέτοιο ρόλο;
Ο ρόλος τους είναι να διασφαλίζουν ότι ο επιχειρηματικός οργανισμός ανταποκρίνεται και προσαρμόζεται στα μηνύματα που δέχεται, όπως επίσης ότι διαχειρίζεται σωστά τα μηνύματα που επικοινωνεί προς τα έξω. Οι οργανισμοί που είναι επικοινωνιακοί από τη φύση του εταιρικού σκοπού τους, χτίζουν εμπιστοσύνη, δρουν υπεύθυνα και μαθαίνουν από τους stakeholders τους. Αυτή είναι μία στρατηγική αποστολή, της οποίας οι επαγγελματίες του κλάδου θα έπρεπε να επιδιώκουν να ηγούνται.

Ποιό νόημα βάζετε στις λέξεις «ανοιχτός οργανισμός» και ποιος είναι ο ρόλος των PR στην προσπάθεια των επιχειρήσεων να πετύχουν αυτό τον στόχο;
Η βιομηχανία των PR μετακινείται μέσα από 5 επίπεδα ανάπτυξης: Από τη δημοσιότητα, στην επιρροή, στα branded media, στο community management και στο social business. Τα social media οδηγούν τις Δημόσιες Σχέσεις σε κάθε λειτουργία της επιχείρησης: Από την επικοινωνία, στην εξυπηρέτηση πελατών και από την ανάπτυξη προϊόντων στις πωλήσεις. Οι Δημόσιες Σχέσεις γίνονται τα μάτια, τα αυτιά, το στόμα και η συνείδηση ενός οργανισμού. Με αυτό τον τρόπο οι οργανισμοί γίνονται «ανοιχτοί».

Η επικοινωνία εξελίσσεται σε μια λειτουργία που βασίζεται όλο και περισσότερο στην τεχνολογία. Ποια είναι η θέση της έννοιας «δημιουργικότητα» μέσα σ’ όλα αυτά;
Διαφωνώ. Η τεχνολογία προσφέρει νέες φόρμες Μέσων και δικτύων για τη διασύνδεση του οργανισμού, καθώς και εργαλεία που μας δίνουν τη δυνατότητα να κατανοήσουμε καλύτερα τα κοινά, δεν απειλεί όμως τη δημιουργικότητα. Οι καμπάνιες που κάνουν τη διαφορά, βασίζονται σχεδόν πάντα σε δυνατές δημιουργικές ιδέες που εμπλέκουν το κοινό σε συναισθηματικό επίπεδο, σε όλες τις μορφές Μέσων. Θεωρώ ότι η δημιουργικότητα και το περιεχόμενο είναι πιο σημαντικά από ποτέ για τις Δημόσιες Σχέσεις.

Ποια είναι η άποψή σας για την ανάπτυξη των Δημοσίων Σχέσεων στο σημερινό περιβάλλον;
Νομίζω ότι η αγορά μας βρίσκεται σε ένα σημείο καμπής. Είτε θα εξελιχθούμε σε απίστευτα απαραίτητοι και σχετικοί με τον επιχειρηματικό οργανισμό, ή, θα το πω απερίφραστα, το εντελώς αντίθετο. Καθώς τα ζητούμενα για τις Δημόσιες Σχέσεις αυξάνουν διαρκώς, ο ανταγωνισμός από άλλες βιομηχανίες γίνεται αντιληπτός ως πρόκληση, ενώ θα έπρεπε να αποτελεί ένδειξη για το γεγονός ότι, αν οι Δημόσιες Σχέσεις δεν τα καταφέρνουν, υπάρχουν άλλες λειτουργίες marketing στις οποίες μπορεί κανείς να βασισθεί.

Ο ρυθμός της αλλαγής στη βιομηχανία των PR, ορίζεται από το digital. Η τεχνολογία digital και social, έχει αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι μιλούν, περπατούν, δουλεύουν, τρώνε, κοιμούνται, ακούν, ζουν και αγαπούν, δημιουργώντας τεράστιες ευκαιρίες και πολύ πραγματικές προκλήσεις για οργανισμούς που θέλουν να επικοινωνήσουν με τα κοινά τους. Η εργασία σε ένα περιβάλλον όπου, όσα κάνουμε δεν δουλεύουν πια όπως στο παρελθόν, μπορεί να μας αποπροσανατολίσει. Αυτό όμως είναι που κάνει τις Δημόσιες Σχέσεις τόσο συναρπαστικές σήμερα. Τόσο τα agencies όσο και οι in-house ομάδες, οφείλουν να είναι πιο παραγωγικές, πιο αποτελεσματικές και καλύτεροι γνώστες της τεχνολογίας. Οι επαγγελματίες των PR που είναι δημιουργικοί, παθιασμένοι, πιστοί, ευέλικτοι και καινοτόμοι, είναι αυτοί που θα εξελιχθούν και θα επιτύχουν, σήμερα και στο μέλλον.

Ποιο από τα cases του βιβλίου θα επιλέγατε ως πιο αντιπροσωπευτικό του «προχωρημένου» τρόπου σκέψης στις Δημόσιες Σχέσεις σήμερα;
Ένα από τα ωραία πράγματα στην επιμέλεια ενός βιβλίου, είναι ότι εκτίθεσαι σε περιεχόμενο που δεν θα έβλεπες διαφορετικά. Η επιμέλεια του χειρογράφου και η διαδικασία δημιουργίας μιας συναφούς θεματολογίας, με «επέκτεινε» προσωπικά. Αναφέρθηκα ήδη στην οπτική των μοντέλων αριστείας. Τα υπόλοιπα κεφάλαια αναφέρονται στο μέλλον του επαγγέλματος και στην ευκαιρία που έχουμε μπροστά μας. Το πρώτο μέρος εστιάζει στους ανοιχτούς οργανισμούς, το δεύτερο στην ανάπτυξη περιοχών της δουλειάς μας, το τρίτο σε νέες αγορές και το τέταρτο στη διεθνή πρακτική. Είναι συνολικά ένα διαφωτιστικό και πολύ σύγχρονο πόνημα.