Το Marketing Week ξεκινά από το παρόν τεύχος σειρά συνεντεύξεων με κορυφαίους Έλληνες δημιουργικούς, με τους οποίους συζητά τα παραπάνω «καυτά» ζητήματα. Ζητάει από αυτούς να τοποθετηθούν σε συγκεκριμένα ερωτήματα, ξεκάθαρα, ελεύθερα…και δημιουργικά.

Η πρώτη συνέντευξη της σειράς «Δημιουργικότητα & Κρίση» έγινε με τον Στέλιο Κατσουνωτό, Δημιουργικό Διευθυντή της Arrow Advertising, o oποίος επισημαίνει τις μεγάλες προκλήσεις των Ελλήνων δημιουργικών, σκιαγραφεί τον Creative Director του μέλλοντος, αναζητά τα όποια θετικά στοιχεία της κρίσης, ενώ δεν παραλείπει να κάνει και αυτοκριτική για τα λάθη του παρελθόντος.

Μarketing Week: Η οικονομική κρίση, τα μειωμένα budget και η ανασφάλεια των διαφημιζόμενων με ότι αυτή συνεπάγεται, είναι αναμφίβολο ότι έχουν επηρεάσει το δημιουργικό προϊόν της ελληνικής διαφήμισης. Πόσο ανησυχητική πιστεύετε ότι είναι η σημερινή κατάσταση για τη διαχρονική εξέλιξη του δημιουργικού προϊόντος;
Στέλιος Κατσουνωτός:
Όταν μια κατάσταση αρχίζει να γίνεται ακραία εμφανίζονται και ακραίες επιπτώσεις. Η διαφημιστική αγορά δεν ξεφεύγει από τον κανόνα. Έτσι, μέσα σε μικρό χρονικό διάστημα, είδαμε «κακούς» διαφημιστές να γίνονται «χειρότεροι», «σκληρότεροι», «εκδικητικότεροι» ή απλά «αναποτελεσματικότεροι».

Είδαμε όμως και «καλούς» διαφημιστές να γίνονται «καλύτεροι», «εξυπνότεροι», «πιο ευέλικτοι», «υπομονετικότεροι» και τελικά «θετικότεροι». Η διαφήμιση και η εξέλιξη είναι λέξεις που δεν μπορεί παρά να συμβαδίζουν. Με αυτή την έννοια, δεν υπάρχει ανησυχία. Φυσικά και η διαφημιστική αγορά θα προσαρμοστεί, και μάλιστα πολύ ευκολότερα και γρηγορότερα από άλλους κλάδους, σε όποια κατάσταση διαδεχτεί τη σημερινή. Δύο όμως είναι τα πολύ δυσάρεστα ζητήματα που προκύπτουν.

Πρώτο και σημαντικότερο, η απώλεια τόσων θέσεων εργασίας. Όλοι αυτοί οι συνάδελφοι που βρίσκονται εκτός αγοράς χωρίς να το αξίζουν, είτε γιατί οι αντιδράσεις των εργοδοτών υπήρξαν βεβιασμένες και συχνά υπερβολικές, είτε γιατί απλά κανείς δεν τους είχε προετοιμάσει για μια τόσο σκληρή μάχη επιβίωσης. Ειδικά όσοι μπήκαν στα δημιουργικά τμήματα των διαφημιστικών εταιρειών με την ψευδαίσθηση της λάμψης και της «ελαφρότητας» του χώρου, έχασαν τη γη κάτω από τα πόδια τους.
 
Το δεύτερο είναι μάλλον παροδικότερο. Μιλάω για όλες εκείνες τις συντηρητικές απόψεις και ιδέες που βγήκαν στην επιφάνεια και σιγά σιγά μεταφέρονται στο στόμα πολλών διαφημιζόμενων, όπως «δεν είναι καιρός για τέτοια ανοίγματα». Θέλω να ελπίζω πως δεν το εννοούν. Πως την ίδια στιγμή που το λένε, το μετανιώνουν.

Με μια άλλη ανάγνωση, η κρίση είχε και μια άλλη συνέπεια, μάλλον θετική: Κινητοποίησε τους Creative Directors, τους έθεσε σε ένα «καθεστώς» διαρκούς εγρήγορσης, απαιτώντας από αυτούς το 100% της δημιουργικής τους έμπνευσης, χωρίς να συγχωρεί λάθη. Έχετε διαπιστώσει αυτή την εξέλιξη;
Αυτή την ανάγνωση δεν την καταλαβαίνω. Πότε ήταν ζητούμενο ο Creative Director να αποδίδει στην εταιρεία του το 75% ή το 80% της έμπνευσής του; Αντιλαμβάνομαι πως επειδή είμαστε λιγότεροι, συχνά ασχολούμαστε με θέματα με τα οποία δεν καταπιανόμασταν πριν, ή πολλές φορές ο όγκος της δουλειάς μας είναι μεγαλύτερος, αλλά αυτό δεν σχετίζεται ούτε με την έμπνευση, ούτε με τη δημιουργικότητα. Είναι θέμα χρονικής πίεσης. Στην Arrow το αντιμετωπίζουμε με καλή διάθεση και ομαδικότητα.
 
Η εξέλιξη των digital media έχει οδηγήσει διαφημιζόμενους και διαφημιστές στην «αγκαλιά» του διαδικτύου, των social media, αλλά και της mobile επικοινωνίας. Η ανάγκη γνώσης της τεχνολογίας αιχμής είναι απαραίτητη πλέον για έναν δημιουργικό. Πιστεύετε ότι η γνώση αυτή υπάρχει σήμερα; Έχουν μπει σε αυτό το «παιχνίδι» οι δημιουργικοί ή απλά προτιμούν να συνεργάζονται με στελέχη που γνωρίζουν θέματα τεχνολογίας; Και τελικά, ποιο πιστεύετε ότι θα είναι το μοντέλο και τα χαρακτηριστικά του Creative Director του μέλλοντος;
Αυτή η συζήτηση γίνεται τα τελευταία χρόνια σε παγκόσμιο επίπεδο. Είναι προφανές πως το συγκεκριμένο αντικείμενο του Creative Director δεν μπορεί να είναι το ίδιο πια. Όπως αναφέρει και ο Tim Leighton, Creative Strategy Director στην Jack Morton, κάποτε υπήρχαν οι γραφίστες και οι κειμενογράφοι. Εκεί τελείωνε το δημιουργικό σύμπαν. Σήμερα εμπλέκονται καλλιτέχνες, storytellers, δημιουργοί περιεχόμενου, σχεδιαστές ηλεκτρονικών μέσων και προγραμματιστές, μηχανικοί συζητήσεων σε κοινωνικά δίκτυα, σχεδιαστές δρώμενων, δημιουργοί διαδραστικού περιεχόμενου και τόσοι άλλοι.


Ο Leighton καταλήγει, προτείνοντας για τον Creative Director το ρόλο του υπέρ-ήρωα που συνδυάζει τις γνώσεις ενός αρχιτέκτονα, ενός ενορχηστρωτή, ενός συνεργάτη και φυσικά ενός καθοδηγητή. Η ουσία όμως είναι πως όλα αυτά δεν επηρεάζουν τη φύση του Creative Director, γιατί αφορούν στις διαδικασίες και όχι στις ιδέες. Οι ιδέες ζουν μέσα στο χάος και ο Creative Director κάθε φορά αναζητεί τρόπο να τις δαμάσει και να τις παραδώσει έτσι ώστε κάποιοι να αγαπήσουν περισσότερο μια μάρκα. Είναι έτσι κι αλλιώς «ανοικτός» σε καθετί καινούργιο.

Πόσο μάλλον στα νέα μέσα, που είναι τόσο άμεσα και διαδραστικά. Επιτέλους μπορούμε να επικοινωνούμε με τους καταναλωτές και να συνδιαμορφώνουμε την ταυτότητα κάθε μάρκας. Μπορούμε να τους μιλάμε και να τους ακούμε κάθε στιγμή, σε όποιο σημείο του πλανήτη κι αν βρίσκονται. Βέβαια, τα νέα μέσα διευρύνονται με τέτοια ταχύτητα που είναι αδύνατον να είσαι παρών σε όλα. Χτες θεωρούσαμε εκστρατεία μια καμπάνια σε τρία μέσα. Σήμερα ακόμα και η πιο περιορισμένη επικοινωνία χρησιμοποιεί περισσότερα.

Ο κατακερματισμός του μηνύματος εμπεριέχει τεχνικές δυσκολίες και γι’ αυτό οι εξειδικευμένοι συνεργάτες είναι απαραίτητοι. Η αξιολόγηση κάθε καναλιού επικοινωνίας είναι σημαντικότερη από ποτέ. Στην Arrow είμαστε ενθουσιασμένοι με τις εξελίξεις στο digital. Το θεωρούμε must στην επαφή μιας μάρκας με το κοινό της και γι’ αυτό το προσεγγίζουμε δυναμικά και σε βάθος. Όλες αυτές οι νέες δυνατότητες κάνουν τη δουλειά μας συναρπαστική.

Σε βάθος χρόνου, πιστεύετε ότι η κρίση και οι συνέπειές της στη διαφημιστική δημιουργία, θα αφήσουν ως «κέρδος» κάποια μηνύματα;
Κάτι που θα ήθελα να θυμόμαστε αύριο είναι η προσήλωση και το καθαρό μυαλό που απαιτούνται για να αντιμετωπιστεί μια κατάσταση σαν αυτή που ζούμε. Σε όλη την αγορά – όχι μόνο στον διαφημιστικό κλάδο-, βλέπουμε πολλούς που είχαν μπει χωρίς γερές βάσεις και καθαρή σκέψη, να καταρρέουν σαν χάρτινοι πύργοι. Από την άλλη πλευρά, οι περισσότεροι αρχίσαμε να σκεφτόμαστε εναλλακτικές λύσεις, καινούργιες ιδέες, νέα σχέδια.

Αυτό δεν μπορεί παρά να είναι θετικό. Ακόμη κι αν οι περισσότερες ιδέες ναυαγήσουν ή μείνουν στο συρτάρι, η διαδικασία που τις γέννησε είναι κέρδος. Και τι μεγαλύτερη χαρά, αν κάποιοι από εμάς καταφέρουν και δουν τις ιδέες τους να ζωντανεύουν και να μεγαλώνουν. Τα καθιερωμένα βήματα καριέρας δίνουν τη θέση τους σε τολμηρά άλματα.

Παρακολουθώ τα post ενός φίλου στο Facebook, ο οποίος, λίγα χρόνια πριν την κρίση, παράτησε την καριέρα στο marketing για να φτιάξει παραδοσιακό ξενώνα στο Πήλιο και τώρα μας επιδεικνύει με παιδικό ενθουσιασμό τα μανιταρομαζέματα και τα σπιτικά γλυκά του. Επίσης, αυτό που δοκιμάζεται σήμερα είναι οι σχέσεις. Οι σχέσεις με τους εργοδότες μας, με τους συνεργάτες μας και με τους πελάτες μας. Και εδώ η αξία των καθαρών, τίμιων και ουσιαστικών σχέσεων αναδεικνύεται. Οι σχέσεις εμπιστοσύνης επιβραβεύονται. Ας είναι κι αυτό ένα «κέρδος» για αύριο.

Διαπιστώνετε στην Ελλάδα της κρίσης, δημιουργικές δουλειές που κάνουν τη διαφορά; Δουλειές που χωρίς να έχουν μεγάλο budget έχουν ξεχωρίσει;
Φυσικά και γίνονται πολλές καλές δουλειές. Τα μικρότερα budget είναι μια πρόκληση και όχι ένα σημαντικό εμπόδιο. Επιμένω πως ο βασικός εχθρός της δημιουργικότητας είναι η ανασφάλεια, όχι τα χρήματα. Αυτό που έχει αλλάξει είναι η εκτίμηση που έχουμε για τις μεγάλες παραγωγές. Ακούω συχνά γύρω μου ανθρώπους που σχολιάζουν αρνητικά τα μεγάλα ποσά που ξοδεύονται για διαφημίσεις, ιδιαίτερα κρατικές.

Αντίθετα, τα διαφημιστικά μηνύματα που αρέσουν περισσότερο είναι όσα καταφέρνουν να αγγίξουν συναισθηματικά τον θεατή. Αυτό είναι λογικό αλλά και πολύ πολύ όμορφο. Η Arrow είχε πάντα τη φήμη της μικρής εταιρείας με τους μεγάλους πελάτες. Είναι στο DNA της να μπορεί να αντιδρά στρατηγικά και δημιουργικά σε μικρές ή μεγάλες προκλήσεις.

Όπως κάθε κλάδος, έτσι και η διαφήμιση και οι άνθρωποί της πρέπει να κάνουν την αυτοκριτική τους για τυχόν λάθη και στρεβλές νοοτροπίες του παρελθόντος. Πιστεύετε ότι αυτή η διαδικασία έχει γίνει; Βλέπετε ενδείξεις ότι κάτι αλλάζει; Επιμένω στο ερώτημα, διότι οι νοοτροπίες δύσκολα αλλάζουν.
Όλοι κάναμε λάθη. Βολευτήκαμε σε καταστάσεις που ήταν στραβές και το βλέπαμε. Ζηλέψαμε θέσεις που δεν αξίζαμε. Νομίσαμε πως είμαστε σπουδαίοι. Τώρα η λάμψη θάμπωσε, αλλά η διαφήμιση εξακολουθεί να έχει όλα αυτά τα στοιχεία που την κάνουν ένα συναρπαστικό επάγγελμα: συνεχή αλλαγή και εξέλιξη, επικοινωνία με την καρδιά της κοινωνίας, ομαδικότητα, χιούμορ, τέχνες και φυσικά… κοφτερά μυαλά.

Πιστεύω πως εμείς που έχουμε λίγα περισσότερα χρόνια στο χώρο, πρέπει να μεταδώσουμε σε όσους μπαίνουν τώρα, τον ενθουσιασμό για την όμορφη πλευρά της διαφήμισης και να ξεχάσουμε όλα αυτά τα παρασιτικά φαινόμενα που την αλλοίωσαν. Υπάρχουν αυτοί που επιμένουν να κυνηγούν το εύκολο κέρδος, την αρπαχτή. Ας τους απομονώσουμε. Αν κάνουμε καλά τη δουλειά μας, το αποτέλεσμα θα φανεί στις πωλήσεις και οι διαφημιζόμενοι θα μας εμπιστευτούν ξανά.