Σημαντική άνοδο στην τηλεοπτική αγορά με διεύρυνση της διαφημιστικής πίτας «βλέπουν» στελέχη της αγοράς. Η αύξηση των διαφημιστικών εσόδων που αναμένεται να ξεπεράσουν ακόμα και τις προ πανδημίας επιδόσεις του 2019, με ποσό άνω των 300 εκατομμυρίων οδηγεί σε υπερεπενδύσεις από τους υφιστάμενους σταθμούς, ενώ ανοίγουν την όρεξη σε επιχειρηματικά κέντρα για είσοδο στην τηλεόραση.

Σε ράλι ανόδου που αναμένεται να αγγίξει σε ετήσια βάση έως και τα 330 εκατ. ευρώ κινείται η διαφημιστική δαπάνη στην τηλεόραση, σημειώνοντας σημαντική αύξηση σε σχέση με το «χτυπημένο» από την πανδημία 2020. Η διεύρυνση της διαφημιστικής πίτας και τα αυξημένα διαφημιστικά έσοδα που θα ξεπεράσουν το «ψυχολογικό» όριο των 300 εκατ. ευρώ -και μάλιστα, με υψηλότερα ποσά από ότι το προ πανδημίας έτος 2019-, ανοίγουν την… όρεξη σε επιχειρηματίες εντός και εκτός τηλεόρασης, ενώ φέρνουν στο προσκήνιο το ζήτημα της 7ης άδειας που παραμένει αδιάθετη. Την ίδια στιγμή, οι επενδύσεις σε περιεχόμενο από τους υπάρχοντες τηλεοπτικούς σταθμούς ανεβαίνουν σε επίπεδα που δύσκολα θα φέρουν πίσω κέρδη, παρά την άνοδο της δαπάνης.

«ΠΑΜΕ ΓΙΑ ΕΤΗΣΙΑ ΑΥΞΗΣΗ 20%»
«Η αγορά έχει αρχίσει να τσιμπάει και έχουν όλοι τρελαθεί», αναφέρει χαρακτηριστικά έμπειρο τηλεοπτικό στέλεχος. Από τα 270 εκατ. ευρώ που έφτασε το 2020 εν μέσω lockdown και με τις πρωτοφανείς συνθήκες που επικράτησαν, η δαπάνη το τρέχον έτος κάνει άλμα προς τα μπροστά, δίνοντας σήματα ανάπτυξης. «Η διαφημιστική δαπάνη του έτους θα κυμανθεί πάνω από 300 εκατ., το τελικό ποσό θα έχει σίγουρα το 3 μπροστά. Αν βάλουμε μέσα και τα διαφημιστικά έσοδα της συνδρομητικής τηλεόρασης, θα είναι πάνω από 330 εκατ. ευρώ», αναφέρει στέλεχος με μεγάλη εμπειρία επί των εμπορικών εσόδων. Όσο για τις προβλέψεις σχετικά με το σύνολο του έτους, τα κανάλια βρέθηκαν στην ευχάριστη θέση κατά τη διάρκεια της χρονιάς να αναθεωρούν διαρκώς τις προβλέψεις τους προς τα… πάνω.

«Όταν ξεκίνησε η χρονιά θα ήμασταν ευχαριστημένοι με αύξηση 10% σε σχέση με το 2020, στην πορεία υπήρχαν δείγματα ότι πάμε για 12 με 14% και τώρα έχουμε φτάσει να ευελπιστούμε για ετήσια αύξηση της τάξεως του 20%, εκεί έχει φτάσει ο πήχης». Οι προβλέψεις αυτές, μάλιστα, γίνονται χωρίς υψηλές προσδοκίες για το δεύτερο εξάμηνο, όπου αναμένεται να υπάρξει slow down στη δαπάνη. «Ακόμα και με μονοψήφια αύξηση στο δεύτερο εξάμηνο, πάμε για ετήσια αύξηση της τάξεως του 20%».

ΦΟΥΛ ΣΕΖΟΝ ΑΠΟ 21 ΑΥΓΟΥΣΤΟΥ
Μετά από έναν πολύ δυναμικό Ιούνιο που σημείωσε αύξηση άνω του 40%, με θετικό πρόσημο αν και με επιβραδυμένο ρυθμό σε σχέση με το «ράλι» του Ιουνίου, «έτρεξε» και ο Ιούλιος. Στις αρχές του μήνα και ενώ ακόμα αναμένονταν οι ημιτελικοί και ο τελικός του Euro, αλλά και το φινάλε του Survivor, η πορεία της δαπάνης έδειχνε ότι κινείται προς διψήφια αύξηση, τελικά όμως λόγω επιβράδυνσης στα ad spending που σημειώθηκε στο β΄μισό του Ιουλίου, ο μήνας κλείνει με αύξηση της τάξεως του 8 με 10%. Όσο για τον Αύγουστο, η θερινή ραστώνη δεν θα «καταλάβει» όλο τον μήνα, καθώς όπως αναφέρουν πηγές της αγοράς, διαφημιστικά η τηλεοπτική σεζόν ξεκινά με φουλ ρυθμούς από τις 21 Αυγούστου.

ΕΠΙΦΥΛΑΞΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ ΡΑΛΙ ΕΠΕΝΔΥΣΕΩΝ
Ακόμα και με τα πολύ θετικά δείγματα που καταγράφονται από όλες τις πλευρές σχετικά με την πορεία της δαπάνης που θα υπερβεί ακόμα και τα περίπου 300 εκατ. ευρώ του προ Covid 19, η τηλεοπτική αγορά έχει δρόμο ακόμα για να πάρει ουσιαστική ανάσα. Καθώς τα κανάλια συνεχίζουν να ξοδεύουν για να «χτίσουν» περιεχόμενο και γραμμή άμυνας έναντι του ανταγωνισμού, χτυπημένοι από τον… κίτρινο πυρετό της κούρσας τηλεθέασης, υπάρχουν σοβαρές ενστάσεις για τις επενδύσεις αυτές. «Υπάρχουν σαφείς επιφυλάξεις ότι βλέποντας τα αυξημένα έσοδα του πρώτου εξαμήνου, τα κανάλια ξοδεύουν πολλά. Ναι, είμαστε πάνω, αλλά όχι με τρελούς ρυθμούς», αναφέρει υψηλόβαθμο τηλεοπτικό στέλεχος.

ΧΩΡΙΣ ΠΡΟΟΠΤΙΚΗ ΚΕΡΔΟΦΟΡΙΑΣ
Η επερχόμενη μάχη της νέας σεζόν με έξι ιδιωτικά κανάλια να κονταροχτυπιούνται για το 66% της τηλεθέασης, οδηγεί σε υπερεπενδύσεις… υπαρξιακού χαρακτήρα, ενώ όπως αναφέρουν καλά πληροφορημένες πηγές, ακόμα δεν προκύπτει σενάριο κερδοφορίας για τα υφιστάμενα κανάλια. «Τις επενδύσεις σε πρόγραμμα τις κάνουμε για να επιβιώσουμε έναντι του ανταγωνισμού, είναι σχεδόν υπαρξιακό το θέμα», υπογραμμίζει το υψηλόβαθμο τηλεοπτικό στέλεχος και τονίζει: «Δεν υπάρχει προοπτική κερδοφορίας, το λέω φωναχτά. Αυτά που ξοδεύτηκαν και ξοδεύονται και για τη νέα σεζόν σε πρόγραμμα από όλα τα κανάλια, είναι πιο πολλά από όσα μπορούν να έρθουν πίσω από τη διαφήμιση, στην καλύτερη περίπτωση». «Οι επενδύσεις που γίνονται σε πρόγραμμα δεν δικαιολογούνται από την άνοδο της δαπάνης», αναφέρει άλλο έμπειρο τηλεοπτικό στέλεχος και το πάει ένα βήμα παρακάτω: «Αν αφαιρέσεις τα 8 εκατ. που απορροφά η ΕΡΤ, το ποσοστό των περιφερειακών καναλιών, και τις επιστροφές, η τηλεοπτική αγορά δεν αναπνέει ακόμα, για να πεις ήρθε η ώρα να έρθουν κι άλλοι».

ΔΕΛΕΑΡ ΓΙΑ ΝΕΟΥΣ ΕΠΕΝΔΥΤΕΣ
Η κούρσα ανόδου της διαφημιστικής δαπάνης του πρώτου εξαμήνου που έκλεισε με άνοδο 40%, ωστόσο, εξελίσσεται σε σημαντικό δέλεαρ για πιθανούς νέους επενδυτές στην ελεύθερη τηλεόραση. Πληροφορίες αναφέρουν ότι βρίσκονται σε εξέλιξη επαφές σε διάφορα επίπεδα και προσεγγίσεις σε επιχειρηματίες με μεγάλη οικονομική επιφάνεια χωρίς προηγούμενη εμπλοκή στα τηλεοπτικά δρώμενα, που καλούνται να αναθεωρήσουν τη στάση τους και να μπουν στο χορό της TV. H σημαντική άνοδος του τζίρου στην ελεύθερη τηλεόραση χρησιμοποιείται ως «αγκίστρι» για να προσελκύσει νέα επιχειρηματικά κέντρα που έως τώρα απείχαν από επενδύσεις στον χώρο των media. Λαμβάνοντας υπόψιν την ισχνή πιθανότητα να αποβεί κερδοφόρα μια τέτοια κίνηση, κάποιοι σχολιάζουν ότι ζητούνται επιχειρηματίες με… «χόμπι ζημιών».

7Η ΑΔΕΙΑ ΚΑΙ ΣΤΟ ΒΑΘΟΣ… ΘΕΜΑΤΙΚΕΣ
Την ίδια στιγμή, παραμένει το ενδιαφέρον την United Group για την 7η τηλεοπτική άδεια γενικής στόχευσης πανελλαδικής εμβέλειας, που όμως προσκρούει στον νόμο ο οποίος απαγορεύει σε συνδρομητικά κανάλια να έχουν παράλληλη παρουσία και στην ελεύθερη TV. Σχέδια προς τη διεκδίκηση τηλεοπτικής άδειας σε βάθος χρόνου φέρεται να επεξεργάζεται και η Barking Well Media του Νίκου Κοκλώνη. Πληροφορίες αναφέρουν ότι η πρόσφατη ένταξη στο δυναμικό της εταιρείας του πρώην Διευθύνοντος Συμβούλου του Mega, Θανάση Ανδρεούλη μόνο τυχαία δεν είναι, καθώς το έμπειρο στέλεχος θα αναλάβει να καταρτίσει όλο το φάκελο και τα στοιχεία που χρειάζονται να καταθέσει στο ΕΣΡ για να διεκδικήσει την έβδομη άδεια. Παράλληλα, ανεβαίνει και πάλι ο «πυρετός» για τις θεματικές άδειες, καθώς από την πλευρά του Σκάι αρχίζει να ακούγεται εκ νέου το σχέδιο για ειδησεογραφικό κανάλι Σκάι 24, ενώ σε τροχιά rebranding είναι το Μακεδονία TV του ΑΝΤ1, που αναμένει την προκήρυξη θεματικών αδειών για να διεκδικήσει μία ως αμιγώς ψυχαγωγικός σταθμός.

ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΙΣΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ TIME-SHIFTED ΤΗΛΕΘΕΑΣΗΣ
Δεν προχωρά για την ώρα η διεύρυνση της μέτρησης τηλεθέασης για να συμπεριλάβει και το ετεροχρονισμένο viewing. Το άθροισμα της time-shifted τηλεθέασης δεν ξεπερνά το 1,7%.

Χωρίς διεύρυνση της μέτρησης τηλεθέασης ώστε να συμπεριλαμβάνεται και η time-shifted θέαση, αναμένεται να ξεκινήσει η νέα τηλεοπτική σεζόν. Η συζήτηση ανάμεσα στη Nielsen και τα κανάλια για το ενδεχόμενο να ενταχθούν στη γενική μέτρηση και τα στοιχεία που προκύπτουν από την ετεροχρονισμένη τηλεθέαση, παραμένει ανοιχτή, χωρίς όμως για την ώρα να διαφαίνεται προοπτική αλλαγής μέσα στους επόμενους μήνες.

Η Nielsen έχει παρουσιάσει στα κανάλια το νέο λογισμικό που διαθέτει και μέσω του οποίου μπορεί να μετριέται και η ετεροχρονισμένη τηλεθέαση του προγράμματός τους –είτε μέσω υβριδικής τηλεόρασης (Βλ.Ertflix, υβριδική του Open και του Σκάι) είτε μέσω YouTube, αρκεί να γίνεται στην οθόνη της τηλεόρασης. Ήδη από τον περασμένο Νοέμβριο, η Nielsen παρέχει ένα επιπλέον στοιχείο στα κανάλια που είναι συνδρομητές της: ανακοινώνει το σύνολο του ποσοστού της time-shifted τηλεθέασης σε εβδομαδιαία βάση. Σύμφωνα με πληροφορίες, το ποσοστό της ετεροχρονισμένης τηλεθέασης τους τελευταίους μήνες για όλα τα κανάλια συν την ΕΡΤ, κυμαίνεται συνολικά από 1,3 έως 1,7%, χωρίς όμως να επιμερίζεται ανά σταθμό ή ανά πρόγραμμα.

Για να γίνει ο καταμερισμός ανά κανάλι, θα πρέπει να υπάρξει νέα οικονομική συμφωνία ανάμεσα στα κανάλια και τη Nielsen που θα περιλαμβάνει και τα data από την ετεροχρονισμένη θέαση. Σε μία σεζόν σφοδρού ανταγωνισμού που η κατάταξη των σταθμών ενδέχεται να κριθεί κυριολεκτικά στον… πόντο, το ποσοστό αυτό –παρότι μικρό- αν επιμεριστεί μπορεί να φέρει ανακατατάξεις, στην περίπτωση που υπάρξουν διαφορές ανάμεσα στα κανάλια κάτω της μονάδας.

Το ερώτημα που προκύπτει είναι πόσα χρήματα μπορεί να κερδίσει ένα κανάλι αν ανεβάσει το ποσοστό του κατά 0,3%; Λόγω και του χαμηλού ποσοστό της συνολικής time-shifted τηλεθέασης, τα κανάλια δεν έχουν ακόμα πειστεί για την εμπορική αξιοποίηση της time-shifted μέτρησης. «Δεν μπορείς να το κάνεις χρήματα το 0,3%. Το θέμα που τίθεται όταν πουλάς διαφήμιση, είναι αν θα σου δώσει κανείς έστω 1 ευρώ παραπάνω από αυτό που θα βγει από την time-shifted τηλεθέαση», αναφέρει υψηλόβαθμο στέλεχος τηλεοπτικού σταθμού και συμπληρώνει: «Δεν ξέρουμε ακόμα αν εισπράξουμε οποιοδήποτε παραπάνω έσοδο, πέρα από τη… δόξα». Η συζήτηση παραμένει ανοιχτή, και πλέον περιστρέφεται γύρω από την προοπτική ακόμα μεγαλύτερης διεύρυνσης, να μπορέσει δηλαδή η μέτρηση να περιλαμβάνει και τη θέαση από κινητά και τάμπλετ, υπηρεσία η οποία, ωστόσο, θα πάρει χρόνο και θα κοστίζει πολύ ακριβότερα.