Marketing Week: To 2009 που ξεκίνησε η εταιρεία κ. Παγώνα, η οικονομική κρίση είχε μόλις κάνει τα πρώτα της… βήματα και κατά βάθος όλοι γνωρίζαμε ότι η κατάσταση θα άλλαζε άρδην, σε όλα τα επίπεδα και προς το χειρότερο. Αυτή η προοπτική πώς λειτούργησε στις σκέψεις δημιουργίας της Rascal;
Σωτήρης Παγώνας: Μπορεί το 2009 να μην γνωρίζαμε ότι η κρίση θα έπαιρνε τις διαστάσεις που πήρε τελικά, αλλά η αγορά ήδη έδειχνε τα πρώτα σημεία κάμψης, ειδικά όσον αφορά στα «παραδοσιακά» μέσα. Από την άλλη, το ψηφιακό τοπίο είχε πλέον εδραιωθεί και η επέκτασή του δημιουργούσε ένα κενό στην αγορά της επικοινωνίας. Τα brand συνειδητοποιούσαν νέες ανάγκες, έβλεπαν νέες ευκαιρίες, ενώ οι marketers αναζητούσαν μια εταιρεία που θα αναλάμβανε να καλύψει συνολικά τις ψηφιακές τους ανάγκες, σε όλα τα επίπεδα.

Η Rascal δημιουργήθηκε ως φυσική συνέπεια αυτής της δίψας για digital marketing, με έναν αρχικό κορμό από λίγους, νέους ανθρώπους με πολύ ταλέντο και πολλή όρεξη για δουλειά. Για να καταλάβετε, ξεκινήσαμε στο τέλος του 2009 κι είχαμε αμέσως τόση δουλειά που τα γραφεία γέμισαν γρήγορα κόσμο που δούλευε συνέχεια πάνω από ένα μόνιτορ. Τα Χριστούγεννα λοιπόν, όταν κόψαμε την πίτα μας σε ένα μπαράκι εδώ στην Κηφισιά και συναντήθηκαν όλοι με όλους για πρώτη φορά εκτός γραφείου, μία art είχε πει, «τι ωραία να βλέπεις όλα τα μουτράκια έξω, χωρίς την μπλε απόχρωση του μόνιτορ!». Από τότε και κάθε χρόνο, η εταιρεία αναπτύσσεται ραγδαία, αποκτά περισσότερους πελάτες και περισσότερες ανθρώπους, αλλά δεν χάνει αυτή την αρχική ορμή και την όρεξη που είχε από την πρώτη μέρα.

Στο έντονα ανταγωνιστικό ψηφιακό περιβάλλον, πώς ξεχωρίζει η Rascal;
Καταρχήν στη Rascal βλέπουμε την επικοινωνία των brand σφαιρικά και καλύπτουμε κάθε τους ανάγκη. Πέρα από αυτή την ολιστική αντιμετώπιση, θα έλεγα ότι η εταιρεία έχει γίνει γνωστή και ξεχωρίζει για τρεις λόγους. Πρώτα από όλα από το Creative. Και αρχίζω από αυτό, διότι οι πρώτες αγάπες δεν ξεχνιούνται ποτέ. Στη συνέχεια από τα Social Media και τέλος από το Performance Marketing. Αυτές οι τρεις δεξιότητες υποστηρίζονται από ένα πολύ δυνατό Client Service, ένα έμπειρο Planning, ένα αξιόπιστο Development και ένα εσωτερικό τμήμα Παραγωγής. Όλα αυτά τα τμήματα συνεργάζονται και δημιουργούν καμπάνιες που κάνουν τη δουλειά που πρέπει να κάνουν ώστε να φέρουν το επιθυμητό αποτέλεσμα.

Κι επειδή φέρνουμε αποτελέσματα, μιλάμε στους ανθρώπους των brand πάνω σε μια εντελώς διαφορετική βάση. Βασίζουμε τη σχέση μας στο Performance και στα KPIs. Αποδίδουμε μετρήσιμο Return On Investment και Return on Advertising. Κλείνουμε συμφωνίες με βάση το CPA όπου αυτό είναι εφαρμόσιμο. Παρέχουμε εγγυημένη βελτιστοποίηση στα κανάλια που αγοράζουμε με pay per click – και μάλιστα σε περιπτώσεις αυτό το optimisation αγγίζει ακόμα και το 55%, όπως κάναμε για την Olympic Air. Και, ειλικρινά, δεν ξέρω ποιο άλλο agency σήμερα στην Ελλάδα μπορεί να μιλήσει στα brand με τα οποία συνεργάζεται για Cross Channel Attribution. Το καλό είναι ότι οι marketers τα ακούν όλα αυτά και ζητούν κι άλλο. Γιατί αυτή η προσπάθεια έχει ουσία. Και μέλλον.
 
Ποιον ορισμό δίνετε στην έννοια «digital communications»; Και σε αυτό το πλαίσιο, θα ήθελα να μας αναλύσετε τις υπηρεσίες που προσφέρει η Rascal.
Digital communications είναι η ηλεκτρονική μετάδοση πληροφοριών, αλλά στην περίπτωσή μας είναι η δύναμη της επικοινωνίας μέσω ψηφιακών μέσων. Όμως η Rascal δεν κάνει μόνο αυτό, γιατί δεν εννοούμε το «digital» ως κάτι που περιορίζει, αλλά ως κάτι που εντείνει και διευρύνει. Η τηλεόραση π.χ. είναι ένα αναλογικό ή ένα ψηφιακό μέσο; Υπάρχει λόγος να την εξαιρεί κανείς από τις digital καμπάνιες, όταν βλέπει ότι σε πολλές περιπτώσεις η παράλληλη χρήση της πολλαπλασιάζει αποτελεσματικότητα;

Στόχος είναι οι καμπάνιες που υλοποιούμε να ακολουθούν τον καταναλωτή παντού – στο πρωινό, στο αυτοκίνητο, στο κινητό, στη δουλειά και το βράδυ πάλι στον καναπέ του, οπότε τα μέσα δεν είναι παρά κανάλια που χρησιμοποιούμε για να μεταφέρουμε το μήνυμα του brand. Έτσι η Rascal προσφέρει την πλήρη γκάμα των υπηρεσιών ενός σύγχρονου digital agency – creative, social, search και media -, αλλά χρησιμοποιεί και τα παραδοσιακά μέσα όταν κρίνεται ότι αυτό βοηθά τους στόχους μας. Θα έλεγα, λοιπόν, ότι η Rascal είναι ένα Performance based Agency που έχει ως στόχο τα μετρήσιμα και ουσιαστικά αποτελέσματα.

Πέρα των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων όμως που αφορούν στις υπηρεσίες, κάθε εταιρεία είναι οι άνθρωποί της και η φιλοσοφία τους. Ποια είναι αυτή η φιλοσοφία για τη Rascal;
Results! Results! Results! Όποιο brand ψάχνει σήμερα για συνεργάτη να μιλάει τη γλώσσα των αποτελεσμάτων, έχει ανάγκη έναν συνεργάτη σαν τη Rascal. Κι εμείς έχουμε πλέον αποκτήσει τη γνώση, τα εργαλεία, αλλά και την αυτοπεποίθηση που απαιτούνται ώστε να εξαρτάμε την αμοιβή μας από το αποτέλεσμα της δουλειάς μας.

Πλέον δημιουργείται μια αγορά στην οποία θα μπορούν να παίξουν μόνο όσοι έχουν επενδύσει σοβαρά και σε τεχνολογίες, αλλά και σε HR – σε στελέχη τα οποία θα αντιλαμβάνονται και θα μπορούν να διαχειριστούν την αλλαγή του «παραδείγματος» από ποιοτικό σε αριθμητικό. Δεν αρκεί να ρωτάμε τον καταναλωτή αν του άρεσε μια ταινία – και φυσικά δεν εννοώ ότι αυτή η υπηρεσία δεν μας είναι απαραίτητη –, όταν μπορούμε πια να μετρήσουμε το ταξίδι και την πορεία του μέσα από όλα τα μέσα ως το ίδιο το brand.

Αυτή είναι η φιλοσοφία της Rascal, το «gospel» μας αν θέλετε και λέγεται results. Αυτό υπηρετούμε με όλες μας τις δυνάμεις και σε αυτό το πλαίσιο μπαίνει όλη η τέχνη, το ταλέντο και η δημιουργικότητά μας. Όπως καταλαβαίνετε, αυτή η φιλοσοφία στηρίζεται στην ομαδική δουλειά και στη «χημεία». Γι’ αυτό και η Rascal έχει στελεχωθεί με τους πιο ταλαντούχους ανθρώπους σε κάθε ειδικότητα, που έχουν επιλεγεί με βάση τις ικανότητές τους, αλλά και τη συμβατότητά τους με την ομάδα. Κι επειδή δεν έχουμε χώρο να τους αναφέρω όλους εδώ.

Θα μου επιτρέψετε να αναφέρω τουλάχιστον τους δύο ανθρώπους, με τους οποίους τρέχουμε την εταιρεία καθημερινά. Ο ένας είναι η Εύη Σισαμή, που πέρα από τα καθαρά διοικητικά καθήκοντα, είναι επιφορτισμένη με το δύσκολο έργο του να κρατάει την ψυχραιμία του για όλους μας. Ο άλλος είναι ο Τάκης Βάμιαλης, ο άνθρωπος που γνωρίζει τα ψηφιακά μέσα καλύτερα από οποιονδήποτε άλλον στην Ελλάδα κι ο οποίος από τη στιγμή που ήρθε στη Rascal έκανε αμέσως τη διαφορά.

Η κρίση ωστόσο άλλαξε καταναλωτές και διαφημιζόμενους. Ποια είναι τα ζητούμενα που θέτουν πλέον αυτοί; Και πώς η Rascal ανταποκρίνεται;
Αυτή η αλλαγή ταιριάζει γάντι στη Rascal. Τώρα που τα budget συρρικνώθηκαν και το κάθε ευρώ μετράει, κάνουμε πλέον όλοι, καταναλωτές, agencies και brands, αυτό που έπρεπε να κάνουμε πάντα: να βάζουμε την τέχνη μας στην υπηρεσία της τσέπης μας. Ψάχνουμε, σκεφτόμαστε, αμφιβάλλουμε και αναζητούμε το πιο εύκολο και ενεργειακά συντομότερο δρόμο προς τον στόχο μας. Γι’ αυτό η δημιουργικότητα, η αποτελεσματικότητα, η ευστροφία, έννοιες που στην εποχή της αφθονίας δεν είχαν ιδιαίτερο ρόλο ύπαρξης, επανέρχονται στο προσκήνιο και μας αναγκάζουν να κάνουμε αυτό για το οποίο υπάρχουμε στην αγορά: τη δουλειά μας.

Σ’ αυτό το περιβάλλον η Rascal ξεχωρίζει γιατί βάζει στο τραπέζι ουσία και απόδοση, αφού η δομή της είναι τέτοια που επιτρέπει το fast adaptation. Όταν οι καταναλωτές αναζητούν την πληροφόρηση που θα τους οδηγήσει στις σωστές αγορές κι οι διαφημιζόμενοι νιώθουν την πίεση των καταναλωτών και τη μεταφέρουν σε εμάς, τότε εμείς καλούμαστε να κάνουμε αυτό που σε όλο τον κόσμο τελευταία αποκαλούν GSD – «Get sh*t done» – ή, με άλλα λόγια, να φέρουμε αποτελέσματα.

Oι marketers «ακούν» τις εξελίξεις στα digital και mobile media ή φοβούνται το ρίσκο;
Εξαρτάται από τον marketer κι εξαρτάται από το brand. Η εμπειρία δείχνει ότι ανάλογα με το πόσο digital dependant είναι το brand, τόσο πιο savvy είναι οι άνθρωποί του και αντίστοιχα τόσο πιο αποτελεσματική γίνεται η συνεργασία. Όσο για το «ρίσκο» που αναφέρετε, θα μου επιτρέψετε να παρατηρήσω ότι πλέον το μεγαλύτερο ρίσκο είναι να αγνοήσεις το digital marketing, αφού η τεχνολογία αναπτύσσεται εκθετικά κι οι αλλαγές που φέρνει είναι ραγδαίες.

Αυτό που κάποτε έπαιρνε δεκαετίες για να εφευρεθεί και να μπει στη ζωή μας τώρα παίρνει λίγα χρόνια. Από την οθόνη της τηλεόρασής μας πήγαμε στην οθόνη του υπολογιστή κι από εκεί σε αυτήν του κινητού, του tablet και του fablet μας. Αύριο οι οθόνες θα βρίσκονται παντού, στο αυτοκίνητο, στο ψυγείο, στον καρπό μας, σε οτιδήποτε χρησιμοποιούμε ή φοράμε.

Κανείς δεν μπορεί να πει με σιγουριά πώς θα είναι η αγορά μας σε τρία χρόνια από τώρα. Αυτό που οφείλουμε να κάνουμε είναι να αγκαλιάσουμε την αλλαγή και να εξοπλιστούμε κατάλληλα ώστε να είμαστε πάντα μπροστά από τις εξελίξεις. Γι’ αυτό το λόγο η Rascal έχει ανθρώπους που παρακολουθούν τις πρακτικές των προηγμένων αγορών που δουλεύουν στην πράξη και τις εφαρμόζουν όπου είναι εφικτό. Γιατί το πραγματικό ρίσκο είναι να μην αντιληφθεί κανείς τη νέα πραγματικότητα και να βρεθεί να κοιτάζει ένα κόσμο που απομακρύνεται.

Η διαφήμιση στα digital media αυξάνεται, ωστόσο ακόμα δεν έχει όγκο που να μπορεί να συντηρήσει agencies και media. Τι φταίει γι’ αυτό;
Τελευταία είδα μια μεγάλη έρευνα η οποία αναπαριστούσε με πολύ γλαφυρό τρόπο την πραγματικότητα ανάμεσα στην offline και την online αγορά, μετρώντας δύο πράγματα: τα «eye-balls», δηλαδή πόσα μάτια βλέπουν το μέσο και τη διαφημιστική δαπάνη. Εκεί φαινόταν η δυσαρμονία ανάμεσα στην τηλεθέαση και τη δαπάνη, αφού διεθνώς η δαπάνη είναι μεγαλύτερη στην τηλεόραση από αυτή που δικαιολογεί η τηλεθέαση, ενώ αντίστροφα, η δαπάνη στο διαδίκτυο είναι αισθητά μικρότερη από αυτή που θα υπαγόρευε η χρήση του μέσου. Θεωρώ ότι είναι θέμα χρόνου πριν η διαφημιστική δαπάνη ακολουθήσει τα «μάτια» των χρηστών και αποδώσει αυτό που πρέπει στα online μέσα.

Και με τα «παραδοσιακά» μέσα τι πιστεύετε ότι θα γίνει;  
Το Νοέμβριο στη Webit της Κωνσταντινούπολης είχα την ευκαιρία να γνωρίσω τον Andrey Sebrant, έναν αληθινά χαρισματικό άνθρωπο που βρίσκεται πίσω από τη Yandex, τη μηχανή αναζήτησης που ξεκίνησε από τη Ρωσία και εξαπλώνεται γρήγορα στον υπόλοιπο κόσμο. Ο Andrey υποστηρίζει πως δεν έχει νόημα να λέμε ότι είμαστε στην εποχή του Internet, για τον ίδιο λόγο που κανείς δεν λέει πια ότι ζούμε στην εποχή του τηλεφώνου. Αυτό που συμβαίνει είναι ότι είμαστε συνδεδεμένοι, «we are connected». Αυτή είναι η εποχή μας και σε αυτή την πραγματικότητα συγκλίνουν πλέον όλα τα μέσα. Αν ρωτάτε κατά πόσο η τηλεόραση θα βγει από το πλάνο, η απάντηση είναι «ποτέ».

Απλά, πολύ γρήγορα θα μετατραπεί και αυτή σε μία ακόμα οθόνη στη διάθεση του καταναλωτή με δυνατότητες διάδρασης – όπως είναι η Apple TV ή νέες smart τηλεοράσεις, τις οποίες αγοράζεις για να βλέπεις YouTube. Το ίδιο αλλά από άλλη οπτική συμβαίνει και με το ραδιόφωνο. Δεν μπορώ να σκεφτώ τι άλλο θα μπορούσες να ακούσεις οδηγώντας στην Κηφισίας, είτε σε αναλογική είτε σε ψηφιακή μορφή. Το μεγάλο έργο πάντως που παίζεται παγκοσμίως είναι η παντοδυναμία της Google και το πώς και αν θα αντιδράσουν οι publishers.

Βλέπουμε πάντως ότι σε όλο τον κόσμο οι ψηφιακές εκδόσεις παραδοσιακών τίτλων έρχονται να διεκδικήσουν το μερίδιο που είχαν τα αντίστοιχα έντυπα μέσα, ενώ οι publishers εφευρίσκουν έξυπνες τακτικές, όπως π.χ. το native advertising, για το οποίο όλα δείχνουν ότι το 2014 θα είναι η χρονιά του. Και, βέβαια, στο παιχνίδι μπαίνουν και τα ψηφιακά κανάλια που φιλοδοξούν να «παίξουν» στο καινούργιο γήπεδο της νέας τηλεθέασης.

Η Rascal αποτελεί εταιρεία που έχει ήδη «προλάβει» να αποσπάσει σημαντικές διακρίσεις για δουλειές της. Θα θέλατε να μας μιλήσετε λίγο γι’ αυτές;
Είναι πολλές και με κίνδυνο να ξεχάσω κάποιες, θα ξεχωρίσω μερικές, όπως αυτές που κάναμε για την Ανακύκλωση Συσκευών με τα τρισδιάστατα παραμύθια και τελευταία με το «Crime Scene Investigation». Τον τρισδιάστατο «Lego» κόσμο για το Sony Xperia World. Όλες τις δουλειές για τη VW – Syphony of Speed, VW Scirocco Challenge και Polo Blue GT. Την Πορτοκαλιά του Life Φρεσκοστυμμένου. Την κουζίνα της MISKO. Την Ιστορία Αγάπης της Barilla.

Το εντυπωσιακό site του Milko και το πολύ πρόσφατο «Delta Moms», το portal της ΔΕΛΤΑ για τις μαμάδες, για το οποίο σχεδιάσαμε και αναπτύξαμε έναν πρωτοποριακό για τα ελληνικά δεδομένα μηχανισμό δημιουργίας, διαχείρισης και διάθεσης ηλεκτρονικών κουπονιών αποκλειστικά για τις ανάγκες των μελών του ΔΕΛΤΑ moms club, με αποτέλεσμα να απαλλαγεί το brand από το βάρος των εξόδων direct mail. Πάντως, οι δημιουργικές μας δουλειές είναι πολλές και αν συνεχίσω να τις απαριθμώ φοβάμαι ότι θα μου λένε γιατί δεν ανέφερες αυτήν ή την άλλη, οπότε σταματώ εδώ και λέω μόνο ένα πράγμα.

Πέρυσι αποφασίσαμε να απέχουμε από το θεσμό των Ermis Αwards, γιατί ως performance agency αυτό που προσφέρουμε στα brand δεν μπορεί να μετράται με βραβεία. Φέτος, αποφασίσαμε με τον Χρήστο Κουτσούκo, τον υπεύθυνο του Δημιουργικού της Rascal, ότι δεν πρέπει να επιμείνουμε σε αυτή την απόφαση κι ότι ακόμα και σε αυτή τη νέα εποχή της επικοινωνίας, τα βραβεία έχουν ρόλο, έστω και ψυχολογικό αν θέλετε, της αναγνώρισης μια συνολικής προσπάθειας. Με αυτό κατά νου είπαμε να κατέβουμε και να διεκδικήσουμε από τον θεσμό των Ermis Αwards αυτό που πιστεύουμε ότι μας αξίζει.

Τα προηγούμενα χρόνια η αγορά είχε δομηθεί σε ένα ανορθόδοξο μοντέλο. Και αναφέρομαι σε ζητήματα λειτουργίας της, διαφάνειας, πρακτικών. Τελευταία όμως, που δομείται και πάλι μια νέα αγορά, αυτή της ψηφιακής επικοινωνίας, πιστεύετε ότι τα λάθη του παρελθόντος έχουν γίνει μαθήματα; Με άλλα λόγια, εκτιμάτε ότι η νέα αυτή αγορά έχει την ευκαιρία να δομηθεί σε πιο υγιείς βάσεις και προδιαγραφές; Από τι θα εξαρτηθεί αυτό;
Από εμάς τους ίδιους. Είναι στο χέρι μας αν θα πάμε στη γνωστή σε όλους δόμηση της αγοράς με τις παραμέτρους που αναφέρετε ή αν θα καταφέρουμε να στήσουμε κάτι που θα έρχεται πιο κοντά στο μοντέλο που εφαρμόζεται στις πιο προηγμένες ψηφιακά χώρες. Προσέξτε, όμως. Αυτό σημαίνει ότι και οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει αντίστοιχα να αναγνωρίσουν ότι για αυτή τη δουλειά θα πρέπει να αμοιβόμαστε σωστά και να μην θεωρούν ότι θα πάρουμε την αμοιβή μας με άλλο τρόπο, γιατί απλούστατα ο «άλλος τρόπος» δεν μπορεί να υπάρξει σε αυτή την αγορά.

Κι αυτό γιατί η διαφάνεια στο digital είναι εξασφαλισμένη, τα αποτελέσματα ελέγχονται την επόμενη στιγμή με απλούστατους, διαυγέστατους τρόπους κι αυτό που μένει είναι η ποιότητα και το αποτέλεσμα της δουλειάς. Ε, όποιος έχει ποιότητα και φέρνει αποτελέσματα – και είπαμε ότι αυτό αποδεικνύεται εύκολα – θα πρέπει και να αμοίβεται αντίστοιχα. Δεν συμφωνείτε;