Το κεντρικό μήνυμα της καμπάνιας είναι το «Υπάρχει ένα Xperia για σένα» και αποτυπώνει πλήρως το concept της όλης επικοινωνίας που επέλεξαν να ακολουθήσουν η Sony Ericsson, η Cream, αλλά και η εταιρεία digital communication Rascal. Η Χαρά Νταλέκου, Head of Marketing South East Europe & Mediterranean της Sony Ericsson, η Εύη Σισαμή-Προμπονά, Γενική Διευθύντρια της Cream και ο Νίκος Πετρόπουλος, Executive Consultant/Head Creative Director της Rascal είχαν να μας πουν περισσότερα.

Μarketing Week: To ιδιαίτερο στοιχείο της καμπάνιας προκύπτει από το ίδιο το μήνυμά της «Υπάρχει ένα Xperia για σένα». Πέρα από την εκπαιδευτική διάσταση της διαφήμισης, γίνεται σαφής η προσπάθεια ανάδειξης του στοιχείου ότι υπάρχει ένα Xperia για κάθε τύπο καταναλωτή. Με ποιους τρόπους περάσατε το μήνυμα αυτό μέσα από την καμπάνια;

Χαρά Νταλέκου: Το 2010 ήταν μια ιδιαίτερα σημαντική χρονιά για τη Sony Ericsson. Αναγνωρίζοντας τις νέες καταναλωτικές τάσεις και έχοντας λανσάρει τα εξαιρετικά επιτυχημένα Walkman & CyberShot κινητά τηλέφωνα τα προηγούμενα χρόνια, αποφασίσαμε να προχωρήσουμε και πάλι ένα βήμα μπροστά. Μέσα στο 2010 λάβαμε τη στρατηγική απόφαση να εστιαστούμε στα smartphones και να λανσάρουμε την γκάμα Xperia.

Μάλιστα, δεν προχωρήσαμε στο λανσάρισμα ενός, αλλά τεσσάρων διαφορετικών smartphones Xperia, με στόχο να απαντήσουμε στις ανάγκες των διαφορετικών τύπων καταναλωτών που επιλέγουν «έξυπνα τηλέφωνα». Το μήνυμα «Υπάρχει ένα Xperia για σένα» είχε πολύ απλά στόχο να ενημερώσει και να παρακινήσει τους καταναλωτές να γνωρίσουν από κοντά, τους 4 εναλλακτικούς τύπους Xperia που διαφοροποιούνται ως προς το μέγεθος, τον τύπο χρήσης, το επίπεδο τιμής, ενώ όλα προσφέρουν περισσότερες από 80.000 δωρεάν Android εφαρμογές καλύπτοντας διαφορετικές ανάγκες έξυπνης χρήσης.

Οπότε ήρωάς μας ήταν ο καταναλωτής, ο κάθε διαφορετικός, μοναδικός, τύπος καταναλωτή που ο τρόπος ζωής και καθημερινής χρήσης του κινητού του προσδιορίζει και την επιλογή του. Παρακινούμε λοιπόν τον κάθε καταναλωτή να βρει το Xperia smartphone που του ταιριάζει.

Μarketing Week: Πριν μιλήσουμε περισσότερο για την καμπάνια, θα ήθελα κάποια στοιχεία για τα προϊοντικά χαρακτηριστικά των Xperia.

Χαρά Νταλέκου: Τα Χperia smartphones είναι τα μόνα smartphones που συνδυάζουν τα πλεονεκτήματα που προσφέρει η ανοιχτή πλατφόρμα Android με την τεχνογνωσία της Sony σε εικόνα, ήχο, περιεχόμενο και την υψηλή ποιότητα κατασκευής, το πρωτοποριακό design και την ευκολία στη χρήση. Επιπρόσθετα, τα Xperia προσφέρουν τις υπηρεσίες της Google και δεκάδες χιλιάδες εφαρμογές σε μια γκάμα 4 διαφορετικών τύπων κινητών τηλεφώνων, έτσι ώστε ο καθένας να βρει αυτό που πραγματικά του ταιριάζει.

Έτσι, το Χ10 υπήρξε το κορυφαίο multimedia smartphone (με 4 ίντσες οθόνη, HD, 8,1 mpx κάμερα), το Χ10 mini αναδείχθηκε ως το μικρότερο Android smartphone και βραβεύτηκε ως το European Mobile Phone 2010, το Χ10 mini pro υπήρξε το μικρότερο Android smartphone για ατέλειωτο chat (με το slide qwerty keyboard του), ενώ το Χ8 έκανε ακόμα πιο προσιτή την πρόταση Xperia στους καταναλωτές.

Μarketing Week: Ιδιαίτερο στοιχείο της καμπάνιας είναι ότι αποτελεί ελληνική παραγωγή. Sony Ericsson και Cream φαίνεται ότι συνεργάστηκαν αρμονικά για το αποτέλεσμα. Θα ήθελα ένα σχόλιο.

Χαρά Νταλέκου: Η ισχυρή θέση της Sony Ericsson στην ελληνική αγορά, καθώς και η ξεκάθαρη στρατηγική στόχευση στην επικοινωνία της γκάμας Xperia, μας οδήγησαν στην απόφαση της παραγωγής μιας ολοκληρωμένης καμπάνιας στη χώρα μας. Το ζητούμενο ήταν σύνθετο, καθώς η Sony Ericsson έπρεπε να επαναπροσδιοριστεί επικοινωνιακά, λανσάροντας πλέον smartphones και όχι απλά μουσικά ή φωτογραφικά κινητά τηλέφωνα. Εμπιστευτήκαμε την Cream, τη Rascal και την Top Cut, οι οποίες απάντησαν στο ζητούμενό μας με μια ολοκληρωμένη, στρατηγικά ορθή, δημιουργική και πρωτοποριακή πρόταση. Το αποτέλεσμα μας δικαίωσε πλήρως και μας έκανε όλους εξαιρετικά υπερήφανους.

Εύη Σισαμή-Προμπονά: Η αλήθεια είναι ότι είναι σπάνιο για τα δεδομένα της Sony Εricsson να δημιουργεί επικοινωνία σε τοπικό επίπεδο. Μετά από πολυετή συνεργασία γνωρίζουμε πολύ καλά τις ανάγκες της μάρκας, αλλά πάνω από όλα έχουμε δημιουργήσει τις σχέσεις εκείνες που μας επιτρέπουν να αλληλεπιδρούμε με ένα μαγικό τρόπο, ώστε να φτάνουμε σε αυτό το αποτέλεσμα. Εδώ βεβαίως, πρέπει να πω ότι και η συνεργασία μας με την Top Cut, μας διασφάλισε και την άριστη ποιότητα αυτού του αποτελέσματος.

Μarketing Week: Στο τηλεοπτικό σποτ ακούγεται το τραγούδι «Waiting for you» των memBrains, το οποίο ακούγεται για πρώτη φορά και δεν έχει κυκλοφορήσει ακόμα. Πώς προέκυψε αυτή η σκέψη;

Εύη Σισαμή-Προμπονά: Η Sony Ericsson είναι μια εταιρεία που διεθνώς μας έχει συνηθίσει σε μοντέρνα concept «ντυμένα» αναλόγως μουσικά. Αυτά τα στοιχεία έπρεπε να «βγουν» και στη συγκεκριμένη καμπάνια. Μετά από έρευνα -και σε συνεργασία με μουσικούς του χώρου- ανακαλύψαμε την κατάλληλη μουσική επένδυση. Πρόκειται για ένα νέο μουσικό project που θα κυκλοφορήσει διαδικτυακά στο άμεσο μέλλον.


Μarketing Week: Εκτός από το τηλεοπτικό σποτ, η καμπάνια περιλαμβάνει και έντυπες καταχωρίσεις. Αυτές κινούνται στο ίδιο concept;

Εύη Σισαμή-Προμπονά: Η καμπάνια με το μήνυμα «Υπάρχει ένα Xperia για σένα» έχει σαν πρωταρχικό στόχο να «αγγίξει» διαφορετικά κοινά και άρα τον κάθε έναν από εμάς ξεχωριστά. Σε αυτήν τη λογική βασίστηκε και η έντυπη επικοινωνία, μέσα από την οποία «φωτογραφίζουμε» κοινά με διαφορετικά ενδιαφέροντα και σε διαφορετικές καταστάσεις που βρίσκουν αυτό που τους ταιριάζει σε ένα Xperia smartphone, δημιουργώντας πολλές διαφορετικές θεματικές καταχωρίσεις.

Όλη αυτή η προσπάθεια βεβαίως, υποστηρίχθηκε κι από μια ευέλικτη στρατηγική media, που απαιτεί λίγο παραπάνω κόπο από την πεπατημένη, μιας και για κάθε διαφορετικό κοινό που απευθυνόμαστε -και είναι πολλά πιστέψτε με-, έπρεπε να κινηθούμε επίσης πολύ στοχευμένα.

Μarketing Week: Ασφαλώς και δεν θα μπορούσατε να αγνοήσετε το Διαδίκτυο και τις εφαρμογές του. Εκτός από τη σελίδα της Sony Ericsson στο Facebook -που είναι και το πλέον δεδομένο και «εύκολο»- διαπίστωσα ότι η καμπάνια υποστηρίζεται από ένα εξαιρετικό microsite στη διεύθυνση www.sonyericsson.gr/xperiaworld.

Νίκος Πετρόπουλος: Ξεκινώντας από τη σελίδα του Facebook, το να τη δημιουργήσεις είναι όντως εύκολο, το να τη συντηρείς όμως σωστά είναι δύσκολο και εκεί έχει γίνει μία πολύ σημαντική δουλειά από εμάς στη Rascal με την ομάδα της Sony Ericsson. Απόδειξη είναι οι περισσότεροι από 8.300 φίλοι μας μέσα στις πρώτες δύο εβδομάδες, όλοι με διαφορετικά ενδιαφέροντα, όπου το σημείο συνάντησής τους γίνεται το Xperia World που σχεδιάσαμε, ένας κόσμος γεμάτος entertainment, entertainment, entertainment.

Είτε music lover, είτε business traveler, είτε food passionate, είτε football lover στο Xperia World θα βρει κανείς πληροφορίες για το smartphone που τον ενδιαφέρει, καθώς και τα αντίστοιχα Android Αpps που του ταιριάζουν. Ο επισκέπτης έχει επίσης τη δυνατότητα να κατεβάσει επί τόπου μέσω του Αndroid market ή με QR codes, τα συγκεκριμένα applications. Όλα αυτά συνοδεύονται από step by step tutorial videos και επικοινωνούνται με ένα teasing banner campaign, όπου το Android robot ζει μεγάλες στιγμές χάρη σε ένα Xperia.

Μarketing Week: Το καλό αποτέλεσμα απαιτεί την αρμονική συνεργασία των εμπλεκόμενων πλευρών, συνεργασία που προκύπτει από τη θετική χημεία τους. Υποθέτω ότι αυτό ισχύει και στη δική σας περίπτωση, αν κρίνω από το τελικό αποτέλεσμα…

Χαρά Νταλέκου: Το καλό αποτέλεσμα είναι πάντα αποτέλεσμα ομαδικής δημιουργίας. Στη δημιουργία της καμπάνιας αυτής υπήρξαμε όλοι μια δεμένη, ενθουσιώδης, εκρηκτική, παθιασμένη ομάδα. Δεσμευτήκαμε όλοι εξαρχής σε κοινούς στόχους και εμπιστευθήκαμε ο ένας τον άλλον στη φάση υλοποίησης. Η καλή συνεργασία και χημεία της ομάδας ήταν καταλύτης, ειδικά τη στιγμή που έπρεπε να πραγματοποιηθεί μια τόσο μεγάλη και δύσκολη καμπάνια, σε τόσο πιεσμένα χρονικά περιθώρια.

Εύη Σισαμή-Προμπονά: Η συνεργασία μεταξύ δημιουργικών εταιρειών είναι by default εύκολη, μιλάμε την ίδια γλώσσα κι αυτό βοηθάει ειδικά όταν η δουλειά που πρέπει να γίνει είναι πολύπλοκη και με μεγάλο βαθμό δυσκολίας. Και όταν έχεις τη χαρά να δουλεύεις με τόσο δημιουργικές ομάδες, τα πράγματα γίνονται ακόμα πιο εύκολα.

Νίκος Πετρόπουλος: Αντί για τον διαχωρισμό μεταξύ agency και πελάτη, υπάρχει μια κοινή, ενθουσιώδης ομάδα με τρελές ιδέες που συνεργάζεται για να τις κάνει πραγματικότητα: Γυρίσματα στο εξωτερικό, ένα μεγάλο website, Ιταλοί pixel artists, το Android robot να «ξεσαλώνει» στα banners και ένα ακυκλοφόρητο μουσικό κομμάτι να ακούγεται στο TVC.

Μarketing Week: Η αγορά των smartphones στην Ελλάδα έχει αυξηθεί κατά 144% το τρίτο τρίμηνο του 2010, σύμφωνα με την GfK Hellas. Πρόκειται για απίστευτο ποσοστό, σε μια αγορά που αντιμετωπίζει σοβαρά προβλήματα. Γιατί κατά τη γνώμη σας αυτό το segment παρουσιάζει τόσο μεγάλη δυναμική;

Χαρά Νταλέκου: Η αύξηση αυτή προκύπτει από την ανάγκη του καταναλωτή για συνεχή εξέλιξη και για να είναι συνεχώς online με οποιοδήποτε τρόπο, είτε αυτό αφορά σε social networks, είτε σε websites, είτε σε applications που προσφέρουν δυνατότητες ενημερωτικές και διασκεδαστικές πέρα από τις συνηθισμένες μορφές.

Το πιο ιδανικό μέσo για να τα κάνει όλα αυτά είναι το κινητό και αυτός είναι ο λόγος που τα smartphones πλέον απευθύνονται σε όλο και μεγαλύτερο όγκο καταναλωτών, σε αντίθεση με ένα περιορισμένο αριθμό πιο «τεχνολογικά ψαγμένων» καταναλωτών όπως συνέβαινε παλιότερα. Αυτό επιβεβαιώνει επίσης ότι ο έλληνας καταναλωτής, ειδικά την περίοδο που διανύουμε, επιλέγει τα προϊόντα όπου η σχέση αξίας-τιμής τον ανταμείβει και δικαιώνει τις επιλογές του.