Σε ρυθμούς πανδημίας κινείται ο κλάδος της σοκολάτας, προσαρμόζοντας τη στρατηγική του στην καταναλωτική συμπεριφορά. Στο επίκεντρο τίθενται τα core brands, που ενισχύονται με νέα λανσαρίσματα και με την επέκταση στο e-commerce.
Η εστίαση σε μάρκες, που ο καταναλωτής γνωρίζει και εμπιστεύεται χρόνια, καθώς και η μείωση των επισκέψεων στα touchpoints λιανικής, φαίνεται ότι αποτελεί το κύριο insight της χρονιάς που πέρασε και, ενδεχομένως, αυτής που έρχεται, αναφέρουν στελέχη του κλάδου της σοκολάτας. Παράλληλα, ενώ οι επισκέψεις στα σημεία λιανικής γίνονται λιγότερο τακτικές, το «καλάθι» των αγορών γεμίζει περισσότερο.
«Η ανάγκη για μικρές καθημερινές στιγμές που δίνουν περισσότερο χαμόγελο, η ανάγκη η οικογένεια να περνάει όμορφες στιγμές μαζί, αποδεικνύουν τον λόγο πίσω από τη μεγάλη ανάπτυξη της κατηγορίας της σοκολάτας, τόσο της βασικής ταμπλέτας, αλλά ακόμα περισσότερο της σοκοπάστας», δηλώνει η Αθηνά Ποπώφ, Marketing Manager Chocolate & Bakery Greece, MondelēzInternational.
Στο πλαίσιο αυτό, οι εταιρείες προσαρμόζουν τη στρατηγική τους ανάλογα με τις συνθήκες της αγοράς και τη μετατόπιση του consumer behavior από τον κοινωνικό χώρο στον χώρο του σπιτιού. «Η βασική μας στρατηγική, σχετικά με τα νέα προϊόντα της κατηγορίας, επικεντρώθηκε στο να ενδυναμώσουμε τις βασικές πλατφόρμες μας, πίσω από τα δύο κύρια brands της κατηγορίας, τα Lacta και Παυλίδης», σημειώνει η Αθηνά Ποπώφ.
ΕΝΔΥΝΑΜΩΣΗ ΒΑΣΙΚΩΝ ΠΛΑΤΦΟΡΜΩΝ ΚΑΙ ΛΑΝΣΑΡΙΣΜΑΤΑ
Η εταιρεία έχει ήδη εισάγει στην αγορά τρία νέα προϊόντα στο πλαίσιο των core brands της. Πρόκειται για τη Lacta Oreo White, η οποία συμπληρώνει την αναπτυσσόμενη «οικογένεια», όπως τη χαρακτηρίζει η εταιρεία, του co-branding, τη σοκολάτα γάλακτος, Lacta Ηeart, σε σχήμα καρδιάς, καθώς και την Παυλίδης Υγείας Μωσαϊκό, που συνδυάζει το μπισκότο πτι-μπερ με τη σοκολάτα Υγείας Παυλίδη.
Παράλληλα, η εταιρεία επέκτεινε το προϊοντικό χαρτοφυλάκιό της και στις μπάρες, παρουσιάζοντας τη Lacta Bar Coconut, ενώ, φέτος λανσάρει τις Lacta Big Time Christmas και το LactaChristmas House με εορταστικό χαρακτήρα. Σε νέα λανσαρίσματα προχωρούν και άλλες εταιρείες του κλάδου. Ενδεικτικά, στο πρώτο δεκαπενθήμερο του Οκτωβρίου, «έτρεξε» καμπάνια της Magnetγια τη Σοκοφρέτα ΙΟΝ, παραγωγής Feel Me, η οποία αναπτύχθηκε σε όλα τα Μέσα, ενώ, τo ίδιο χρονικό διάστημα, κυκλοφόρησε και η καμπάνια λανσαρίσματος των ΙΟΝ Wafer από το κυπριακό agency Media Studios, με tagline «Το σνακ για κάθε στιγμή».
EVENTS KAI ΕΠEΝΔΥΣΗ ΣΤΟ E-COMMERCE
Στους τρόπους που επιλέγουν οι εταιρείες, ώστε να επικοινωνήσουν τα προϊόντα τους, εντάσσεται και η συνεργασία με σεφ και ζαχαροπλάστες. Μία από αυτές, η Puratos Hellas διοργάνωσε, τον περασμένο Μάρτιο, event στο Μουσείο Φυσικής Ιστορίας Γουλανδρή, με προσκεκλημένο τον Belcolade Master Chocolatier και MOF, Stéphane Leroux. Παράλληλα, μερικούς μήνες αργότερα, τον Οκτώβριο, και μεσούσης της πανδημίας, η εταιρεία εγκαινίασε τη συνεργασία της με τη βελγική Bakeronline, προσφέροντας υπηρεσίες e-commerce σε αρτοποιεία και ζαχαροπλαστεία, δίνοντας τη δυνατότητα στους επαγγελματίες πελάτες της να δημιουργήσουν έναν εξατομικευμένο διαδικτυακό ιστότοπο πωλήσεων και να θέσουν σε λειτουργία την πλατφόρμα του ηλεκτρονικού τους καταστήματος.
ΜΕΙΩΣΗ ΤΟΥ SHOPPING TRIP ΚΑΙ IN-HOME DELIVERY
Στη στροφή του καταναλωτικού κοινού στο e-commerce στέκεται και η Mondelez με την Αθηνά Ποπώφ να σημειώνει ότι «το e-shopping καλπάζει. Ο κόσμος επιλέγει την ευκολία του in-homedelivery ακόμα περισσότερο για λόγους χρόνου, αλλά και ασφάλειας». Επίσης, προσθέτει ότι η τάση αυτή θα αποτελέσει έναν από τους βασικούς άξονες, πάνω στους οποίους θα κινηθεί η εταιρεία, τόσο για τους υπόλοιπους μήνες του 2020, αλλά και για τη νέα χρονιά. Όσον αφορά στους υπόλοιπους άξονες, πρόκειται για την επιστροφή του καταναλωτή σε προϊόντα που γνωρίζει καλά και εμπιστεύεται, και για το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που προσφέρει μία προσιτή τιμή στις μάρκες.
«Οι πειραματισμοί θα μειωθούν και ο κόσμος θα βρίσκει ακόμα περισσότερο καταφύγιο σε core brands, θέλοντας να νιώσει σιγουριά. Φέτος, αλλά και τη χρονιά που έρχεται, αναμένουμε ότι θα μειωθούν οι επισκέψεις στα σημεία λιανικής, αλλά, από την άλλη, θα αυξηθεί το λεγόμενο shopping trip, τα «καλάθια» δηλαδή της νοικοκυράς θα γίνουν μεγαλύτερα. Επομένως, το να μπορεί το νοικοκυριό με λιγότερες επισκέψεις να καλύψει μεγαλύτερο χρονικό διάστημα κατανάλωσης είναι σημαντικό», υπογραμμίζει.
GLOBAL TRENDS 2020
- Νέες γεύσεις, εμπλουτισμένες με φυσικά συστατικά, όπως blueberry, καφέ, μόκα, μπαχαρικά και βότανα, καθώς και με όξινες γεύσεις.
- Ηθική κατανάλωση, στο πλαίσιο της στροφής των καταναλωτών στην υπεύθυνη διατροφή και τα δικαιώματα.
- Υγεία και διατροφή, η οποία οδηγεί τις εταιρείες να αναγράφουν στις συσκευασίες των προϊόντων τους την περιεκτικότητά τους σε κακάο επί τοις εκατό.
- Convenience και αυξημένη χρήση του online και στην αγορά προϊόντων σοκολάτας, λόγω και της πανδημίας.
ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΤΟΥ RELEVANCE ΚΑΙ ΤΟΥ DNA ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ
«Η επικοινωνία μας θα βασιστεί στην ανάγκη για back-to-basics. Επομένως, σε επικοινωνιακό επίπεδο, τόσο στη Lacta, όσο και στον Παυλίδη, τη Merenda και το 3Βit, οι επικοινωνίες μας θα επικεντρωθούν στα βασικά benefits των προϊόντων μας, στις ποικιλίες, αλλά και στη συναισθηματική ανάγκη που καλύπτουν. Λαμβάνοντας υπόψη ότι οι δύσκολες συνθήκες θα συνεχιστούν και την επόμενη χρονιά, φυσικά θα υπάρξουν και προσαρμογές στα κεντρικά μηνύματα των equityεπικοινωνιών, ώστε να παραμένουν relevant, προσέχοντας, όμως, παράλληλα, να μην απομακρυνθούν από το DNA της μάρκας».
Αθηνά Ποπώφ, Marketing Manager Chocolate & Bakery Greece, Mondelēz International
ΣΑΡΩΝΟΥΝ ΣΤΟ TWITTER 5 BRANDS ΣΟΚΟΛΑΤΑΣ
Τις 14.500 έφτασαν, από την αρχή του έτους, οι αναφορές σε πέντε brands σοκολάτας σε sites, blogsκαι στο Twitter, σύμφωνα με το Monitor του Innews. Tο διάστημα Ιανουάριος-Οκτώβριος 2020, στην πρώτη θέση βρέθηκε η Lacta με 7.316 δημοσιεύσεις και μερίδιο δημοσιότητας 49%, με το 50% των αναφορών, να καταγράφονται τον Φεβρουάριο, λόγω της καμπάνιας «Δες την Αγάπη» για τη γιορτή του Αγίου Βαλεντίνου. Στη δεύτερη θέση, με 6.500 αναφορές και μερίδιο δημοσιότητας 43% βρίσκεται η ΙΟΝ Αμυγδάλου, ενώ ακολουθούν οι: Crunch (522 αναφορές και μερίδιο δημοσιότητας 3%), Υγείας Παυλίδη (350 αναφορές) και η Break (315 αναφορές).
Το 97,3% των αναφορών είναι tweets, πολλές φορές χιουμοριστικά, όπου οι χρήστες δηλώνουν την προτίμησή τους στα προϊόντα της μίας ή της άλλης εταιρείας, και το υπόλοιπο 2,7% προέρχεται από sites και blogs. Επιπλέον, κάθε σοκολάτα έχει τη δική της θεματολογία. Μαζί με τη λέξη Lacta εμφανίζεται, κυρίως, η λέξη «διαφήμιση» και «Βαλεντίνου», ενώ με την «ΙΟΝ Αμυγδάλου» εμφανίζονται πέντε Twitter accounts, οι οποίοι όχι απλώς εκφράζουν την προτίμησή τους, αλλά η δημοφιλία των tweets, έχει προκαλέσει εκατοντάδες retweets, με αποτέλεσμα να κυριαρχούν στην πλειοψηφία των δημοσιεύσεων για την ΙΟΝ.
Αντίστοιχα, μαζί με την Crunch αναφέρεται πιο συχνά η λέξη «λευκή», για την Υγείας Παυλίδη, οι καταναλωτές δηλώνουν ότι προτιμούν ιδιαίτερα τη «γεμιστή με κρέμα κακάο», ενώ, τέλος, η πιο αγαπημένη Break είναι αυτή με φουντούκια στην πράσινη συσκευασία, καθώς οι λέξεις που αναφέρονται πιο συχνά είναι οι «φουντούκι» και «πράσινη».