Mε δεδομένα τα παραπάνω, ο Γιάννης Γραβάνης, Sales Director της WOW Group εξηγεί γιατί τα Social Media (SM) αποτελούν ευκαιρία για τη σύγχρονη επιχείρηση. Οι καταναλωτές δείχνουν να έχουν κουραστεί από τις υπερβολές των παραδοσιακών μέσων και στρέφονται όλο και περισσότερο στα SM, όπου τους δίνεται η δυνατότητα να μοιραστούν εμπειρίες και πληροφορίες για τα προϊόντα και τις εταιρείες που τους ενδιαφέρουν.

Ενώ αρκετές εταιρείες αναγνώρισαν αυτήν την τάση των καταναλωτών και κινήθηκαν νωρίς στον χώρο των SM, οι μεσαίες και μικρομεσαίες εταιρείες παγκοσμίως (και στην Ελλάδα) είναι πιο διστακτικές, μη έχοντας καταλήξει στο αν είναι για αυτές ευκαιρία ή απειλή.

Τι σκοπό έχουν τα Social Media;
Τα SM έχουν την μοναδική ικανότητα να υπηρετούν ιδιαίτερα στοχευμένα τους σκοπούς των PR, αλλά περισσότερο του Μάρκετινγκ, συχνά δε με μεγάλη επιτυχία, όπως στις περιπτώσεις της Dell και της Starbucks (www.engagementdb.com). Έχουν όμως βρει και άλλες χρήσεις, όπως σε διαδικασίες recruiting ή ακόμα και στην εκπαίδευση. Αφού λοιπόν ένα σχετικά χαμηλού κόστους και τόσο ευέλικτο εργαλείο μπορεί να έχει τόσες εφαρμογές, γιατί είμαστε μόνο στην γραμμή εκκίνησης ακόμα; Τι φοβόμαστε;

Ο B.L. Ochman, γνωστός blogger, σε post του στο socialmediatoday.com καταγράφει τους βασικούς λόγους που οι εταιρείες καθυστερούν την απόφαση εμπλοκής τους στα SM:
1. Φόβος ότι οι εργαζόμενοι θα σπαταλούν χρόνο στα SM της εταιρείας.
2. Καταναλωτές που μισούν την εταιρεία θα κάνουν κακό στο brand.
3. Έλλειψη ελέγχου του brand.
4. Κόστος: τα SM απαιτούν κανονικό budget. Δεν είναι δωρεάν, ούτε καν οικονομικά.
5. Φόβος για πιθανές μηνύσεις και νομικές επιπλοκές.
6. Φόβος για διαρροή εταιρικών μυστικών.

Όλα τα παραπάνω έχουν απαντήσεις βέβαια και όσοι βρίσκουν τις λύσεις και τις ισορροπίες, αμείβονται. Υπάρχουν αρκετές περιπτώσεις όπου τα SM βοήθησαν εταιρείες να διορθώσουν «προβληματικές, εσφαλμένες ακόμα και υστερόβουλες προθέσεις και αντιλήψεις καταναλωτών» όπως η Starbucks διαχειρίστηκε επιτυχώς την επίθεση στο brand της (www.stopstarbucks.com) ή η Pizza Domino’s (www.pizzaturnaround.com) κατάφερε να εμπλέξει την κοινή γνώμη στον ανασχεδιασμό των συνταγών της και η πιο κοντινή μας ελληνική Ιkea (www.facebook.com/ikeagreece) διαχειρίστηκε μέσω του Facebook, κατηγορίες αδικαιολόγητης διαφοροποίησης τιμών για το ίδιο προϊόν από χώρα σε χώρα.

Οι έξυπνες εταιρείες ακούν προσεκτικά όταν οι καταναλωτές τους γίνονται επικριτικοί. Συχνά τα όποια αρνητικά σχόλια καταναλωτών σημαίνουν απλά ότι υπάρχει ανάγκη αλλαγής…


Ο κόσμος και η Ελλάδα -global & local view-
Καθημερινά ακούμε όλο και περισσότερο για SM, και δεν αναφερόμαστε στους κάτοικους της Silicon Valley, αλλά για τη δική μας καθημερινότητα. Φαινόμενο λογικό άλλωστε, κρίνοντας από τη διείσδυση που έχουν τα SM στους Έλληνες: περισσότεροι από 1 στους 4 είναι ενεργά μέλη στο Facebook.

Είχαμε την τιμή να προβάλουμε τις δικές μας, αλλά πρωτίστως να ακούσουμε, γνώμες τρίτων και κάποιες σοβαρές πρωτοβουλίες που πάρθηκαν από εταιρείες και συνάδελφους του χώρου σε θέματα χρήσης SM κατά την διάρκεια κυρίως του 4th Corporate Communication Conference, αλλά και του 6th People Management Executive Seminar.

Επίσης έντονη η παρουσία του ιδιωτικού αλλά σημαντικότερα του δημόσιου τομέα στην πρόσφατη ημερίδα «Ποιος φοβάται τα Social Media» του Ινστιτούτου Επικοινωνίας. Η παρουσία του κρατικού μηχανισμού στα SM είναι πλέον δεδομένη, με χαρακτηριστική την έλευση του πρώτου διαγωνισμού με βασικό αντικείμενο τα SM ως εργαλεία διαφήμισης (για το Επιχειρησιακό Πρόγραμμα Εκπαίδευσης και Διά Βίου Μάθησης, από το Υπουργείο Παιδείας).

Tα SM εν δράση, από τη σκοπιά των ελλήνων executives
Χαρακτηριστικό δείγμα των δυνατοτήτων και της έντασης των SM σαν επικοινωνιακό εργαλείο, είναι η αλλαγή που υφίσταται ο χώρος των δημοσίων σχέσεων από την έλευση των SM τόσο παγκοσμίως, όσο και στην Ελλάδα.

Ακόμα και το email ίσως πάψει να υπάρχει όπως το ξέρουμε, πιο σύντομα από όσο νομίζουμε. Έτσι τουλάχιστον πιστεύει η Sheryl Sandberg, COO του Facebook: «Μόνο το 11% των εφήβων στέλνουν email μεταξύ τους, οπότε μάλλον το email αργοπεθαίνει…» (σχετικό video).

Ενώ δεν θα βιαστούμε να καταργήσουμε το (τα) email μας -αφού είναι ακόμα το σημαντικότερο ίσως business εργαλείο επικοινωνίας (στην Ελλάδα είναι ο βασικός λόγος χρήσης του Internet για το 38% των χρηστών, σε αντίθεση με ένα 22% για το οποίο ο βασικός λόγος είναι τα social networks – TNS Digital Life 2010)- σίγουρα όμως στο (άμεσο) μέλλον βλέπουμε το email να εξελίσσεται σε μια πιο ολοκληρωμένη μορφή επικοινωνίας, ενσωματωμένο ίσως σε ορισμένα social networks (το Facebook ήδη έκανε σχετικές ανακοινώσεις για το νέο messaging system του, με το οποίο φιλοδοξεί να αναλάβει μεγάλο όγκο του casual emailing).

Στην προσπάθεια μας να κατανοήσουμε την ελληνική πραγματικότητα καλύτερα και να συγκρίνουμε αποτελέσματα και τάσεις με διεθνείς έρευνες, έχουμε διενεργήσει σχετικά surveys, από τα οποία αναφέρουμε ορισμένα σημεία ενδιαφέροντος.

Η εμπλοκή μας στα SM δεν μπορεί να είναι μια μονοσήμαντη δράση, η προσπάθεια ενός «task force» για μια εβδομάδα ή ένα τρίμηνο. Θα πρέπει να είναι ένα στρατηγικό πλάνο μακροπρόθεσμο (ίσως και με προκαθορισμένο exit point), όσο και το πλάνο του Μάρκετινγκ ή των πωλήσεων, και συνήθως με κοινούς στόχους.

Είναι ένα ακόμα κομμάτι του παζλ.


«Η έρευνα μας έδειξε…»
Ρωτώντας τους πελάτες μας και followers στα SM δίκτυά μας, «Τι περιμένετε σαν αποτέλεσμα από τη SM στρατηγική σας» οι πιο δημοφιλείς απαντήσεις ήταν:
1. Να δημιουργήσω buzz γύρω από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μας.
2. Να εμπλέξω τους καταναλωτές με το brand μας (engagement).
3. Να καταλάβω πώς αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής το brand μας.

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον είχε το γεγονός ότι η απάντηση «να φέρω τον καταναλωτή στο σημείο πώλησης» είναι σταθερά η λιγότερο δημοφιλής. Είναι προφανές ότι τα SM δεν έχουν πείσει ακόμα στην Ελλάδα σαν αποτελεσματικό κανάλι πωλήσεων. Βλέποντας όμως διάφορες επιτυχημένες προσπάθειες, όπως αυτή της Dell που μέσω του Twitter ξεπέρασε τα $6,5 εκ. πωλήσεων φέτος, φαίνεται ότι μπορεί να γίνει.

Τα στελέχη που απάντησαν στην ερώτηση «τι θα ζητούσαν από εμάς (ή το agency τους) όσον αφορά στα SM πλάνα τους», ζήτησαν ομόφωνα:
1. Πιο προβλέψιμο ROI
2. Καινοτόμες SM υπηρεσίες
3. Mobile εφαρμογές.

Κρίνοντας από την ανάγκη για πιο απτό ROI, ίσως το «βάρος» της όποιας καθυστέρησης στην υιοθέτηση των SM σαν mainstream εργαλείο επικοινωνίας στη χώρα μας να είναι και στους δικούς μας ώμους (των agencies). Είναι απαραίτητο να αναδείξουμε τη σκοπιμότητα του Μέσου από τη business σκοπιά και να παρέχουμε τα δεδομένα που θα υποστηρίξουν την απόφαση για την όποια επένδυση.

Τέλος ζητώντας από τους ερωτηθέντες να «αναδείξουν τα κανάλια που εμπιστεύονται περισσότερο για επαγγελματικούς σκοπούς». Οι συνήθεις ύποπτοι εδώ επιβεβαίωσαν τη φήμη τους (γράφημα 3):

Τελικά, ευκαιρία ή απειλή;
Επειδή το θέμα δεν μπορεί να εξαντληθεί εδώ, στο δίλημμα «ευκαιρία ή απειλή» ελπίζω να βοήθησα να γείρω τη ζυγαριά προς το «ευκαιρία» ή τουλάχιστον να ανέδειξα κοινά σημεία δράσης, μέσω των οποίων θα μπορούσαμε να κάνουμε τα SM λιγότερο απειλή και περισσότερο ευκαιρία.

Κλείνω φορώντας το «καπέλο του καταναλωτή» περισσότερο από αυτό του επαγγελματία του χώρου, με ένα τελευταίο σχόλιο, χωρίς ίχνος διάθεσης για κινδυνολογία: Η συζήτηση για το brand σας στα social media γίνεται (και θα συνεχίσει να γίνεται) με ή χωρίς εσάς παρόντες. Το brand σας διαμορφώνεται από tweets, likes, αναρίθμητα posts, blogs, videos και user generated content… κοιμάστε ήσυχοι απέχοντας από αυτήν τη συζήτηση;