Η ραγδαία εξάπλωση και διείσδυση των social media παγκοσμίως είναι μία μοναδική πραγματικότητα που έχει αλλάξει ριζικά τον τρόπο που επικοινωνούμε και αυτό δεν μπορεί επ’ ουδενί να αγνοηθεί από τα brands. Τι γίνεται όμως μετά την πρώτη αντίδραση όσον αφορά στη χάραξη της social media στρατηγικής τους που βασίστηκε το προηγούμενο διάστημα στα likes και στους fans για τα brands και τις εταιρείες;

Μία νέα έρευνα που διενήργησε το Brand Republic σε συνεργασία με την Bazaarvoice στη Μ. Βρετανία με τον τίτλο «Social Media ROI: Turning Conversations Into Conversions In 2013» υπογραμμίζει το αυξανόμενο engagement των επιχειρήσεων με τα social media. Το 70% των ερωτηθέντων δηλώνουν ότι οι επιχειρήσεις τους είναι «αρκετά ή πολύ engaged» με τα social media, ενώ το 31% δηλώνουν ότι διαθέτουν ειδική ομάδα social media μέσα στη δομή της λειτουργίας marketing.

Στην έρευνα καταγράφονται μόλις 48 περιπτώσεις εταιρειών που δήλωσαν ότι δεν είναι «πολύ engaged» με τα social media και μόλις ένα 2% δηλώνει ότι δεν είναι «καθόλου engaged». Τα ευρήματα της συγκεκριμένης έρευνας επιβεβαιώνουν αυτά προηγούμενων που δείχνουν την αυξανόμενη σπουδαιότητα που δίνουν οι επιχειρήσεις στο κομμάτι των social media. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της έρευνας Social Media Marketing Industry Report, η οποία δείχνει ότι το 83% όλων των marketers δηλώνουν ότι τα social media είναι σημαντικά για την επιχείρησή τους.

Το «σταυροδρόμι» του social commerce
Το εύρος των social media σήμερα σε συνδυασμό με την αυξανόμενη πίεση που ασκείται στους marketers προκειμένου να αποδείξουν την πραγματική αξία της επένδυσης σε αυτά, οδηγούν τους marketers σε ένα σταυροδρόμι: τα social media πρέπει να είναι πιο αποτελεσματικά στο bottom line, με τη χάραξη της κατάλληλης στρατηγικής. Κατά συνέπεια, παρατηρείται μία μεταστροφή από τις σχετικά μη δομημένες στρατηγικές στα social media που ακολουθούσαν μέχρι σήμερα, καθώς marketers και brands διερευνούσαν και μάθαιναν στην ουσία τα social media, σε πιο οργανωμένες στρατηγικές social commerce.

Αυτή η μεταστροφή καταδεικνύεται στην έρευνα, στην οποία συμμετείχαν 225 marketers από τη Μ. Βρετανία. Στη συντριπτική τους πλειοψηφία οι ερωτηθέντες (73%) αποκαλύπτουν ότι η social media και η e-commerce στρατηγική τους είναι «εξαιρετικά εναρμονισμένες» ή «εν μέρει εναρμονισμένες», ενώ μόλις το 14,5% δηλώνουν ότι οι δύο στρατηγικές δεν εναρμονίζονται σε κανέναν βαθμό.

Τι είναι το social commerce
Η πλειοψηφία των στρατηγικών social media επικεντρώθηκε μέχρι σήμερα σε διαφημιστικές καμπάνιες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή σε πρωτοβουλίες ενίσχυσης των likes ή των fans ενός brand ή μίας επιχείρησης. Ωστόσο καθεμία από αυτές τις μεθόδους φαίνεται ότι παρουσιάζει κάποια κενά που προκαλούν προβληματισμό.
 
Για παράδειγμα, αναφέρει η παραπάνω έρευνα, το Facebook πρόσφατα είχε μία δύσκολη στιγμή, και μάλιστα λίγο πριν τη δημόσια εγγραφή του, όταν η General Motors αποφάσισε να αποσύρει τη διαφήμισή της από αυτό, λέγοντας ότι η δραστηριότητά της έχει πολύ μικρό αντίκτυπο στους καταναλωτές. Στη συνέχεια, ο αναλυτής της Forrester, Nate Elliott, ορμώμενος από αυτήν την απόφαση αμφισβήτησε την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης στο Facebook λέγοντας ότι «κατά κάποιο τρόπο το Facebook δεν έχει βρει ακόμα ένα μοντέλο που να αποδεικνύεται σταθερά επιτυχημένο για τους marketers ή που να φέρνει σημαντικά έσοδα που ευθυγραμμίζονται με την τεράστια βάση χρηστών του».

Την αδυναμία να αποδειχθεί το πώς αποδίδει το χτίσιμο likes ή fans καταγράφουν και οι ερωτηθέντες στην έρευνα, καθώς το 68% δηλώνει ότι τους είναι δύσκολο να εξακριβώσουν την αξία αυτής της δραστηριότητας στις πωλήσεις τους. Αυτό το κενό έρχεται να καλύψει το social commerce. Το social commerce είναι ευρύτερο από την απλή διαφήμιση στα social media ή το χτίσιμο «likes» ή fans.

Το social commerce περιλαμβάνει τη χρήση user-generated περιεχομένου ως πηγή για την τροφοδότηση insights που φέρνουν αξία σε ολόκληρη την επιχείρηση, από την ανάπτυξη προϊόντων έως το customer service, τη στρατηγική marketing, την καινοτομία και, τέλος, τις πωλήσεις. Το Brand Republic, προκειμένου να υπογραμμίσει τον τρόπο που οι marketers υιοθετούν ή οφείλουν να υιοθετήσουν το social commerce ως βασική στρατηγική στα social media, χρησιμοποίησε τα αποτελέσματα της έρευνας για να υποδείξει τρία βασικά βήματα.

Βήμα 1: Τα πολύτιμα «insights»
Η παραπάνω έρευνα του Brand Republic και της Bazaarvoice δείχνει μία αύξηση στη συγκέντρωση από τις εταιρείες, insights, από τους χρήστες των social media. Αυτό, αν γίνει σωστά, μπορεί να τροφοδοτήσει ανεκτίμητης αξίας πληροφορίες σε κάθε επιχείρηση και σε πολλά διαφορετικά τμήματά της, από το customer service μέχρι το product development, το marketing και τις πωλήσεις. Αν γίνει λανθασμένα ή αν δεν γίνει καθόλου, το αποτέλεσμα είναι ότι αρκετές λειτουργίες μίας επιχείρησης κινδυνεύουν να κρατήσουν σε απόσταση τους πελάτες τους ή ακόμα και να τους απομακρύνουν.

Σε μία εποχή που οι περισσότερες επιχειρήσεις προσπαθούν να γίνουν πελατοκεντρικές, η αξιοποίηση user-generated insights είναι μονόδρομος για τους marketers. Όσον αφορά στη συγκέντρωση περιεχομένου από τους χρήστες, η πλειοψηφία των επιχειρήσεων που συμμετείχε στην έρευνα, συγκεντρώνει σήμερα τα likes και τα posts από το Facebook (65%) και τα tweets στο Twitter (67%). Το 50% περίπου συγκεντρώνουν ratings και κριτικές και λίγο πάνω από το 50% ερωτήσεις και απαντήσεις. Τέλος, από αυτούς που δεν συγκεντρώνουν καθόλου τέτοιες πληροφορίες, μόνο ένα μικρό ποσοστό δεν έχει σκοπό να ασχοληθεί καθόλου με το θέμα μέσα στο 2013.

Τα αποτελέσματα της έρευνας δείχνουν ότι σε μία περίοδο που τα social media βρίσκονται σε ραγδαία ανάπτυξη, οι βρετανικές επιχειρήσεις θα μπορούσαν να κατευθύνουν τα αποτελέσματά τους επικεντρώνοντας τη συλλογή data σε περισσότερα μικρά σημεία, με το Facebook και το Twitter να είναι μακράν τα κυρίαρχα κανάλια. Για παράδειγμα, ο αυξανόμενος αριθμός των online communities ίσως οδηγήσει τους marketers στην ανάγκη να διευρύνουν τα σημεία απ’ όπου συγκεντρώνουν insights. Άλλα δημοφιλή κανάλια που βρίσκονται κάτω από την ομπρέλα «social media» είναι τα media-sharing sites όπως το Photobucket, το Flickr και το YouTube (σήμερα ο αριθμός των βίντεο που παρακολουθούν καθημερινά οι επισκέπτες του YouTube φτάνει τα 4 δισ.).

Η ομπρέλα των social media περιλαμβάνει επίσης τα bookmarking sites που επιτρέπουν στους χρήστες να κάνουν tag σε περιεχόμενο που βρίσκουν online και το μοιράζονται με άλλους, όπως το Delicious, το Digg ή το Reddit, καθώς επίσης και τα live streaming sites και τα location-based social sites, τα blogs και τα wikis. Τα virtual games και οι virtual κοινωνικοί κόσμοι, όπως το Second Life, είναι επίσης μέρος του mix. Η αξία του insight που συγκεντρώνουν οι εταιρείες διαφοροποιείται ανά οργανισμό και προϊοντική κατηγορία, ωστόσο, αυτό που έχει σημασία είναι ότι η πλειοψηφία των marketers έχει κατανοήσει τη ζωτική σημασία της συλλογής insights.

Βήμα 2: Η φωνή των καταναλωτών στην καρδιά του οργανισμού
Η έρευνα υπογραμμίζει το γεγονός ότι οι marketers κάνουν αυξανόμενη χρήση των insights που συγκεντρώνουν μέσω social media, προκειμένου να ενημερώσουν διαφορετικά τμήματα της επιχείρησης και να «ξεκλειδώσουν» την πλήρη δυναμική της στρατηγικής τους social commerce. Ωστόσο, υπάρχει ακόμα πολύς δρόμος να διανύσουν. Για παράδειγμα, σχεδόν το 1/3 των social media insights διανέμεται σήμερα στις ομάδες e-commerce και το 48% μοιράζεται με τις ομάδες πωλήσεων και market development.

Ωστόσο, δεν είναι μόνο οι ομάδες οι οποίες βρίσκονται κοντά στο front line των πωλήσεων που επωφελούνται από τα insights που προέρχονται από τα social media. Το 40% των ερωτηθέντων μοιράζονται αυτές τις πληροφορίες με τις ομάδες customer service και το 26% με τις ομάδες product development/innovation και ένα 12% με το τμήμα HR. Η διανομή των social media insights με άλλα τμήματα πλην του marketing είναι το πρώτο βήμα προκειμένου η φωνή των καταναλωτών να εισχωρήσει στην καρδιά κάθε οργανισμού. Αυτό δίνει τη δυνατότητα στους marketers να παράξουν και να επιδείξουν πολύ μεγαλύτερη αξία σε ολόκληρη την επιχείρηση και υπογραμμίζει τη σπουδαιότητα της στρατηγικής social commerce.

Βημα 3: Social Commerce και πωλήσεις
Η έρευνα υπογραμμίζει επίσης το γεγονός ότι τα social media φέρνουν ένα πολύ μεγαλύτερο ανταποδοτικό όφελος στις επιχειρήσεις απ’ ό,τι τα προηγούμενα χρόνια. Το brand awareness εξακολουθεί να αποτελεί το μεγαλύτερο όφελος, με το 70% να δηλώνει αυτό στην έρευνα. Πάντως, καταγράφονται και μία σειρά από άλλα πλεονεκτήματα από τη χρήση των social media.

Για παράδειγμα, το 25% των ερωτηθέντων δηλώνουν αύξηση πωλήσεων, το 50% βελτιώσεις σε επίπεδο SEO και επισκεψιμότητας και λίγο κάτω από το 50% δηλώνουν ότι η δραστηριότητά τους στα social media επέφερε βελτίωση σε επίπεδο πελατοκεντρικής προσέγγισης στο marketing. Επιπλέον, τα οφέλη εκτείνονται σε ένα μεγάλο εύρος πέρα από τα προφανή marketing benchmarks, καθώς το 18% των ερωτηθέντων κάνουν λόγο για βελτίωση όσον αφορά στην ανάπτυξη προϊόντων και την καινοτομία.

Καθώς οι πιέσεις που ασκούνται στους marketers να φέρουν πιο απτά αποτελέσματα μέσω κάθε καναλιού αυξάνονται, σίγουρα θα κληθούν να δώσουν όλο και μεγαλύτερη έμφαση στα social media για αποτελέσματα που ξεπερνούν το απλό awareness. Η πρόκληση για τους marketers είναι η συγκέντρωση των πιο πολύτιμων στοιχείων, η διανομή και η επεξεργασία με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο και η εφαρμογή KPIs και metrics που θα τους βοηθήσουν να αποδείξουν πώς ενδυναμώνουν τους στόχους της επιχείρησης.

Η έρευνα παρουσιάζει ως παράδειγμα το case της Starbucks. Συγκεκριμένα, δείχνει ότι σε μία περίοδο 4 εβδομάδων οι Facebook fans και οι φίλοι τους βρέθηκαν στα Starbucks κατά 38% περισσότερο από τους ανθρώπους που δεν έχουν καμία «εμπλοκή» με το brand στα social media. Αντίστοιχα, το engagement με τους fans οδηγεί και σε engagement με τους φίλους των fans. Επιπροσθέτως, ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα πωλήσεων είναι αυτό της Argos, η οποία σήμερα πετυχαίνει 4,36 λίρες σε πωλήσεις για κάθε «social alert» e-mail που στέλνει για αυτούς η Bazaarvoice.

Αυτό επιτυγχάνεται από σύστημα που δηλώνει πότε έχουν γίνει posts με κριτικές για τα προϊόντα τους, τα οποία οδηγούν σε περισσότερο traffic και περισσότερες συζητήσεις. Το επόμενο βήμα Το momentum του social commerce απ’ ότι δείχνουν τα πράγματα έχει έρθει για να μείνει. Ειδικά αν αναλογιστεί κανείς την πρόσφατη έρευνα της Gartner Research που προβλέπει ότι το 50% όλων των online πωλήσεων μέχρι το 2015 θα αφορούν στο social commerce, δηλαδή πωλήσεις ύψους 19 δισ. λιρών.

Η έρευνα του Brand Republic και της Bazaarvoice υπογραμμίζει ότι όλο και περισσότεροι marketers επιλέγουν μία social commerce στρατηγική έναντι μίας απλής social media στρατηγικής και συγκεντρώνουν όλο και περισσότερες πληροφορίες και insights για το κοινό τους με τη μορφή reviews, σχολίων, likes, απαντήσεων κ.λπ. Παρόλ’ αυτά, υπάρχει ακόμα πολύ περιθώριο για περισσότερα insights, σε επίπεδο τύπου πληροφορίας και πηγής απ’ όπου συγκεντρώνεται. Σχετικά με την αξιοποίηση αυτής της πληροφορίας, η έρευνα αποκαλύπτει ότι έχει αρχίσει να διεισδύει σε περισσότερα τμήματα μίας επιχείρησης και όχι μόνο στο marketing.

Αυτό έχει ως αποτέλεσμα η αξία των social media να μεταδίδεται σε περιοχές όπως η ανάπτυξη προϊόντων, η καινοτομία, το customer service και τελικά οι πωλήσεις και η αύξησή τους. Σίγουρα υπάρχει πολύ περισσότερη δουλειά να γίνει σε αυτόν τον τομέα, αλλά φαίνεται ότι η πλειοψηφία των marketers έχει αντιληφθεί ότι είναι μετρημένες οι μέρες που «κυνηγούσαν» τα «likes» και τους «followers». Σήμερα υφίσταται μία ανταγωνιστική στρατηγική στο πεδίο του social commerce που επιτρέπει στους marketers να αξιοποιήσουν τα social media προκειμένου να τοποθετήσουν τα καταναλωτικά insights στην καρδιά της επιχείρησής τους και πραγματικά να μετατρέψουν τα «conversations» σε «conversions». MW