Οι διαγωνισμοί έχουν ταυτιστεί κυρίως με δώρα και έπαθλα, ωστόσο με την έλευση των social media το «έπαθλο», και κατά συνέπεια ο διαγωνισμός, αποκτά νέα διάσταση. Πλέον, το ίδιο το δώρο δεν είναι αυτό που παίζει τον σημαντικότερο ρόλο, αλλά η εμπειρία: το interaction του «παίκτη»-καταναλωτή με το brand, ακόμα και με τους φίλους του, η διάθεση του παιχνιδιού και το γεγονός ότι η διαδικασία είναι διασκεδαστική.

Έξι συμβουλές για επιτυχία
Σύμφωνα με την εταιρεία Kontest, το 70% των ανθρώπων έχουν συμμετάσχει τουλάχιστον μία φορά στη ζωή τους σε έναν διαγωνισμό ή έχουν παίξει ένα παιχνίδι online. Με αυτό ως δεδομένο, οι διαγωνισμοί στα social media αποτελούν έναν ευχάριστο, διασκεδαστικό και αποτελεσματικό τρόπο να αυξήσουν τα brands τους followers, να χτίσουν το brand awareness, να κερδίσουν leads και να εμπλέξουν (και να ευχαριστήσουν) τους καταναλωτές τους. Η διενέργεια ενός επιτυχημένου διαγωνισμού στα social media απαιτεί λεπτομερή σχεδιασμό και εκτέλεση προκειμένου να επιτευχθεί το ύψιστο ROI. Συγκεκριμένα, ο διαγωνισμός θα πρέπει να εντάσσεται στη γενικότερη στρατηγική της μάρκας, να έχει συγκεκριμένο στόχο, να είναι ιδιαίτερο και διασκεδαστικό για να ξεχωρίζει από άλλους αντίστοιχους διαγωνισμούς και τέλος, να είναι μετρήσιμος. To Hubspot δίνει έξι συμβουλές για επιτυχημένα Social Media Contests.

1. Θέστε έναν ξεκάθαρο στόχο
Όπως κάθε άλλη πρωτοβουλία marketing, οι marketers πρέπει να προσεγγίζουν τον διαγωνισμό τους στα social media, έχοντας στο μυαλό τους τη μεγάλη εικόνα. Τι θα θέλατε να επιτύχετε με τη διενέργεια αυτού του διαγωνισμού; Περισσότερους followers στα social media, email συνδρομητές, leads για την επιχείρησή σας; Ο διαγωνισμός θα πρέπει να καλύπτει έναν συγκεκριμένο επιχειρηματικό στόχο.

2. Ξεχωρίστε από το πλήθος
Για να ξεχωρίσει ένας διαγωνισμός χρειάζεται να κάνει κάτι ασυνήθιστο. Να προσφέρει ένα μοναδικό δώρο ή να σκεφτεί τι κάνει την πλατφόρμα που χρησιμοποιεί μοναδική και γιατί οι άνθρωποι θέλουν να τη χρησιμοποιήσουν, και να εντάξουν αυτό το μοναδικό στοιχείο μέσα στον διαγωνισμό.

3. Θέστε ξεκάθαρες οδηγίες και προσδοκίες για τους συμμετέχοντες
Ανεξάρτητα από την πλατφόρμα που χρησιμοποιείτε, θα πρέπει να συμμορφώνεστε με όλους τους κώδικες και τη νομοθεσία. Εξασφαλίστε ότι οι όροι είναι διατυπωμένοι ξεκάθαρα και είναι διαθέσιμοι σε όλους τους συμμετέχοντες.

4. Αξιοποιείστε όλα τα social κανάλια σας
Για να αξιοποιήσετε στο έπακρο τον διαγωνισμό σας, θα πρέπει να τον προωθείτε σε όλα τα κανάλια σας, και όχι μόνο στην πλατφόρμα στην οποία τον υλοποιείτε.

5. Ακούστε, εμπλακείτε, μάθετε
Οι διαγωνισμοί στα social media αποτελούν μία σπουδαία ευκαιρία να συνδεθείτε με τους πελάτες σας, να ενισχύσετε το engagement και να μάθετε για αυτούς. Αξιοποιείστε τον δικό σας διαγωνισμό προκειμένου να ανοίξετε συζήτηση με τους πελάτες σας και να αποκτήσετε πολύτιμο feedback και insights στα προσωπικά τους ενδιαφέροντα και συμπεριφορές.

6. Μετρήστε τα πάντα

Με αυτόν τον τρόπο θα μπορέσετε να καταλήξετε στο τι λειτουργεί και τι όχι για το κοινό σας, και με αυτόν τον τρόπο θα μπορέσετε να κάνετε ακόμα πιο αποτελεσματικό τον επόμενο διαγωνισμό σας.

Εμπειρίες vs δώρου
Πολλά είναι τα brands που συχνά αξιοποιούν τα social media προσπαθώντας να εμπλακούν με τους καταναλωτές με διαγωνισμούς και activations για έπαθλα και δώρα. Οι σημαντικότεροι λόγοι που ξεκινούν έναν διαγωνισμό είναι για να πάρουν νέα leads, να αυξήσουν το engagement και να κερδίσουν νέα έσοδα, συνεπώς για να επιτύχουν αυτόν τον στόχο, οι marketers πρέπει να προσθέσουν αξία στην ενέργεια και να σκεφτούν το οπτικό κομμάτι του διαγωνισμού, εκτός από το ίδιο το δώρο, που πρέπει να κεντρίσει το ενδιαφέρον του κοινού. Σε αυτό το πλαίσιο, όπως λέει το Mobilemarketer.gr θεωρείται ζωτικής σημασίας η υιοθέτηση μίας οπτικής και δημιουργικής στρατηγικής που θα ξεχωρίσει στο πλήθος. Η συμμετοχή στον διαγωνισμό θα πρέπει να είναι όσο το δυνατόν ευκολότερη, και παράλληλα θα πρέπει να αποτελεί μία εμπειρία μοναδική και διασκεδαστική, συνδυασμένη με ένα έπαθλο που θα κεντρίσει το ενδιαφέρον των παικτών.

Οι κοινωνικές πλατφόρμες όπως, το Instagram, το Twitter, το Facebook και το Pinterest έχουν δημιουργήσει σημαντικές ευκαιρίες σύνδεσης των brands για τους marketers και πολλοί έχουν ενθαρρύνει τη δημιουργία user-generated content μέσα από τη δημιουργία διαγωνισμών. Για παράδειγμα, ένα brand είναι πολύ πιθανό να δώσει δώρα και προϊόντα στους followers του, σε αντάλλαγμα για συγκεκριμένα call-to-actions.

Καθώς οι καταναλωτές έρχονται σε επαφή καθημερινά με τεράστιους όγκους περιεχομένου, είναι σημαντικό τα brands να τους προσελκύουν με τρόπο που να είναι σχετικός και να τους ενδιαφέρει και τους προσφέρουν μία εμπειρία από την οποία μπορούν να αποκομίσουν κάτι. Παράλληλα, ο κορεσμός που εντοπίζεται στα feeds των χρηστών social media καθιστά επιτακτικής σημασίας το οπτικό υλικό, προκειμένου το μήνυμα του brand να ξεχωρίσει. Η ξεκάθαρη ενημέρωση και οι οδηγίες βήμα βήμα στις οποίες ο χρήστης έχει πολύ λίγα πράγματα να κάνει είναι επίσης σημαντικό για να εξασφαλίσουν οι marketers το maximum engagement. Όσο πιο εύκολη είναι η συμμετοχή, τόσο περισσότερους καταναλωτές θα προσελκύσει ο marketer.

Είναι επίσης σημαντικό να εξασφαλίσει ότι η ενέργεια και τα έπαθλα είναι σχετικά με τον συγκεκριμένο marketer, καθώς με αυτόν τον τρόπο θα ενισχύσει το brand image και θα προσελκύσει το κοινό στο οποίο απευθύνεται. Οι χρήστες που ακολουθούν ένα συγκεκριμένο brand ενδιαφέρονται ήδη για τα προϊόντα ή το brand image του, κάτι το οποίο σημαίνει ότι παραμένοντας σε αυτήν τη συγκεκριμένη εικόνα, είναι ο ιδανικός τρόπος για να τους οδηγήσει στο να συμμετάσχουν στον διαγωνισμό. Όπως υπογραμμίζει το Mobilemarketer, τα brands που ξεχωρίζουν είναι αυτά που εστιάζουν στις εμπειρίες, και όχι στα δώρα, τα brands που βλέπουν τη διαδικασία του διαγωνισμού, όχι μόνο ως τρόπο να αυξήσουν το engagement, αλλά –κυρίως- να ενισχύσουν το brand perception και το virality. Επίσης, τα «έξυπνα brands» εξασφαλίζουν επίσης ότι τα έπαθλα σχετίζονται με το brand. Ιδανικό παράδειγμα αποτελεί ένας διαγωνισμός που όχι μόνο επιβραβεύει τους χρήστες, αλλά επίσης αυξάνει το brand value κατά τη διάρκεια της διαδικασίας, η οποία παράλληλα ενθαρρύνει τους χρήστες να συμμετάσχουν και να μοιραστούν τον διαγωνισμό με τους φίλους τους.

Cross-promotion
Ιδιαίτερα σημαντικό είναι οι marketers να έχουν έναν στόχο και να δημιουργούν μία ανταποδοτική εμπειρία για τους καταναλωτές, και όχι απλώς να διενεργούν κι εκείνοι έναν διαγωνισμό γιατί απλώς τους αρέσει ή το έχουν δει σε άλλον marketer. Μάλιστα, το Mobilemarketer, θέτει τον παράγοντα του Cross-promotion με άλλα brands ως ένα ιδιαίτερα αποτελεσματικό τρόπο προσέγγισης του κοινού, που μπορεί να οδηγήσει σε μοναδικές και δημιουργικές προσεγγίσεις στα social media. 
«Τα brands δεν μπορούν απλώς να μοιράσουν προϊόντα και να περιμένουν να δουν τα υψηλά επίπεδα engagement που θα μπορούσαν να έχουν. Χρειάζεται νε συνεχίσουν να δίνουν κίνητρο στους χρήστες με έπαθλα που ενισχύουν την άποψή τους για το brand. Επιπλέον, οι διαγωνισμοί με συνεργασίες μέσω brands θα αρχίσουν να αναπτύσσονται όλο και περισσότερο, μέσω cross promotions», αναφέρει σχετικά.

Social Media διαγωνισμοί & Monitoring: Κυριαρχία Facebook & Twitter
Το Monitor, μια πλατφόρμα συλλογής και καταγραφής online αναφορών, επεξεργάζεται καθημερινά τις αναφορές στα social media για κάποια από τα μεγαλύτερα ελληνικά brands. Οι διαγωνισμοί στα social media είναι από την πλευρά της online αποδελτίωσης ένα πολύτιμο όπλο για την αύξηση της online παρουσίας ενός brand και φέρνουν «νούμερα» στο reporting για αυτό.

Facebook
Μετά τη μεγάλη περσινή αλλαγή του, το Facebook περιόρισε σημαντικά την πληροφορία που επιτρέπει να τραβήξει κανείς κάνοντας online αποδελτίωση. Ένας διαγωνισμός στη σελίδα ενός brand πέρα από άλλα οφέλη που προφανώς παρουσιάζει είναι και ένα χρήσιμο εργαλείο για να αυξήσει και μάλιστα γρήγορα τις αναφορές του στο συγκεκριμένο Μέσο. Χαρακτηριστικό παράδειγμα brand που επενδύει σημαντικά στους διαγωνισμούς στο Facebook είναι η Cosmote. Η εταιρεία έχει κάνει τους τελευταίους μήνες αρκετούς διαγωνισμούς μέσα από το fan page της εκτοξεύοντας με τον τρόπο αυτό τις αναφορές της στο Facebook.

Twitter
«Βασίλισσα» των διαγωνισμών στο Twitter έχει αναδειχθεί η εκπομπή της Ελένης Μενεγάκη. Οι τηλεθεάτριες κερδίζουν με ένα retweet τα προϊόντα που τους προτείνει. Πολλά είναι τα beauty brands (και όχι μόνο) που βλέπουν μέσα σε μία ημέρα εκπληκτική εκτόξευση των αναφορών τους, με μία επίσκεψη στην Ελένη. Η Maybelline με διαγωνισμό μέσω Twitter από την εκπομπή της Ελένης Μενεγάκη ενίσχυσε θεαματικά την παρουσία της στο συγκεκριμένο Μέσο τον περασμένο Μάρτιο.

Instagram
Όπως αναφέρει η Monitor βάσει της εμπειρίας της, οι διαγωνισμοί στο Instagram δεν έχουν ίσως ακόμα θεαματικά αποτελέσματα και πολλές φορές, από άποψη monitoring πάντα, δεν πάνε και ακριβώς όπως τα brands τις έχουν σχεδιάσει, π.χ. οι χρήστες δεν χρησιμοποιούν τα hashtags. Έτσι, δεν υπάρχει κάποιο εντυπωσιακό παράδειγμα. Παρ’ όλα αυτά η Kerastase που πραγματοποίησε διαγωνισμό, σε συνεργασία με γνωστή blogger, ενίσχυσε σημαντικά τα νούμερά της στο Instagram.

Η άποψη του marketer

Άννα Γουρνά, Group Brand Manager, Health & Care Division, Γρ. Σαράντης
«Καινοτομία, ευρηματικότητα και συνέπεια με τη στρατηγική»
Με αφορμή πρόσφατο διαγωνισμό των Lanes, με έπαθλο για τους συμμετέχοντες το «να βγάλουν την καλύτερη πλευρά του εαυτού τους», η Άννα Γουρνά Άννα Γουρνά, Group Brand Manager, Health & Care Division της εταιρείας Γρ. Σαράντης, εξηγεί τα οφέλη και τις προκλήσεις των social media contests.

Τι κινητοποιεί σήμερα τη συμμετοχή των χρηστών, εκτός από το «έπαθλο»;
Γενικότερα οι διαγωνισμοί έχουν ταυτιστεί κυρίως με προϊοντικά δώρα ή ταξίδια, ωστόσο εμείς στην Lanes πάμε αρκετά βήματα παραπέρα: με τα digital activations, τους παροτρύνουμε να βγάλουν την καλύτερη πλευρά του εαυτού τους μέσα από δράσεις που συνδέονται με ενέργειες εταιρικής κοινωνικής ευθύνης (ΕΚΕ). Τελευταία δράση μας εκείνη που έγινε στο πλαίσιο του Race for the Cure, στο οποίο οι χρήστες δήλωναν συμμετοχή μέσα από το Facebook, για να τρέξουν με την ομάδα της Lanes Running Team στον αγώνα που διοργάνωσε ο Πανελλήνιος Σύλλογος «Άλμα Ζωής», με στόχο την ενημέρωση και ευαισθητοποίηση του κοινού για τον καρκίνο του μαστού. Μαζί με τους χρήστες βάλαμε το «λιθαράκι» μας δίνοντας ένα παραπάνω συμβολικό νόημα σε αυτόν τον μεγάλο αγώνα, αφού η ομάδα μας ήταν ντυμένη με t-shirts που «συμπλήρωναν» το ένα το άλλο και για κάθε ένα λεπτό μικρών βημάτων που έκαναν οι επισκέπτες στα steppers του περιπτέρου, η Lanes προσέφερε 1 ευρώ, στηρίζοντας το έργο του Πανελλήνιου Συλλόγου Γυναικών με Καρκίνο του Μαστού «Άλμα Ζωής». Έτσι πέραν της υποστήριξης της διοργάνωσης και της συμμετοχής, συμπληρώθηκαν επιπλέον 1.500 ευρώ.

Ποια βασικά οφέλη προκύπτουν για τα brands και πόσο «αειφόρα» είναι τελικά;
Τα οφέλη που μπορεί να αποκομίσει ένα brand μέσα από τους διαγωνισμούς στα social media είναι πολλαπλά. Το πιο σημαντικό είναι το awareness που μπορεί να προκύψει, αλλά και το engagement του καταναλωτή με το ίδιο το brand. Το κάθε activation αποτελεί ένα ακόμα «σκαλοπατάκι» στην προσπάθεια που κάνουμε για να έρθουμε πιο κοντά και να βελτιώνουμε την επικοινωνία με τους καταναλωτές μας. Αν ο κάθε διαγωνισμός που τρέχει είναι στρατηγικά σχεδιασμένος ώστε να δημιουργεί περαιτέρω ευκαιρίες για ενέργειες και μετά τη λήξη του, τότε τα οφέλη που κερδίζει ένα brand είναι ακόμα περισσότερα. Επίσης, με αυτόν τον τρόπο, η σχέση μας με τους καταναλωτές γίνεται, ουσιαστικά, αμφίδρομη και κερδίζουμε έμπρακτα την εμπιστοσύνη τους.
 
Μπορούν οι διαγωνισμοί στα social media να «βλάψουν» ίσως μία μάρκα και πότε συμβαίνει αυτό;
Οι διαγωνισμοί ωφελούν ένα brand όταν μπορούν να στηριχτούν πάνω σε μια ολοκληρωμένη στρατηγική που θα μπορεί να επικοινωνεί τις αξίες του brand και ταυτόχρονα να παρέχει οφέλη υψηλής προστιθέμενης αξίας στους χρήστες. Είναι το πιο σημαντικό «στοίχημα» κι εμείς στην Lanes δίνουμε ιδιαίτερη έμφαση όταν τρέχουμε ενέργειες οι οποίες δίνουν όλα τα παραπάνω αλλά και ταυτόχρονα χαρακτηρίζονται από καινοτομία και ευρηματικότητα. Είμαστε κοντά στους καταναλωτές, ακούμε τις παρατηρήσεις τους και αυτό το engagement που δημιουργείται έχει θετικό αντίκτυπο εφόσον αξιοποιείται σωστά.