Το TikTok θεωρείται μια από τις πιο hot πλατφόρμες παγκοσμίως, αλλά και ένα Μέσο Κοινωνικής Δικτύωσης με τα δικά του ξεχωριστά χαρακτηριστικά, τα οποία του έχουν προσδώσει τον χαρακτηρισμό «τηλεόραση της Gen Z». Σε αυτή τη νέου τύπου «τηλεόραση» μπορούν να προβληθούν και να αναπτυχθούν brands διαφορετικών βιομηχανιών και μεγεθών. Το ερώτημα είναι πώς μπορούν τα μέρη του οικοσυστήματος – brands, agencies και δημιουργοί –να αποκομίσουν το μέγιστο όφελος από αυτό;

Η φετινή διοργάνωση του Social Media Conference έρχεται να δώσει απαντήσεις σε αυτό ακριβώς το ερώτημα και να καθοδηγήσει τους διαφημιζόμενους στην πορεία τους στο TikTok. Περισσότεροι από 10 ειδικοί του χώρου από την Ελλάδα και την Ευρώπη μοιράστηκαν με το κοινό τις μεγαλύτερες τάσεις, σημαντικά insights αλλά και success stories, που μπορούν να αποτελέσουν πηγή έμπνευσης.

Ανεβάστε τον πήχη της στρατηγικής σας στο TikTok
Τον τρόπο για να ανεβάσουν τον πήχη της στρατηγικής τους στο TikTok αλλά και να θέσουν το κατάλληλο πλαίσιο μετρήσεων για το περιεχόμενό τους στην πλατφόρμα μοιράστηκε με τους συμμετέχοντες του συνεδρίου η Pollyanna Ward, Strategy Director, Flight Story. Όπως επεσήμανε θα πρέπει να κάνουν τρία βήματα: να «αποχαιρετήσουν» τα λάθος metrics, να βοηθήσουν τα τμήματα Marketing και Οικονομικών να πάρουν στα σοβαρά το TikTok και να αποκτήσουν αυτοπεποίθηση στο να θέτουν στόχους και KPIs. Εστιάζοντας στα λάθος metrics, τόνισε ότι αυτά οδηγούν σε αμφισβητήσιμες αποφάσεις. Το πρώτο metric που «προκάλεσε» ήταν ο αριθμός των followers.

Φέρνοντας ως παράδειγμα τη RyanAir, ανέφερε ότι ενώ κάθε χρόνο ταξιδεύουν με τη συγκεκριμένη αεροπορική εταιρεία 150 εκατ. επιβάτες, οι followers του brand στο TikTok φτάνουν μόλις τα 2 εκατ. Το δεύτερο metric ήταν το engagement rate. Όπως τόνισε δεν προκύπτει κάποια ισχυρή συσχέτιση ανάμεσα στο CTR και metrics όπως τα Ad Recall, Brand Awareness ή Purchase Intent. Το τελευταίο metric που αμφισβήτησε ήταν το ROI. Μάλιστα χαρακτήρισε «red flag» το να υποστηρίξει ένα agency ότι θα αυξήσει το ROI. Για να αυξηθεί το ROI μπορεί ο διαφημιζόμενος απλά να μειώσει τη δαπάνη.

Make TikToks, not ads
Παρουσιάζοντας στοιχεία από την έρευνα «Your Mom is on TikTok», οι Νίκος Ξυδάς, Founder, και Μαριάννα Θωμαδάκη, Account Planning Director, Humble Digital Agency, ανέφεραν ότι το 80% των χρηστών της πλατφόρμας στην Ελλάδα χρησιμοποιούν αποκλειστικά τη σελίδα «For You», καταναλώνοντας περιεχόμενο από λογαριασμούς που δεν ακολουθούν. Επιπλέον, το 40% των χρηστών του TikTok, που συμμετείχαν στην έρευνα, χαρακτήρισαν την πλατφόρμα ως «κάτι μεταξύ Netflix και SoMe». Επίσης, οι ίδιοι ανέφεραν κάποια από τα πιο πρόσφατα trends που επικρατούν στην πλατφόρμα, όπως το CapCut, το video-editing app της ByteDance που προσφέρει templates με τη χρήση των οποίων εξασφαλίζεται ότι το περιεχόμενο των brands είναι up-to-date αλλά και κατάλληλο για την πλατφόρμα. Όπως ανέφεραν, για να μεγιστοποιήσει ένα brand τα οφέλη από την παρουσία του στο TikTok χρειάζεται να κάνει TikToks και όχι ads, να παρακολουθεί τα trends και να συμμετέχει σε αυτά, να επενδύει στην αυθεντικότητα και την εξωστρέφεια, να συνεργάζεται με τους κατάλληλους creators και να αλληλεπιδρά με το κοινό του.

Πώς να μιλήσετε στο κάθε κοινό;
Τέσσερα είναι τα βασικά κίνητρα που διαμορφώνουν την κοινότητα του TikTok, σύμφωνα με τη Vic Banham, Director, Antler Social και Content Creator του TikTok με 1,2 εκατ. followers. Αναλυτικότερα, περιλαμβάνουν τη διασκέδαση, την ανακάλυψη (οι χρήστες εμπνέονται να βρουν περισσότερα πράγματα για τα brands), τη συμμετοχή και το «uplift» (οι χρήστες νιώθουν άνετα να εκφράσουν τον εαυτό τους). Όσον αφορά τις επιμέρους ηλικιακές ομάδες, η πλατφόρμα «ανήκει» στη Gen Z (γεννημένοι μεταξύ 1997 και 2012). Η Gen Z ζητά από τα brands να της μιλούν σε πρώτο πρόσωπο, με διασκεδαστικό και γνήσιο τρόπο, χωρίς να εστιάζουν στις πωλήσεις ή να φοβούνται να «αγκαλιάσουν» την αρνητικότητα. Από την άλλη, οι Millennials (γεννημένοι μεταξύ 1981 και 1996) ζητούν η επικοινωνία των brands να προσφέρει πληροφόρηση, να είναι διασκεδαστική, να μιμείται το δημιουργημένο από τους χρήστες περιεχόμενο (UGC) και να αξιοποιεί τη δύναμη του FOMO. Τέλος, η Gen X (γεννημένοι μεταξύ 1965 και 1980) επιθυμεί μια επικοινωνία άμεση, απλή, με ξεκάθαρο CTA και προφανείς εικόνες.

Εκείνοι που αγωνίζονται να γίνουν viral αλλά…
Στους 4 τύπους brands που αγωνίζονται, χωρίς μεγάλη επιτυχία, να κάνουν τα video τους στο TikTok viral, εστίασε κατά τη διάρκεια της παρουσίασης της η Κατερίνα Τριγώνη, Chief Virality Officer, Contentum. Ξεκινάμε με τους «Ατσαλάκωτους», οι οποίοι περιορίζονται από τον φόβο της έκθεσης και δεν είναι συνηθισμένοι στο να βγάζουν μια πιο αυθόρμητη, αυθεντική και fun διάθεση. Ακολουθούν οι «Βίντεο σαν παραδοσιακή (τηλεοπτική) διαφήμιση», οι οποίοι θεωρούν ότι πρέπει να είναι τα πάντα τέλεια τοποθετημένα, με την παραγωγή να γίνεται με τον ακριβότερο εξοπλισμό από βιντεογράφους, και οι «Βάζω φίμωτρο σε creators», οι οποίοι δεν αφήνουν τον δημιουργό περιεχομένου να μιλήσει με τα δικά λόγια, καταλήγοντας σε ένα τυποποιημένο script με άσχετο tone of voice. Την τετράδα ολοκληρώνουν οι «Δεν έχω προσωπικότητα, αλλά είδα φως και μπήκα», οι οποίοι δεν παίρνουν θέση, ούτε εκφράζουν άποψη ακόμα και σε κοινωνικά ζητήματα.

Στα 3 πρώτα δευτερόλεπτα
Δυο τρόπους, για να «πιάσουν» τα brands το κοινό τους στα 3 πρώτα δευτερόλεπτα των video τους, παρουσίασε στο κοινό ο Δημήτρης Βλάμης, TikTok Instructor, Knowcrunch και Co-Founder, Blue Rocket. Τα hooks γίνονται όλο και πιο σημαντικά καθώς ζούμε σε μια Οικονομία της Προσοχής, η προσφορά περιεχομένου είναι μεγαλύτερη παρά ποτέ και το attention span του κοινού έχει μειωθεί στα 3 δευτερόλεπτα. Ο ίδιος μοιράστηκε δύο «συνταγές» για τη δημιουργία του τέλειου hook. Πρώτον, τo value-driven hook, όπου το video ξεκινά παρουσιάζοντας κατευθείαν όλη την αξία που μπορεί να αποκομίσει από αυτό ο χρήστης, αυξάνοντας τις πιθανότητες ο τελευταίος να μείνει μέχρι το τέλος. Ο αλγόριθμος «αγαπά» αυτό το περιεχόμενο και μπορεί να εφαρμοστεί σε κάθε κλάδο. Δεύτερον, το curiosity-driven hook, όπoυ το video ξεκινά χωρίς να δίνει πολλές πληροφορίες στους θεατές με στόχο να εξάψει την περιέργεια τους.

Act like a creator
«Αν πρέπει να κρατήσετε μία συμβουλή από την παρουσίαση κρατήστε το εξής: Σκεφτείτε σαν brand, συμπεριφερθείτε σαν δημιουργός», ανέφερε κατά τη διάρκεια της παρουσίασής του ο Tom Sweeney, Head Of Creative Strategy, Fanbytes. Μαθαίνοντας από τα μεγαλύτερα brands στο TikTok και κάποιες από τις πιο επιτυχημένες καμπάνιες, ο ίδιος ανέλυσε τη δημιουργική διαδικασία χάραξης της στρατηγικής περιεχομένου σε τρία στάδια: Γιατί, Τι και Πώς. Πριν από τα τρία αυτά στάδια, ωστόσο, θα πρέπει να έχει καθοριστεί η «προσωπικότητα» και ο σκοπός του brand, αλλά και να αναζητηθεί και αποκαλυφθεί τι πραγματικά θέλει η κοινότητα από το κάθε brand. Το πρώτο βήμα, είναι να καθοριστεί το πρόβλημα, που αφορά ειδικά το brand ή συνολικά το industry. Το δεύτερο βήμα εστιάζει στην επίλυση του προβλήματος. Το ερώτημα που θα πρέπει να απαντηθεί είναι το εξής: «Πώς συναντάμε το κοινό μας στα ενδιαφέροντά του, στα passion points τους και τελικά δημιουργούμε κάτι που πρόκειται να “ερωτευτούν”;». Το τρίτο βήμα απαντά στο ερώτημα πώς. «Πώς μπορεί να χτίσει ένα brand ένα συνεπές πλάνο για να εφαρμόσει τις τακτικές που έχει ορίσει»;

Μαγειρεύοντας για 1,6 εκατ. ανθρώπους
Το case study του ελληνικού MasterChef παρουσίασε κατά τη διάρκεια του συνεδρίου η Ισαβέλλα Κεφαλά, Account Manager, Advengers. Το MasterChef είναι, όπως τόνισε η ίδια ένα από τα πρώτα ελληνικά brands που αξιοποίησε τη δυναμική του TikTok, το 2020, οπότε η ομάδα του ξεκίνησε να πειραματίζεται με τις δυνατότητες της πλατφόρμας. Οι δυνατότητες των TikTok TopView Αds αξιοποιήθηκαν στην καμπάνια για την πρεμιέρα της εκπομπής το 2023, με μια προσέγγιση ως συνέχεια στο τηλεοπτικό σποτ αλλά συνεπή στη «γλώσσα» του Μέσου, φτάνοντας τελικά σε 1,6 εκατ. χρήστες.

Επιβιώνοντας μέσα από τη δημιουργικότητα
Η δημιουργικότητα είναι ο μόνος τρόπος για να «επιβιώσει» ένα brand στον κόσμο του TikTok, σύμφωνα με τον Marcin Samek, Chief Innovation Officer, McCann Poland και Jury Member, TikTok Awards. Κατά τη διάρκεια της ομιλίας του αναφέρθηκε στο πώς μπορούν οι διαφημιζόμενοι του TikTok να ξεχωρίσουν μέσα σε ένα περιεχόμενο, που δείχνει να ομογενοποιείται, και τελικά να αποσπάσουν την προσοχή των χρηστών. Όπως ανέφερε οι «χρυσοί» κανόνες της πλατφόρμας επιτάσσουν την αξιοποίηση των creators, την παραγωγή «αυθεντικού» περιεχομένου, με τη χρήση native εργαλείων, ακολουθώντας τις τάσεις του Μέσου. Η πρόκληση που αναδύεται έγκειται στο γεγονός ότι καθώς η γνώση αυτών των κανόνων είναι κτήμα όλων, το παραγόμενο περιεχόμενο των διαφορετικών λογαριασμών δείχνει να μοιάζει όλο και περισσότερο. Σε αυτό το πλαίσιο τα brands χρειάζεται να βρουν τρόπους να ξεχωρίσουν. Φέρνοντας παραδείγματα από επιτυχημένες καμπάνιες του 2022, ο Samek αναφέρθηκε σε εκείνη του brand επισκευασμένων συσκευών «Back Market», στην οποία αξιοποιήθηκαν οι δυνατότητες του animation και του AR για να δημιουργηθεί κάτι νέο, ευθυγραμμισμένο όμως με τη «γλώσσα» του TikTok αλλά και με τον χαρακτήρα της εταιρείας.

Βρίσκοντας το sweet spot
Για την επίτευξη της ισορροπίας μεταξύ performance, δημιουργικότητας και storytelling στο TikTok μίλησε κατά τη διάρκεια του συνεδρίου ο Νίκος Μπρούμας, Chief Creative Strategist, Relevance Digital Agency. Η γνώση του «γηπέδου» στο οποίο «παίζει» ένα brand επηρεάζει, όπως είναι αναμενόμενο, την επιτυχία της επικοινωνίας του. Αναλυτικότερα, κάποια από τα «μυστικά» που μοιράστηκε ο Μπρούμας με το κοινό ήταν τα ακόλουθα: το 83,2% των top-performing TikToks είναι σε ανάλυση 720p ή υψηλότερη. Αυτά τα videos καταγράφουν κατά μέσο όρο μία αύξηση 5,4% στα impressions. Στην αύξηση των impressions συμβάλλει και η χρήση audio, με το 93% των top-performing videos να αξιοποιούν τη δυναμική του. Τα σύντομα videos, επίσης, «δουλεύουν» καλύτερα στην πλατφόρμα. Ένα στα 4 top-performing videos έχουν διάρκεια 21-34 δευτερολέπτων και σημειώνουν κατά μέσο όρο 1,6% αύξηση των impressions.

Η σημασία του reach
Πώς κατάφερε η Ryanair να καθιερωθεί ως ένα success story του TikTok με περισσότερους από 2 εκατ. followers; Ποιες είναι οι προκλήσεις που αντιμετωπίζει το brand ακόμα και σήμερα και πώς συνδέεται η παρουσία του στο TikTok με την ευρύτερη στρατηγική του στα Social Media; Απαντήσεις στα ερωτήματα έδωσε ο πλέον αρμόδιος, ο Head of Social Media & Creative Content της αεροπορικής εταιρείας, Michael Corcoran. Ο Corcoran δεν δίστασε να μοιραστεί με το κοινό τη στρατηγική που ακολουθεί το brand, καθώς όπως τόνισε σημασία έχει ποιες δυνατότητες έχει μια ομάδα στην εκτέλεση. Επιπλέον, τόνισε ότι η στρατηγική καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από αυτά που θυσιάζει κανείς, δηλαδή από τις επιλογές που τελικά απορρίπτει. Τέλος, τόνισε ότι το KPI που ελέγχει κάθε μέρα είναι το reach. Η αλλαγή του perception για την επωνυμία είναι ο στόχος που ακολουθεί και επιδιώκεται μέσα από τη δημιουργία διασκεδαστικού περιεχομένου.

Στο «γήπεδο» των influencers
Το awareness και το conversion μπορούν να επιτευχθούν μέσω μιας συνεπούς στρατηγικής data-driven influencer marketing, όπως εξήγησε ο James Rogers, Senior Account Director, SEEN Connects. Για να επιτύχει ένα brand στο πεδίο του influencer marketing ξεκινά από τον εντοπισμό του niche market και τη στόχευση στα ενδιαφέρονται και όχι στα δημογραφικά στοιχεία. Στη συνέχεια περνά από την υιοθέτηση μιας full-funnel νοοτροπίας. Για τη μεγιστοποίηση του οφέλους από τη χρήση του περιεχομένου των influencers είναι απαραίτητη η χρήση του σε owned και paid κανάλια. Περαιτέρω, οι διαφημιζόμενοι χρειάζεται να εξερευνήσουν τις δυνατότητες του TikTok Shop και να αξιοποιήσουν το social SEO. Οι πέντε «χρυσοί» κανόνες του SEO υπαγορεύουν τη χρήση keywords στο caption αλλά και στα text overlays, την εκφώνηση των keywords στα 3 πρώτα δευτερόλεπτα του video, τη χρήση 1-5 hashtags, το tag της τοποθεσίας και την προσθήκη keywords στο όνομα και το bio.

Επιχειρηματική ανάπτυξη μέσα από την κοινότητα
Η επιχειρηματική ανάπτυξη μπορεί να επιτευχθεί μέσα από τη δημιουργία κοινότητας, στην οποία σπουδαίο ρόλο μπορούν να διαδραματίσουν οι δημιουργοί του TikTok, όπως επεσήμανε η Shannon Watkin, Senior Partnerships Director, EMEA Whalar. Σύμφωνα με την ίδια η οικονομία των δημιουργών όλο και μεγαλώνει, ξεπερνώντας σε αξία παγκοσμίως τα 100 δισ. δολάρια. Επιπλέον, το κοινό αγαπά το niche περιεχόμενο που «απαντά» στα ενδιαφέροντά του. Σε αυτό το πλαίσιο, οι διαφημιζόμενοι χρειάζεται να εντοπίσουν το creator model που εξυπηρετεί καλύτερα τις ανάγκες τους. Μπορούν είτε να δουλέψουν με πολλούς και διαφορετικούς δημιουργούς για να επιτύχουν πολλαπλούς στόχους ή να αναγνωρίσουν τους δημιουργούς που έχουν τη δυνατότητα να αναπτυχθούν και να εξελιχθούν σε ένα «ταξίδι» μαζί με το brand.

Δουλεύοντας με δημιουργούς
Ένα πλαίσιο αποδοτικότερης συνεργασίας με τους δημιουργούς του TikTok έθεσε η Marina Mansour, Vice President – Beauty & Wellness, Kyra, μιλώντας στο κοινό του Social Media Conference. Οι κανόνες που ορίζουν αυτό το πλαίσιο είναι οι εξής:

  • Ορίστε τις προσδοκίες του brand από τους δημιουργούς
  • Συνεργαστείτε με τους δημιουργούς με μια ενημερωμένη paid στρατηγική
  • Μην ξεχνάτε το UGC περιεχόμενο
  • Αφήστε τους δημιουργούς να «λάμψουν» όσο δουλεύουν μαζί σας
  • Παίξτε με το περιεχόμενο σε μακροπρόθεσμο ορίζοντα.