Η Mercedes-Benz Hellas και η spiritup LAB μετατρέπουν την πόλη σε ταμπλό παιχνιδιού και το νέο Smart fortwo σε πιόνι, για τις ανάγκες της νέας καμπάνιας Smartopolis.

Μία καινοτόμα καμπάνια που υλοποιείται για πρώτη φορά από μάρκα αυτοκινήτου στην ελληνική αγορά δημιούργησε η spiritup LAB για τη Mercedes-Benz Hellas και το νέο της μοντέλο Smart fortwo. Συνδυάζοντας το online με το offline περιβάλλον, η καμπάνια Smartopolis βασίζεται και αξιοποιεί τα χαρακτηριστικά του νέου μοντέλου Smart, προσκαλώντας τους νέους καταναλωτές σε διασκεδαστικές εμπειρίες, με φόντο το αστικό περιβάλλον, το οποίο μετατρέπεται σε ταμπλό παιχνιδιού.
Ο Παναγιώτης Ριτσώνης, Διευθυντής Marketing & Eπικοινωνίας της Mercedes-Benz Ελλάς, μιλάει στο Marketing Week για τη νέα αυτή καμπάνια, αλλά και για τη γενικότερη στρατηγική τοποθέτηση των brands της εταιρείας στο digital marketing και τα social media, με τα οποία συνδέονται σε «ένα άλλο επίπεδο με τους fans των brands μας», όπως λέει χαρακτηριστικά.

MarketingWeek: Μπορείτε να μας περιγράψετε την καμπάνια Smartopolis; Σε τι αφορά και πώς υλοποιείται;
Παναγιώτης Ριτσώνης:
Πρόκειται για ένα συνεργατικό, διασκεδαστικό παιχνίδι όπου το ταμπλό είναι η ίδια η πόλη και το πιόνι το νέο Smart. Ένα παιχνίδι που διαδραματίζεται στο κέντρο της πόλης, εμπλέκει τα Smart, κάνοντας τη μετακίνηση στους δρόμους και το παρκάρισμα… παιχνίδι και την πιο ταιριαστή εφαρμογή στο φυσικό περιβάλλον του Smart. Για την υποστήριξή του, δημιουργήθηκε ένα Facebook app μέσα από το οποίο ο κάθε fan μας -αφού ενημερωθεί για την ενέργεια- δηλώνει κάποιον φίλο/η του για συνοδηγό και κλείνει ραντεβού σε έναν Εξουσιοδοτημένο Διανομέα Smart στην Αθήνα ή την Θεσσαλονίκη ώστε να συμμετάσχει στο «Smartopolis».

Το showroom αποτελεί την αφετηρία του παιχνιδιού και αφού o fan μας επιβιβαστεί στο νέο Smart fortwo, το παιχνίδι ξεκινά. Τα Smart fortwo είναι εφοδιασμένα με action cams για να καταγράφεται ό,τι διαδραματίζεται μέσα σε αυτά. Η εξέλιξη του παιχνιδιού ορίζεται από ένα ειδικά σχεδιασμένο app, το οποίο κατευθύνει τον συνοδηγό μέσα από ένα tablet.

Οι παίχτες έχουν στη διάθεση τους 30’ για να κερδίσουν όσους περισσότερους πόντους μπορούν, ολοκληρώνοντας 6 αποστολές. Οι 4 αποστολές αφορούν σε παρκαρίσματα σε προεπιλεγμένες οδούς ενώ οι 2 είναι «fun» αποστολές που γίνονται, αφού έχει παρκάρει ο παίκτης. Από τους προκριματικούς αγώνες προκύπτουν οι 5 top scorers, οι οποίοι και θα διαγωνιστούν στον μεγάλο τελικό, ώστε να διεκδικήσουν το μεγάλο βραβείο.

Ποιοι είναι οι στόχοι της καμπάνιας, σε ποιους απευθύνεται και ποιες ανάγκες σας ήρθε να καλύψει;
Ήταν ιδιαίτερα σημαντική για εμάς η ταυτόχρονη, με το επίσημο λανσάρισμα του Smart στην Ελλάδα, ενεργοποίηση της καμπάνιας αυτής. Και αυτό, όχι επικουρικά στο λανσάρισμά του, αλλά ως μια ολοκληρωμένη ενέργεια παράλληλα και ταυτόχρονα με το τηλεοπτικό και ραδιοφωνικό του λανσάρισμα. Για εμάς, η επικοινωνιακή επένδυση στα online μέσα και ειδικότερα στα social media είναι πολύ σημαντική, καθώς έτσι συνδεόμαστε πιο άμεσα με την γενιά των 18+ που απευθύνεται το νέο Smart. Για λόγους ασφαλείας, όμως, έπρεπε να διασφαλίσουμε ότι δικαίωμα συμμετοχής στον διαγωνισμό θα είχαν νέοι/νέες με κατοχή διπλώματος για τουλάχιστον 2 έτη.

Αυτό που επιδιώξαμε με τη συγκεκριμένη ενέργεια είναι να συνδυάσουμε το online και το offline περιβάλλον με το δικό μας business scope. Να δημιουργήσουμε ένα παιχνίδι όπου ο παίχτης μεταφέρεται από την ψηφιακή μας παρουσία στο Facebook, στον φυσικό μας χώρο, αυτόν της έκθεσης. Εκεί θα εμπλακεί, θα οδηγήσει και θα διασκεδάσει μέσα από μια διαδικασία που στην αστική του καθημερινότητα, μάλλον τον κουράζει. Και αυτός ακριβώς ήταν ο στόχος, να προάγουμε τα μοναδικά χαρακτηριστικά του Smart fortwo μέσα από ένα smart+fun activation.

Το συνεργατικό παιχνίδι των δύο ατόμων και η «δοκιμασία» του παρκαρίσματος ταιριάζει απόλυτα με το προϊόν και τα χαρακτηριστικά του. Πώς συμβάλλει αυτό στην επιτυχία της καμπάνιας;
Το Smart fortwo είναι μια μοναδική πρόταση, χωρίς ανταγωνισμό, ένα αυτοκίνητο για δύο, για την πόλη, για τη χαρά της οδήγησης και της ζωής. Ένα μοναδικό και καινοτόμο αυτοκίνητο, λοιπόν, δεν θα μπορούσε παρά να συνδυαστεί με μοναδικές και καινοτόμες ιδέες και ενέργειες. Ως εκ τούτου, η επιτυχία της καμπάνιας βασίζεται εξ’ ολοκλήρου στην ανάδειξη των μοναδικών χαρακτηριστικών του αυτοκινήτου. Το Facebook εδώ παίζει τον δικό του ρόλο μέσα στην καμπάνια, αποτελεί αφετηρία αλλά και τερματισμό και αυτά τα δύο με ένα συνδυαστικό τρόπο. Κατά τη διάρκεια ενός test-drive, μέσα από On-board cameras, δημιουργούμε video υλικό, το οποία ανατροφοδοτείται στο Facebook και αποτελεί προωθητικό υλικό για την εξάπλωση της καμπάνιας.

Eίναι η πρώτη φορά στην Ελλάδα που ένα αυτοκίνητο υλοποιεί τέτοιου είδους καμπάνια, συνδυάζοντας τα δύο περιβάλλοντα offline και οnline, με διασκεδαστικό και σχετικό τρόπο. Πώς προέκυψε αυτή η ιδέα;
Η ιδέα αυτή δεν προέκυψε τώρα, είχε πέσει στο τραπέζι από τους εμπνευστές της, τους συνεργάτες μας από τη spiritup LAB, εδώ και λίγο καιρό. Τη θεωρήσαμε αρκετά πρωτοποριακή και ταυτόχρονα καινοτόμα για αυτό και στρατηγικά αποφασίσαμε να την εφαρμόσουμε με την άφιξη του νέου smart στην ελληνική αγορά. Είναι γεγονός ότι κάτι αντίστοιχο δεν έχει ποτέ πραγματοποιηθεί στην Ελλάδα, ήταν «terra incognita» για εμάς. Αυτό δεν μας φόβισε, αλλά ακριβώς το αντίθετο, μας έδωσε το πεδίο εκείνο να το διαμορφώσουμε εκ του μηδενός, στα δικά μας μέτρα και σταθμά. Είναι, όμως, και πολύ πιο ενδιαφέρον να κάνεις κάτι για πρώτη φορά αντί να ψάχνεις τρόπους να διαφοροποιηθείς από πεπατημένες οδούς. Όραμά μας άλλωστε, όραμα της Mercedes-Benz Ελλάς, είναι «να διαμορφώνει τις τάσεις στην ελληνική αγορά αυτοκινήτου» και η καμπάνια αυτή έρχεται να το επιβεβαιώσει.

Αυτές τις ημέρες πραγματοποιείται ο τελικός. Ποιο είναι μέχρι στιγμής το feedback που λαμβάνετε από τους παίκτες; Τι μας επιφυλάσσει ο τελικός;
Tο feedback που λαμβάνουμε είναι εντυπωσιακό, τόσο για την καμπάνια όσο και για το ίδιο το προϊόν, το Smart fortwo. Μια ανασκόπηση των video που έχουμε αναρτήσει στο κανάλι μας Smartgreece στο Youtube θα σας πείσει. Ο τελικός θα διεξαχθεί με τον ίδιο τρόπο, μόνο που αυτή τη φορά αντί οι παίχτες να παίζουν ασυγχρόνιστα και σε 6 διαφορετικές περιοχές για 21 μέρες, θα παίξουν την ίδια μέρα, ίδια ώρα και στο ίδιο σημείο συγχρόνως, με στόχο να αναδειχθούν οι 3 νικητές οι οποίοι και θα κερδίσουν smart δώρα.

Ποια είναι η βαρύτητα που δίνετε ως εταιρεία στο social media marketing, αλλά και στο digital marketing; Η επένδυση αφορά μόνο στα πιο νεανικά brands ή συνολικά στις μάρκες σας;
Τα τελευταία χρόνια στη Mercedes-Benz Ελλάς επενδύουμε ολοένα και περισσότερο στο digital marketing, ενώ έχουμε πραγματοποιήσει και λανσάρισμα μοντέλου αποκλειστικά μέσω online καμπάνιας. Η κίνηση αυτή δεν έρχεται ως αποτέλεσμα επιρροής των τάσεων της διαφημιστικής αγοράς, αλλά από τις μοναδικές δυνατότητες που προσφέρει στον διαφημιζόμενο. Τα Social Media έρχονται να ολοκληρώσουν την επικοινωνία μας, να συνδεθούμε σε ένα άλλο επίπεδο με τους fans των brands μας, να τους μεταφέρουμε διαφορετικά μηνύματα, corporate, emotional ή tactical.

Στη Mercedes-Benz Ελλάς έχουμε την χαρά να εκπροσωπούμε σχεδόν όλα τα brands του ομίλου μας Daimler AG. Έχοντας, ως εκ τούτου, την ευθύνη μάρκετινγκ και επικοινωνίας των επιβατηγών Mercedes-Benz, των smart, των ελαφρών και βαρέων επαγγελματικών Mercedes-Benz, αλλά και των λεωφορείων Mercedes-Benz και Setra, μπορώ να σας πω ότι το brand δεν αποτελεί διαφοροποιό στοιχείο στη στρατηγική επιλογή ή όχι του digital marketing, παρά μόνο στην επιλογή του digital medium και του ύφους επικοινωνίας.

Όσον αφορά στη συνεργασία σας με τη spiritup LAB, πότε ξεκίνησε, πώς εξελίσσεται και τι περιλαμβάνει;
Η συνεργασία μας με τη spiritup LAB ξεκίνησε τον Μάιο του 2013. Η εταιρεία έχει αναλάβει την τεχνική υποστήριξη των διαδικτυακών τόπων www.mercedes-benz.gr και smart.com, καθώς και τη διαχείριση των social σελίδων για τα brand Mercedes-Benz και Smart αντίστοιχα, καθώς και το εταιρικό Linked in. Είμαστε απόλυτα ευτυχείς με τη συνεργασία μας, έχουμε βρει εδώ και καιρό τα πατήματά μας και χαιρόμαστε να πρωτοπορούμε μέσα από μοναδικές εφαρμογές, όπως το Smartopolis.