Marketing Week: Από που προέρχεται -κατά τη γνώμη σας- αυτή η τάση για αειφόρο, οικολογική και ευσυνείδητη επιχειρηματικότητα;

Sir Martin Sorrell: Το βλέπω ως μια μετακίνηση στο παγκόσμιο οικονομικό και βιομηχανικό σύστημα, προς μια νέα εποχή, της αειφορίας. Όπως σε όλες τις αντίστοιχες αλλαγές, συμβαίνει σταδιακά. Υπήρχαν πολλά πρώιμα σημάδια, αν ανατρέξουμε πίσω μια δεκαετία, αρχικά από επιστήμονες και ομάδες πίεσης και πιο πρόσφατα από τους επενδυτές, πολιτικούς και καταναλωτές.

Υπάρχουν τρεις υποκείμενες δυνάμεις που προωθούν ένα αναπόφευκτο κυκλωτικό κίνημα στη μελλοντική μας ευημερία. Αυτές είναι η αύξηση του πληθυσμού, η ανάπτυξη και τα όρια των φυσικών πόρων του πλανήτη. Μάλλον αργά και με απροθυμία, αυξανόμενος αριθμός ανθρώπων και οργανισμών συνειδητοποιεί ότι χρειάζεται μια σοβαρή αντιμετώπιση.

Marketing Week: Έχουμε δει «πράσινες» τάσεις και στο παρελθόν, στη δεκαετία του ’80 για παράδειγμα. Πώς έχει εξελιχθεί το θέμα του Greenwashing (ψευδείς πράσινοι ισχυρισμοί ως εργαλείο Μάρκετινγκ), από τότε;

Sir Martin Sorrell: Τα πρώτα σημάδια ανησυχίας, ήταν οι πρώιμες «πράσινες» καταναλωτικές απόπειρες. Όπως είπα, οι υποκείμενες δυνάμεις είναι αναπόφευκτες. Το θέμα του Greenwash ήταν ζήτημα του παρελθόντος, κυρίως λόγω της έλλειψης επαρκούς κατανόησης των θεμάτων. Αυτό αλλάζει. Τα θέματα αειφορίας είναι συχνά περίπλοκα για να επικοινωνηθούν και απαιτούν κάτι περισσότερο από επιπόλαιες δηλώσεις.

Μέσα στο WPP έχουμε αναπτύξει έναν αριθμό ομάδων με συγκεκριμένη εξειδίκευση στα θέματα αυτά, όπως η Ogilvy Earth, ένα διεθνές δίκτυο μέσα στο group εταιρειών Ogilvy. Χρησιμοποιούν την εξειδίκευσή τους για να βοηθήσουν τους πελάτες να αποφύγουν κάποια από τα λάθη του παρελθόντος, που σχετίζονται με το Green Marketing.

Marketing Week: Πόσο σημαντική είναι η εξέλιξη αυτή; Θα έχει διάρκεια ή πρόκειται για μία «μόδα»;

Sir Martin Sorrell: Είναι κάτι περισσότερο από μία τάση. Είναι μια τεράστια εξέλιξη και κατά τη γνώμη μου, έχει έρθει για να μείνει. Βλέπουμε αυξανόμενο ενδιαφέρον από τους πελάτες μας στον τομέα αυτό, αναγνωρίζουν τις ευκαιρίες και αναζητούν τη βοήθειά μας για να περάσουν το «αειφόρο» μήνυμά τους. Δεν είναι κάτι που συμβαίνει μόνο στις δυτικές αγορές, είναι μια πραγματικά παγκόσμια τάση.

Marketing Week: Τι υποδηλώνει η εν λόγω εξέλιξη για το τι περιμένει ο καταναλωτής από μια μάρκα;

Sir Martin Sorrell: Οι καταναλωτές σήμερα θέλουν το θέμα της αειφορίας να λυθεί από τους ιδιοκτήτες μαρκών. Θέλουν άριστη προϊοντική επίδοση και πολυτέλεια, σε ανταγωνιστικές τιμές, χωρίς να ζημιώνεται ο πλανήτης. Ηγετικές εταιρείες, όπως η Unilever και η P&G, έχουν μπει σε αυτόν το δρόμο της αυτο-αξιολόγησης και αναπτύσσουν στρατηγικές αειφορίας. Οι προκλήσεις για τις μάρκες και τις επιχειρήσεις, είναι πολλαπλές.

Η πρώτη είναι να αξιολογήσουν πόσο αειφόρα είναι τα συστατικά τους, οι τροφοδοτικές αλυσίδες τους, οι διαδικασίες παραγωγής, το αποτύπωμα χρήσης των προϊόντων τους και η τελική απόρριψή τους. Οι αλλαγές στα προϊόντα και στα προϊοντικά portfolios είναι αναπόφευκτες. Για τις μάρκες που το αντιλαμβάνονται αυτό ορθά, υπάρχουν τεράστιες ευκαιρίες. Σε μια αγορά συνωστισμένη, η αειφορία είναι ένας πανίσχυρος τρόπος για τις μάρκες να διαφοροποιήσουν τον εαυτό τους και να συνδεθούν με τους καταναλωτές.


Marketing Week: Πώς βλέπετε το ρόλο της Διαφήμισης μέσα σε αυτό το πλαίσιο;

Sir Martin Sorrell: Το πρώτο πράγμα που μπορούμε να κάνουμε είναι να βοηθήσουμε τους πελάτες μας να εκτιμήσουν την επίδραση της μετακίνησης προς την αειφορία στην επιχείρησή τους και να σχεδιάσουν την αλλαγή. Το δεύτερο είναι να προσφέρουμε σοφές συμβουλές στον τρόπο με τον οποίο μπορούν να αναπτύξουν μια σχέση με τους καταναλωτές, μέσα στην οποία θα χαίρουν εμπιστοσύνης σε περιβαλλοντικά και κοινωνικά θέματα. Χρειάζεται πολύς χρόνος για να δημιουργηθεί η εμπιστοσύνη και μόνον ένα λάθος για να καταστραφεί.

Πέρα από αυτά, η Διαφήμιση έχει σημαντικό ρόλο να παίξει στην αλλαγή των αντιλήψεων και στην πρόκληση δημόσιας υποστήριξης για παγκόσμιες δράσεις σε θέματα κλιματικής αλλαγής. Αρκετές από τις εταιρείες μας έχουν αναμιχθεί σε επικοινωνία στον τομέα αυτό, συμπεριλαμβανομένης της στήριξης του Summit για το κλίμα, πέρυσι στην Κοπεγχάγη.

Marketing Week: Θα μπορούσατε να το τοποθετήσετε αυτό σε μια ευρύτερη προοπτική; Υπάρχει ένα κίνημα που δυναμώνει (στο οποίο συγκαταλέγονται μερικοί από τους λαμπρότερους επιστήμονες), το οποίο λέει ότι χρειάζεται να επαναπροσδιορίσουμε τις προτεραιότητές μας, με επιχειρηματικότητα που δεν θα στοχεύει μόνο στο κέρδος, αλλά και στη βελτίωση της ζωής των εργαζομένων, της κοινωνίας, του πλανήτη…

Sir Martin Sorrell: Η μετακίνηση προς την αειφορία δεν αντιμάχεται το κέρδος, το αντίθετο. Θα είναι ένας σημαντικός παράγοντας στα μελλοντικά κέρδη της εταιρείας, διότι οι επιχειρήσεις επανασχεδιάζουν τον εαυτό τους, ώστε να παράγουν προϊόντα που είναι αειφόρα και κερδοφόρα. Οι επιχειρήσεις που αντιστέκονται στην αλλαγή θα απορριφθούν από τους καταναλωτές και θα αφεθούν έξω «στο κρύο» από τους επενδυτές.

Marketing Week: Τι κάνει το WPP σε αυτό το πλαίσιο;

Sir Martin Sorrell: Γνωρίζουμε ότι η αειφορία θα επηρεάσει τη δουλειά μας και ήμασταν σχετικά γρήγοροι στην προετοιμασία μας για την αλλαγή. Ήμασταν ο πρώτος μεγάλος όμιλος Μάρκετινγκ που προχώρησε στην έκδοση πολιτικής Corporate Responsibility το 2002 και ο πρώτος που εξέδωσε ετήσιους απολογισμούς εταιρικής υπευθυνότητας.

Σήμερα βρισκόμαστε σε μια φάση όπου χτίζουμε τις δεξιότητές μας σε διάφορα disciplines αειφορίας και αναπτύσσουμε την προσφορά υπηρεσιών προς τους πελάτες. Η στρατηγική αυτή περιλαμβάνει εξειδικευμένες προτάσεις μέσα στα agencies μας, καθώς και cross-agency δίκτυα ειδικών αειφορίας, όπως η ομάδα μας P&G S-Team, η οποία βοηθά την P&G να συνδεθεί με τους καταναλωτές στο επίπεδο της αειφορίας.

Κάποιες εξαιρετικές δουλειές έχουν ήδη γίνει, όπως η στρατηγική «Smart Planet» της IBM από την O&M και η καμπάνια «Plan A» των M&S από την RKCR/Y&R.
Όμως όλα αυτά είναι απλώς η αρχή. Ατενίζουμε μια εποχή ανεπανάληπτης επιχειρηματικής καινοτομίας. Οι επιχειρήσεις που αντιστέκονται στην αλλαγή θα απορριφθούν από τους καταναλωτές και θα αφεθούν έξω στο κρύο από τους επενδυτές.