Αναζητείστε στο youtube την υπέροχη διαφημιστική ταινία της Scandinavian Airlines (SAS) με τον τίτλο «What is Truly Scandinavian?». Στο ξεκίνημα ο αφηγητής ρωτάει: «Τι είναι πραγματικά σκανδιναβικό;» για να απαντήσει: «Απολύτως τίποτα. Όλα είναι προϊόντα αντιγραφής». Η διαφήμιση εμφανίζει στερεοτυπικά σκανδιναβικά στοιχεία, ανατρέποντας με χιούμορ τη σκανδιναβική τους καταγωγή: Η Δημοκρατία προήλθε από την Ελλάδα, η άδεια πατρότητας από την Ελβετία, οι ανεμογεννήτριες από την Περσία, το ποδήλατο από τη Γερμανία, ο φεμινισμός από τις ΗΠΑ.

Ακόμα και τα διάσημα σουηδικά κεφτεδάκια γεννήθηκαν στην Τουρκία, το ίδιο και το rye bread, ενώ τα ανοιχτά σάντουιτς ήρθαν από την Ολλανδία. Και συνεχίζει έτσι, καταλήγοντας: «Δεν είμαστε διαφορετικοί από τους Βίκινγκ προγόνους μας. Διαλέγουμε ό,τι μας αρέσει από τα ταξίδια μας στο εξωτερικό, το βελτιώνουμε και ιδού: Φτιάχνουμε ένα μοναδικά Σκανδιναβικό πράγμα. Είμαστε μικροί αλλά βγαίνοντας στον κόσμο εμπνεόμαστε για μεγάλα πράγματα.

Κάθε φορά που περνάμε τα σύνορα, προσθέτουμε χρώμα, καινοτομίες, πρόοδο. Φέρνουμε εδώ το καλύτερο από παντού. Σαν τη Σκανδιναβία να την έφεραν εδώ, κομμάτι-κομμάτι, καθημερινοί άνθρωποι που ανακάλυψαν τα καλύτερα της πατρίδας μας, μακριά από την πατρίδα μας». Για να κλείσει με το σλόγκαν «SAS. Είμαστε ταξιδευτές». Το κάστινγκ, ενισχύοντας τα μηνύματα της ταινίας, περιλαμβάνει Σουηδούς κάθε ηλικίας, αλλά και κάθε φυλής και χρώματος.

Δεν είμαι βέβαιος ότι πρόκειται για επιτυχημένο παράδειγμα εξαιρετικού branding. Αμέσως μόλις βγήκε η καμπάνια και παρά το εμφανές χιούμορ, προκλήθηκαν αντιδράσεις. Τα dislikes ήταν πολλαπλάσια από τα likes και αμέτρητα τα οργισμένα σχόλια. Σκανδιναβοί «πατριώτες», παραδοσιακοί φίλοι του εθνικού αερομεταφορέα, μετατράπηκαν σε πολέμιους.

Μια εκστρατεία μίσους που ξεκίνησε από εθνικιστικές ομάδες, βρήκε γόνιμο έδαφος στο ευρύ σκανδιναβικό κοινό, το οποίο εμφανίζει συμπτώματα φοβίας απέναντι στην παγκοσμιοποίηση και στους ξένους. Το θέμα έφθασε μέχρι κάποια κοινοβούλια και η SAS αναγκάστηκε να δώσει εξηγήσεις.

Η ταινία, τουλάχιστον φαινομενικά και βραχυπρόθεσμα, δείχνει να έβλαψε το brand SAS αντί να το ενισχύσει. Έτσι προκύπτει αβίαστα το ερώτημα: Μπορεί ένα brand να προχωράει με βάση τις αξίες του, αγνοώντας σημαντικό τμήμα του κοινού στο οποίο απευθύνεται; Νοείται branding κόντρα στις κυρίαρχες τάσεις ή το εξωτερικό περιβάλλον; Τι γίνεται όταν μια εγγενής αξία μιας μάρκας ή μιας ολόκληρης κατηγορίας, όπως είναι η παγκοσμιοποίηση για τις διεθνείς αερομεταφορές, βάλλεται πανταχόθεν; Η συνέχεια στο επόμενο τεύχος.