Το ζήτημα του ad blocking, αναδεικνύεται σε μείζον θέμα τα τελευταία χρόνια σε παγκόσμιο επίπεδο, για όλο το οικοσύστημα της ψηφιακής διαφήμισης. Σύμφωνα με διεθνείς μελέτες, η υιοθέτηση του ad blocking σε κάποια κοινά φθάνει έως και το 50%, ενώ ένα σημαντικό ποσοστό έως και 45%, δηλώνει ότι δεν χρησιμοποιεί ad blocker μόνο και μόνο επειδή δεν γνωρίζει πώς να το κάνει!

Οι καταναλωτές δείχνουν τα «δόντια τους» στην ψηφιακή επικοινωνία και, σύμφωνα με τους ειδικούς, η βιομηχανία οφείλει να λάβει το μήνυμα και να επαναπροσδιοριστεί. Τι συμβαίνει όμως στην Ελλάδα; Μέχρι σήμερα, δεν υπήρχαν δεδομένα που να δείχνουν ποια είναι η σχέση των Ελλήνων με το θέμα του ad blocking. Με στόχο λοιπόν την αποτύπωση της έκτασης και των μεγεθών του φαινόμενου ad blocking στην Ελλάδα, αλλά και την κατανόηση των ποιοτικών χαρακτηριστικών πίσω από το φαινόμενο, πραγματοποιήθηκε πρόσφατα μεγάλη έρευνα από όλους τους φορείς της αγοράς, με τη συμμετοχή των μεγαλύτερων ψηφιακών εκδοτών.

Η έρευνα πραγματοποιήθηκε από την TailWind σε συνεργασία με τη Focus Bari και την Oriel, υπό την αιγίδα των ΣΔΕ, ΕΔΕΕ και IAB Hellas και εξέτασε συνολικά 54 sites κατά το χρονικό διάστημα 26 Σεπτεμβρίου – 31 Οκτωβρίου 2016. Κατά πόσο λοιπόν οι Έλληνες χρήστες του διαδικτύου «μπλοκάρουν» την ψηφιακή διαφήμιση και, κυριότερα, για ποιους λόγους; Σε ποιες συσκευές αφορά περισσότερο η χρήση εφαρμογών ad blocking και ποια είναι τα «μηνύματα» για το ρυθμό αύξησης της χρήσης ad blocking στην Ελλάδα;

Χαμηλή διείσδυση, ανησυχητική ανάπτυξη…
Σύμφωνα με τα σημαντικότερα αποτελέσματα, η χρήση ad blocking στην Ελλάδα σε επίπεδο unique browsers, ανέρχεται στο 19,6%. Σε επίπεδο συσκευών, η χρήση εφαρμογών για ad blocking διαμορφώνεται σε 34,3% στο desktop, 2,8% και 4,7% σε mobile και tablet αντίστοιχα. Ως προς το προφίλ του Έλληνα χρήστη ad blocker, η πλειοψηφία είναι άνδρες, ηλικίας 18-34 και υψηλού μορφωτικού επιπέδου. Ο κύριος λόγος που ωθεί τους καταναλωτές στη χρήση εφαρμογών ad blocking, είναι κατά 71,1% η αποφυγή ενοχλητικών διαφημίσεων, ενώ, δύο στους 3 χρήστες ad blocking, δήλωσαν ότι θα απεγκαθιστούσαν την εφαρμογή εάν οι διαφημίσεις γινόντουσαν λιγότερο ενοχλητικές και δεν επηρέαζαν την πλοήγηση τους.

Συγκεκριμένα, για το 71,1% ο λόγος χρήσης ad blocker είναι η αποφυγή ενοχλητικών διαφημίσεων και για το 44,8% η βελτίωση του χρόνου φόρτωσης των ιστοσελίδων. Από την πλευρά των χρηστών που δεν χρησιμοποιούν ad blockers, οι λόγοι που θα τους οδηγούσαν να το κάνουν, συμπίπτουν με την αντίθετη πλευρά: Για το 83,7% είναι η αποφυγή ενοχλητικών διαφημίσεων και για 50,1% η βελτίωση του χρόνου φόρτωσης ιστοσελίδων. Σύμφωνα με τους ερευνητές, ναι μεν το ποσοστό διείσδυσης του ad blocking στην Ελλάδα είναι ακόμη κάτω από το μέσο όρο άλλων χωρών, ωστόσο δεν υπάρχει περιθώριο εφησυχασμού.

Κρίσιμο εύρημα, αποτελεί το γεγονός ότι το 47% των χρηστών που δεν χρησιμοποιούν ad blocker, σχεδιάζει να εγκαταστήσει αντίστοιχο λογισμικό μέσα στους επόμενους 3 μήνες, ενώ, το 30% των χρηστών που χρησιμοποιούν ad blocker εγκατέστησε το λογισμό τον τελευταίο χρόνο, που σημαίνει ότι μπορεί να μιλάμε για ετήσια αύξηση της τάξης του 50% το χρόνο. Επιπρόσθετα, το γεγονός ότι το υψηλότερο ποσοστό εμφανίζεται στις συσκευές desktop και με δεδομένο ότι η πλειοψηφία του digital advertising κινείται ακόμη προς αυτή την κατεύθυνση, γίνεται κατανοητός ο αυξημένος κίνδυνος απαξίωσης του digital advertising.

Οι πιο «μισητές» διαφημίσεις
Τόσο οι χρήστες όσο και οι μη χρήστες ad blocking, συμπίπτουν ως προς τα χαρακτηριστικά των ψηφιακών διαφημίσεων που θεωρούν περισσότερο ενοχλητικά. Πρόκειται για τα χαρακτηριστικά εκείνα που παρεμβαίνουν στην εμπειρία πλοήγησής τους και περιορίζουν τον έλεγχό τους πάνω στη σελίδα. Διαφημίσεις οι οποίες μετακινούν ή μπλοκάρουν το περιεχόμενο της σελίδας, video-ads χωρίς κουμπί επιλογής παράλειψης, καθώς και videos με αυτόματη έναρξη ήχου, κατατάσσονται ως οι πλέον ενοχλητικές, σε ποσοστό άνω του 84%. Ωστόσο, η πλειοψηφία όλων των χρηστών –συμπεριλαμβανομένων των χρηστών ad blocker (79,1%)-, είναι διατεθειμένη να βλέπει διαφημίσεις στο διαδίκτυο με αντάλλαγμα την ελεύθερη πρόσβαση σε ένα website. Θα πρέπει να σημειωθεί επίσης ότι ένα σημαντικό ποσοστό, κυρίως από την πλευρά των χρηστών ad blocking (20,9%), είναι διατεθειμένο να συμμετέχει σε ένα μοντέλο συνδρομής (στη βάση μηνιαίας συνδρομής ή πληρωμής ανά άρθρο), με αντάλλαγμα την πρόσβασή του σε ένα περιβάλλον περιεχομένου απαλλαγμένο από διαφημίσεις.

Σχέση περιεχομένου και ad blocking
Η έρευνα θέλησε επίσης να εξετάσει, εάν υπάρχει σχέση ανάμεσα στον τύπο περιεχομένου και στο ad blocking. Εξετάζοντας τη χρήση ad blocking με βάση τις διαφορετικές κατηγορίες sites, πρέπει να σημειωθεί ότι οι διαφορές περιορίζονται σε εύρος. Τα υψηλότερα ποσοστά χρήσης εμφανίζονται στις παρακάτω κατηγορίες: Sports & Male Lifestyle (21%) και News & Finance (20,38%). Αντίθετα, κατηγορίες όπως Parenting και Female Lifestyle, εμφανίζουν τα χαμηλότερα ποσοστά, με 12,17% και 16% αντίστοιχα. Σύμφωνα με τους ερευνητές, υπόψη πρέπει να ληφθεί εδώ το δημογραφικό προφίλ των χρηστών ad blocking, που είναι κυρίως νέοι άνδρες ηλικίας 18-34. Σε κάθε περίπτωση, οι νέοι άνδρες θεωρούνται γενικότερα περισσότερο «επιρρεπείς» στη δοκιμή κάθε νέας τεχνολογίας και το λογισμικό ad blocking δεν θα μπορούσε να αποτελεί εξαίρεση. Ωστόσο, η «προτίμηση» αυτή των νέων ανδρών στο ad blocking, είναι λιγότερο «προφανής» εδώ σε σχέση με άλλες αγορές. Αυτό σημαίνει ότι, παρά τον αστικό μύθο που θέλει τις γυναίκες να είναι περισσότερο δεκτικές στη διαφήμιση, τα δεδομένα δείχνουν ότι το ad blocking αποτελεί ζήτημα που δεν αφήνει ανεπηρέαστη καμία πλευρά του οικοσυστήματος…

Τα πλήρη αποτελέσματα της έρευνας είναι διαθέσιμα στο site: www.tailwindemea.net.

Βελτίωση της εμπειρίας
Η ανάδυση του ad blocking συνιστά πρόκληση και παγίδα για τους διαφημιζόμενους. Η έρευνα αποκάλυψε το πραγματικό εύρος του φαινομένου και ελπίζουμε ότι θα δώσει το έναυσμα του διαλόγου μεταξύ όλων των πλευρών του ψηφιακού οικοσυστήματος (διαφημιζόμενοι, διαφημιστικές εταιρείες, εκδότες και εταιρείες διαφημιστικής τεχνολογίας), ούτως ώστε να ληφθεί συντονισμένη δράση σε επίπεδο αγοράς. Ο ΣΔΕ πιστεύει ακράδαντα ότι ο μόνος τρόπος αντιμετώπισης του ad blocking είναι η βελτίωση της εμπειρίας του χρήστη στην online διαφήμιση.
Γρηγόρης Αντωνιάδης, Πρόεδρος ΣΔΕ

Στροφή στη δημιουργικότητα
Η έμφαση μέχρι σήμερα έκλινε πιο πολύ στη στόχευση των χρηστών μέσα από την υπέρ-προσωποποίηση, παρά στη δημιουργία εκείνου του περιεχομένου που δεν θα θέλουν να παρακάμψουν. Ιδανικά, το διαφημιστικό μήνυμα θα πρέπει να είναι τόσο δυνατό, όσο και στις διαφημίσεις στα περιοδικά μόδας, όπου συνιστά αναπόσπαστο στοιχείο του περιεχομένου. Πρέπει επίσης να εξηγήσουμε στους χρήστες του διαδικτύου την ανάγκη της ανταποδοτικότητας για την πρόσβαση σε ποιοτικό περιεχόμενο. Ένα διαδίκτυο χωρίς διαφημίσεις, δεν είναι απαραίτητα ένα ελεύθερο και πλουραλιστικό διαδίκτυο.  
Μανόλης Παπαπολύζος, Πρόεδρος ΕΔΕΕ

Κατανόηση του φαινομένου
Τα τελευταία χρόνια, υπάρχει έντονη συζήτηση τόσο σε τοπικό όσο και σε διεθνές επίπεδο για το φαινόμενο ad blocking και τις επιπτώσεις που έχει στην ψηφιακή διαφήμιση. Ωστόσο, η ενημέρωση για το ad blocking στην Ελλάδα είναι εξαιρετικά φτωχή. Με την έρευνα αυτή, επιχειρείται η συλλογή της πληροφορίας που έλειπε. Ο IAB Hellas έθεσε τη μελέτη υπό την αιγίδα του, με την προσδοκία ότι τα ευρήματα θα βοηθήσουν την αγορά να κατανοήσει το ad blocking και να οργανώσει αποτελεσματικές στρατηγικές αντιμετώπισης. 
Νεόφυτος Οικονόμου, Γενικός Διευθυντής IAB Hellas

Wakeup call για όλο το οικοσύστημα
«Η πρώτη έρευνα για το ad-blocking στην Ελλάδα θα πρέπει να αποτελέσει wakeup call για έναν κλάδο που για χρόνια υπνοβατεί προς την διάρρηξη της σχέσης του με τον τελικό καταναλωτή. Διαβάζοντας πίσω από τους αριθμούς, είναι ξεκάθαρο ότι η κατάσταση είναι αναστρέψιμη με την προϋπόθεση ότι διαφημιζόμενοι, διαφημιστικές και εκδότες, θα αντιληφθούν το μερίδιο ευθύνης τους και θα δουλέψουν συλλογικά για την ανάσχεση του φαινομένου».
Οδυσσέας Ντότσικας, Ιδρυτής TDG

Καμπανάκι για τα video ads
Ο μεγαλύτερος άμεσος κίνδυνος αφορά στο video. Τα παράπονα και η κριτική των χρηστών αφορούν εντονότερα στο digital video advertising, δηλαδή στη δυναμικότερα ανερχόμενη και «ακριβότερη» αγορά. Τυχόν συνέχιση κακών πρακτικών (π.χ. αναδυόμενα pop-up ads και non-skippable ads) σε αυτή τη μορφή διαφήμισης, θα στερούσε σπουδαίες δυνατότητες από τους διαφημιζόμενους και σημαντικά έσοδα από τους εκδότες.
Παναγιώτης Γιαννακούρας, Senior Int’l Product Manager Tailwind

Αποτελεσματική επικοινωνία μεταξύ ίσων
Τα ποσοτικά αποτελέσματα της μελέτης συνάδουν με κάθε άλλη προηγούμενη έρευνα που έχει διεξαχθεί στην Ελλάδα και αλλού: Όσο πιο συχνοί, έμπειροι και γνώστες της τεχνολογίας είναι οι χρήστες, τόσο περισσότερο στρέφονται στο ad blocking για να προστατευθούν από ανεπιθύμητη και ενοχλητική διαφήμιση. Κοιτώντας τα ποιοτικά αποτελέσματα, το μήνυμα είναι ξεκάθαρο: Η ψηφιακή διαφήμιση οφείλει να είναι ελκυστική και χρήσιμη και πάνω από όλα, να κάνει τον αποδέκτη να θέλει να τη δει! Η διαφήμιση είναι μία μορφή επικοινωνίας και η αποτελεσματική επικοινωνία λαμβάνει χώρα μεταξύ ίσων.
Ξένια Κούρτογλου, Managing Partner Focus Bari