Είναι εντυπωσιακό το εύρος της γκάμας των προϊόντων που βλέπουν πεδίο δραστηριοποίησης την περίοδο της Σαρακοστής. Από brands παραδοσιακά, όπως κονσέρβες, όσπρια, χαλβάδες, ζυμαρικά, μέχρι αλυσίδες εστίασης, όλοι δράττονται της ευκαιρίας να δημιουργήσουν νέες ad hoc προϊόντικές προτάσεις ή επικοινωνία για τις ημέρες της Σαρακοστής, ακόμη κι αν τα «κουτσουρεμένα» budget δεν επιτρέπουν την έντονη ATL επικοινωνία παλαιότερων εποχών. Ήταν επίσης διαφωτιστική η συνομιλία με τις εταιρείες, βάσει της οποίας φαίνεται μια μετατόπιση στο perception των νεότερων καταναλωτών, ως προς τη Σαρακοστή, από ένα θρησκευτικό έθιμο, σε μια ευκαιρία για υγιεινή διατροφή απαλλαγμένη από γαλακτοκομικά και ζωικής προέλευσης προϊόντα. Έτσι, δίνεται μια παράταση στον «κύκλο ζωής» και τη ζήτηση των νηστίσιμων προτάσεων, καθ’ όλη τη διάρκεια του χρόνου σε ορισμένες περιπτώσεις.

«Vegan» Σαρακοστή
Όπως αναφέρει η Άννα Κολυβά, Διευθύντρια Marketing της εταιρείας Γρηγόρης, σχετικά με τη στροφή αυτή στην αντίληψη των καταναλωτών, «ο σύγχρονος Έλληνας καταναλωτής την περίοδο της Σαρακοστής προτιμάει τα νηστίσιμα προϊόντα. Οι βασικοί λόγοι είναι θρησκευτικοί φυσικά, υπάρχουν όμως και άλλοι, όπως η ανανέωση των καθημερινών επιλογών μέσα από την γκάμα των νηστίσιμων κωδικών αλλά και η αποτοξίνωση από γαλακτοκομικά και ζωικής προέλευσης προϊόντα». Και συνεχίζει: «Τα τελευταία χρόνια η αποφυγή γαλακτοκομικών και ζωικής προέλευσης προϊόντων αποτελεί τρόπο ζωής για κάποιους καταναλωτές.

Το κοινό αυτό, που έχει συγκεκριμένες διατροφικές προτιμήσεις π.χ. vegans, vegetarians, με δυσανεξία στη λακτόζη, αυξάνεται συνεχώς σε αριθμό και σε ανάγκες. Για το λόγο αυτό, παρατηρούμε ότι πολλά προϊόντα από την γκάμα των νηστίσιμων, ξεπερνούν σε ζήτηση την εποχικότητα της Σαρακοστής και καταναλώνονται καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους. Ο Γρηγόρης, στα πλαίσια του οράματός του να προσφέρει την άριστη εμπειρία σε όλους τους καθημερινούς πελάτες του, διατηρεί ορισμένες από τις νηστίσιμες προτάσεις του όλο τον χρόνο».

H Ρηνέτα Μήτση, Marketing Manager της εταιρείας Everest, συμπληρώνει: «Η νηστεία της Σαρακοστής αποτελεί μια ευκαιρία για πολλούς ανθρώπους να ακολουθήσουν μια διαφορετική διατροφή για τη συγκεκριμένη περίοδο. Για μια μάρκα, όπως η Εverest, προφανώς είναι σημαντικό να καλύψει αυτή την ανάγκη προσφέροντας πληθώρα επιλογών. Φυσικά, η ανάγκη αυτή προκύπτει περισσότερο κατά τη Μεγάλη Εβδομάδα που παραδοσιακά νηστεύει μεγάλη μερίδα των πελατών μας. Πλέον, βλέπουμε όλο και νεότερες ηλικίες να αναζητούν προϊόντα που ανταποκρίνονται σε vegan ή vegetarian διατροφή όλο τον χρόνο και πιθανόν αυτό να επηρεάσει στο μέλλον και τον σχεδιασμό των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον χώρο».

Την ίδια διαπίστωση κάνει και ο Μιχάλης Μάνθος, Μisko & Bakery Marketing Manager της Barilla Hellas: «Η Σαρακοστή για ένα μεγάλο μέρος του κόσμου σήμερα σημαίνει και “ευκαιρία για να προσέξω τη διατροφή μου”. Και η φροντίδα της υγείας μέσα από μια ισορροπημένη διατροφή είναι υπόθεση όλων, ανεξαρτήτως ηλικίας. Έτσι εξηγείται η απήχηση που έχουν τα νηστίσιμα φαγητά σε όλες τις ηλικίες, με ένα μεγάλο κοινό, ευαισθητοποιημένο σε επίπεδο υγιεινής διατροφής, να αναζητά ιδέες για να εμπλουτίσει γευστικά το σαρακοστιανό του – και όχι μόνο – μενού, ακόμα και εκτός της περιόδου της εθιμοτυπικής νηστείας. Αυτό σημαίνει αφενός ότι οι καθιερωμένες ως νηστίσιμες τροφές αποκτούν πολύ περισσότερο χρόνο ζωής, βγαίνοντας από τα στενά χρονικά όρια της Σαρακοστής, και αφετέρου ότι οι καταναλωτές είναι απαιτητικότεροι σε επίπεδο πλήθους και ποιότητας γευστικών προτάσεων».

Ενώ, στο ίδιο μήκος κύματος, ο Γιώργος Λαγός, Senior Brand Manager των Goody’s, επισημαίνει τη στροφή των νεότερων ηλικιών στις νηστίσιμες επιλογές του μενού: «Παρότι παραδοσιακά τα σαρακοστιανά προϊόντα είχαν απήχηση σε μεγαλύτερα ηλικιακά κοινά, τα τελευταία χρόνια παρατηρούμε ότι νεότερες ηλικίες στρέφονται όλο και περισσότερο σε νηστίσιμες επιλογές και κυρίως επιλογές που δεν περιέχουν κρέας. Η βασικότερη αιτία αυτού του φαινομένου έγκειται κυρίως στο γεγονός ότι οι κοινότητες των vegetarian και vegan αποκτούν όλο και περισσότερο φανατικούς υποστηρικτές. Εκτός από την περίοδο της Σαρακοστής, προϊοντικές επιλογές που δεν περιέχουν κρέας δείχνουν όχι μόνο να εδραιώνονται στη συνείδηση των καταναλωτών αλλά και να παρουσιάζουν σημαντική τάση ανάπτυξης».

Τα “trademarks” της νηστείας
Από την άλλη πλευρά, υπάρχουν και οι καταναλωτές που μπορεί να μη νηστεύουν, όμως θα γεμίσουν το καλάθι τους, τις ημέρες της νηστείας, με προϊόντα που αποτελούν ένα είδος «trademark» της Σαρακοστής, κρατώντας με ένα δικό τους τρόπο τις παραδόσεις. Ανάμεσα σε αυτά τα προϊόντα, χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν ο χαλβάς, τα όσπρια και οι κονσέρβες θαλασσινών, όπου την περίοδο της Σαρακοστής η κατανάλωσή τους κινείται σε υψηλότερα επίπεδα σε σύγκριση με τον υπόλοιπο χρόνο. Όπως αναφέρει και η Χριστίνα Τσαλοπούλου, Product Development & Brand Manager της Vita-Μ.Δ. Τσαλόπουλος: «Την περίοδο αυτή παρατηρείται μεγάλη αύξηση στην κατανάλωση κάποιων κατηγοριών προϊόντων, όπως προϊόντα θαλασσινών, χαλβάδες, έτοιμα νηστίσιμα γεύματα, όσπρια κ.λπ., που τον υπόλοιπο χρόνο μπορεί να μην βρίσκονται στις πρώτες θέσεις στη λίστα του s/m.

Η αγορά της Σαρακοστής διαμορφώνεται σε μεγάλο βαθμό από τις ανάγκες της νηστείας, παρ’ όλα αυτά, οι παραπάνω κατηγορίες προϊόντων έχουν πλέον γίνει αναπόσπαστο μέρος των εθίμων της Σαρακοστής. Κατά συνέπεια, ακόμα και αν μεγάλο μέρος των καταναλωτών δεν νηστεύει πλέον –κυρίως οι νεότεροι σε ηλικία- την περίοδο της Σαρακοστής επιλέγουν να εμπλουτίζουν το τραπέζι τους με αυτά τα παραδοσιακά Σαρακοστιανά προϊόντα». Η Σοφία Παϊζή, Marketing Manager της Agrino, επιβεβαιώνει την υψηλή κινητικότητα στην κατηγορία, χωρίς όμως να κάνει άμεση σύνδεση με την περίοδο της Σαρακοστής: «Με τη μέση ετήσια κατανάλωση στην Ελλάδα να κυμαίνεται στους 90-100.000 τόνους, την περίοδο της Σαρακοστής πραγματοποιείται το 20-25% των ετήσιων πωλήσεων, χωρίς απαραίτητα να συνδέεται άμεσα με αυτήν αλλά κυρίως με την εποχικότητα λόγω κρύου».

Η Σαρακοστή γίνεται digital
Πριν από κάποια χρόνια, η Σαρακοστή ήταν περίοδος έντονης επικοινωνίας για κάποια brands, σε «παραδοσιακά» Μέσα, όπως τηλεόραση, με καμπάνιες, concepts και γυρίσματα που απαιτούσαν ένα διόλου «νηστίσιμο» budget. Αυτές οι εποχές μοιάζει να έχουν περάσει, τα budget έχουν συρρικνωθεί και ο καταμερισμός στα Μέσα έχει αλλάξει, με έμφαση να δίνεται πλέον δυναμικά στο digital και στα social media για την ad hoc επικοινωνία της περιόδου. Tα brands, όπως η Misko, κάνουν χρήση των food blogging συνεργασιών τους για παροχή branded νηστίσιμων συνταγών, αλλά και digital video σε food channels, posts, διαγωνισμούς και native advertisement, όπως μας ανέφερε η Xριστίνα Τσαλοπούλου.

Συγκεκριμένα: «Κάθε χρόνο η εταιρείας μας, τόσο με τα προϊόντα θαλασσινών Safcol και Altura αλλά και με τα προϊόντα Ομοσπονδία, παρατηρώντας στενά τις εξελίξεις στην καταναλωτική συμπεριφορά, εμπλουτίζει συνεχώς τη γκάμα των προϊόντων της με νέες προτάσεις, τόσο σε επίπεδο προϊόντων/γεύσεων αλλά και επικοινωνίας. Φέτος, το πλάνο επικοινωνίας για τα brands της εταιρείας μας δίνει βάρος στην συστηματική digital διαφήμιση και παρουσία στα social media. Βασική μας προτεραιότητα είναι η χρήση τρόπων διαφήμισης που όχι μόνο δεν παρεμποδίζουν την online εμπειρία των χρηστών/καταναλωτών μας αλλά αντίθετα την εμπλουτίζουν. Αυτός είναι και ο λόγος που τα τελευταία χρόνια επιλέγουμε όλο και περισσότερο non-intrusive formats για την προβολή των προϊόντων μας». Οι αλυσίδες εστίασης από την άλλη επικεντρώνονται στην in-store επικοινωνία τους, κάνοντας χρήση και των social media καναλιών τους: «Ως προς τη στρατηγική επικοινωνίας που ακολουθούμε, χρησιμοποιούμε δύο βασικά κανάλια.

Το πρώτο αφορά σε in store υλικά, ώστε να επικοινωνήσουμε τη μεγάλη μας προϊοντική γκάμα στους πιστούς πελάτες μας που επισκέπτονται καθημερινά τα καταστήματά μας. Το δεύτερο κανάλι που ακολουθούμε είναι online, με social media ενέργειες και engaging διαγωνισμούς για να προσεγγίσουμε ακόμα περισσότερους φίλους. Άλλωστε τα social media και γενικότερα το digital αποτελούν για εμάς πολύ ισχυρά μέσα επικοινωνίας, διότι μας επιτρέπουν να είμαστε σε άμεση επαφή με το κοινό μας», αναφέρει η Άννα Κολυβά. Eνώ, από τα πιο «παραδοσιακά» Μέσα, οι εταιρείες φαίνεται να προτιμούν το ραδιόφωνο και το print, όπως η Goody’s που θα βγει με καμπάνια και στα δύο για «τα Μεσογειακά», επιπρόσθετα από την digital επικοινωνία της.

Η Καινοτομία κρύβεται στα συστατικά
Θα αναρωτιέται κανείς αν υπάρχει χώρος για καινοτομία όταν μιλάμε για έθιμα, παράδοση και νηστίσιμα προϊόντα. Όπως δηλώνει η Ρηνέτα Μήτση (Everest), η καινοτομία κρύβεται στις πρώτες ύλες: «Η καινοτομία προκύπτει από τις διατροφικές τάσεις και τη χρήση νέων, εναλλακτικών Α’ υλών. Για παράδειγμα, πριν από κάποια χρόνια δεν θα φανταζόταν κανείς ότι μπορεί να υπάρχει νηστίσιμο cappuccino ή croissant, σήμερα όμως είναι μια πραγματικότητα». Ενώ, η Άννα Κολυβά (Γρηγόρης) αναφέρεται στο γάλα σόγιας που έχουν εισάγει ως εναλλακτικό του αγελαδινού για τα ροφήματα της αλυσίδας, αλλά και για ένα spread με φυτικά λιπαρά προς αντικατάσταση του βουτύρου.